興盛優(yōu)選：互聯(lián)網(wǎng)巨頭也沒撼動(dòng)的“土老板”

南方周末記者　羅歡歡　發(fā)自湖南

湖南耒陽，興盛優(yōu)選一個(gè)網(wǎng)格倉內(nèi)部分揀場(chǎng)面?！∧戏街苣┯浾摺?　羅歡歡　?圖

★“不能理解干嗎做不掙錢的生意？但是從資本角度來看就不一樣了，資本需要的是覆蓋率、GMV（成交總額）和單量”。

岳立華將整個(gè)社區(qū)團(tuán)購的模式走通了，最重要的原因在于他改變了分揀邏輯。

“我發(fā)展的團(tuán)長，他們每個(gè)月的傭金，我會(huì)抽成，所以我肯定不希望別的平臺(tái)來挖我的團(tuán)長，也不會(huì)在我的群里推銷別的平臺(tái)”。

2020年12月的一天，興盛優(yōu)選服務(wù)經(jīng)理黃興亮開著面的晃晃悠悠駛來，車上裝著6.8元一袋的蠟燭、12.9元的菜刀、7.9元的果盤、59.6元五斤的豬肉，他要將這些貨物沿途分撥到三十幾家雜貨店。

鳳姐的商店是湖南耒陽龍?zhí)伶?zhèn)舉山村唯一的商店。一年半前，她加入了興盛優(yōu)選，不經(jīng)意間改變了整個(gè)村莊的購物節(jié)奏——過去村民都保持著三天一趕集的習(xí)慣，如今前一天手機(jī)下單，后一天店面提貨。

舉山村常住人口不足百人，大部分青壯年村民進(jìn)了城，遺落在鄉(xiāng)間的這群老弱婦孺是電商版圖外最后一座堡壘。

依靠遠(yuǎn)低于集市的價(jià)格，按興盛優(yōu)選披露的數(shù)據(jù)，他們?cè)谌珖站幜酥辽?1405個(gè)村莊。如今，興盛優(yōu)選已經(jīng)發(fā)展到全國14個(gè)省份，其大本營湖南貢獻(xiàn)了半壁江山。

一向低調(diào)的興盛優(yōu)選在2020年9月對(duì)外公布經(jīng)營數(shù)據(jù)，“2017年做了0.36個(gè)億，2018年8個(gè)億，2019年突破100個(gè)億，預(yù)計(jì)今年我們的銷售額將突破400億”。

今日資本領(lǐng)投了興盛優(yōu)選的A輪，其CEO徐新說，“興盛對(duì)資本的回報(bào)是跑出了比電商更快的速度”，“復(fù)合增長率602%”。

興盛優(yōu)選悄然崛起，速度之快引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的警惕和跟隨。通往鳳姐商店的鄉(xiāng)間小道擠滿了后來者，美團(tuán)、拼多多、阿里十薈團(tuán)、京東都來了，最讓人意外的是連滴滴也來了。

“干嗎做不掙錢的生意？”

位于這場(chǎng)戰(zhàn)爭中心的是一個(gè)名叫岳立華的批發(fā)商，正是他創(chuàng)辦了興盛優(yōu)選。

岳立華今年47歲，初中學(xué)歷，17歲開批發(fā)部起家。他在2001年創(chuàng)辦了低端連鎖便利店品牌——芙蓉興盛。走在湖南縣城里，芙蓉興盛的大紅招牌隨處可見。

依靠為“夫妻店”提供一站式開店的服務(wù)，芙蓉興盛成為湖南覆蓋率極高的便利店品牌，其中大部分位于五六線城市。興盛優(yōu)選正是芙蓉興盛孵化的電商項(xiàng)目。

岳立華出身草根，多年來很少接受采訪。一位與他深交的朋友對(duì)南方周末記者形容他，“性格老實(shí)憨厚，看上去像農(nóng)民”。

這位旁人眼中的“土老板”一直有個(gè)上市夢(mèng)，芙蓉興盛布局電商項(xiàng)目就是為了上市做準(zhǔn)備。

長沙零售行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長易禮鈞曾是興盛優(yōu)選早期外部顧問。他對(duì)南方周末記者說，興盛優(yōu)選肩負(fù)著上市重任，“芙蓉興盛當(dāng)時(shí)已經(jīng)完成股改，一直想上市但缺少題材，主板上市難度比較大”。

興盛優(yōu)選最初創(chuàng)業(yè)時(shí)還是依賴芙蓉興盛，想建一個(gè)網(wǎng)上商城，但易禮鈞說后來發(fā)現(xiàn)老板們根本不配合。

