芻議日歷書的出版現(xiàn)狀與未來發(fā)展策略

【摘要】當(dāng)前，融合文化意義與美學(xué)價(jià)值的日歷書重現(xiàn)生機(jī)。日歷書從主題、類別、裝幀和出版形式上均呈現(xiàn)新特征，并隨著消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變拓展出社交功能，這一變化為傳統(tǒng)日歷的發(fā)展開辟新道路。出版機(jī)構(gòu)需要深度開發(fā)日歷書的獨(dú)特性內(nèi)容，創(chuàng)新日歷書的表現(xiàn)方式，依托新媒體傳播加強(qiáng)營銷力度，保證日歷書的健康可持續(xù)出版。

【關(guān)? 鍵? 詞】日歷書;出版;發(fā)展策略

【作者單位】王笑圓，中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2020年河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃年度項(xiàng)目“基于社會(huì)化媒體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播研究”（2020BXW018）階段性研究成果。

【中圖分類號(hào)】G237.9【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.016

日歷在我國起源較早，它在封建社會(huì)初期的形態(tài)是史官記載朝政事務(wù)的史冊(cè)。在此后的一千多年時(shí)間里，逐漸發(fā)展為記載日期、節(jié)氣等內(nèi)容的工具書，占據(jù)人們生活中的重要位置。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化閱讀嚴(yán)重?cái)D壓紙質(zhì)出版物的生存空間，電腦、手機(jī)等設(shè)備的時(shí)間軟件也逐漸取代日歷，舊式日歷淡出歷史舞臺(tái)。同時(shí)，生活水平的提高使人們?cè)桨l(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)和商品質(zhì)量，日歷書逐漸衍生出除實(shí)用性以外的社交功能。在此背景下，融合新時(shí)代元素的日歷書在沉寂多年后重新煥發(fā)“第二春”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日歷書的品種數(shù)量從2016年起出現(xiàn)快速增長趨勢(shì)，2017年實(shí)現(xiàn)近6倍增長，截至2019年，圖書市場(chǎng)上的日歷書品種數(shù)量已破百[1]。這些日歷書不僅形式新穎，內(nèi)容精簡(jiǎn)，還能滿足現(xiàn)代人碎片化的閱讀習(xí)慣，受到讀者追捧，引起業(yè)界關(guān)注。本文擬對(duì)日歷書的出版特征和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，以期為其他紙質(zhì)出版物的出版流程優(yōu)化提供借鑒。

一、日歷書的背景和熱銷原因

傳統(tǒng)舊式日歷以記錄時(shí)間為主要功能，除有具體日期外，還有節(jié)氣、黃歷的標(biāo)注，少數(shù)日歷還會(huì)增加生活常識(shí)、運(yùn)勢(shì)等方面的內(nèi)容。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新時(shí)代下的日歷書在形式、內(nèi)容和裝幀設(shè)計(jì)方面呈現(xiàn)新潮的一面，將實(shí)用性與藝術(shù)性結(jié)合于一體，逐步演變?yōu)槲膭?chuàng)產(chǎn)品，受到越來越多人青睞。

1.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：文化意義與美學(xué)價(jià)值的交融

從功能上來說，現(xiàn)在的日歷書依然以時(shí)間為線，有記錄時(shí)間和相關(guān)事件的作用。但在手機(jī)、智能手表等移動(dòng)設(shè)備功能齊全、使用方便的優(yōu)勢(shì)面前，日歷書的實(shí)用性已不再是吸引消費(fèi)者的主要原因，其承載的文化意義和美學(xué)價(jià)值成為日歷書的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從內(nèi)容上來說，消費(fèi)者對(duì)書籍的質(zhì)量要求越來高，這迫使出版機(jī)構(gòu)在其內(nèi)容和整體設(shè)計(jì)上投入更多精力，日歷書成為彰顯當(dāng)代文化品質(zhì)的工藝品。例如北京聯(lián)合出版有限公司聯(lián)手《中國詩詞大會(huì)》節(jié)目組推出的《每日讀詩日歷》，精選365篇經(jīng)典詩詞，每首詩詞配有一幅名家畫作和相應(yīng)的書法題字，讀者可以在欣賞詩畫的同時(shí)了解、描摹書法，陶冶情操，提升文化素養(yǎng)。此外，部分日歷書精美的裝幀設(shè)計(jì)為其增添了更多美學(xué)價(jià)值。如爆款網(wǎng)紅日歷書《故宮日歷》，以經(jīng)典中國紅布面為封面，燙金隸書字體的書名盡顯典雅氣質(zhì)，日歷書內(nèi)印有精選的故宮院藏文物圖片以及帶有濃厚古典風(fēng)格的古畫，從字體選擇到頁面設(shè)計(jì)給讀者以莊重大氣之感。再如中信出版社出版的《春去夏猶清：唐詩宋詞日歷》，封面的色調(diào)則以墨綠色為主，腰封的紅櫻桃與綠芭蕉圖案點(diǎn)綴其上，營造出詩意盎然的書本特色。這類日歷書融合經(jīng)典文學(xué)與傳統(tǒng)古典文化精髓，其豐富的內(nèi)涵不僅可以起到普及宣傳作用，其精致的裝幀還能成為讀者文化和審美品位的象征，賦予了日歷書一定的收藏價(jià)值。

