芻議數(shù)字媒體藝術(shù)對(duì)廣告?zhèn)髅揭曈X(jué)語(yǔ)言的介入

荊海洋 朱然 金亨基

【摘要】數(shù)字媒體藝術(shù)為廣告?zhèn)髅絼?chuàng)造了更多視覺(jué)奇觀，促使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅綐I(yè)不斷尋求改變。數(shù)字媒體藝術(shù)依托信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從廣告?zhèn)髅叫畔⒖梢暬r(shí)空再造、廣告形象塑造以及展示空間呈現(xiàn)等方面全面介入廣告?zhèn)髅揭曈X(jué)語(yǔ)言系統(tǒng)，帶給人們新的視覺(jué)愉悅。數(shù)字媒體藝術(shù)對(duì)廣告?zhèn)髅揭曈X(jué)語(yǔ)言的介入必將影響廣告?zhèn)髅降拿浇樘卣髋c傳播方式。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒介;信息;傳播;虛擬;交互

【作者單位】荊海洋，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院繪畫(huà)系;朱然，韓國(guó)中央大學(xué)尖端影像大學(xué)院;金亨基，韓國(guó)中央大學(xué)尖端影像大學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.024

一切媒介作為人的延伸，都能提供轉(zhuǎn)換事物的新視野和新知覺(jué)。技術(shù)變革不只是改變生活習(xí)慣，而且要改變思維模式和評(píng)價(jià)模式[1]。在當(dāng)下社會(huì)，傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需求，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的高速發(fā)展，媒介傳播的形態(tài)發(fā)生了巨大變化，數(shù)字媒體技術(shù)成為信息傳播的主要方式。

一、廣告?zhèn)髅降囊曈X(jué)語(yǔ)言媒介

20世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字媒體藝術(shù)已然發(fā)展成一種具有多種展示方式的藝術(shù)形式。與傳統(tǒng)藝術(shù)不同，數(shù)字媒體藝術(shù)結(jié)合了信息科技以及互聯(lián)網(wǎng)、傳播等學(xué)科。數(shù)字媒體技術(shù)將藝術(shù)擴(kuò)展至四維空間，包含了對(duì)時(shí)間的研究和對(duì)觀眾的感知能力及參與度的研究。同時(shí)，互動(dòng)性成為數(shù)字媒體藝術(shù)的重要表達(dá)方式。在5G時(shí)代，科技對(duì)藝術(shù)的發(fā)展影響巨大，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也為藝術(shù)創(chuàng)造了更為廣闊的表現(xiàn)空間，使藝術(shù)不再受到材質(zhì)的桎梏，而是將聲音、光、空間、圖像和信息技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，給觀眾以更好的體驗(yàn)，拉近了藝術(shù)家與觀眾的距離。

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告?zhèn)髅綐O大地影響著人們的生活方式。廣告?zhèn)髅酵ㄟ^(guò)關(guān)鍵、具體化的視覺(jué)語(yǔ)言媒介進(jìn)行傳播，將信息在最大范圍內(nèi)傳播給受眾，并影響受眾的決定。流行文化與時(shí)尚元素也給廣告?zhèn)髅綆?lái)新鮮血液，廣告?zhèn)髅叫枰米钚碌姆绞?、最為流行的語(yǔ)言去吸引受眾，并以此來(lái)傳播更多的關(guān)鍵信息，進(jìn)而引導(dǎo)更多的受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

紙媒作為廣告?zhèn)髅街袀鹘y(tǒng)的視覺(jué)語(yǔ)言媒介，通過(guò)文字與紙張的結(jié)合，提供了一種可供觀者讀懂并快速接受的方式。在信息革命以前，報(bào)紙是人們從社會(huì)獲得信息的主要方式;而在當(dāng)下，數(shù)字化媒介則更節(jié)省資源，能在更大范圍內(nèi)提供傳播路徑。因此，數(shù)字化媒介逐漸占據(jù)重要地位。

