面向留學(xué)生的高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)實(shí)證研究

蔡莎莎　王淇

摘? 要? 面向留學(xué)生的高校微信公眾平臺(tái)，是高校留學(xué)生教育工作的重要陣地，在塑造中國(guó)高校國(guó)際形象、對(duì)外文化交流中具有積極意義。文章中的5所高校8個(gè)微信公眾平臺(tái)具有精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾、文化傳播傳承交流、人物故事敘事生動(dòng)、傳播與服務(wù)功能并舉、中外學(xué)生齊聚的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的特征。建議通過(guò)展現(xiàn)平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性的形象、聯(lián)手專(zhuān)業(yè)師生打造核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、增強(qiáng)推文故事性與話題性進(jìn)一步提升傳播效果。

關(guān)鍵詞? 留學(xué)生;高校微信公眾平臺(tái);實(shí)證研究

中圖分類(lèi)號(hào)? G206.3? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）15-0014-03

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年共有來(lái)自196個(gè)國(guó)家和地區(qū)的492 185名各類(lèi)外國(guó)留學(xué)人員在全國(guó)31個(gè)省（區(qū)、市）的1 004所高等院校學(xué)習(xí)（以上數(shù)據(jù)均不含港、澳、臺(tái)地區(qū)）[1]。留學(xué)生規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，留學(xué)生對(duì)信息的需求也增大。騰訊發(fā)布的《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年，“微信月活躍用戶”已達(dá)11.51億[2]，微信已滲透到生活的各個(gè)方面。留學(xué)生到達(dá)中國(guó)之后，甚至在準(zhǔn)備來(lái)中國(guó)的時(shí)候，就開(kāi)始使用微信這個(gè)中國(guó)最為普及的社交媒體，進(jìn)行與中國(guó)人溝通、獲取與中國(guó)相關(guān)的信息，因此越來(lái)越多以留學(xué)生為受眾主體的微信公眾平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，多見(jiàn)于各大高校留學(xué)生管理部門(mén)的官方微信公眾平臺(tái)。此類(lèi)平臺(tái)也成為高校留學(xué)生教育工作的重要陣地，在塑造中國(guó)高校國(guó)際形象、對(duì)外文化交流中具有積極意義。

1? 高校面向留學(xué)生的微信公眾平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀

筆者根據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》微信公眾號(hào)的“2018—2019中國(guó)大學(xué)官微十強(qiáng)排行榜”[3]、騰訊微校的“高校排行榜”[4]、2019年QS世界大學(xué)排名[5]及各校留學(xué)生人數(shù)，選取5所高校面向留學(xué)生的微信公眾平臺(tái)（分別為北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)）為研究對(duì)象，采用觀察法進(jìn)行定性分析，提出具有可操作性的對(duì)策建議。

1.1? 總體情況

由表1（數(shù)據(jù)更新至2020年4月23日）可以看出，5所高校面向留學(xué)生的微信公眾平臺(tái)共有8個(gè)，北京大學(xué)、清華大學(xué)和上海交通大學(xué)分別都有2個(gè)微信公眾平臺(tái)。除了清華大學(xué)（TSINGHUA）由海外宣傳辦公室、北京大學(xué)（PekingUniversity）由海外傳播辦公室、浙江大學(xué)由國(guó)際教育學(xué)院運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，其他幾所高校的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體都為學(xué)校的留學(xué)生工作處或國(guó)際合作處。

從名稱(chēng)而言，眾高校偏好用“留學(xué)+校名簡(jiǎn)稱(chēng)”或英文校名命名，以便一目了然平臺(tái)受眾主體和運(yùn)營(yíng)主體。截至2020年，這些平臺(tái)至少都有4年以上的運(yùn)營(yíng)時(shí)間。

1.1.1? 發(fā)布信息數(shù)量與頻次

從2018年和2019年兩年來(lái)看，各平臺(tái)發(fā)文數(shù)量總體在100至200篇之間，發(fā)文頻率基本為學(xué)期中兩三天更新一篇，寒暑假更新則較慢，全年形成穩(wěn)定的周期規(guī)律。2019年，“留學(xué)浙大”發(fā)文量顯著增加，“留學(xué)交大”減少，其他平臺(tái)則變化不大。建設(shè)最早的是復(fù)旦大學(xué)的“留學(xué)復(fù)旦”，于2013年底就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，2014年、2015年兩年發(fā)文量在20篇左右，2016年開(kāi)始上升到80余篇。近兩年推文量穩(wěn)定在250篇左右，居幾所高校發(fā)文量之首。

