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    旅游分享行為的影響因素:基于微信朋友圈的實(shí)證研究

    2020-12-28 02:09:10郭巒張艷娥
    創(chuàng)新 2020年6期
    關(guān)鍵詞:分享行為微信朋友圈旅游者

    郭巒 張艷娥

    [摘 要] 深入了解旅游者利用微信朋友圈分享行為的影響因素,可以有效提升旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷效果。通過向旅游者發(fā)放問卷獲取數(shù)據(jù),運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、結(jié)構(gòu)方程等方法進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)個(gè)人因素、微信朋友圈平臺(tái)以及旅游目的地滿意度、產(chǎn)品獨(dú)特性、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)等其他外在因素是激發(fā)旅游者分享意愿的重要因素;獲得型面子意識(shí)對(duì)利己因素和分享意愿之間具有正向調(diào)節(jié)作用,對(duì)其他外在因素和分享意愿之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。根據(jù)研究結(jié)論,結(jié)合旅游發(fā)展的實(shí)際情況,提出了以“圈”為基,合理建設(shè)微信營銷平臺(tái);以“境”為輔,為旅游者營造分享環(huán)境;以“己”為上,激發(fā)旅游者的利己分享;以“他”為主,關(guān)注旅游者的利他分享等營銷建議。

    [關(guān)鍵詞] 旅游者;微信朋友圈;分享行為;影響因素

    [中圖分類號(hào)] F592.7 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ?[文章編號(hào)] 1673-8616(2020)06-0053-10

    旅游分享行為是旅游者通過各種傳播渠道,將旅游信息和旅游體驗(yàn)等內(nèi)容傳遞給他人的行為。自媒體時(shí)代,旅游分享行為已經(jīng)成為旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的關(guān)鍵所在。微信憑借其多元化的功能,逐漸成為人們智慧生活的一部分。截至2019年9月,微信月活動(dòng)用戶達(dá)到11.51億,同比增長6%①,在此背景下,旅游分享行為發(fā)生了較大變化,旅游者開始積極表達(dá)自己的情感,主動(dòng)生成旅游信息,分享階段也從游后分享變成全過程分享,傳統(tǒng)的旅游分享行為被打破,旅游者通過微信分享旅游經(jīng)歷的行為越來越普遍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信的快速發(fā)展,不僅改變了旅游者的旅游行為,還改變了旅游商家的營銷方式,微信公眾號(hào)營銷和朋友圈分享營銷成為旅游目的地或旅游商家進(jìn)行營銷的主要方式。但是,這種模式并不是對(duì)所有旅游者都具有影響作用,要增強(qiáng)旅游目的地或旅游產(chǎn)品在微信朋友圈中的有效營銷,還需進(jìn)一步研究旅游者在微信朋友圈中的分享行為。因此,基于微信朋友圈分析旅游分享行為的影響因素,是旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中迫切需要解決的命題之一。

    一、研究回顧

    近年來,國內(nèi)外學(xué)者們?cè)诼糜畏窒硇袨橛绊懸蛩氐南嚓P(guān)研究上取得了較為豐碩的研究成果,主要集中在以下幾個(gè)方面。第一,理性行為理論認(rèn)為,行為意向?qū)?shí)際行為具有關(guān)鍵作用。通過實(shí)證研究,驗(yàn)證了信息分享意愿正向影響信息分享行為[1]。第二,個(gè)人因素中,動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是引起旅游分享行為的內(nèi)在原因,它可分為利他因素和利己因素[2-3]。利己因素主要為內(nèi)在利益因素,是指旅游者在微信朋友圈中分享旅游經(jīng)歷、感悟等,以便獲得身份認(rèn)可、良好的聲譽(yù)及成就感;利他因素則指借此行為幫助他人。利他因素和利己因素對(duì)其在線分享行為有著顯著的正向影響[4]。第三,平臺(tái)因素是旅游分享行為的基礎(chǔ),平臺(tái)的易用性、可參與性、粘附性等對(duì)旅游分享行為均產(chǎn)生一定的影響[5-7]。第四,產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)氛圍、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)等其他外在因素也會(huì)對(duì)分享行為產(chǎn)生影響[8-10]。第五,面子意識(shí)也被納入旅游分享行為研究。面子意識(shí)可分為兩種:保護(hù)型面子意識(shí),即通過減少評(píng)論、減少出風(fēng)頭來避免“丟面子”;獲得型面子意識(shí),即通過積極的自我形象來獲得“面子”。保護(hù)型面子意識(shí)和獲得型面子意識(shí)對(duì)分享意愿或行為有影響作用和調(diào)節(jié)作用[2,11]。盡管如此,目前基于微信朋友圈的旅游分享行為的研究仍相對(duì)偏少。不同的分享平臺(tái)有不同的功能特點(diǎn),只有從分享平臺(tái)的特點(diǎn)入手,才能更深入、系統(tǒng)化地分析旅游分享行為的影響因素,為旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供切實(shí)可行的策略。因此,本文以此為切入點(diǎn)展開研究,具有極重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