2.外部條件：消費(fèi)需求提升與社交屬性彰顯

黨的十九大指出，新時(shí)代下我國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來我國人民的物質(zhì)生活水平明顯提升，開始追求精神層面的滿足感。在新媒體的助力下，人們的閱讀行為和閱讀方式發(fā)生變化，消費(fèi)者希望能在有限的時(shí)間內(nèi)獲取更多有效信息，而外觀精美、富有內(nèi)涵的日歷書不僅能夠滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，其內(nèi)容和形式也恰好順應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式。此外，隨著人們可支配收入的增加，更加注重對(duì)家庭、社交等方面的投入，日歷書的宣傳方向也從實(shí)用屬性轉(zhuǎn)向社交屬性。根據(jù)在網(wǎng)上書店購買日歷書用戶的評(píng)論可知，年輕消費(fèi)者購買日歷書的主要目的是將其作為禮物贈(zèng)送親友。出于對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握，不少出版部門在介紹日歷書時(shí)著重渲染其贈(zèng)送親友的社交功能，部分日歷書賣家在電商平臺(tái)的商品標(biāo)題上標(biāo)注“創(chuàng)意禮物”，全新的賣點(diǎn)使日歷書在圖書市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

二、 圖書市場(chǎng)中日歷書的出版特征

隨著圖書市場(chǎng)的發(fā)展，日歷書以其內(nèi)在的文學(xué)性、美學(xué)價(jià)值以及社交屬性越發(fā)受到人們的關(guān)注，越來越多的出版單位看到日歷書的商業(yè)價(jià)值，紛紛投身于日歷書的策劃出版中。截至2017年底，在全國585家出版社中，有117家出版社曾參與日歷書出版，占全國出版社總數(shù)的20%;2019年出版的日歷書中，首次參與日歷書出版的出版社有24家。新鮮力量不斷涌入日歷書市場(chǎng)，使日歷書出版展示出更多新特點(diǎn)。

1.人文科普類占主流

通過調(diào)查當(dāng)當(dāng)、京東等圖書電商平臺(tái)的日歷書銷售情況，可知文學(xué)類和健康知識(shí)科普類日歷書在市場(chǎng)上的銷量相對(duì)較高。有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，2019年全國共出版日歷書108種，其中人文科普題材的日歷書占86%，教育類和主題類僅占15%。著名科普漫畫團(tuán)隊(duì)混知聯(lián)合青島出版社推出的《混知日歷》就圍繞社會(huì)關(guān)注的減肥健身熱點(diǎn)話題，從運(yùn)動(dòng)、美容、食物熱量等角度出發(fā)，以搞笑漫畫的形式向大眾科普關(guān)于“吃”的知識(shí)，將知識(shí)點(diǎn)與笑點(diǎn)融為一體，更容易被讀者接受和認(rèn)識(shí)。不少日歷書還與經(jīng)典文學(xué)相結(jié)合，同樣取得不錯(cuò)的銷量成績(jī)。人民文學(xué)出版社推出的《文豪日歷》以作家的生卒日期為線索，挑選365位作家及其代表作進(jìn)行簡(jiǎn)介，每位作家均附上畫像，用極簡(jiǎn)的文字勾勒出作家一生的經(jīng)歷成就，可撕拉式的頁面設(shè)計(jì)為日歷書增添更多趣味。

2.系列出版勢(shì)頭強(qiáng)勁

近年的圖書市場(chǎng)中，同一品牌的系列出版現(xiàn)象十分令人矚目。系列出版的圖書在內(nèi)容上有一定的相似性和連貫性，能夠持續(xù)吸引讀者，有效地增加消費(fèi)者與品牌的黏性，這一規(guī)律同樣適用于日歷書領(lǐng)域?！豆蕦m日歷》從2009年恢復(fù)出版后，連續(xù)出版十余年，前期市場(chǎng)反響平平，但在日歷書熱度顯現(xiàn)時(shí)，《故宮日歷》已經(jīng)開始進(jìn)一步的創(chuàng)新改革，得到了越來越多消費(fèi)者認(rèn)可，也積累了良好的市場(chǎng)口碑。在圖書市場(chǎng)中，率先進(jìn)入日歷書市場(chǎng)的出版機(jī)構(gòu)在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也相應(yīng)獲得一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在選題、版面設(shè)計(jì)、裝幀等方面積累出版經(jīng)驗(yàn)，為日歷書在市場(chǎng)上的熱銷奠定基礎(chǔ)。因此，不少大型出版機(jī)構(gòu)選擇以系列出版的方式鞏固企業(yè)品牌，例如中國華僑出版社推出的《歡喜：馮唐金句日歷》以及中信出版社推出的《十點(diǎn)讀書日歷》，就以系列出版的方式維系與讀者之間的聯(lián)系，收獲了大批忠實(shí)粉絲，為后期的發(fā)展積累了良好的用戶基礎(chǔ)。

