社交媒體環(huán)境下江小白的品牌傳播策略研究

【摘要】隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步與革新，以社會(huì)化媒體為代表的新媒體正悄然改變著人們的生產(chǎn)生活方式以及思維方式。社會(huì)化媒體的崛起為企業(yè)提供了全新的營(yíng)銷平臺(tái)，利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)已經(jīng)成為很多廣告主的選擇。文章以江小白的品牌傳播為研究對(duì)象，闡述江小白品牌傳播策略、品牌傳播存在的問(wèn)題，并提出江小白品牌傳播策略的改進(jìn)建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】社交媒體;江小白;品牌

【作者單位】安天博，長(zhǎng)春大學(xué)網(wǎng)絡(luò)安全學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.023

江小白進(jìn)入白酒市場(chǎng)以來(lái)，市場(chǎng)知名度一路走高，與茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的認(rèn)知度并無(wú)明顯差距。這得益于江小白切中當(dāng)代年輕人的心理特征，從包裝到營(yíng)銷都向年輕人傳播個(gè)性、時(shí)尚化的品牌理念。江小白在白酒市場(chǎng)中的異軍突起也引起了學(xué)界的關(guān)注，通過(guò)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)界缺少對(duì)白酒品牌策略的深入論述，以江小白作為研究對(duì)象有利于拓寬白酒品牌研究的范圍，深化白酒品牌研究的內(nèi)容，為高端品牌傳播提供借鑒。

一、江小白的社交媒體傳播策略分析

傳統(tǒng)白酒品牌傳播一直以傳統(tǒng)媒體為主要宣傳手段，但是高成本的推廣讓很多中小品牌無(wú)力支撐。近年來(lái)，以江小白為代表的中低端白酒品牌利用社交媒體作為傳播載體，憑借年輕化的品牌定位、新奇有趣的品牌傳播內(nèi)容在白酒市場(chǎng)迅速打響名聲，市場(chǎng)知名度飆升，品牌價(jià)值凸顯。

1.差異化的市場(chǎng)定位策略

第一，品牌定位的年輕化。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒在品牌定位理論的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行完善，又提出了與品牌定位理論核心一致的STP理論（市場(chǎng)細(xì)分理論），STP理論由市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）三個(gè)部分組成。STP理論的核心是指產(chǎn)品應(yīng)該在一定的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品定位鎖定在目標(biāo)市場(chǎng)上。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者需求多元化的今天，只有準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、明晰產(chǎn)品市場(chǎng)定位才能在紅海市場(chǎng)中找到一席之位。傳統(tǒng)白酒一直與年輕人相距甚遠(yuǎn)，這為江小白的市場(chǎng)細(xì)分找到了機(jī)遇。江小白將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在80、90后年輕群體上，為了滿足年輕群體對(duì)白酒的喜好和追求，其在產(chǎn)品口味、度數(shù)、包裝上進(jìn)行了大膽改良。江小白將目標(biāo)市場(chǎng)定位于80、90后年輕群體彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

第二，品牌形象的人格化。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，并指出品牌形象對(duì)品牌的重要作用。市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度高，在市場(chǎng)上獲得較高占有率的品牌通常具有良好的品牌形象。塑造品牌形象的重要手段之一就是品牌形象的人格化，人格化是指賦予產(chǎn)品擬人化的形象，使其能夠更直觀地被消費(fèi)者所感知。人格化的方法主要是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的典型形象進(jìn)行概況整理，以塑造符合目標(biāo)消費(fèi)群體的形象特質(zhì)。江小白的主要消費(fèi)群體是都市年輕人群，其卡通形象是一名文藝男青年，戴著黑框眼鏡，穿著白色T恤、黑色套裝，系著格子圍巾，雙手插兜有些酷。

