新媒體時代出版業(yè)直播營銷模式策略探析

宋怡然

摘? 要? 在媒體融合與新媒體快速發(fā)展的大趨勢下，出版行業(yè)也在不斷探索圖書營銷新模式并在直播營銷領(lǐng)域進行了一些探索。但是由于專業(yè)性主播人才缺失、內(nèi)容同質(zhì)化、受眾定位不明等依舊存在局限性。在對問題進行了分析與討論后，提出了進行全方面的人才培養(yǎng)、專注內(nèi)容打造品牌、借力多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）模式擴寬平臺與渠道等發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞? 新媒體;直播;圖書營銷;MCN

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0053-03

由于渠道的擴散和新的信息技術(shù)的可移植性，開啟了一個媒體無處不在的時代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也逐漸在社會各行業(yè)中產(chǎn)生有力的影響，出版行業(yè)就受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊，越來越多的學(xué)者開始探索在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的今天，適合出版行業(yè)的新發(fā)展模式。在當(dāng)前新媒體快速發(fā)展的背景下，直播營銷的方式展露鋒芒，“直播+”的商業(yè)模式興起，開拓了傳統(tǒng)媒體的表達方式。同時，隨著市場與平臺的不斷完善，直播內(nèi)容垂直領(lǐng)域更加細分，例如美妝、服飾、食品等行業(yè)。但是在出版物的營銷方面依舊處于保守試探的狀態(tài)，這給了這一營銷模式更多的發(fā)展空間。

1? 現(xiàn)狀：出版機構(gòu)的嘗試

我國的網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年，在不斷的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)直播平臺經(jīng)歷了從PC秀場到游戲，再到泛娛樂直播、基于移動的垂直細分類直播和資訊直播的發(fā)展過程[1]。網(wǎng)絡(luò)直播的追求也從最初沿襲電視時代直播的“現(xiàn)場感”不斷向強調(diào)互動與沉浸的“在場感”演進。“直播營銷”則是利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺同步進行節(jié)目的制作與播出，利用廣泛影響力和關(guān)注度達到品牌知名度提升，提高銷量的目的。

2015年6月，人民文學(xué)出版社新書《一生里的某一刻》在線下舉辦讀書沙龍的同時在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行直播。借助出版社與作者的知名度，吸引了超過5 000名讀者關(guān)注。2019年的618期間，各大圖書出版社更是熱鬧非凡，出版社圖書編輯紛紛從幕后走向前臺，以視頻直播的形式推介圖書，各大圖書電商銷量創(chuàng)新高[2]。

2020年受疫情影響，出版各環(huán)節(jié)流程也受到了很大影響，策劃編輯難度增加，紙質(zhì)出版周期延長，營銷渠道受到限制導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷效果慘淡。受困于此，更多出版社、編輯、作家開始加入線上營銷的熱潮，其中直播營銷成為線上營銷方式的首選。西班牙作家哈維爾·卡斯蒂略在網(wǎng)上進行新書的宣傳直播，有超過6萬名讀者關(guān)注，兩天內(nèi)圖書銷量達1.1萬冊。中國兒童作家沈石溪也利用直播方式進行推廣宣傳，直播間在線人數(shù)達17萬，留言7 000多條，直播中賣出圖書逾1.2萬冊[3]。在2020年電商促銷活動中，易書科技旗下出版品牌與薇婭等著名主播聯(lián)手，合作完成多場直播，在直播過程中《這就是物理》銷售5萬套（50萬冊）、《影響世界的他們》銷售3萬套等。

2? 局限：內(nèi)容、推廣與變現(xiàn)

出版行業(yè)進入直播領(lǐng)域的時間并不晚，也積極嘗試并取得了一定效果。但是在與其他分類的商品進行比較后，圖書直播無論從觀看人數(shù)還是轉(zhuǎn)化率方面都還存在欠缺。