1.1.2? 閱讀量、在看量與評(píng)論數(shù)

以2019年9月為例（如表2所示，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)日為2020年4月3日），“TSINGHUA”在各項(xiàng)數(shù)據(jù)都遙遙領(lǐng)先其他公眾號(hào)，除了“TSINGHUA”之外的7個(gè)公眾號(hào)的文章平均閱讀量在300到900不等。8個(gè)公眾號(hào)推文閱讀量最高的一篇為19 000，最低為48。在看量和評(píng)論數(shù)都較低，大部分公眾號(hào)都沒(méi)有評(píng)論。除了“留學(xué)北大”在該月的推文數(shù)為2019年月均數(shù)的2倍多以外，其他公眾號(hào)都與2019年月均數(shù)基本持平。

2? 高校面向留學(xué)生的微信公眾平臺(tái)特征分析

5所高校8個(gè)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)有所差異，各具特色，也有許多相似之處。

2.1? 精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

首先，這些公眾平臺(tái)將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)來(lái)華的本校留學(xué)生群體，平臺(tái)的簡(jiǎn)介清晰點(diǎn)明了為留學(xué)生群體提供各類(lèi)資訊的功能。留學(xué)生從世界各地來(lái)到異國(guó)他鄉(xiāng)求學(xué)，亟需官方的權(quán)威信息，包括各類(lèi)活動(dòng)通知、求學(xué)信息、文化資訊等。其次，中英文雙語(yǔ)的語(yǔ)言模式，既可以保障留學(xué)生能快速獲取信息，又有助于中文學(xué)習(xí)和在中外受眾中同步傳播。另外，推文標(biāo)題直截了當(dāng)點(diǎn)明內(nèi)容類(lèi)別，使得目標(biāo)受眾一目了然推文的主要內(nèi)容，如“通知Notice”“新聞News”“活動(dòng)”“報(bào)名”“溫馨提示”“喜報(bào)”“賽訊”“活動(dòng)回顧”等的標(biāo)題提示。

2.2? 文化傳播傳承交流

面向留學(xué)生的高校公眾平臺(tái)通過(guò)信息傳遞，在各類(lèi)語(yǔ)境中也將中華優(yōu)秀文化傳播與發(fā)揚(yáng)。通過(guò)對(duì)留學(xué)生參與各種研學(xué)活動(dòng)的報(bào)道，既得以揭示中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力，又可以展示現(xiàn)代中國(guó)發(fā)展變遷的新姿。如“留學(xué)北大”的“感知中國(guó)”系列活動(dòng)報(bào)道，內(nèi)容涵蓋探訪少林寺感受武術(shù)精神，尋跡云南少數(shù)民族生活，參訪景德鎮(zhèn)感受中國(guó)瓷器之美等研學(xué)活動(dòng)詳情。“清華大學(xué)國(guó)際學(xué)生學(xué)者中心”的“走進(jìn)企業(yè)，深入中國(guó)”系列活動(dòng)報(bào)道，從對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公司、聯(lián)想集團(tuán)、京東集團(tuán)等的走訪活動(dòng)，突出了讓留學(xué)生更深入了解智能時(shí)代的中國(guó)的主題?！八局埃瑢?duì)話大使”活動(dòng)報(bào)道，通過(guò)敘事各國(guó)駐華大使到清華的交流，加深了國(guó)家間的文化交流?！傲魧W(xué)浙大”中的“留聲機(jī)”欄目，由留學(xué)生用中文朗讀美文詩(shī)歌，使其置身其中感受中華文化，將傳統(tǒng)文化融入時(shí)代視野，推動(dòng)文化走出去。

2.3? 人物故事敘事生動(dòng)

