讓營銷走出“獨角戲”

文 | 金煥民

當下，我們有十分的必要，換個視角重新認識營銷，探究僅僅依靠營銷理論和營銷技術(shù)，是否能夠做好營銷。德魯克說，企業(yè)就是一臺營銷機器。他的意思是說，整個企業(yè)的所有資源、所有部門、所有人員對外都必須服務于顧客，對內(nèi)都必須服務于創(chuàng)新，企業(yè)有且只有兩項基本職能，一是創(chuàng)新，一是市場推廣。德魯克眼里的“營銷”可以概括為三個基本問題：“為誰做”“做什么”和“怎么做”。

按中國企業(yè)的一般理解，前兩個問題是由營銷部門解決的，第三個問題是技術(shù)、研發(fā)和生產(chǎn)部門解決的。這種理解也正是對“過去的中國營銷”的真實寫照。

而實際上，今天在中國處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，早已改寫了這種狀態(tài)的營銷。對于三個問題的回答，已經(jīng)成為企業(yè)所有精英共同的課題，已經(jīng)進入了德魯克所定義的那種營銷。反而是中國的部分職業(yè)營銷人仍然在憑借自己的努力，“包打”天下。

劉邦曰：“夫運籌帷幄之中，決勝千里之外，吾不如子房；鎮(zhèn)國家，撫百姓，給餉饋，不絕糧道，吾不如蕭何；連百萬之眾，戰(zhàn)必勝，攻必取，吾不如韓信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也?！倍傲Π紊劫鈿馍w世”的項羽，在失去了范增之后，只能以“不肯過江東”的悲壯流芳后世。用劉邦、項羽的謀略分別作比廣義營銷和狹義營銷，是再也貼切不過的了。

其實，2010 年之后，柳傳志、張瑞敏等對中國企業(yè)的影響，已經(jīng)讓位于新一代企業(yè)家。馬云、董明珠、雷軍等向商界發(fā)出了更強的聲音，他們的戰(zhàn)略遠見對中國企業(yè)的影響本應是全方位的、深刻的，但營銷界對他們及其企業(yè)的解讀，卻是片面的、零散的，甚至是偏頗的。包政教授甚至不無憂慮地感慨：那樣的解讀甚至會讓中國企業(yè)喪失百年一見的戰(zhàn)略機會。當營銷脫離了企業(yè)家高度，脫離了對經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢的宏觀把握，就會自然而然地喪失戰(zhàn)略高度。

一個企業(yè)的成功，首先是商業(yè)思想的成功，然后是創(chuàng)新的成功和價值創(chuàng)造的成功。你可以按德魯克的認識，把所有這一切都統(tǒng)稱為營銷，也可以認為建立強大的營銷力是需要前提的——必須具有強大的技術(shù)和研發(fā)能力、現(xiàn)代制造業(yè)或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。離開這些，所謂的營銷只有策略沒有戰(zhàn)略，只有銷量沒有價值積累。無論是品牌驅(qū)動、渠道驅(qū)動或者是其他林林總總的驅(qū)動，都離不開價值創(chuàng)造、價值創(chuàng)新能力這些基本前提或者基礎(chǔ)。沒有這些，無論什么驅(qū)動無疑是趕鴨子上架，是竭澤而漁，逃不出地獄營銷的泥潭，逃不脫一紅就死的宿命。

施煒教授說：“營銷實際上已融到戰(zhàn)略之中，自身已消解?！边@是真知灼見。營銷的消解并非意味著營銷的虛無，相反，它是營銷的升華——營銷根植于每個員工的觀念，根植于所有部門的基本職能。為什么把營銷技術(shù)玩得比跨國公司還溜的中國企業(yè)整體上處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端？最主要的原因就是我們的營銷還沒有融入戰(zhàn)略中。小米是依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速跨界搶占其他行業(yè)市場份額的嗎？顯然不是。真正讓它跑步進入世界500 強的，是融入其戰(zhàn)略中的營銷，是其產(chǎn)品的獨特價值，是其基于市場領(lǐng)先者產(chǎn)品平臺的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。