2.1? 缺乏專業(yè)性帶貨主播

出版行業(yè)缺乏專業(yè)性強、有粉絲基礎(chǔ)的主播隊伍。依據(jù)目前市場上的“主播帶貨”形式來看，一般分為三種類型。第一種是明星光環(huán)型，通常會請自帶話題與關(guān)注度的明星進行直播，利用其廣泛關(guān)注度為活動引流。但是這種營銷方式的價格昂貴，不適合長期進行與可持續(xù)的發(fā)展，同時這類主播普遍缺乏對書籍內(nèi)容的深度把握。第二種是帶貨達人型，他們具有更加專業(yè)的營銷手段和豐富的帶貨經(jīng)驗，在消費者心理的把握上有著獨特優(yōu)勢，同時也有較固定的受眾群體。但是因為他們快節(jié)奏的營銷方式，對于書籍這樣具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品并不完全適用。第三種是行業(yè)名人型，這類通常包括：知名作者、編輯或大型出版社等。和明星、達人相比，他們的粉絲基礎(chǔ)較少，影響力不足，不熟悉直播的流程環(huán)節(jié)。但是他們的受眾卻更加精準(zhǔn)，且多具有線下舉行簽售會、讀書沙龍的經(jīng)驗，也更了解業(yè)界動態(tài)與讀者心理。同時在書籍的了解和內(nèi)容的把握上更加準(zhǔn)確。以上三種形式都各有優(yōu)劣，但目前來看，圖書營銷的直播領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)品牌性的頭部賬號。

2.2? 同質(zhì)化嚴(yán)重，“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)初現(xiàn)

直播是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新興產(chǎn)物，觀看、參與直播正逐漸成為新一代人重要的娛樂方式。直播以吸引受眾注意力為導(dǎo)向，受眾需求左右著直播的內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。當(dāng)某些話題和形式獲得了受眾的關(guān)注，就會吸引模仿甚至被直接竊取，同質(zhì)化問題日漸嚴(yán)重。同時，在進行營銷活動的圖書選擇上，直播營銷“劣幣驅(qū)逐良幣”趨勢開始萌芽。直播行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，競爭激烈，利益驅(qū)使下推薦者“來者不拒”，對于具有推廣需求的圖書并不進行深究和內(nèi)容上的挖掘，便利用粉絲與流量基礎(chǔ)進行推廣。一些圖書類主播為了尋求最大公約數(shù)的受眾，對獵奇類、包含不當(dāng)內(nèi)容類、抄襲融梗類的圖書進行推廣，使用過度宣傳、夸張的手法，通過大量的折扣進行不當(dāng)競爭。這類直播通常采用具有沖擊力的話語，搭配強烈功能性的話題，例如“女人一生必讀的十本書”“世界首富推薦的必讀書”等，吸引受眾關(guān)注。這類圖書與營銷大多都存在著宣傳夸大、質(zhì)量不佳等問題，對于讀者的個人提升與正向引導(dǎo)作用較低。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與該領(lǐng)域缺乏有質(zhì)量有公信力的直播內(nèi)容也有關(guān)系。眾多出版社的直播宣傳沒有達到理想的效果，很大部分原因也是因為其并沒有直面受眾需求，沒有站在讀者角度進行思考，僅把直播平臺當(dāng)做新書宣傳與發(fā)布通告的用途，形式僵化，互動性低等。

2.3? 直播平臺的受眾特性限制可推廣的圖書類型

大部分出版企業(yè)都沒有搭建專門直播平臺的能力，主要借助抖音、淘寶、B站等平臺進行直播。這些平臺都具有自己的特性與受眾屬性。以抖音為例，抖音的用戶群體量大，利用算法對用戶畫像并進行精準(zhǔn)推送。它的用戶群體中女性使用者較多，年輕化受眾占比高，導(dǎo)致了有限的需求端。這樣的用戶結(jié)構(gòu)決定了主播的帶貨品類，也決定了某些圖書并不適合通過這樣的平臺進行營銷。

直播是手段，帶貨是目的。直播吸引關(guān)注積累粉絲，從而轉(zhuǎn)為購買力，同樣也取決于效率。受眾對于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容變得苛刻，在日常生活中被碎片化信息充斥了注意力，大多數(shù)傳統(tǒng)類型的圖書類直播時間過長、內(nèi)容缺乏互動性與創(chuàng)新性，所以受眾的注意力很快就被轉(zhuǎn)移。在這種情況下，粉絲并不能高效率地轉(zhuǎn)化為購買力，直播營銷的效果大打折扣。