2015年，長沙前置倉遍地開花，岳立華也跟風(fēng)建起了前置倉，推出了興盛優(yōu)選的2.0版本。易禮鈞翻出一張老照片說，“這是第一個(gè)倉庫開倉。當(dāng)時(shí)我們真的很有信心，店面不配合，那我們就自己來。”

興盛優(yōu)選招了兩百多名騎手，自己建倉庫，買電動(dòng)車，不到一年虧損了兩千萬。岳立華不得不解散整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)，只留下幾名核心成員，其中就有興盛優(yōu)選的聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔和劉宇輝。

2016年，長沙社區(qū)團(tuán)購熱火朝天，叫得出名字的平臺(tái)就有四五十個(gè)，號(hào)稱是社區(qū)團(tuán)購的“宇宙中心”。前置倉模式遭受重創(chuàng)后，興盛優(yōu)選也開始試水社區(qū)團(tuán)購。

最開始就是在微信群里接龍團(tuán)購水果，晚上截單后，團(tuán)長再手動(dòng)統(tǒng)計(jì)訂單，“那個(gè)時(shí)候光統(tǒng)計(jì)這個(gè)訂單，團(tuán)長就要搞一個(gè)多小時(shí)?！币晃辉缙趨⑴c者對(duì)南方周末記者回憶。

興盛優(yōu)選入局社區(qū)團(tuán)購時(shí)，四十多歲的蔡周全已經(jīng)是這一行中的頭部品牌。他最初做淘寶起家，號(hào)稱是湖南省第一個(gè)金冠店，2016年初參與創(chuàng)辦了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“你我您”，后被十薈團(tuán)收購。

“大半年的好日子，沒有一家同行盯著?！辈讨苋F(xiàn)在感到懊悔，“慢慢我們就進(jìn)入舒適圈，反而是興盛優(yōu)選把握住了后發(fā)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

他對(duì)岳立華頗有敬意，“干了三十年零售，他的理解還是更深刻些，做了幾個(gè)堪稱經(jīng)典的動(dòng)作”。

他當(dāng)初設(shè)定，團(tuán)長要交5000塊押金，平臺(tái)就給團(tuán)長一定的區(qū)域保護(hù)，“一個(gè)小區(qū)最多兩個(gè)團(tuán)長”。但興盛優(yōu)選一來，不設(shè)區(qū)域保護(hù)，“不保護(hù)是什么概念？只要你想做都可以”。

蔡周全說，興盛優(yōu)選一上來倒逼著全長沙的團(tuán)購平臺(tái)取消了團(tuán)長押金。團(tuán)長過去以寶媽為主，興盛優(yōu)選要求團(tuán)長必須上傳營業(yè)執(zhí)照，只允許店主加盟。

社區(qū)團(tuán)購當(dāng)時(shí)以水果為主、成箱賣，興盛優(yōu)選一上場(chǎng)就賣散貨，還增加了選品。這讓蔡周全非常不解，“客單價(jià)低了，對(duì)我們來說就掙不到錢了”。

更讓所有人意外的是，興盛優(yōu)選開始發(fā)展多城模式，大舉進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，“他們還是以組為單位，不是以村為單位。一個(gè)組上可能就幾十戶人，那能賣多少東西？”

如今蔡周全才反省，“可能眼界、格局還是差了一點(diǎn)，不能理解干嗎做不掙錢的生意。但是從資本角度來看就不一樣了，資本需要的是覆蓋率、GMV（成交總額）和單量”。

各個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在長沙市內(nèi)殺得不可開交時(shí)，興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)張到了湖南、湖北、江西、廣東4省及十多個(gè)地（縣）級(jí)市，月度GMV突破8000萬元。

興盛優(yōu)選進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)如入無人之境，這一套農(nóng)村包圍城市的打法復(fù)制了芙蓉興盛當(dāng)年的經(jīng)驗(yàn)。岳立華曾總結(jié)，“在湖南，我是從小城鎮(zhèn)起步。省外就須先選擇省會(huì)城市，扎穩(wěn)中心市場(chǎng)，再通過省會(huì)城市輻射發(fā)展到地縣級(jí)城市。其實(shí)這套‘農(nóng)村-城市-農(nóng)村的發(fā)展思路，是跟毛主席學(xué)的”。

物流系統(tǒng)的核心機(jī)密

12月11日深夜12點(diǎn)，位于長沙望城的高星物流園燈火通明，這是興盛優(yōu)選的“心臟”——中心倉。整個(gè)物流園擺放著密密麻麻的貨車，都是清一色的4.2米長貨車，也有一部分冷鏈車。上千輛貨車肩負(fù)著運(yùn)輸日均800萬個(gè)訂單的重任。

