《摩登地標(biāo)：看見(jiàn)疫情之下的愛(ài)與力量》等8 篇

主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：鄧 美 龍亮海

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 活動(dòng)新主張

摩登地標(biāo)：看見(jiàn)疫情之下的愛(ài)與力量

2020 年年初，全世界被突如其來(lái)的疫情所裹挾。在舉國(guó)上下沉浸在抗疫的高壓危機(jī)中時(shí)，產(chǎn)生了許多值得我們銘記的感人故事。在這其中被人們使用過(guò)的物件頗具象征意味，它們成為親歷者記憶的載體，共同書(shū)寫(xiě)了這一特殊時(shí)期的“記事碑”。為了將附著在物品上的情緒和故事更好地保留，摩登地標(biāo)在全球發(fā)起了“疫情見(jiàn)證物”征集活動(dòng)。

此活動(dòng)發(fā)起后，摩登地標(biāo)收到了來(lái)自世界各地的“獨(dú)家記憶”，它們是一段語(yǔ)音、一個(gè)口罩、一張通行證甚至是一盒泡面等。而后被送到上海chi K11 美術(shù)館進(jìn)行免費(fèi)展覽。在現(xiàn)場(chǎng)，摩登地標(biāo)聯(lián)合了由抱樸再生文化傳播有限公司邀請(qǐng)的10 位涂鴉藝術(shù)家共同完成“雨衣”涂鴉，醫(yī)護(hù)人員子女創(chuàng)作的藝術(shù)作品也陳列在內(nèi)，以此為記錄，表達(dá)出期許“平凡英雄”歸來(lái)的守望。另外，本次展示是以數(shù)字影片和線(xiàn)上直播的形式呈現(xiàn)，透過(guò)鏡頭，讓更多人傾聽(tīng)物品背后的故事，讓遠(yuǎn)方的你也能同步感受。

每一件征集而來(lái)的“疫情見(jiàn)證物”，都承載著熱血的溫度與時(shí)間的重量。摩登地標(biāo)將個(gè)體的物品當(dāng)做發(fā)聲器，提取它們的記憶與世界產(chǎn)生共鳴，用藝術(shù)的方式讓潮酷變得更有愛(ài)和力量。

By 黃麗娜

02營(yíng)銷(xiāo)新看點(diǎn)

kindle床品：讀書(shū)的人夢(mèng)更甜

在世界讀書(shū)日當(dāng)天，kindle 推出kindle dreamer 夢(mèng)幻床品四件套，為讀書(shū)人營(yíng)造一個(gè)舒適的造夢(mèng)空間。繼“蓋泡面神器”之后，kindle 又擁有了新昵稱(chēng)——“催眠神器”，愛(ài)玩梗、敢自黑的kindle 干脆將計(jì)就計(jì)，推出了這套“不務(wù)正業(yè)”的周邊產(chǎn)品。同時(shí)，“讀kindle 夢(mèng)更香”話(huà)題迅速登上微博熱搜，kindle 這次是想認(rèn)真地 “陪讀者睡覺(jué)”。

書(shū)是造夢(mèng)的機(jī)器，書(shū)里的故事就像是被作者施了魔法，讓一個(gè)個(gè)虛幻的夢(mèng)境躍然紙上。kindle dreamer 夢(mèng)幻床品四件套長(zhǎng)98 英寸，全棉可水洗，面料柔軟舒適，使夢(mèng)中的“沉浸式閱讀”成為可能。床品最大的亮點(diǎn)無(wú)疑是完美復(fù)刻了電子閱讀器的經(jīng)典圖樣和枕套上的“好好讀書(shū)，天天做夢(mèng)”字樣，給用戶(hù)一種躺在巨型kindle 上的感覺(jué)，既能助眠，更可筑夢(mèng)。