3? 未來：“MCN+直播”成為出版新風(fēng)口

從目前來看，出版業(yè)的“直播帶貨”模式仍然處于微利或是虧損的狀態(tài)，但不可否認(rèn)的是這是一條值得嘗試的路。針對目前的局限性，找出解決的方法，幫助出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”。

3.1? 全方面出版人才的培養(yǎng)

信息技術(shù)不斷發(fā)展變革，對于培養(yǎng)適合全媒體時代的全能型人才的要求也不斷提高。這要求相關(guān)領(lǐng)域的人才培養(yǎng)既要“專”又要“全”，要了解出版行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，熟練掌握新媒體使用技術(shù)。在目前的出版模式中，作者、編輯的帶貨缺少宣傳技巧、直播內(nèi)容不符合現(xiàn)代年輕人的興趣。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展快，出版并沒有占據(jù)到發(fā)展最初的紅利期，也沒有形成專業(yè)性帶貨主播隊伍，出版人員要更進一步地提升專業(yè)能力，學(xué)習(xí)基本的理論知識與行業(yè)行為規(guī)范，提升直播技術(shù)的實踐操作能力等。

網(wǎng)絡(luò)直播也構(gòu)成一種擬人際交往，網(wǎng)絡(luò)主播作為媒介人物與觀看受眾形成一種準(zhǔn)社會關(guān)系[4]。作者與編輯也從原先的幕后人員來到臺前，完成了身份的轉(zhuǎn)變，進入了公共視野。主播要注意提升自己的綜合素養(yǎng)，避免后臺問題的前臺化帶來不良影響。

3.2? 內(nèi)容為王 品牌打造

在直播內(nèi)容的選擇上，要提煉圖書賣點，選對直播主題，依據(jù)受眾特性針對性地推介圖書。“注意力經(jīng)濟”是Goldhaber于1997年提出，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于過剩的信息資源，人們有限的注意力才是稀缺性資源[5]。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和讓人感興趣的內(nèi)容是吸引受眾注意力的關(guān)鍵，這里的內(nèi)容包括兩方面，一個是出版企業(yè)圖書自身的質(zhì)量，另一個是直播內(nèi)容的趣味性、互動性、豐富性。直播過程中，主播要對圖書進行深度的內(nèi)容挖掘，要傳播知識、傳承文化，進行有意義的傳播活動。

就像Eileen Meehan（1990年）指出的那樣，媒體行業(yè)正越來越多地瞄準(zhǔn)那些與媒體內(nèi)容有著長期關(guān)系和積極參與的消費者，這部分人群更愿意在有線電視和其他一系列媒體平臺上追蹤這些內(nèi)容，這些粉絲群體或許成為了受眾衡量的新受益者。出版是重要的文化載體，直播給了出版行業(yè)一個擴大知名度與影響范圍的平臺，同時出版物中的文化因素也反哺給了平臺更多的思想內(nèi)涵。在選擇直播內(nèi)容的過程中，要警惕文化工業(yè)陷阱。作為文化產(chǎn)業(yè)，在與更偏向娛樂化的直播行業(yè)結(jié)合過程中，不能一味迎合受眾，要引導(dǎo)讀者從編輯視角認(rèn)識圖書，在講解中引領(lǐng)受眾感受文化。

3.3? 渠道與平臺：借助MCN的推廣

法國網(wǎng)絡(luò)空間理論家Pierre Levy用“集體情報”一詞來描述網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中出現(xiàn)的大規(guī)模信息收集和處理活動。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們利用自己的專業(yè)知識來實現(xiàn)共同的目標(biāo)和目的：“沒有人知道一切，每個人都知道一些事情，所有的知識都存在于人類中”[6]。目前出版行業(yè)在直播領(lǐng)域的產(chǎn)出仍然除于KOL（即Key Opinion Leader）較分散的生產(chǎn)模式，這不利于品牌的建設(shè)，也不利于受眾對于“直播+出版”的整體印象塑造。同時許多出版機構(gòu)雖然設(shè)置了營銷部門，但營銷經(jīng)費有限，對新媒體平臺和用戶不了解，帶貨能力與明星、網(wǎng)紅仍存在巨大差距。