    二、研究模型構(gòu)建與假設(shè)提出

    本文基于現(xiàn)有研究,將理性行為理論、社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)交換理論和面子理論進(jìn)行整合,從以下幾個(gè)邏輯思路構(gòu)建理論模型:第一,行為意愿是理性人在產(chǎn)生行為過程中的關(guān)鍵因素,其他的主觀規(guī)范、行為態(tài)度等因素會(huì)通過影響行為意愿,從而最終影響個(gè)體實(shí)際行為;第二,個(gè)體行為是人的內(nèi)在因素(信念、期望、目標(biāo)、態(tài)度、知識(shí)、情感)與外在環(huán)境因素(外部資源、客觀條件)相互選擇和相互作用的結(jié)果;第三,個(gè)體會(huì)依據(jù)面子標(biāo)準(zhǔn)來約束自身的行為,不同的面子意識(shí)會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生不同程度的影響?;诖?,本文將旅游者微信朋友圈分享行為作為研究對(duì)象,從旅游者個(gè)人因素和外在環(huán)境因素兩個(gè)方面,對(duì)旅游者個(gè)人因素——利己因素、利他因素和面子意識(shí),外在環(huán)境因素——朋友圈平臺(tái)因素、旅游產(chǎn)品質(zhì)量等對(duì)旅游者在微信朋友圈進(jìn)行分享行為的作用進(jìn)行研究。本文認(rèn)為旅游者在微信朋友圈的分享行為是旅游者個(gè)人因素和外部環(huán)境因素共同作用的結(jié)果,通過文獻(xiàn)梳理可以分析出利己因素、利他因素、朋友圈平臺(tái)因素、其他外部因素是分享意愿的前因,分享意愿是分享行為的關(guān)鍵因素,具有中介作用,面子意識(shí)可以調(diào)節(jié)影響因素和分享意愿的關(guān)系,從而對(duì)分享行為產(chǎn)生影響,進(jìn)而提出旅游分享行為研究的理論模型(見圖1)。

    三、研究設(shè)計(jì)

    (一)變量測(cè)量

    借鑒國內(nèi)外相關(guān)成熟量表,并結(jié)合本研究的實(shí)際需要,對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行初步設(shè)計(jì),然后通過咨詢專家意見、被調(diào)查者的反饋意見,做出修正后量表,如表1所示。

    (二)數(shù)據(jù)收集

    根據(jù)上述研究,設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷主要有兩部分,第一部分是旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量,共5道題;第二部分是旅游者分享意愿、行為及其影響因素的5點(diǎn)式測(cè)量量表,共31道題。在進(jìn)行預(yù)調(diào)查并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)和因子分析后,再次對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了修正,A24指標(biāo)由于信效度達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)被剔除。2019年2月,以微信朋友圈、QQ等線上發(fā)放為主,線下發(fā)放為輔的方式進(jìn)行調(diào)查問卷的正式發(fā)放,共回收問卷315份,獲得有效問卷為311份,問卷有效率達(dá)97.19%。

    四、數(shù)據(jù)分析

    (一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

    本次調(diào)查樣本中,男性占44.7%,女性占55.3%,總體較為均衡;55.6%的被調(diào)查者的年齡段在25~44歲之間;職業(yè)中最多的是企業(yè)職員,占總樣本數(shù)的39.5%,其次是政府事業(yè)單位職員和學(xué)生;具有大專或本科學(xué)歷的占47.3%,高中、職高、中專學(xué)歷的占23.5%,碩士及以上學(xué)歷的占18.3%;平均月收入范圍在2001~5000元的人最多,占39.5%,收入在5001~10000元的占24.4%。

    (二)量表的信度和效度分析

    本研究對(duì)正式調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析,正式調(diào)查數(shù)據(jù)的整體Cronbachs α系數(shù)高達(dá)0.957,大于0.9。另外,利己因素、利他因素、平臺(tái)因素、外在因素、保護(hù)型面子意識(shí)、獲得型面子意識(shí)、分享意愿、分享行為等潛變量的Cronbachs α系數(shù)分別為0.915、0.879、0.814、0.898、0.799、0.838、0.881、0.795,均超過0.7,同時(shí)各題項(xiàng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)也都大于0.3,說明正式調(diào)查問卷量表的內(nèi)在信度很高,具有良好的內(nèi)在一致性。