影像廣告在今天的圖片時(shí)代顯得尤為重要。在當(dāng)下社會(huì)，更多的人會(huì)通過(guò)圖片與視頻的方式，在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的信息量，以此來(lái)滿(mǎn)足因社會(huì)快速發(fā)展而產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)需求。因此，“短平快”的影像廣告逐漸演變成廣告?zhèn)髅街幸环N重要的視覺(jué)傳播方式，并能夠快速進(jìn)入觀者的視覺(jué)感受領(lǐng)域，以此來(lái)激發(fā)觀者購(gòu)買(mǎi)的欲望與沖動(dòng)。

新媒體通過(guò)運(yùn)用聲音、光線(xiàn)以及電腦程序的介入，充分再現(xiàn)了系統(tǒng)化的視覺(jué)傳播網(wǎng)絡(luò)。人們需利用新媒體的方式再現(xiàn)場(chǎng)景，并結(jié)合數(shù)字媒體將其信息化、數(shù)據(jù)化、程序化。新媒體以新的媒介進(jìn)行信息傳播，通過(guò)新的途徑、方式、語(yǔ)境在更大范圍內(nèi)提高傳播的可能性，進(jìn)而達(dá)到傳播的目的。

二、數(shù)據(jù)信息的系統(tǒng)化與可視化為廣告?zhèn)髅教峁└嗫赡?/p>

當(dāng)圖解的圖像行為以身體對(duì)圖像的影響作為基礎(chǔ)，和替代的圖像行為以身體和圖畫(huà)的交換為前提的時(shí)候，內(nèi)在的圖像行為通過(guò)形式的潛能起作用[2]。當(dāng)下，人們處在以5G技術(shù)為基礎(chǔ)的人工智能時(shí)代，快速的收集、編輯以及更大范圍的批量傳播才會(huì)引起受眾關(guān)注。媒介的介入為廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展提供了更多的可能性，短視頻、APP、櫥窗藝術(shù)、交互媒體等正是數(shù)字媒體藝術(shù)對(duì)信息視覺(jué)化再造傳播的表現(xiàn)形式。

1.以數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)化作為廣告?zhèn)髅叫碌乃季S模式

以信息為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，為數(shù)字藝術(shù)的傳播與展示提供了更多可能。從數(shù)據(jù)信息維度來(lái)認(rèn)識(shí)數(shù)字媒體藝術(shù)，數(shù)據(jù)信息愈充分，藝術(shù)傳達(dá)也就愈具體。只有完成對(duì)數(shù)據(jù)的收集，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體藝術(shù)的后續(xù)發(fā)展。所以，數(shù)字媒體藝術(shù)是一種依托于信息的特殊藝術(shù)形式，其能綜合分析上述信息，并以數(shù)字的形式將所有信息進(jìn)行代碼化處理。

數(shù)字媒體在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中能夠自我分析相似信息點(diǎn)，并將它們進(jìn)行串聯(lián)，為數(shù)據(jù)可視化、人工智能甚至虛擬現(xiàn)實(shí)提供基礎(chǔ)。當(dāng)前，人們生活在一個(gè)龐大的社會(huì)，其間有諸多復(fù)雜的信息，包括圖像信息、文字信息、數(shù)據(jù)信息等。數(shù)字媒體藝術(shù)依托于信息，而有別于其他藝術(shù)形式的，也正是數(shù)字媒體技術(shù)具備信息收集與信息性質(zhì)鑒定的環(huán)節(jié)。

對(duì)流量的關(guān)注可以作為數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)化的落腳點(diǎn)。流量是數(shù)據(jù)與信息匯集的外在表現(xiàn)。在當(dāng)下社會(huì)，能夠更大范圍地提供流量的途徑是以信息傳播為切入點(diǎn)，通過(guò)更加絢爛的媒介方式，為受眾提供一個(gè)宏大的視覺(jué)想象空間，以此滿(mǎn)足受眾的虛擬化體驗(yàn)和交互需要。