2019年“留學(xué)北大”的北京大學(xué)優(yōu)秀留學(xué)生畢業(yè)生專(zhuān)題報(bào)道，挑選出優(yōu)秀留學(xué)生畢業(yè)生代表講述他們的“中國(guó)故事”，這些留學(xué)生在中國(guó)的奮斗歷程從側(cè)面反映出北大在人才培養(yǎng)的嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)與包容多元，也折射出中國(guó)的發(fā)展日新月異，中國(guó)的文化博大精深。這個(gè)系列報(bào)道人物鮮活、形象生動(dòng)，閱讀量較其他推文顯著增加，深受受眾歡迎。2018年北京大學(xué)國(guó)際合作部聯(lián)合北京大學(xué)電視臺(tái)，在北大120周年校慶之際，推出《我是北大人》系列雙語(yǔ)訪談節(jié)目，音頻視頻圖片文字齊備，制作精良，閱讀量均在1 000以上。“TSINGHUA”為讀者呈現(xiàn)外教們?cè)谇迦A的工作與生活故事，生動(dòng)而立體，他們伴隨并見(jiàn)證著清華和中國(guó)的前行之路。運(yùn)用人物故事敘事的表現(xiàn)方式，以人的視角，隨著人的成長(zhǎng)，塑造出全面、立體的國(guó)家形象、高校形象。

2.4? 傳播與服務(wù)功能并舉

研究發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)學(xué)金申請(qǐng)通知、人才招聘信息、碩博士項(xiàng)目申請(qǐng)通知、活動(dòng)預(yù)告、招募通知等各類(lèi)服務(wù)傳遞信息，占據(jù)了各公眾號(hào)推文的很大比例。“留學(xué)復(fù)旦”的通知類(lèi)推文比例數(shù)遠(yuǎn)高于其他四所高校的平臺(tái)，因此其總推文量最大。2019年9月，“留學(xué)復(fù)旦”發(fā)布的推文中通知類(lèi)推文23篇，占比高達(dá)88%，其他平臺(tái)通知類(lèi)推文占比則分別在14%～48%不等。“留學(xué)北大”公眾號(hào)的菜單欄則是鏈接到學(xué)校的英文網(wǎng)站，以補(bǔ)充公眾號(hào)內(nèi)容和提供更全面的資訊。

2.5? 中外學(xué)生齊聚的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

縱觀幾個(gè)公眾號(hào)發(fā)布的團(tuán)隊(duì)納新推文，可探知運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的基本狀況。招募對(duì)象全是面向全校中外學(xué)生，招募崗位進(jìn)行了細(xì)分，大致分為采編、攝影、技術(shù)、翻譯、運(yùn)營(yíng)五個(gè)崗位。福利待遇方面，首先能夠優(yōu)先獲得參與國(guó)際文化活動(dòng)的機(jī)會(huì)，其次獲得榮譽(yù)證書(shū)或工作證書(shū)，第三根據(jù)工作量獲得補(bǔ)助。從閱讀量看，納新推文點(diǎn)擊量為200～900之間，說(shuō)明有不少人關(guān)注著公眾平臺(tái)的納新。發(fā)布時(shí)間多集中在7至11月的開(kāi)學(xué)季，隨著新生入學(xué)的浪潮，可以為平臺(tái)注入新鮮血液。

3? 高校面向留學(xué)生的微信公眾平臺(tái)傳播力提升建議

這些平臺(tái)經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)取得一定的傳播效果，但還有許多需要完善的地方。如大部分平臺(tái)的推文原創(chuàng)數(shù)都很低，菜單欄更新不及時(shí)，文章標(biāo)識(shí)信息不夠完整，版式?jīng)]有統(tǒng)一風(fēng)格，有些報(bào)道敘事手段單一文風(fēng)單調(diào)，有的平臺(tái)過(guò)分倚重學(xué)生團(tuán)隊(duì)力量，教師參與度不夠，這些都制約著平臺(tái)的發(fā)展，也讓傳播效果打了折扣。建議從以下幾點(diǎn)加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，提升傳播力。

