場景視域下互聯(lián)網(wǎng)傳播的進(jìn)階方向

【摘要】目前，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入以“移動(dòng)性場景連接”為核心標(biāo)志的下半場。對于已將線上人口流量紅利橫向瓜分殆盡的互聯(lián)網(wǎng)力量而言，O2O（Online To Offline）場景連接模式下的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)將成為全新的流量增加點(diǎn)。被視為場景時(shí)代適配入口的小程序由此成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨頭爭相布局的方向。其中，占據(jù)著社交流量閥門的騰訊微信，以微信小程序?yàn)閮?nèi)嵌場景應(yīng)用形態(tài)，開啟了以社交、資訊、消費(fèi)、生活、服務(wù)為一體的超級(jí)APP生態(tài)布局之路。

【關(guān)? 鍵? 詞】O2O場景連接模式;微信小程序;反流量思維;輕量應(yīng)用

【作者單位】郭彬彬，電子科技大學(xué)中山學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.019

時(shí)至2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入第20個(gè)年頭。隨著互聯(lián)網(wǎng)端口向移動(dòng)屏端的全面遷移，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的個(gè)體適配標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與外部環(huán)境的深度融合，以達(dá)到個(gè)體需求為中心的多屏端“萬物智聯(lián)”高級(jí)連接階段。這種精準(zhǔn)的個(gè)性化信息及服務(wù)適配過程，實(shí)質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)傳播中場景構(gòu)建的過程。如今，多元碎片化的場景應(yīng)用涵蓋了用戶所處的時(shí)空乃至心理環(huán)境，進(jìn)而嵌入生活日常，形成一種全新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與人際關(guān)系形態(tài)。至此，通過數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)個(gè)體與外部環(huán)境“萬物智聯(lián)”的場景時(shí)代到來了。

一、場景時(shí)代的內(nèi)涵特征及應(yīng)用方向

1.場景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)物

場景，原是影視學(xué)常用語，本意為特定的時(shí)空下產(chǎn)生的行動(dòng)或人物關(guān)系構(gòu)建的具體生活畫面。這一概念被學(xué)者喬舒亞·梅羅維茨引入傳播學(xué)領(lǐng)域，引申為一種由媒介傳播觸發(fā)并構(gòu)建的信息系統(tǒng)和環(huán)境關(guān)系，即“情境”。美國記者羅伯特·斯考伯和專欄作家謝爾·伊斯雷爾則將場景概念更具針對性地契合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，將移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)定義為場景構(gòu)建的五大要素，即大家所熟知的“場景五力”。

以五大要素的應(yīng)用為基礎(chǔ)，移動(dòng)化的智能設(shè)備屏端可以隨時(shí)隨地為用戶營造一種以個(gè)體為核心的場景空間。這種場景空間既可以是基于個(gè)體行為隔離的虛實(shí)交互的時(shí)空環(huán)境，也可以是基于用戶的心理層面構(gòu)建的虛擬氛圍。由此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的情境傳播論在移動(dòng)傳播時(shí)代不斷被深化，逐漸構(gòu)建出以用戶為中心，以位置為基準(zhǔn)，以服務(wù)為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)階主流方向——場景傳播。清華大學(xué)的彭蘭教授在《場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》一文中提出移動(dòng)傳播的本質(zhì)就是基于場景的服務(wù)。在具體的傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)市場將進(jìn)一步細(xì)化下沉，從而形成以個(gè)體碎片式、臨場化需求為中心節(jié)點(diǎn)的放射狀網(wǎng)格關(guān)系。

2.場景的多元化關(guān)聯(lián)入口與反流量思維

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正通過智能手機(jī)等小屏移動(dòng)端口精準(zhǔn)匹配用戶的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、現(xiàn)實(shí)需求，這種匹配分析會(huì)伴隨用戶的行動(dòng)軌跡和心理變化隨時(shí)流動(dòng)切換。因此，場景傳播的適配性服務(wù)將更傾向于激發(fā)用戶在主流需求（資訊、社交、消費(fèi)、視聽）等頭部流量之外的日常細(xì)節(jié)化需求，這就為低頻但具個(gè)體場景適配性的關(guān)聯(lián)入口提供了寬廣的生存空間。

那么，什么樣的關(guān)聯(lián)入口才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期場景適配所需求的呢？在早期階段，智能端APP是移動(dòng)終端應(yīng)用程序的主流。但流量與用戶黏性的多重要求令其不得不時(shí)常更新與維護(hù)，以在單獨(dú)的生態(tài)系統(tǒng)里為用戶提供更豐富的場景服務(wù)。然而，頻繁的更新操作、較高的網(wǎng)速要求與較大的所需內(nèi)存空間降低了用戶的使用體驗(yàn)感，長遠(yuǎn)看來并不匹配用戶所期望的簡便快捷的數(shù)據(jù)服務(wù)關(guān)系。事實(shí)上，現(xiàn)階段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正逐步將信息、媒介以及用戶的數(shù)據(jù)關(guān)系融為一體，既有的線上流量已經(jīng)日益板結(jié)化，單純追求流量規(guī)模的傳播邏輯已經(jīng)不再適宜。而在未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中，更需要一定的反流量思維。