2.以數(shù)據(jù)信息可視化作為廣告?zhèn)髅降男轮c(diǎn)

采用何種方式將藝術(shù)觀念、商業(yè)觀念快速傳播給受眾，是當(dāng)下數(shù)字媒體領(lǐng)域研究的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)信息可視化體現(xiàn)在數(shù)據(jù)信息的傳播、數(shù)據(jù)的收集與加工上，需在更大范圍內(nèi)通過(guò)數(shù)據(jù)分析受眾的消費(fèi)沖動(dòng)，并以此得出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，以達(dá)到廣告宣傳的目的。

數(shù)據(jù)信息可視化涉及對(duì)信息的加工。在傳統(tǒng)思維概念里，對(duì)信息的分類(lèi)、加工處理等工作需要人來(lái)完成。而當(dāng)下，人工智能可通過(guò)數(shù)據(jù)的快速計(jì)算得出信息產(chǎn)生的前因后果，并分析其趨勢(shì)。相比之下，人工智能在介入信息以及對(duì)信息進(jìn)行分析等方面更加準(zhǔn)確。

APP作為智能電腦端，能更快速地使受眾進(jìn)入程序，進(jìn)而讓受眾按照APP制造商的想法來(lái)產(chǎn)生消費(fèi)，促成流量的產(chǎn)生。APP與人工智能的結(jié)合，使其贏得了更多的受眾，為更多的受眾解決具體問(wèn)題。信息的處理及加工速度大幅度提高，正是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。人們通過(guò)信息來(lái)分析社會(huì)現(xiàn)狀，并引導(dǎo)自身得出結(jié)論，而后再通過(guò)信息進(jìn)行相關(guān)表達(dá)。

短視頻正是在個(gè)體媒介的欲望中被釋放出來(lái)，并在當(dāng)下社會(huì)快速發(fā)展成主要的傳播媒體之一。當(dāng)前，在短視頻快速流行下還出現(xiàn)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等代名詞。誠(chéng)然，數(shù)據(jù)信息快速迭代同樣可以創(chuàng)造明星，但廣告觀念的產(chǎn)物不會(huì)持久，因?yàn)樗鼤?huì)隨著迭代不斷地被更新和延續(xù)。短視頻所隱含廣告信息的傳播路徑與傳播方式，是隨著短視頻的發(fā)展被傳達(dá)出來(lái)的。那些所謂的網(wǎng)紅其實(shí)并不重要，重要的是短視頻獨(dú)特的表達(dá)形式，即形式重于意義。正是這種短視頻，滿(mǎn)足了當(dāng)下社會(huì)大眾娛樂(lè)生活的需求。

三、數(shù)字媒體藝術(shù)的深入發(fā)展再造廣告?zhèn)髅降囊曈X(jué)盛宴

數(shù)字媒體藝術(shù)可以用視覺(jué)語(yǔ)言媒介幫助人們回到古代感知?dú)v史的時(shí)空，也可以幫助人們暢想未來(lái)進(jìn)入未知的時(shí)代。數(shù)字媒體藝術(shù)可以通過(guò)時(shí)間維度上的一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)元素確切地表達(dá)藝術(shù)觀念。當(dāng)然，數(shù)字媒體也為人們提供了更多可能。從微觀上講，人們所生活的宇宙是同步的;從宏觀上講，更大的宇宙也存在于平行時(shí)間里。那么，這個(gè)平行時(shí)間是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？數(shù)字媒體藝術(shù)在這個(gè)平行的時(shí)間里能幫助人們捕捉單純?nèi)庋鬯荒芨兄囊曈X(jué)形象。