無(wú)論是金庸筆下的武俠傳奇，抑或是瓊瑤描繪的浪漫愛(ài)情，又或者是遨游太空的奇幻歷險(xiǎn)、光怪陸離的魔法世界，在每個(gè)人的夢(mèng)中都有跡可循。世界讀書(shū)日已經(jīng)被大多數(shù)人遺忘，在這個(gè)浮躁的時(shí)代，許多人認(rèn)為讀書(shū)是一件催眠的事，kindle 給臥室增添了些許書(shū)卷氣。喜歡讀書(shū)的人一定都有美夢(mèng)可做吧，kindle 給你一夜書(shū)香好夢(mèng)。

By 郭 欣

03全球新榜樣

宜家：廣告畫(huà)冊(cè)里的游戲

疫情改變了人們的生活方式，電視新聞、網(wǎng)絡(luò)信息、手機(jī)短信、鄉(xiāng)村廣播等，無(wú)一不勸導(dǎo)大家安心居家，少出門(mén)勿聚集。但是卻沒(méi)有人為在家陪“神獸”到崩潰的家長(zhǎng)和不能“上房揭瓦”的孩子提供官方居家活動(dòng)指南。

對(duì)此，以色列宜家推出了一款特別的游戲手冊(cè)——“Stay Home Catalog”（居家目錄），供家長(zhǎng)和孩子一起玩，幫他們擺脫沉迷于電子設(shè)備的狀態(tài)。手冊(cè)中有多款游戲，如給家具圖填色、找到藏在房間圖里的5 把螺絲刀以考驗(yàn)眼力，此外還有迷宮游戲、找不同游戲、連線(xiàn)游戲等。每一頁(yè)的小游戲家長(zhǎng)和孩子都可以參與進(jìn)來(lái)，且游戲中的圖案素材都涉及宜家的產(chǎn)品，如迷宮游戲是探索開(kāi)著宜家的貨車(chē)如何到達(dá)宜家門(mén)店、連線(xiàn)游戲中的家具都是宜家的經(jīng)典產(chǎn)品、需要填色的家具亦是來(lái)自宜家。

疫情之下，品牌需要對(duì)受眾當(dāng)下的需求進(jìn)行迅速的反應(yīng)以及深度的洞察，否則營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)是自?shī)首詷?lè)。以色列宜家推出的處處植入產(chǎn)品信息的游戲手冊(cè)，既為居家的家長(zhǎng)、孩子提供了健康休閑娛樂(lè)的方式，又在無(wú)形中加深了受眾對(duì)品牌的印象，提高了品牌好感度，實(shí)乃妙招。

By 鄧 美

04品牌新風(fēng)尚

跨界回憶殺：嚴(yán)選聯(lián)手葫蘆娃進(jìn)軍美妝界

當(dāng)葫蘆娃七兄弟的形象浮現(xiàn)在大家的腦海時(shí)，任誰(shuí)也無(wú)法想到：他們竟然代言美妝了！網(wǎng)易嚴(yán)選與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《葫蘆兄弟》攜手推出的七款限量聯(lián)名款化妝品，為大家?guī)?lái)了一波滿(mǎn)滿(mǎn)的回憶殺。

網(wǎng)易嚴(yán)選以葫蘆娃七兄弟的人物原型特征為基礎(chǔ)，在“復(fù)古”“國(guó)潮”等要素的加持下，將其人物技能與商品屬性巧妙結(jié)合，打造出了“人物技能+產(chǎn)品功能”的特色產(chǎn)品，比如千里眼二娃代言眼影產(chǎn)品，令眼睛更加炯炯有神；火娃代言口紅產(chǎn)品，使烈焰紅唇名副其實(shí)；水娃代言保濕面膜，讓消費(fèi)者的皮膚豐盈水潤(rùn)；隱形六娃代言氣墊BB 霜，令面部瑕疵隱而不現(xiàn)等。

此次網(wǎng)易嚴(yán)選與葫蘆娃IP 的結(jié)合，除了準(zhǔn)確地選取了雙方契合要素從而打造極具功能特色的產(chǎn)品，還借助廣告宣傳畫(huà)面、DIY 貼紙等原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以極具時(shí)代特征的產(chǎn)品包裝，成功勾起了年輕消費(fèi)群體的情感回憶。文化和潮流的雙重賦能，也推動(dòng)傳統(tǒng)IP 疊加商業(yè)價(jià)值的融合與提升。

