三個(gè)方法論，講透網(wǎng)易云音樂(lè)背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

文 | 張曉果

網(wǎng)易云音樂(lè)與吉卜力工作室達(dá)成版權(quán)合作。我們耳熟能詳?shù)摹洱堌垺?《千與千尋》《哈爾的移動(dòng)城堡》《崖上的波妞》等知名動(dòng)畫(huà)熱門(mén)音樂(lè)作品入駐網(wǎng)易云音樂(lè)。為此還造了座“吉卜力展覽館”引發(fā)網(wǎng)友熱議，情懷滿滿。

毫無(wú)疑問(wèn)，日本音樂(lè)，尤其是動(dòng)畫(huà)音樂(lè)，在中國(guó)音樂(lè)用戶中有著很高人氣。此次吉卜力工作室音樂(lè)版權(quán)強(qiáng)勢(shì)上線網(wǎng)易云音樂(lè)，不僅進(jìn)一步夯實(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)日音用戶群眾的“護(hù)城河”，而且也將進(jìn)一步拉近平臺(tái)與大眾用戶之間的情感連接。

眾所周知，網(wǎng)易云音樂(lè)是營(yíng)銷(xiāo)界中的高手，除了優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)社區(qū)之外，在營(yíng)銷(xiāo)層面亦是獨(dú)樹(shù)一幟，屢屢創(chuàng)造刷屏級(jí)案例。

如果說(shuō)一次地鐵營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象級(jí)呈現(xiàn)是偶然，但多年來(lái)經(jīng)常能出刷屏級(jí)別的案例，而且操刀這些案例的不是廣告公司，而是網(wǎng)易市場(chǎng)部自己，那背后一定有方法論的支撐。

看透人性，掌握營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯

哲學(xué)家大衛(wèi)·休謨說(shuō)，任何科學(xué)都或多或少與人性有些關(guān)系，無(wú)論學(xué)科看似與人性相隔多遠(yuǎn)，它們最終都會(huì)以某種途徑再次回歸到人性中。

營(yíng)銷(xiāo)亦是如此。而網(wǎng)易云音樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將“人性”運(yùn)用得爐火純青。

4.食品安全問(wèn)題突出。近日來(lái)，雙匯“瘦肉精”事件被央視曝光，這既是我國(guó)食品安全監(jiān)管的問(wèn)題，也是食品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信缺失及道德觀的扭曲。這些問(wèn)題在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還會(huì)存在。

2017 年3 月網(wǎng)易云音樂(lè)用5000篇音樂(lè)評(píng)論鋪滿了地鐵站。動(dòng)人心扉的音樂(lè)評(píng)論不僅引起了人們的共鳴，還成功地將網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)評(píng)論功能帶入了公眾視野。

線上營(yíng)銷(xiāo)盛行的時(shí)代，網(wǎng)易云音樂(lè)不但將地鐵廣告打造成最具標(biāo)志性的品牌活動(dòng)，也算是在廣告媒體的創(chuàng)新應(yīng)用方面做出的全新嘗試。

可以說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)在地鐵廣告中發(fā)揮了足夠的品牌聲音，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌基調(diào)。

這些內(nèi)容能夠引起大量用戶關(guān)注、傳播和討論的秘密在于在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中捕捉他們的情緒。

這種情緒不僅僅是用戶個(gè)體與音樂(lè)之間的互動(dòng)，而且還能讓我們?cè)诼?tīng)音樂(lè)的同時(shí)，把內(nèi)心的思緒與感慨表達(dá)出來(lái)，與更多情趣相投的人產(chǎn)生共鳴，深度挖掘人性。

聚焦“真實(shí)”，以故事型敘事的共情力構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)力

一個(gè)好的品牌，一定是有故事的品牌。所有的營(yíng)銷(xiāo)方式中，“賣(mài)故事”是最具價(jià)值的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，成本低，傳播價(jià)值高，尤其是真實(shí)的故事。

正如李?yuàn)W·貝納所說(shuō)，好廣告不僅在傳達(dá)訊息，還能以愛(ài)的力量穿透大眾心靈。在我看來(lái)，他說(shuō)的好廣告正是來(lái)源于真實(shí)故事的廣告。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，銷(xiāo)售的80%是情感，20%才是邏輯。所以故事一定要有情感做主線，用強(qiáng)有力的帶入感打動(dòng)人心。

而我們翻看網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)案例，發(fā)現(xiàn)很多都是挖掘真實(shí)故事的營(yíng)銷(xiāo)案例。