2.場(chǎng)景化的體驗(yàn)營(yíng)銷策略

第一，場(chǎng)景的核心：“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”。目前，學(xué)界對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷多從傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)角度對(duì)其探討，羅伯特·斯考伯在其著作《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中指出：“場(chǎng)景就是人與周圍景物的關(guān)系總和，硬件要素主要是場(chǎng)所、景物。軟件要素則是指空間、氛圍、情緒等?！盵1] 劉春雄指出新媒體營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵詞即場(chǎng)景、IP、社群和傳播。他在文章《新?tīng)I(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵詞場(chǎng)景、IP、社群、傳播》就指出了小罐茶——外出旅行、江小白——小聚小飲、王老吉——火鍋、紅牛——長(zhǎng)途開(kāi)車、銳澳雞尾酒——KTV等產(chǎn)品和場(chǎng)景之間建立的聯(lián)系[2]。定義場(chǎng)景其實(shí)就是在定義消費(fèi)場(chǎng)合，在特殊場(chǎng)景下消費(fèi)者自然會(huì)使用特定產(chǎn)品以滿足需求。傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要定義在商務(wù)宴會(huì)、家庭聚會(huì)、喜慶婚宴、朋友聚會(huì)，針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景所采取的傳播策略也有所不同。江小白避開(kāi)傳統(tǒng)白酒豪聚、豪飲的大消費(fèi)場(chǎng)景，從目標(biāo)受眾群體——80、90后群體出發(fā)，將喝酒這一抽象場(chǎng)景分解為“5W2H”，即喝什么酒、為什么喝酒、何時(shí)喝、怎么喝、何處喝、喝多少、和誰(shuí)喝這七個(gè)具體問(wèn)題，提出 “小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”的消費(fèi)場(chǎng)景。江小白對(duì)小聚小飲進(jìn)行場(chǎng)景界定，然后研究用戶行為，依據(jù)場(chǎng)景定義產(chǎn)品，包括消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味、容量、渠道的選擇。

第二，場(chǎng)景的構(gòu)建：舉辦同城約酒大會(huì)。同城約酒大會(huì)是江小白與自媒體平臺(tái)、社群領(lǐng)袖共同發(fā)起的集結(jié)粉絲為品牌造勢(shì)的典型場(chǎng)景構(gòu)建方式。在江小白創(chuàng)立的第一年，其就舉辦了第一屆同城約酒大會(huì)，主題是“世界末日那一天，有你陪在我身邊”，在微博上召集具有影響力和號(hào)召力的自媒體博主、網(wǎng)紅、達(dá)人等共同參與，活動(dòng)結(jié)束后再由權(quán)威媒體進(jìn)行報(bào)道以擴(kuò)大影響力。

3.互動(dòng)式的線上傳播策略

第一，開(kāi)通午夜熱線。在社交媒體傳播環(huán)境下，傳受雙方的傳播模式不是單向直線傳播，而是具有互動(dòng)性質(zhì)的傳播，傳播者和受眾可以展開(kāi)互動(dòng)和交流。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)群體展開(kāi)互動(dòng)，能夠在互動(dòng)中強(qiáng)化品牌信息，增強(qiáng)品牌好感度，塑造良好的品牌形象。在受眾傳播策略方面，為了調(diào)動(dòng)年輕人參與的積極性，江小白微信公眾號(hào)開(kāi)通了午夜熱線“夜酒話大會(huì)”，類似于廣播電臺(tái)的情感專題欄目。話題與年輕人的工作、情感、生活密切相關(guān)，能夠激發(fā)他們的參與熱情，并且場(chǎng)景都與酒有關(guān)，主持人和年輕人一起談笑風(fēng)生，在互動(dòng)中建立品牌好感。

第二，設(shè)計(jì)H5小游戲。H5小游戲是利用 HTML5編碼技術(shù)進(jìn)行傳播的數(shù)字游戲，適用于所有移動(dòng)終端。建立在H5網(wǎng)頁(yè)技術(shù)基礎(chǔ)之上的游戲因表現(xiàn)形式靈活多樣、技術(shù)支持所有移動(dòng)終端而頗受品牌商青睞。江小白為此設(shè)計(jì)了幾款小游戲。H5游戲“我怎么了”以“圖文展示+游戲測(cè)試”的形式呈現(xiàn)，每個(gè)測(cè)試題的出現(xiàn)都依托一個(gè)場(chǎng)景為題目背景，每道題也都是來(lái)自日常生活中。游戲“看看誰(shuí)最大”采用jQuery+Canvas技術(shù)設(shè)計(jì)，用戶進(jìn)入頁(yè)面后需要選取要PK的角色，然后和角色進(jìn)行撲克大小的比拼。除此之外，適合聚會(huì)喝酒場(chǎng)合的 “杯不能?！薄罢嫘脑挻竺半U(xiǎn)”等H5游戲?qū)υ鰪?qiáng)互動(dòng)、提高品牌影響力也起到了推動(dòng)作用。