1.對(duì)廣告?zhèn)髅揭曈X(jué)語(yǔ)言的時(shí)空再造

數(shù)字媒體藝術(shù)對(duì)空間的表達(dá)，首先體現(xiàn)在對(duì)空間的再造上。數(shù)字媒體藝術(shù)既可以為人們打造一個(gè)虛擬空間，又可以為人們打造一個(gè)現(xiàn)實(shí)空間。無(wú)論是虛擬空間還是現(xiàn)實(shí)空間，都是視覺(jué)感官層面的共鳴。所以，數(shù)字媒體空間可以突破現(xiàn)實(shí)空間的局限性。

數(shù)字媒體藝術(shù)的表達(dá)方式具有多樣性，尤其是在時(shí)間層面，可以表達(dá)平行時(shí)間上存在的不同空間。視覺(jué)形式同步呈現(xiàn)在觀者面前，可以讓人們?cè)谕粫r(shí)間點(diǎn)感受到春夏秋冬，在同一時(shí)間點(diǎn)感受到不同空間所提供的視覺(jué)刺激，進(jìn)而認(rèn)識(shí)時(shí)間、認(rèn)識(shí)所生活的宇宙。2018年紐約維多利亞的秘密時(shí)裝秀采用沉浸式的舞臺(tái)背景，延續(xù)并豐富了數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)手法。背景中的藝術(shù)形象均為數(shù)字模型和綠幕技術(shù)制作而成，以此達(dá)到夢(mèng)幻的視覺(jué)效果（圖1）。綠幕技術(shù)是相對(duì)成熟的技術(shù)手段，多運(yùn)用于電影特技之上。綠幕仿佛是藝術(shù)家手中的畫(huà)筆，可以呈現(xiàn)人類(lèi)的創(chuàng)造力，并在特定的“畫(huà)布”之上盡情揮灑。

2.對(duì)廣告?zhèn)髅街幸曈X(jué)形象再造的可能

動(dòng)作捕捉是指通過(guò)攝像頭采集人的形態(tài)特征轉(zhuǎn)化為數(shù)字媒介信息的技術(shù)，它既依靠藝術(shù)圖像，又可對(duì)圖像進(jìn)行編輯。人作為機(jī)器模仿的對(duì)象，其形態(tài)將成為機(jī)器自我迭代的依據(jù)。動(dòng)作捕捉通過(guò)觀眾與藝術(shù)作品的交互，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的虛擬，并為大數(shù)據(jù)運(yùn)算提供更多可能。如今，動(dòng)作捕捉技術(shù)被廣泛應(yīng)用，美國(guó)麻省理工學(xué)院、英國(guó)約克大學(xué)、清華大學(xué)，都對(duì)動(dòng)作捕捉進(jìn)行了深入研究。2019年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》充分運(yùn)用動(dòng)作捕捉、CG技術(shù)來(lái)塑造藝術(shù)形象，其中“滅霸”一角更是依靠生動(dòng)的人物特征賦予了3D形象溫情[3]。同時(shí)，這一技術(shù)也被應(yīng)用在廣告制作過(guò)程之中。

動(dòng)作捕捉能通過(guò)對(duì)人類(lèi)活動(dòng)路徑的模擬，精簡(jiǎn)出一定的數(shù)據(jù)圖像符號(hào)，并發(fā)出特定指令。如《阿麗塔： 戰(zhàn)斗天使》中主人公阿麗塔形象的塑造，為受眾帶來(lái)全新的視覺(jué)感受。阿麗塔在人物塑造上利用了CG技術(shù)。CG技術(shù)是電腦后期技術(shù)通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)數(shù)據(jù)的加工再造，它可以將信息進(jìn)行圖像化表達(dá)，并營(yíng)造一個(gè)二維甚至三維的藝術(shù)空間。CG技術(shù)的運(yùn)用能為觀眾提供視覺(jué)享受，甚至可以通過(guò)畫(huà)面滿(mǎn)足人們?cè)谟钪嬷绣塾?、在深海中行走等各種奇思妙想。