3.精細(xì)化趨勢(shì)明顯

近年來，人們生活水平逐漸提高，互聯(lián)網(wǎng)的普及和高新技術(shù)的發(fā)展使人們的生活更加豐富，閱讀興趣也呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。不少出版社加大市場(chǎng)調(diào)研力度，力求準(zhǔn)確把握市場(chǎng)熱點(diǎn)和讀者需求，日歷書涉及領(lǐng)域越發(fā)廣泛，精細(xì)化趨勢(shì)明顯。例如，2019年百花文藝出版社推出的《相聲日歷》，以幽默的反封建模式保留舊式日歷中的“每日宜忌”，以漫畫形式展示相聲界前輩的經(jīng)典臺(tái)詞，并向讀者介紹行話諺語、行業(yè)內(nèi)幕以及名家事跡。又如，中國地圖出版社推出的《2021TRAVELHOLIC旅行迷日歷》將全年的節(jié)假日和當(dāng)月最佳旅游地相結(jié)合，為讀者規(guī)劃20多條旅游線路，并介紹了每個(gè)旅游地的著名景點(diǎn)和氣候特征，32K的開本設(shè)計(jì)便于讀者隨身攜帶。除日歷冊(cè)外，出版機(jī)構(gòu)還隨書附贈(zèng)日歷貼紙、游戲卡，以人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)打動(dòng)讀者。

4.高新技術(shù)助力升級(jí)

隨著高新技術(shù)發(fā)展，AR技術(shù)與日歷書相結(jié)合、日歷書有聲化的出版模式成為現(xiàn)實(shí)，出版業(yè)與新技術(shù)的融合熱潮勢(shì)不可擋。北京聯(lián)合出版有限公司與單向空間合作出版的日歷書《單向歷》突破傳統(tǒng)思維，加強(qiáng)了日歷書與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，讀者可以利用與日歷書同步推出的單向歷APP，掃描當(dāng)日的日歷紙進(jìn)入AR技術(shù)營造的虛擬環(huán)境，獲取小游戲或測(cè)試題，并將結(jié)果分享到社交平臺(tái)，這就增強(qiáng)了日歷書的社交屬性[2]。湛廬文化出品的《湛廬珍藏歷·大英圖書館》則以歷史事件發(fā)展為軸，向讀者介紹12場(chǎng)涵蓋文學(xué)、藝術(shù)和歷史等主題的大英博物館人氣展覽，讀者可以通過掃描頁面二維碼收聽當(dāng)天由資深工作人員進(jìn)行講解的聲音專欄，收獲更多關(guān)于珍稀文物的詳細(xì)資料。這類日歷書打破傳統(tǒng)閱讀模式的時(shí)空限制，使碎片化的信息有效地進(jìn)入人們的日常生活，并以交互的形式建立起與讀者間的穩(wěn)定聯(lián)系，契合讀者需求。

5.IP融合意識(shí)增強(qiáng)

當(dāng)下，IP以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和廣泛的社會(huì)影響力吸引大眾，并開始與影視、出版、游戲等不同行業(yè)融合，展示出強(qiáng)大的生命力。以創(chuàng)新為要義的日歷書自然跟隨社會(huì)潮流，加快與熱點(diǎn)IP融合的步伐。我國暢銷漫畫書作者白茶在漫畫品牌“吾皇萬睡”中塑造出眾多經(jīng)典漫畫形象，2018年人民文學(xué)出版社融合這一動(dòng)漫IP推出《日“歷”萬機(jī)》，憑借憨態(tài)可掬的動(dòng)漫形象和系列漫畫累積的讀者基礎(chǔ)，獲得大批兒童和成人讀者的喜愛。另外，《豐子愷漫畫日歷》《紅樓夢(mèng)日歷》等IP日歷書也不斷涌現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP為日歷書出版提供了豐富的選題資源，使日歷書的市場(chǎng)知名度持續(xù)擴(kuò)大。