Multi-Channel Network（以下簡稱MCN），它的本質(zhì)是內(nèi)容接收者與內(nèi)容產(chǎn)出者之間的一個中介，上游對接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游連接推廣平臺，是一個幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的組織。Neil Davidson[7]認(rèn)為，MCN是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺及制作雙方雙贏的運營模式，他們幫助制作方進行內(nèi)容的營銷，達到最大的商業(yè)價值。出版業(yè)因為很少有能夠自建平臺的，大部分還是要借助其余平臺進行推廣。在出版行業(yè)進入與孵化階段，關(guān)注度與流量都很少，變現(xiàn)效率低，營銷效果差。但MCN作為對接內(nèi)容生產(chǎn)與平臺推廣間的中介，具有“流量、資源、供應(yīng)鏈與內(nèi)容生產(chǎn)”的核心優(yōu)勢。將互聯(lián)網(wǎng)的營銷部分外包給MCN機構(gòu)，既可以出版機構(gòu)省去營銷編輯的人力資源成本，又可以借助MCN的流量與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提升曝光量與轉(zhuǎn)化率，營造屬于出版機構(gòu)的私域流量，減少對渠道的依賴。

除了與MCN的合作，也可以借鑒MCN模式。例如積極探索業(yè)務(wù)線之間商業(yè)資源的整合與突破，除了圖書類產(chǎn)品，可以利用推廣周邊產(chǎn)品、影視化產(chǎn)品等資源調(diào)整部分產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);聚焦某一主題出版物的推廣，關(guān)注更精準(zhǔn)的受眾群體，實現(xiàn)“內(nèi)容-粉絲-變現(xiàn)”的良性閉環(huán);出版行業(yè)內(nèi)部可以整合起來形成聯(lián)合會，提升出版行業(yè)整體在直播領(lǐng)域的話語權(quán)等。

4? 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播在后工業(yè)時代的迅速發(fā)展，重構(gòu)了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，催生了新的傳播邏輯，實時性、交互性、沉浸性的網(wǎng)絡(luò)直播也是種延續(xù)了創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢。雖然目前來看，直播營銷仍處于發(fā)展與探索階段，垂直于出版領(lǐng)域的MCN機構(gòu)體量小，影響力有限，但是整體看來仍然處于向好態(tài)勢，結(jié)合MCN+直播的營銷模式在出版業(yè)不斷探索營銷新形式的當(dāng)下，是一種可以嘗試的出路。

參考文獻

[1]郭全中.我國互聯(lián)網(wǎng)直播業(yè)發(fā)展綜述[J].傳媒，2017（4）：9-12.

[2]人民網(wǎng).圖書編輯從幕后走到臺前 直播賣書成“618“營銷新風(fēng)潮[EB/OL].[2019-07-01].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0701/c40606-31206257.html.

[3]韋克.“后疫情時代”出版業(yè)的七大趨勢[EB/OL].[2020-06-22].https：//new.qq.com/rain/a/20200622A0RFX100.

[4]宋成，馮小寧.出版行業(yè)直播營銷的模式創(chuàng)新與方向探索——基于“準(zhǔn)社會交往”理論視角[J].出版科學(xué)，2019，27（5）：83-89.

[5]Michael H.Goldhaber.Attention Shoppers[J].Hotwired，1997（12）：98-133.

[6]Jenkins H.The Cultural Logic of Media Convergence[J].International Journal of Cultural Studies，2004，7（1）：33-43.

[7]Neil Davidson.Can a Multi-Channel network boost your YouTube marketing Success[EB/OL].[2020-06-19].http：//www.sitepronews.com/2013/03/08/can-a-multi-channel-network-boost-your-youtube-marketing-success/.