四、數(shù)字媒體藝術(shù)對(duì)廣告?zhèn)髅揭曈X(jué)語(yǔ)言展示空間的介入

郝伯特·拜耶說(shuō)： “展示的作品并非掛在展墻上的平面，展覽的整體應(yīng)該通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造成為一種動(dòng)態(tài)的展示體驗(yàn)，即展示的視覺(jué)傳達(dá)方式不是點(diǎn)狀的、片段的，而是線(xiàn)性的?！盵4]廣告?zhèn)髅揭曈X(jué)語(yǔ)言的展示，當(dāng)下主要包括兩種方式。一是真實(shí)再造的方式，即通過(guò)展陳的藝術(shù)化，將藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)帶入賣(mài)場(chǎng);二是虛擬構(gòu)造的方式，即通過(guò)影像藝術(shù)與數(shù)字媒體藝術(shù)的介入，營(yíng)造一個(gè)虛擬空間，給受眾帶來(lái)感官上的錯(cuò)覺(jué)?？臻g的再造無(wú)論采用何種方式，都是在為受眾提供真實(shí)、沉浸式的藝術(shù)感官體驗(yàn)。

傳統(tǒng)廣告媒介的讀圖體驗(yàn)演變成以宏大視覺(jué)感受為主的虛擬體驗(yàn)。鑒于此種情況，藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)的介入也將在品牌的不斷擴(kuò)張之下影響更多受眾，使他們做出消費(fèi)選擇。受眾反饋的信息被人工智能程序識(shí)別，計(jì)算機(jī)處理程序通過(guò)對(duì)信息數(shù)據(jù)的加工處理，實(shí)時(shí)調(diào)整廣告造型的藝術(shù)形象。數(shù)字媒體藝術(shù)將突破有形的媒介，拓展至無(wú)限的空間。

櫥窗文化由商品的展示演變成今天的裝置媒體藝術(shù)表演。當(dāng)下，奢侈品牌頻繁與藝術(shù)家合作，賦予商業(yè)產(chǎn)品更多的屬性。如2020年，中央美術(shù)學(xué)院鄔建安教授為愛(ài)馬仕櫥窗設(shè)計(jì)了一場(chǎng)名為“創(chuàng)新神話(huà)”的藝術(shù)展，這個(gè)藝術(shù)展引起了藝術(shù)界的轟動(dòng)（圖2）。在這次展出中，愛(ài)馬仕的櫥窗如同展廳一樣，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)表達(dá)效果，它不再是一個(gè)單純、直接的廣告介入，而是演化成一個(gè)聲、光、電、裝置藝術(shù)及媒介藝術(shù)同時(shí)存在的藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)。

數(shù)字媒體藝術(shù)對(duì)廣告?zhèn)髅秸故究臻g的虛擬再造已成為可能。2017年，Team Lab 團(tuán)隊(duì)在北京798藝術(shù)區(qū)展示了沉浸式作品《花舞森林與未來(lái)游樂(lè)園》，作品中的櫻花、瀑布、森林與鳥(niǎo)聲、水聲、風(fēng)聲融合在一起，為人們提供了一個(gè)迷幻的視覺(jué)樂(lè)園（圖3）。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)基于上述以信息媒介為載體的藝術(shù)形式，利用投影或其他方式營(yíng)造一個(gè)虛擬但又能被人們視覺(jué)所觀的藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)。虛擬現(xiàn)實(shí)與5G時(shí)代的結(jié)合，必將在計(jì)算機(jī)后臺(tái)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)之上，迸發(fā)出更多的可能性。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)處理速度變得更快，傳播變得更便捷，個(gè)體創(chuàng)造力也變得更強(qiáng)大。人工智能技術(shù)將在未來(lái)改變?nèi)藗兊乃季S方式，傳統(tǒng)思維方式的制造景觀將被虛擬現(xiàn)實(shí)所取代。人工智能通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)算、自我學(xué)習(xí)、分類(lèi)、迭代生成一個(gè)個(gè)人們所喜好、不斷更新的視覺(jué)形象，也將引發(fā)視覺(jué)革命。

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