無(wú)論是之前“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”的樂(lè)評(píng)、“音樂(lè)專(zhuān)機(jī)”的歌單，還是二戰(zhàn)題材的品牌短片《音樂(lè)的力量》，抑或網(wǎng)易云音樂(lè)6 周年品牌短片《我們的云村時(shí)光》等等。它們的背后小到一句評(píng)論，大到一部影片，背后都有一個(gè)“真實(shí)故事”的支撐。

正是這些真實(shí)的故事，深入到用戶的語(yǔ)境，給用戶架構(gòu)了一個(gè)傳遞自我情緒的空間，建立起“品牌”與“用戶自身”之間的黏性。

從感性打動(dòng)的角度，為產(chǎn)品賦予溫度。而不同的故事與用戶之間的交流碰撞，在目標(biāo)群體之間引發(fā)“漣漪式”的關(guān)注和共鳴，獲得深度的情感認(rèn)同。

玩轉(zhuǎn)“跨界”，拓展場(chǎng)景，讓品牌內(nèi)容直抵用戶心智

隨著傳統(tǒng)意義上行業(yè)與行業(yè)之間的界限逐漸被打破，“跨界”一躍成為當(dāng)下最潮流的字眼。

一次成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)雙方品牌曝光與知名度的提升，更能給品牌創(chuàng)造一種立體感與縱深感，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度和審美方式，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感。

作為一個(gè)音樂(lè)社區(qū)，網(wǎng)易云音樂(lè)始終在借助跨界的力量不斷拓展音樂(lè)的場(chǎng)景，做線下場(chǎng)景延伸。

比如曾聯(lián)合農(nóng)夫山泉推出“樂(lè)瓶”音樂(lè)包裝，借助AR 體驗(yàn)豐富音樂(lè)體驗(yàn)場(chǎng)景；與華為合作，打造“自在時(shí)刻”電臺(tái)；也曾與美特斯·邦威合作推出“音樂(lè)內(nèi)褲”。

2018 年，與亞朵酒店推出音樂(lè)主題酒店，包含古典、爵士、電音和民謠四間主題房，每間根據(jù)不同的音樂(lè)風(fēng)格設(shè)計(jì)，在裝飾上都加入了不少網(wǎng)易云音樂(lè)的元素，另外房間中還設(shè)有網(wǎng)易云音樂(lè)相應(yīng)的歌單。借助酒店空間中的音樂(lè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在為用戶提供更加多元的音樂(lè)內(nèi)容的同時(shí)，也為自己平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂(lè)提供了新的傳播渠道。

2019 年情人節(jié)，網(wǎng)易云音樂(lè)跨界京東物流，快遞箱×歌詞IP 將音樂(lè)“速遞”到用戶身邊。

2019 年年底，還跨界海底撈推出“AR 小紙條”，用戶可通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)AR 小紙條虛擬留言墻功能留言、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享音樂(lè)或與小紙條合影。

這一系列新穎趣味的互動(dòng)玩法解鎖了用戶等餐的新姿勢(shì)，開(kāi)啟了基于線下消費(fèi)場(chǎng)景的虛擬空間互動(dòng)新社交體驗(yàn)。

可以看到，基于用營(yíng)銷(xiāo)解決商家痛點(diǎn)、滿足用戶需求的營(yíng)銷(xiāo)理念，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)跨界的方式，從不同線下領(lǐng)域、不同角度將線下場(chǎng)景逐一攻破，將“故事+場(chǎng)景+互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式延續(xù)至今并逐漸多樣化，并不斷拓展音樂(lè)+生活+社交的邊界，持續(xù)滲透用戶生活，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合。

寫(xiě)在最后

看完網(wǎng)易云音樂(lè)的3 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法論，我們可以總結(jié)出：

首先，任何產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，都要尊重人性，尤其是當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境之下，調(diào)動(dòng)用戶情緒是營(yíng)銷(xiāo)的一大出口。

其次，情感營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，就是講故事。講一個(gè)真實(shí)的故事，并將品牌想要表達(dá)的價(jià)值理念、情感主張注入到故事內(nèi)核中，在打動(dòng)用戶的同時(shí)，也將品牌內(nèi)涵打入用戶的心智。

最后，回歸到具體的場(chǎng)景拓展，網(wǎng)易云音樂(lè)跨界的價(jià)值才得以凸顯。

但更重要的一點(diǎn)是，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)除了讓用戶愛(ài)上自己的產(chǎn)品或者品牌，還有一個(gè)最大的共性：營(yíng)銷(xiāo)本身自帶意義。（張曉果，微信號(hào)：DMzhiku）