By 夏 璐

05用戶(hù)新體驗(yàn)

漢堡王：“知識(shí)餡”的皇堡

突如其來(lái)的疫情席卷全球，人類(lèi)以往實(shí)踐活動(dòng)的時(shí)空都被迫調(diào)整。在消費(fèi)態(tài)勢(shì)疲軟的背景下，品牌方如何切入疫情下的特殊生活場(chǎng)景開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，成了新的挑戰(zhàn)。近日漢堡王就針對(duì)因疫情而被迫宅家的學(xué)生群體，展開(kāi)了一場(chǎng)“答題得皇堡”的活動(dòng)。

為此，漢堡王特地當(dāng)起了“出卷人”，每天都會(huì)出一份不同學(xué)科的考題，而學(xué)生們只要下載漢堡王的APP，并在其規(guī)定時(shí)間內(nèi)解出這道題，回答正確即可獲得一個(gè)皇堡兌換碼。漢堡王表示，只要你夠用功、答題速度夠快，那你的聰慧與勤奮將為你贏得這個(gè)純“知識(shí)餡”的皇堡。比起老師和家長(zhǎng)的鞭策，免費(fèi)的漢堡更能驅(qū)動(dòng)“吃貨們”奮力刷題，漢堡王因而也掀起了一股“全民學(xué)習(xí)”的狂潮。

此次活動(dòng)，雖然漢堡王看似在宣傳“知識(shí)致富”的主流價(jià)值觀，但從當(dāng)前劇增的APP 下載量來(lái)看，其也為我們解釋了一場(chǎng)所謂的“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)究竟是如何策劃與執(zhí)行的：一方面漢堡王的“知識(shí)充饑”理念為品牌積累好感，另一方面免費(fèi)皇堡的誘惑則帶來(lái)APP 的推廣實(shí)效。如此兩全其美的活動(dòng)方案也值得其他品牌主借鑒。

By 李 喻

06互動(dòng)新玩法

Gucci 的“占星術(shù)”

4 月23日Gucci 官方微信公眾號(hào)宣布“每月星座館”正式開(kāi)張。創(chuàng)立于意大利的精品品牌突然召喚星座愛(ài)好者，這是醉翁之意不在酒。

每月星座專(zhuān)欄第一期邀請(qǐng)?bào)枰畬?duì)4 月21日至5 月20日的星座運(yùn)勢(shì)進(jìn)行分析。箬耶何許人也？這是一位微博有著百萬(wàn)粉絲的占星師，而火爆人氣的背后還隱藏更深層的內(nèi)涵——星座可以通往讀者和消費(fèi)者內(nèi)心的小宇宙。

近年來(lái)，流行的喪文化、佛系文化等都反映了年輕群體尋求自我認(rèn)同和心理慰藉的強(qiáng)烈渴望，星座文化就是不少年輕人的精神伴侶。而品牌年輕化又是大勢(shì)所趨，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕化、聘請(qǐng)新生代品牌代言人外，品牌們還爭(zhēng)相嘗試年輕玩法，Gucci 的“占星術(shù)”就這樣應(yīng)運(yùn)而生。

Gucci 的“占星術(shù)”不僅占卜十二星座的運(yùn)勢(shì)，還是情感營(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)”。不同星座的運(yùn)勢(shì)解析有著不同的宣言和插畫(huà)，但這只是鋪墊。不同的星座進(jìn)而搭配不同的Gucci 產(chǎn)品，譬如巨蟹座的蘋(píng)果印花開(kāi)衫、天秤座的蝴蝶發(fā)夾、雙魚(yú)座的腰帶還有不同星座搭配的不同包包，這才是正文。通過(guò)星座分析關(guān)聯(lián)產(chǎn)品從而打動(dòng)消費(fèi)者，Gucci 以“占星”之名行“摘心”之實(shí)。

By 陳 涵

07廣告新創(chuàng)意

天貓：5G，不止快一點(diǎn)