4.年輕化的情感營(yíng)銷

第一，用戶自主情感表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)個(gè)人的賦權(quán)給個(gè)人提供了自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，使普通用戶也可以擁有發(fā)聲的機(jī)會(huì)[3]。用戶可以利用論壇、貼吧、博客、維基百科、短視頻等自媒體平臺(tái)發(fā)布和接收信息。為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的深入溝通，江小白推出了微信小程序私人訂制表達(dá)瓶，用戶可以將自己的心情用文字、圖片的形式上傳，并通過(guò)好友分享、群分享的方式實(shí)現(xiàn)裂變式傳播效應(yīng)。在整個(gè)傳播過(guò)程中，消費(fèi)者不再是品牌信息的接受者，而是品牌信息的生產(chǎn)者，其作為文案生產(chǎn)者參與到品牌傳播中來(lái)，由此帶來(lái)的效果是用戶參與、互動(dòng)和分享。這對(duì)于擴(kuò)大品牌影響力具有重要作用。

第二，內(nèi)容訴求的情感性。在品牌傳播信息的過(guò)程中，內(nèi)容選擇何種訴求方式來(lái)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者是影響傳播效果的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，情感訴求是獲取品牌好感的重要方式，尤其是在社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者每天接觸大量信息，他們對(duì)生硬的說(shuō)教式信息很難專注，采用情感訴求的方式更容易獲得他們的情感共鳴。江小白的情感訴求最直接的體現(xiàn)就是酒瓶?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)。拿起每個(gè)酒瓶，消費(fèi)者都會(huì)看到不同的對(duì)話，關(guān)于生活、朋友、理想、孤單、父母、告白等等，每段話都充滿了哲理性。比如，話說(shuō)四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系;手機(jī)里的人已坐在對(duì)面你怎么還盯著手機(jī)看？青春不是一段時(shí)光，而是一群人……每句文案都說(shuō)到了年輕人的情感痛點(diǎn)，能夠引發(fā)年輕人的情感共鳴。

二、江小白社交媒體傳播存在的難點(diǎn)

1.知名度與銷量不成正比，產(chǎn)品溝通力不強(qiáng)

中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)白酒市場(chǎng)容量高達(dá)7000億左右，其中大眾白酒品牌眾多，市場(chǎng)容量較高。江小白在整個(gè)市場(chǎng)容量體系中的市場(chǎng)規(guī)模依然不高，即使在低端白酒市場(chǎng)中，江小白的排名也十分靠后，由此可見(jiàn)，其市場(chǎng)銷量與知名度嚴(yán)重不匹配。盡管江小白的品牌傳播觸發(fā)了巨大流量，但是品牌轉(zhuǎn)化率、留存率卻很低。追根溯源，產(chǎn)品是否能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可的根本原因在于產(chǎn)品自身問(wèn)題。在品牌傳播已經(jīng)達(dá)到一定市場(chǎng)知名度的情況下，如果銷量依然無(wú)法跟進(jìn)，其主要原因在于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的滿意度不高。

2.品牌傳播缺少持續(xù)性，后期傳播力度銳減

品牌傳播是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，只有不斷累積曝光度，才能鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的印象。在社交媒體環(huán)境下，信息生產(chǎn)速度快，消逝也快，消費(fèi)者每天被海量信息所包圍，注意力也呈現(xiàn)分散狀態(tài)。加上各種新媒體技術(shù)層出不窮，受眾很難在同一件事上集中注意力。江小白早期借助微信公眾號(hào)、微博制造一系列傳播引發(fā)了全民討論，但是傳播效應(yīng)僅維持在品牌創(chuàng)立到2016年這段時(shí)間內(nèi)，從2016年后便趨于平靜。

3.目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏品牌忠誠(chéng)度

江小白將自己定位成一種“情緒化”白酒而展開(kāi)品牌傳播，這無(wú)疑降低了白酒的歷史厚重感，而情感雖然能夠增加產(chǎn)品附加值，但是這種情感的刺激短暫，想要形成品牌黏性很難。為了吸引年輕消費(fèi)者嘗試江小白，從文案到事件營(yíng)銷上，江小白做出了很多嘗試，以青春小酒為品牌定位，倡導(dǎo)張揚(yáng)、個(gè)性的態(tài)度，通過(guò)品牌個(gè)性的塑造和年輕消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。這就導(dǎo)致江小白產(chǎn)品論為即興消費(fèi)產(chǎn)品，很多時(shí)候消費(fèi)者是一種情緒性消費(fèi)，對(duì)其品牌的購(gòu)買是基于好奇心而做出決定，很難產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。