二、微信小程序帶來的傳播再進(jìn)階及網(wǎng)絡(luò)生態(tài)關(guān)系重構(gòu)

嚴(yán)格來說，小程序并非微信獨(dú)有的應(yīng)用產(chǎn)品。但作為小程序概念的最先推行者，騰訊在BAT巨頭的小程序布局之爭中拔得頭籌，成功將微信小程序的概念植入人心。下文主要將微信小程序作為場景連接模式下互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)階推出的新型產(chǎn)品代表，分析其如何整合O2O線上線下場景，開拓出一片全新的物聯(lián)網(wǎng)增量市場與產(chǎn)業(yè)價(jià)值藍(lán)海。

1.微信小程序的“前世今生”

在互聯(lián)網(wǎng)快速更新的傳播時(shí)代里，極易出現(xiàn)新物種短暫受到追捧后歸于沉寂的情況。微信創(chuàng)始人、騰訊高級(jí)副總裁張小龍顯然不想讓微信小程序也陷入這種困局，他從一開始對小程序開發(fā)的態(tài)度就極為謹(jǐn)慎。張小龍將微信小程序定性為一種在微信程序中不需安裝即可使用的工具型輕應(yīng)用。其主要功能在于滿足用戶在各種場景里的不同需求，用戶使用完畢不需卸載即可退出。

“輕應(yīng)用”（Light App）的概念并非騰訊首創(chuàng)。早在2013年，百度就提出可以通過“輕應(yīng)用”構(gòu)建一個(gè)具體應(yīng)用環(huán)境的想法——無需下載，令用戶與開發(fā)商直接對接、減輕雙方負(fù)擔(dān)的一類APP。一時(shí)間，輕量化、便捷的服務(wù)體驗(yàn)，去繁就簡的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)理念成為趨勢。

但微信小程序的誕生之路頗具波折。最初，開發(fā)團(tuán)隊(duì)曾嘗試開放第三方入口，引入口袋通、微客、微盟等第三方軟件，結(jié)果卻是管理混亂，微信平臺(tái)流量與口碑被惡意透支。2016年，微信推出“應(yīng)用號(hào)”程序，作為微信官方的第三方入口平臺(tái)，其卻遠(yuǎn)不及先期推出的“微信公眾號(hào)”市場反響火爆。2017年1月9日，“應(yīng)用號(hào)”改名“小程序”正式上線，最先入駐的一批企業(yè)和體驗(yàn)者卻很快為小程序下了“雞肋”的論斷——早期的微信小程序功能簡陋，沒有直接入口，不允許分享到朋友圈，甚至不能主動(dòng)推送，“用完即丟”的產(chǎn)品特性令其缺乏用戶黏性。雖然也出現(xiàn)了如“跳一跳”“歡樂球球”之類的爆款游戲小程序，但大多很快失去熱度。種種限制令微信小程序的導(dǎo)流與規(guī)模裂變能力大受影響，直到近一年以后，開發(fā)團(tuán)隊(duì)開放了更多入口，并完善其推廣功能，這時(shí)微信小程序才逐漸被創(chuàng)業(yè)者接受，開始下沉更多精細(xì)化O2O場域。

歷經(jīng)兩年的發(fā)展，如今的微信小程序已經(jīng)成功開放涵蓋游戲、工具、電商、資訊等內(nèi)容的場景入口，成為構(gòu)建O2O場景連接生態(tài)圈的常見應(yīng)用。阿里巴巴、百度、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛斥巨資入場，布局自身生態(tài)體系，進(jìn)行新一輪的差異化場景資源“跑馬圈地”。

2.微信小程序的使用邏輯——打通商戶與用戶之間的“最后一公里”