最近，天貓?jiān)诔?jí)品類(lèi)日5G 手機(jī)專(zhuān)場(chǎng)，首次嘗試互動(dòng)劇的營(yíng)銷(xiāo)玩法，通過(guò)一部MINI 互動(dòng)劇《G 速救援局》，具象化地詮釋了從4G 到5G，傳輸速度不止快一點(diǎn)，帶領(lǐng)消費(fèi)者感受5G 理想生活。

這部互動(dòng)劇分為三集，在每一集中設(shè)置兩個(gè)互動(dòng)錨點(diǎn)，邀請(qǐng)用戶(hù)通過(guò)互動(dòng)推動(dòng)關(guān)鍵劇情發(fā)展，同時(shí)巧妙地將手機(jī)品牌及其產(chǎn)品亮點(diǎn)融入其中。在第一集中，譚布卡在調(diào)查時(shí)突遭停電，尋找應(yīng)急開(kāi)關(guān)就是邀請(qǐng)用戶(hù)來(lái)完成，并在這里巧妙突出了華為P40 Pro 的超級(jí)暗光攝像功能。后面兩集則分別融入了小米10的1 億像素拍照和榮耀30S 的50 倍超級(jí)變焦功能來(lái)推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展。此外，關(guān)于這部劇以及主演譚松韻的相關(guān)話(huà)題也在微博平臺(tái)不斷發(fā)酵，相關(guān)話(huà)題瀏覽量已超4 億，通過(guò)明星和粉絲的互動(dòng)產(chǎn)生了巨大的傳播聲量。

相較于創(chuàng)意中插廣告、小劇場(chǎng)植入等已經(jīng)有些讓人厭煩的視頻營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)劇是一種值得探索的新型視頻營(yíng)銷(xiāo)形式。天貓此次互動(dòng)劇營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)UGC 激發(fā)用戶(hù)參與，將5G 從抽象的概念具象為用戶(hù)的直接體驗(yàn)，以一種趣味的方式在消費(fèi)者心中強(qiáng)化了升級(jí)5G 手機(jī)的消費(fèi)認(rèn)知。

By 鄒沂呈

08推廣新思維

MINI：24小時(shí)的戶(hù)外直播

根據(jù)艾瑞網(wǎng)的報(bào)告，旅游、餐飲、交通運(yùn)輸?shù)染奂韵M(fèi)行業(yè)受損嚴(yán)重，受疫情影響“宅經(jīng)濟(jì)”成為風(fēng)口。在危與機(jī)的交織環(huán)境下，每個(gè)品牌都在尋找新出路。MINI 聯(lián)手廣告代理商上海Anomaly，為MINI 游牧酒店，打造了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)24 小時(shí)的戶(hù)外全天候直播，讓140 多萬(wàn)粉絲在家“云游牧”。

征服“云南達(dá)喀爾”，看云南公路美景，觀日出日落與星空銀河，享定制化服務(wù)……MINI 通過(guò)直播讓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾體驗(yàn)了MINI 游牧酒店的精致戶(hù)外生活，令人向往。而在這一過(guò)程中，汽車(chē)的優(yōu)越性能也展露無(wú)遺，駕駛體驗(yàn)給人真實(shí)的感受，同時(shí)MINI 還贈(zèng)送觀眾試駕優(yōu)惠券，以促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。近年來(lái)，越來(lái)越多的廣告主把注意力從短視頻轉(zhuǎn)移到直播上，但MINI 的這次直播有點(diǎn)不同，它把直播場(chǎng)地從演播室轉(zhuǎn)移至戶(hù)外，把露骨夸張的促銷(xiāo)內(nèi)容轉(zhuǎn)為“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的產(chǎn)品體驗(yàn)，把直播帶貨變?yōu)橹辈放?，為品牌傳播尋得了新的突破口?/p>

隨著5G 技術(shù)的發(fā)展、“云上生活”的不斷深入，相信這一品牌傳播新方法也將成為其他品牌的選擇。

By 龍亮海