    本研究采用Amos21.0以最大似然法為估計(jì)方法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,進(jìn)一步驗(yàn)證問卷的結(jié)構(gòu)效度。影響因素、面子意識(shí)、分享意愿和分享行為的各項(xiàng)擬合指標(biāo)結(jié)果均滿足參考標(biāo)準(zhǔn),另外,各測(cè)量題項(xiàng)在所測(cè)維度上的因子載荷在0.644~0.892之間,均大于0.5。在非標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果中,各路徑系數(shù)臨界比值C.R.值在9.726~19.709之間,大于參考值1.96,各路徑的P值均在0.001的水平下顯著。并且,各潛變量的CR值在0.798~0.915之間,均大于0.7;AVE值在0.502~0.730之間,均大于0.5。因此,各潛變量具有非常好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

    (三)研究模型檢驗(yàn)與分析

    本研究利用Amos21.0軟件,對(duì)構(gòu)建的研究模型進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)初始結(jié)構(gòu)模型具有較好的擬合優(yōu)度,但個(gè)別指標(biāo)未達(dá)到最佳值,對(duì)模型進(jìn)行了修正。修正后的模型擬合優(yōu)度結(jié)果為x2/df=1.175<3,RMSEA=0.024(<0.08),GFI=0.924(>0.9),NFI=0.939(>0.9),IFI=0.990(>0.9),CFI=0.990(>0.9),修正后的各項(xiàng)指標(biāo)都使模型達(dá)到了更好的擬合效果。在路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)中,發(fā)現(xiàn)假設(shè)“H6a:分享意愿←保護(hù)型面子”依然達(dá)不到顯著結(jié)果,因此對(duì)其進(jìn)行刪除,最終只有8個(gè)研究假設(shè)成立,其中,保護(hù)型面子的兩項(xiàng)假設(shè)均不成立,在最終輸出模型中將該潛變量進(jìn)行刪除,最終模型圖輸出結(jié)果見圖2。

    如表2所示,分享意愿對(duì)分享行為具有正向影響;利己因素、利他因素、其他外在因素和獲得型面子意識(shí)對(duì)旅游者分享意愿具有正向影響,且其他外在因素對(duì)分享意愿的影響效應(yīng)更大;利己因素、利他因素和平臺(tái)因素正向影響旅游分享行為,其中,利己因素的影響效應(yīng)最大。

    然后,采用多層回歸分析法進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)。如表3所示,分享意愿只在利己因素、利他因素與分享行為之間起到部分中介作用。如表4所示,獲得型面子意識(shí)與利己因素和其他外在因素的交互項(xiàng)回歸系數(shù)分別為0.302和-0.244,并分別在0.001水平下和0.01水平下關(guān)系顯著,這說明獲得型面子意識(shí)會(huì)增強(qiáng)利己因素對(duì)分享意愿的影響,卻會(huì)削弱外部因素對(duì)分享意愿的影響,驗(yàn)證了假設(shè)H7c和H7f;保護(hù)型面子意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)不顯著,保護(hù)型面子意識(shí)對(duì)四大影響因素和分享意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)不成立。

    五、研究結(jié)論與營銷建議

    (一)研究結(jié)論

    本研究提出的21項(xiàng)假設(shè)中,只有研究假設(shè)H1、H2a、H2b、H3a、H3b、H4b、H5a、H7a成立,即分享意愿對(duì)分享行為具有正向影響,利己因素、利他因素、其他外在因素、獲得型面子意識(shí)等對(duì)分享意愿具有正向影響,利己因素、利他因素、平臺(tái)因素對(duì)分享行為具有直接的正向影響,而保護(hù)型面子意識(shí)對(duì)分享意愿和分享行為都沒有顯著影響。分享意愿的中介效應(yīng)和面子意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)通過層級(jí)回歸分析法得到了部分驗(yàn)證,分享意愿分別在利己因素和分享行為之間、利他因素和分享行為之間起到部分中介作用,獲得型面子意識(shí)在利己因素對(duì)分享意愿的影響和其他外在因素對(duì)分享意愿的影響具有調(diào)節(jié)作用,保護(hù)型面子意識(shí)在影響因素和分享意愿之間不存在調(diào)節(jié)作用。

    (二)營銷建議

    本研究根據(jù)研究結(jié)論,結(jié)合旅游發(fā)展的實(shí)際情況,為旅游經(jīng)營者就如何利用微信朋友圈這一重要社交媒體進(jìn)行旅游營銷提出對(duì)策建議。

    1.以“圈”為基,合理建設(shè)微信營銷平臺(tái)