三、社交媒體傳播策略的改進(jìn)建議

1.提升產(chǎn)品溝通力，推出多樣化產(chǎn)品系列

目前，江小白傳播的最大困境來(lái)源于銷量與知名度的嚴(yán)重不匹配。解決做法可以從瀘州老窖的品牌策略得到啟示。瀘州老窖作為白酒品牌，近兩年相繼推出新生代產(chǎn)品，超體雞尾酒、桃花醉等產(chǎn)品在市場(chǎng)上引起一番轟動(dòng)。從2016年開(kāi)始，瀘州老窖布局雞尾酒項(xiàng)目，研發(fā)出“百調(diào)”雞尾酒專業(yè)調(diào)酒用酒，在品牌傳播方面，其在全國(guó)各大城市開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，與消費(fèi)者展開(kāi)深入溝通。瀘州老窖還借助電視劇《三生三世十里桃花》的熱播推出桃花醉創(chuàng)新酒品，借助此電視劇獲得了300億次的流量和曝光。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，江小白也可以推出其他酒類品種，并以調(diào)酒的身份來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。江小白曾做過(guò)“小酒館”活動(dòng)，在全國(guó)26個(gè)城市派發(fā)飲料和白酒，讓消費(fèi)者將飲料和白酒混合在一起，結(jié)合這個(gè)創(chuàng)意，江小白可以推出專用調(diào)酒類產(chǎn)品以帶動(dòng)白酒的銷售，再結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)制造爆款來(lái)提升產(chǎn)品銷量。

2.拓寬傳播渠道，持續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知

雖然江小白在市場(chǎng)上的知名度較高，但是品牌認(rèn)知度較為模糊，還需要進(jìn)一步對(duì)品牌形象進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固。江小白應(yīng)明確目前的傳播目的是要加深品牌形象的認(rèn)知，可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行品牌滲透來(lái)強(qiáng)化品牌形象，在傳播渠道選擇上可以整合微信公眾號(hào)、微博、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等多種社交媒體渠道進(jìn)行信息滲透。同時(shí)，還要發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，借助KOL進(jìn)行短視頻廣告制作，可增強(qiáng)廣告投放精準(zhǔn)度，也可增加品牌討論度。

3.洞察消費(fèi)偏好提高品牌忠誠(chéng)度

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高、品牌黏性不強(qiáng)的問(wèn)題，還需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品滿意度等做進(jìn)一步調(diào)研和分析。第一，通過(guò)各種途徑獲得潛在用戶信息。例如，利用微信、微博、咨詢網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站、貼吧、論壇、豆瓣、知乎等多個(gè)渠道收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。第二，數(shù)據(jù)的橫向與縱向比較。數(shù)據(jù)分析人員不能僅從消費(fèi)者的簡(jiǎn)單行為數(shù)據(jù)來(lái)判斷個(gè)人偏好，可從數(shù)據(jù)比較中獲得消費(fèi)水平、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求、對(duì)某類產(chǎn)品的偏好等諸多信息，還可從購(gòu)物時(shí)間和頻率來(lái)了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣、媒介信息接收習(xí)慣，為品牌信息的時(shí)間投放等提供依據(jù)。第三，利用微信、微博、咨詢網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站等渠道收集反饋數(shù)據(jù)。反饋數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)改進(jìn)傳播內(nèi)容的訴求方向，針對(duì)不同年齡不同階層的人群，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的傳播策略來(lái)增強(qiáng)品牌黏性。

隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步與革新，以社會(huì)化媒體為代表的新媒體正悄然改變著人們的生產(chǎn)生活方式和思維方式，受眾市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越清晰，模塊越來(lái)越小，受眾的個(gè)人特性也在不斷凸顯。社會(huì)化媒體的崛起為企業(yè)提供了全新的營(yíng)銷平臺(tái)，利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)已成為很多廣告主的選擇。

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