微信創(chuàng)始人張小龍反復(fù)強(qiáng)調(diào)，微信小程序的開發(fā)著力點(diǎn)，在于對未能有效數(shù)據(jù)化的線下商家進(jìn)行深度O2O場景融合，特別是旅游、零售、餐飲、出行等貼近個(gè)人日常生存需求的海量場景。舉例來說，對于實(shí)體店鋪而言，入駐美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么等第三方智能APP，受APP平臺(tái)的流量與展示功能的限制，不是APP平臺(tái)的顧客就無法享受平臺(tái)服務(wù)，也很難實(shí)現(xiàn)對服務(wù)流程和人員運(yùn)營的優(yōu)化。微信小程序的出現(xiàn)讓這種情況有了改變。其首要的改變在于微信作為移動(dòng)終端上最基礎(chǔ)的應(yīng)用程序，擁有龐大的用戶流量，為店鋪帶來流量紅利。另一個(gè)重大改變就在于場景連接模式的簡化。如微信小程序“肯德基+”上線后，顧客可以通過微信直接進(jìn)入店里的購物場景，“人工排隊(duì)—打開APP界面—點(diǎn)餐—支付—取餐”的場景步驟簡化為“打開肯德基小程序—點(diǎn)餐—支付—取餐”。顧客直接與店家對接，享受到簡潔的“最后一公里”服務(wù)。對于店家而言，微信小程序的入駐成本低，交易資金直接進(jìn)入微信賬戶，可自主優(yōu)化運(yùn)營模式，提高工作效率。在這個(gè)過程中，微信小程序不知不覺為用戶提供了看得見的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了商業(yè)存在于無形的場景連接之中。隨著多屏端互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸鋪開，微信小程序的入口形態(tài)也越發(fā)多樣，掃描二維碼、VR/AR圖像識(shí)別、語音識(shí)別、面部識(shí)別等復(fù)式形態(tài)的入口被越來越多的用戶接受。查路線、乘車、辦公、點(diǎn)餐、公共事務(wù)、政務(wù)服務(wù)等多種用戶日常需求在微信小程序的拓展下，逐漸形成由場景連接的全新營銷生態(tài)圈。

但值得注意的是，這類服務(wù)型需求基本上都因場景的流動(dòng)多變、用戶群體的再度細(xì)分難以形成規(guī)模化的流量沉淀。我們所需要的是一定的反流量思維，即從“流量”到“留量”思維的轉(zhuǎn)換，以在利基市場中形成長尾效應(yīng)。營銷學(xué)中，利基市場指代的是高度細(xì)分化的需求市場中具有小眾化興趣的顧客人群占有的需求市場，代表了低頻低密度的需求。但對個(gè)體而言，精細(xì)化、情景化的小眾需求反而占據(jù)了95%的需求空間。這也就意味著，諸多細(xì)化的個(gè)性場景將會(huì)引發(fā)長尾效應(yīng)，形成一片前景無可估量的藍(lán)海市場。領(lǐng)悟到這一點(diǎn)的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者開始致力于將淺層次流量用戶轉(zhuǎn)化為深層次特定服務(wù)的留量用戶，以個(gè)性場景與細(xì)化人群作為提醒用戶回歸流量的標(biāo)識(shí)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。例如微信小程序“小睡眠”“滴滴出行”“美篇”等都達(dá)到了用戶需要就會(huì)想起的留量型運(yùn)營狀態(tài)，而類似于方便老年人溝通交流的廣場舞小程序“糖豆廣場舞”，為家長群提供服務(wù)的“班級(jí)群小管家”等小程序也代表了特定留量人群的市場方向。

3.微信小程序的去中心化寄居生態(tài)與O2O連接模式價(jià)值展望

如今，微信小程序已形成了“人與人”“人與信息”“人與服務(wù)”“人與事”的全新網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈。這種“以人為本”的場景連接模式打破了智能APP曾經(jīng)的流量壁壘，在不同的場景環(huán)境中自由切換，擴(kuò)張了用戶個(gè)體的自由度與行動(dòng)空間，形成了信息流通、內(nèi)容交互、資源分配及場景服務(wù)的去中心化趨勢。這包含了三方面的含義：一是對企業(yè)而言，加入微信小程序的門檻低，微信本身的流量紅利人人皆可用，這是對平臺(tái)發(fā)聲權(quán)的進(jìn)一步去中心化;二是已有的線上流量經(jīng)過二度分配，將被用戶的需求和行為引導(dǎo)，最終融入千千萬萬個(gè)商業(yè)場景之中，這也是互聯(lián)網(wǎng)資源與權(quán)力分配向個(gè)體傾斜，以個(gè)體場景細(xì)分化發(fā)起的由“共享”到“獨(dú)享”體驗(yàn)的去中心化;三是微信小程序打造了用戶體驗(yàn)的去中心化生態(tài)，具體表現(xiàn)在微信小程序不推送信息，隱藏在微信界面下等待場景觸發(fā)，用戶擁有絕對的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)微信小程序建立的用戶與商家的直接場景聯(lián)系也幫助用戶過濾無用信息，大大緩解了用戶在信息時(shí)代數(shù)據(jù)過量的壓力，讓用戶擁有良好的體驗(yàn)。但這種去中心化獨(dú)享性場景空間的打造必然導(dǎo)致小程序本身不具備流量入口的優(yōu)勢，其只有作為內(nèi)嵌場景應(yīng)用寄居于超級(jí)APP生態(tài)中，才能進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的流量價(jià)值，并開拓出更廣闊的市場空間。