    首先,微信朋友圈平臺(tái)簡單的操作界面、豐富的分享形式、實(shí)時(shí)的互動(dòng)功能、龐大的使用群體等是促使旅游者用來分享旅游經(jīng)歷的重要基礎(chǔ)。其次,旅游經(jīng)營者也可以通過該平臺(tái)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳。目前,一般的旅游經(jīng)營者會(huì)利用微信的公眾號(hào)功能來進(jìn)行旅游營銷,由于缺乏趣味性和娛樂性,其營銷效果并不理想。旅游經(jīng)營者應(yīng)該全面、合理地搭建微信營銷平臺(tái),用微信公眾號(hào)來介紹旅游產(chǎn)品、發(fā)布官方旅游信息,增加旅游者的信息搜尋渠道;建立微信旅游社區(qū),了解旅游者的體驗(yàn)情況,及時(shí)處理旅游者的負(fù)面口碑;利用朋友圈大數(shù)據(jù)功能,在朋友圈針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行廣告投放,以期實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

    2.以“境”為輔,為旅游者提供分享環(huán)境

    一張“刷爆”朋友圈的照片可以堪比一場精心策劃的營銷活動(dòng),近年來,網(wǎng)紅店鋪、網(wǎng)紅產(chǎn)品的成功就是一個(gè)很好的例子。本研究結(jié)果表明,旅游產(chǎn)品特色、商家獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、好友的影響等外在因素會(huì)影響旅游者的分享意愿,因此旅游經(jīng)營者想要旅游者主動(dòng)發(fā)朋友圈,可以通過外在的手段來實(shí)現(xiàn)。首先,制造分享場景?,F(xiàn)在很多傳播率比較高的地方或場所都是靠場景化設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行拍照分享的,對(duì)于旅游產(chǎn)品來說,旅游景區(qū)景點(diǎn)的設(shè)計(jì)早已形成,但經(jīng)營者可以在區(qū)域內(nèi)劃定特色拍照點(diǎn),從而形成朋友圈分享中的“九宮格”來吸引旅游者。其次,為旅游者提供參與道具。旅游經(jīng)營者可以提供一些旅游者樂于使用的道具,來激發(fā)旅游者的拍照熱情,如景區(qū)提供的服裝、優(yōu)美的詩歌文字標(biāo)語等。最后,留意細(xì)節(jié)。旅游者往往容易被細(xì)節(jié)所感動(dòng),旅游地可以為旅游者提供拍照服務(wù)來避免由于旅游者拍照技術(shù)不好而不發(fā)朋友圈的情況。旅游經(jīng)營者還可以通過提供帶旅游者姓名的門票、點(diǎn)贊免票、轉(zhuǎn)發(fā)送禮等活動(dòng),促進(jìn)旅游者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)旅游信息。

    3.以“己”為上,激發(fā)旅游者的利己分享

    一般情況下,旅游者在朋友圈中進(jìn)行分享之前會(huì)優(yōu)先考慮自己,也渴望得到朋友的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn),利己因素是旅游分享行為作用最大的因素,它可以直接產(chǎn)生分享行為,也可以通過刺激分享意愿而產(chǎn)生分享行為。旅游經(jīng)營者應(yīng)該充分挖掘希望獲得別人的認(rèn)可、尊重及希望通過分享與他人溝通的旅游者,通過創(chuàng)造個(gè)性化、高品質(zhì)和高價(jià)值的旅游產(chǎn)品或服務(wù),強(qiáng)化與旅游者的互動(dòng)交流,讓旅游者充分感受到自我尊嚴(yán)、地位的實(shí)現(xiàn),進(jìn)而促進(jìn)旅游者在朋友圈的正面口碑傳播。

    4.以“他”為主,關(guān)注旅游者的利他分享

    微信朋友圈是熟人社交軟件,具有較強(qiáng)的聯(lián)結(jié)性。部分旅游者出于對(duì)朋友的關(guān)心和幫助,會(huì)將自己的旅游經(jīng)歷分享到朋友圈,幫助好友識(shí)別不好的旅游產(chǎn)品和推薦自己認(rèn)為較為滿意的旅游產(chǎn)品。本研究結(jié)論表明,利他因素對(duì)旅游意愿和旅游行為產(chǎn)生影響,旅游經(jīng)營者應(yīng)該重視想降低朋友旅游風(fēng)險(xiǎn),為朋友旅游提供參考意見的旅游者,可以通過他們進(jìn)行旅游產(chǎn)品的正面口碑傳播。與此同時(shí),因?yàn)槌鲇趲椭笥训哪康模@部分旅游者會(huì)更加關(guān)注旅游產(chǎn)品的負(fù)面信息,旅游經(jīng)營者應(yīng)提升經(jīng)營管理水平,降低發(fā)生負(fù)面事件的概率,了解旅游者的體驗(yàn)情況,及時(shí)安撫并疏導(dǎo),對(duì)發(fā)生的負(fù)面口碑應(yīng)及時(shí)處理,關(guān)注并控制利他群體對(duì)負(fù)面口碑的傳播。

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    [責(zé)任編輯:楊 彧]

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