三、 日歷書出版的未來發(fā)展策略

日歷書憑借其藝術(shù)性與實(shí)用性相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，在圖書市場(chǎng)上迅速打開銷路，題材類型不斷精細(xì)化，出版方的營銷更增加其社交屬性和娛樂屬性，吸引了眾多消費(fèi)者。有數(shù)據(jù)顯示，近年來日歷書定價(jià)逐漸提高，除去成本、營銷等因素，可以看到出版機(jī)構(gòu)對(duì)日歷書碼洋期待日益走高，市場(chǎng)信心較強(qiáng)。但隨著社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，日歷書一成不變的設(shè)計(jì)風(fēng)格和同質(zhì)化內(nèi)容逐漸成為其發(fā)展阻礙，亟須出版方解決。

1.強(qiáng)調(diào)日歷書內(nèi)容的獨(dú)特性與權(quán)威性

隨著圖書市場(chǎng)上日歷書受關(guān)注度不斷高漲，許多出版機(jī)構(gòu)加快日歷書出版的步伐。但由于缺乏成本投入和相應(yīng)的策劃經(jīng)驗(yàn)，一些出版社以暢銷的日歷書為模板，從內(nèi)容到整體設(shè)計(jì)跟風(fēng)出版，使得當(dāng)前市場(chǎng)上日歷書同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重[3]。針對(duì)這一問題，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)提前做好市場(chǎng)調(diào)研，了解讀者閱讀興趣，明確市場(chǎng)定位，以市場(chǎng)需求為前提進(jìn)行選題策劃，以新穎獨(dú)特的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，打造良好的品牌效應(yīng)。出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)從編輯的專業(yè)素養(yǎng)和企業(yè)責(zé)任感出發(fā)，主動(dòng)向大眾輸出有出版價(jià)值的日歷書，從選題策劃到出版環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出;同時(shí)與專業(yè)知識(shí)團(tuán)隊(duì)展開合作，確保內(nèi)容的真實(shí)性，樹品牌的權(quán)威形象。

2.注重創(chuàng)新，打破設(shè)計(jì)刻板印象

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，日歷書作為一種文化產(chǎn)品，及時(shí)更新策劃理念尤為重要。因此，出版機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)整體策劃意識(shí)，從內(nèi)容出發(fā)，使整體裝幀設(shè)計(jì)與日歷書內(nèi)容相一致，以精美獨(dú)特的外觀吸引消費(fèi)者。例如中國輕工業(yè)出版社出版的《大解藥》，以民國老日歷風(fēng)格封面抓住消費(fèi)者眼球，內(nèi)容仿照民國畫報(bào)形式向讀者驗(yàn)證生活中的各種偏方，風(fēng)格幽默詼諧又不失嚴(yán)謹(jǐn)，獲得2018年海峽兩岸書籍設(shè)計(jì)邀請(qǐng)賽“最美圖書獎(jiǎng)”。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)要發(fā)散思維，將AR、二維碼等高新技術(shù)融入圖書設(shè)計(jì)中，為讀者帶來更加豐富的閱讀體驗(yàn)，并積極與不同領(lǐng)域合作，推動(dòng)日歷書IP化，借助粉絲效應(yīng)擴(kuò)展日歷書用戶群。

3.依托網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷方式多樣化

與其他書籍不同，日歷書的更新迭代快，銷售周期短。出版機(jī)構(gòu)必須準(zhǔn)確把握新版日歷書的出版時(shí)間，加大營銷力度，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。首先，出版機(jī)構(gòu)在選題策劃前應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)提前宣傳日歷書的新穎之處，為日歷書發(fā)行預(yù)熱，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)聯(lián)。其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)搭建營銷矩陣。例如通過微信公眾號(hào)和微店向大眾宣傳銷售;借助微博、抖音等熱門社交平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，不斷擴(kuò)大自身品牌影響力，進(jìn)而提升日歷書銷量;搭乘直播順風(fēng)車，以更為新穎的營銷形式提升品牌知名度。再次，出版機(jī)構(gòu)要合理利用高新技術(shù)，依靠大數(shù)據(jù)構(gòu)建消費(fèi)者畫像，挖掘消費(fèi)者的閱讀喜好，面向特定消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)營銷信息的精準(zhǔn)化推送，提高營銷效率。最后，出版機(jī)構(gòu)不能忽視線下宣傳，應(yīng)通過線下體驗(yàn)店、分享交流會(huì)等活動(dòng)增加消費(fèi)者關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)線上和線下全方位營銷。

總之，在社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，人民審美水平的提高等因素的影響下，集文學(xué)價(jià)值、美學(xué)性和社交功能于一體的日歷書再次煥發(fā)生機(jī)，在題材類型、出版趨勢(shì)等方面顯示新特征，受到越來越多消費(fèi)者喜愛。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加大創(chuàng)新力度，保證日歷書的獨(dú)特性和權(quán)威性，以與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展眼光更新日歷書，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注;利用高效多元的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)擴(kuò)大日歷書影響力，樹立高水平的品牌形象，實(shí)現(xiàn)日歷書在圖書市場(chǎng)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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