從這一點(diǎn)來說，微信小程序可看作是微信在構(gòu)建超級(jí)APP生態(tài)體系中延伸出的場景感應(yīng)器。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度，微信活躍賬戶數(shù)已達(dá)11.51億。在頭部流量的基礎(chǔ)上，微信正逐漸搭建起滿足用戶社交、電商、資訊、服務(wù)等綜合需求的超級(jí)APP生態(tài)體系。前文已提到，微信小程序?yàn)槊恳粋€(gè)進(jìn)駐的企業(yè)帶來九成以上覆蓋的用戶流量，進(jìn)駐的企業(yè)本身則會(huì)成為微信流量二次分配及拓展深化的子集。2018年9月18日的阿拉丁指數(shù)平臺(tái)披露，小程序“同程藝龍酒店機(jī)票火車”超越“跳一跳”，登頂阿拉丁指數(shù)日榜總榜。“同程藝龍酒店機(jī)票火車”小程序正是脫離了獨(dú)立APP開發(fā)、完全內(nèi)嵌于微信內(nèi)部的寄居型企業(yè)代表，它們將低頻的服務(wù)應(yīng)用引入高頻的微信生態(tài)，從而獲取與微信在用戶基數(shù)和使用頻率上的雙向提升。

微信的超級(jí)生態(tài)布局絕不止步于此。隨著微信小程序二維碼、群聊、搜索、推廣、關(guān)聯(lián)公眾號(hào)等功能的不斷完善，微信小程序曾被重點(diǎn)關(guān)注的裂變效應(yīng)開始逐漸成熟并表現(xiàn)出色。小程序誕生之初，主要靠游戲類小程序帶來裂變流量，以“跳一跳”為代表的 15 款游戲類小程序在短短一周內(nèi)就積累了3 億用戶。而到了2019年，“貓眼電影”“滴滴出行”“乘車碼”等O2O場景小程序也開始進(jìn)入熱榜，其中“貓眼電影”幾個(gè)月內(nèi)就吸引到1億多用戶。這體現(xiàn)了服務(wù)于O2O場景的小程序也同樣擁有裂變流量，且比熱度易消退的游戲類純線上場景應(yīng)用具有更廣闊的延展空間與深耕價(jià)值。

雖然微信小程序已取得了傲人的成績，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們依然堅(jiān)持反流量思維的愿景，即謹(jǐn)慎的流量扶持態(tài)度及打造成熟的O2O商業(yè)場景運(yùn)營模式。相比早期O2O線上線下場景割裂的淺層融合，未來小程序的生態(tài)將是不在乎用戶流量、交易規(guī)模，只在乎能否滿足用戶需求價(jià)值的O2O場景深層融合運(yùn)營模式。對于微信而言，它們更看重可在線完成辦理社保業(yè)務(wù)、公積金的“粵省事”，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)單的“喜茶go”等與線下場景緊密相關(guān)的小程序。隨著微信小程序在線下服務(wù)的多領(lǐng)域拓展，將有更多O2O場景向小程序涌現(xiàn)，最終形成星火燎原之勢。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月20日至2020年2月8日期間，政務(wù)類小程序用戶同比增長近60%，醫(yī)療類小程序訪問用戶同比增長3.47倍，教育類小程序用戶同比增長近40%。還有許多企業(yè)利用線上小程序“復(fù)工”，超市、社區(qū)利用小程序進(jìn)行信息登記與情況排查。微信小程序的持續(xù)發(fā)力讓我們看到了它在場景時(shí)代縮短傳播路徑、實(shí)現(xiàn)智能屏端與萬物關(guān)聯(lián)、提升社會(huì)效率、推動(dòng)用戶體驗(yàn)升級(jí)、重構(gòu)社會(huì)關(guān)系的勃勃生機(jī)。而今，在以微信小程序?yàn)榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)場景傳播新模式的詮釋下，一個(gè)百花齊放、萬象更迭的新型科技時(shí)代正向我們大步走來。

|參考文獻(xiàn)|

[1]喻國明，程思琪. 從“連接”到“場景”：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要進(jìn)階——試析微信小程序的價(jià)值邏輯與市場版圖[J]. 新聞大學(xué)，2018（1）：121-127+146+153-154.

[2]郭全中. 小程序及其未來[J]. 新聞與寫作，2017（3）：28-30.

[3]喻國明，梁爽. 小程序與輕應(yīng)用：基于場景的社會(huì)嵌入與群體互動(dòng)[J]. 武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2017（6）：119-125.

[4]宮承波，孫宇. 依托小程序的媒體融合路徑探索[J]. 當(dāng)代傳播，2019（2）：44-47.

[5]蔡鵬程. 微信和支付寶的10億拉鋸戰(zhàn)小程序混戰(zhàn)進(jìn)入中場[J]. 商訊，2019（2）：30-33.