南方周末記者剛走近倉庫就遇到工作人員盤問。一位內(nèi)部人士向南方周末記者透露，“據(jù)說有互聯(lián)網(wǎng)大廠總監(jiān)級(jí)別的人偷偷混了進(jìn)來，潛伏了十幾天。”

為了防止核心機(jī)密外泄，每個(gè)人都只能看到一定權(quán)限內(nèi)的物流信息。最近園區(qū)還加強(qiáng)了分揀員的入職背調(diào)，所有分揀人員也被要求披上興盛優(yōu)選的紅馬甲。

“從用戶下單那一刻起，整個(gè)商品的物流路線已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，很早之前就在嘗試用AI來設(shè)計(jì)司機(jī)的導(dǎo)航路線?！鄙鲜鰞?nèi)部人士透露，興盛優(yōu)選一直在養(yǎng)數(shù)據(jù)。

興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇曾在公開演講中坦言，物流是興盛優(yōu)選的核心能力，“在湖南，幾乎在每一個(gè)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村都可以通過興盛優(yōu)選買東西，今晚11點(diǎn)前下單，明早11點(diǎn)就到貨了”。

物流對(duì)于社區(qū)團(tuán)購至關(guān)重要，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的毛利潤只有20%，其中10%是團(tuán)長的傭金，盈利的關(guān)鍵就在于履約成本——按照興盛優(yōu)選年400億GMV計(jì)算，每降低一個(gè)點(diǎn)就意味著上億的利潤。

興盛優(yōu)選這個(gè)物流系統(tǒng)的首站是共享倉。供應(yīng)商貨物到達(dá)共享倉后，再用9米長的大貨車統(tǒng)一裝車送往中心倉——位于高星物流園的十個(gè)B2C倉。中心倉再安排4.2米長的貨車，運(yùn)送到地級(jí)市的首頁倉，或者直接送往臨近的網(wǎng)格倉。首頁倉收貨后，也會(huì)運(yùn)往網(wǎng)格倉。

共享倉過去常常堵車，一位早期供應(yīng)商回憶，“得專門安排一個(gè)人在那指揮交通?！迸d盛優(yōu)選后來對(duì)供應(yīng)商送貨時(shí)間進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃，分批次進(jìn)入共享倉。一旦錯(cuò)過了時(shí)間，就需要供應(yīng)商自己將貨物送往中心倉。

每天晚上九點(diǎn)前，貨車司機(jī)梁飛來到高星物流園，將自己4.2米的貨車停在指定車位等待上貨。一年半前，他花15萬買了這輛新貨車，如今已經(jīng)收回成本，“一趟八百元，每月月結(jié)，基本上天天都有事做”。不過，他和興盛優(yōu)選并沒有簽約。

興盛優(yōu)選一直強(qiáng)調(diào)是自建物流，不過在一位業(yè)內(nèi)人士看來，“興盛優(yōu)選是偽自建，司機(jī)、貨車、倉庫都不是興盛優(yōu)選的，網(wǎng)格倉也是外包的。”

網(wǎng)格倉是興盛優(yōu)選物流體系的最后一環(huán)，負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的門店配送。網(wǎng)格倉的地上，按照門店放著對(duì)應(yīng)的團(tuán)長筐，分揀員將貨物放入團(tuán)長筐內(nèi)。

張誠是興盛優(yōu)選最早一批服務(wù)站經(jīng)理，2019年10月興盛優(yōu)選來到耒陽開站，他所在的線路分到二十多個(gè)店面。但沒有簽勞動(dòng)合同，都是按單量計(jì)酬，多勞多得。

開站第一天只有一個(gè)門店下了八單，一個(gè)塑料袋就能裝下，為此他還要專門開車去趟衡陽。但現(xiàn)在，他所在的網(wǎng)格倉訂單數(shù)幾乎穩(wěn)定在每天1.2萬單左右。每送一單，網(wǎng)格站收取4毛錢運(yùn)費(fèi)，“送一把青菜是4毛，送一個(gè)洗衣機(jī)也是4毛”。

他所在的網(wǎng)格倉其實(shí)是四個(gè)服務(wù)站合并而來。合并后，需要雇四五個(gè)分揀員分揀生鮮產(chǎn)品，一個(gè)分揀員要兩千多工資，這部分費(fèi)用由網(wǎng)格倉自己承擔(dān)，所以盡管單量增加了，分到手的收入?yún)s少了。

每天早上5點(diǎn)前，張誠就要上班。平臺(tái)每天都有訂單，司機(jī)們?nèi)隉o休，“我連結(jié)婚都要請(qǐng)人來幫我送貨”。他已經(jīng)在服務(wù)站投資了2.5萬元，“搭棚子花了十幾萬，都是我們12個(gè)司機(jī)平攤的”。

最近，興盛優(yōu)選向網(wǎng)格站指派了一名站長，代表興盛優(yōu)選對(duì)司機(jī)進(jìn)行管理，“這個(gè)人工資是興盛優(yōu)選出”。

在陳維龍看來，岳立華將整個(gè)社區(qū)團(tuán)購的模式走通了，最重要的原因在于他改變了分揀邏輯。陳是一家出售社區(qū)團(tuán)購后臺(tái)系統(tǒng)公司的產(chǎn)品總監(jiān)。

傳統(tǒng)電商是以終端用戶為對(duì)象進(jìn)行分揀，按件計(jì)算運(yùn)費(fèi)。而興盛優(yōu)選的三級(jí)物流是一種針對(duì)商家的物流邏輯，上一級(jí)只分揀下一級(jí)物流的訂單。批發(fā)商就是這樣的做法，而批發(fā)生意正是興盛優(yōu)選的老本行。

這種物流模型中，團(tuán)點(diǎn)效率是決定利潤的關(guān)鍵所在。團(tuán)點(diǎn)訂單量少，送貨成本就高，只有團(tuán)點(diǎn)達(dá)到一定密度后，才有盈利的空間。

興盛優(yōu)選原本設(shè)置了10個(gè)訂單量的門檻。如果連續(xù)一周訂單量低于10單，就會(huì)關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)，團(tuán)長需要自行去其他網(wǎng)點(diǎn)取貨。鳳姐的網(wǎng)點(diǎn)就曾遭遇過下線，讓她疑惑的是，“最近不知道為什么又給我開了”。

“光明頂之戰(zhàn)”

2019年下半年，興盛優(yōu)選成為湖南省社區(qū)團(tuán)購賽道首個(gè)總成交額過百億的獨(dú)角獸企業(yè)，與此同時(shí)，一大批社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目宣布死亡。易禮鈞感嘆，“要死的死了，該投的投了，我們覺得差不多了，誰知道來了一個(gè)疫情，又重新洗牌了。”

社區(qū)團(tuán)購無疑是疫情中少數(shù)利好的行業(yè)之一。武漢原本是十薈團(tuán)的大本營，興盛優(yōu)選也拿到了官方特批的保供門票，得以名正言順進(jìn)入武漢。

疫情期間，興盛優(yōu)選的訂單量同比增長了5倍。2019年平臺(tái)GMV突破100億，2020年預(yù)估年GMV將達(dá)到400億。2020年7月，興盛優(yōu)選完成C輪融資，金額約8億美元，估值達(dá)到40億美金。

這一輪融資是興盛優(yōu)選最后的高光時(shí)刻，多位與興盛優(yōu)選有過交集的人都向南方周末記者表示，接到了投資機(jī)構(gòu)的電話，希望能夠幫忙引薦?！澳銈兠襟w已經(jīng)是第二波了，第一波來了好多投資機(jī)構(gòu)”。其中一位知情人士嘗試聯(lián)絡(luò)過岳立華，結(jié)果都是被婉拒。

這一輪融資中，興盛優(yōu)選極力保持低調(diào)，不過最擔(dān)心的事情還是發(fā)生了。2020年5月后，新玩家不斷入局，社區(qū)團(tuán)購形成了“老三家”和“新三家”并存的局面，老三家是興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活，新三家則是美團(tuán)、滴滴、拼多多。

11月份，美團(tuán)、滴滴、拼多多不約而同進(jìn)入湖南，對(duì)興盛優(yōu)選展開圍剿，被媒體戲稱為社區(qū)團(tuán)購的“光明頂之戰(zhàn)”。

易禮鈞說早就料見會(huì)有巨頭入局，但是“沒有想到這么猛，沒想到同時(shí)來，沒想到來這么快”。過去興盛優(yōu)選從來沒有補(bǔ)貼過用戶，這次也被迫上線了優(yōu)惠券。

蘇敏是興盛優(yōu)選最早的一批核心供應(yīng)商，與興盛優(yōu)選合作長達(dá)三年，后來又跟隨興盛優(yōu)選去外省布局。這輪大戰(zhàn)他損失慘重，興盛優(yōu)選不斷對(duì)供應(yīng)商施壓。蘇敏嘆了口氣說，“我算賠得少的，才賠了二十多萬，有的人已經(jīng)砸進(jìn)去一百多萬?！?/p>

最近他發(fā)現(xiàn)湖南銷售數(shù)據(jù)變化不大，但是省外的情況就非常明顯，“幾乎是掉了一半”。

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