3.1? 展現(xiàn)平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性的形象

各高校或是其二級(jí)學(xué)院、職能部門(mén)的微信公眾平臺(tái)具有普遍性，但是與高校本身的公眾平臺(tái)相比，其分支平臺(tái)，如本研究中面向留學(xué)生的微信公眾平臺(tái)，由于擁有較窄面的特定受眾，在影響力和輻射面上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法企及校級(jí)平臺(tái)。不過(guò)，這并不影響其成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的新媒體平臺(tái)，其專(zhuān)業(yè)性形象可以從多方面凸顯。首先，每一篇推文都應(yīng)標(biāo)示信息完整，版式固定，讓受眾一打開(kāi)就有熟悉的感受。如每篇推文開(kāi)頭有學(xué)校的LOGO，字體、圖片大小保持基本一致，末尾附上圖文作者、編輯，公眾平臺(tái)二維碼，近期文章精選或是投稿方式等。其次，語(yǔ)言表達(dá)與組織應(yīng)根據(jù)推文內(nèi)容確定固定的方式，如題材較為輕松的活動(dòng)類(lèi)推文，可以有固定的人格化自稱(chēng)，以拉近與受眾的距離，而嚴(yán)肅的通知類(lèi)推文，要體現(xiàn)出權(quán)威與嚴(yán)謹(jǐn)。最后，盡可能保證英文翻譯的準(zhǔn)確性，盡量做到每篇文章都有英文版本，筆者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容相同的中英文推文中，往往英文推文的閱讀量更高，可見(jiàn)其需求量更大。

3.2? 聯(lián)手專(zhuān)業(yè)師生打造核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

“鐵打的公眾號(hào)，流水的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”，剛剛培養(yǎng)上手的學(xué)生團(tuán)隊(duì)，很快就要畢業(yè)各奔東西，這已成為高校微信公眾平臺(tái)的普遍運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)狀況。因此，擁有專(zhuān)業(yè)的教師團(tuán)隊(duì)能保證平臺(tái)核心力量的穩(wěn)固，教師團(tuán)隊(duì)的組成既要有熟悉新聞工作的媒體型教師，又要有悉知留學(xué)生工作的外交型教師，或者是兩者兼而有之的復(fù)合型教師。其次，在學(xué)生團(tuán)隊(duì)的招募上可以有意識(shí)地吸納具有專(zhuān)業(yè)背景的學(xué)生，如網(wǎng)絡(luò)與新媒體專(zhuān)業(yè)、新聞專(zhuān)業(yè)、數(shù)字媒體技術(shù)專(zhuān)業(yè)、外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)等，他們已具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能可以直接派上用場(chǎng)，免去重新培訓(xùn)造成的時(shí)間與人力的消耗。最后，招募留學(xué)生加入團(tuán)隊(duì)，既有助于在選題上更貼近留學(xué)生需求，又可以藉其在留學(xué)生中推廣公眾號(hào)。

3.3? 增強(qiáng)推文故事性與話題性

故事性強(qiáng)或者人物主題的推文往往更受關(guān)注，因此可以先從推文的標(biāo)題開(kāi)始，就注重提取有吸引力的內(nèi)容作為標(biāo)題，既可以是文章的主旨，也可以是文章的細(xì)節(jié)，以有趣的事實(shí)博人眼球?qū)⑹鼙妿肭榫?。其次，用留學(xué)生的視角來(lái)講解中國(guó)文化、講述中國(guó)故事，有助于引起海外受眾的共鳴。再次，同一個(gè)新聞事件的敘事方式也可以選取以點(diǎn)帶面的角度，用鮮活的新聞特寫(xiě)以一斑窺全豹，代替平鋪直敘的倒金字塔結(jié)構(gòu)。最后，注重與受眾的互動(dòng)，及時(shí)選取受眾留言并回復(fù)，線上線下多維度制造討論話題，更有利于用戶黏性的增強(qiáng)。

4? 結(jié)語(yǔ)

良好的對(duì)外傳播實(shí)踐是提高國(guó)家認(rèn)知度、提升國(guó)際影響力乃至擴(kuò)大國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要舉措，而科學(xué)的傳播策略對(duì)對(duì)外傳播實(shí)踐有著積極的指導(dǎo)作

用[6]。高校面向留學(xué)生的微信公眾平臺(tái)是留學(xué)生獲取信息的重要渠道，對(duì)留學(xué)生的中國(guó)文化認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生較大的影響，同時(shí)也是高校國(guó)際形象的一扇窗口，是提升大學(xué)聲譽(yù)的重要國(guó)際傳播活動(dòng)之一。因此平臺(tái)在做好信息傳播服務(wù)的同時(shí)，還要重視從頂層設(shè)計(jì)和內(nèi)容創(chuàng)新上都要體現(xiàn)高校的專(zhuān)業(yè)性和人文氛圍[7]，塑造具有國(guó)際化視野，充滿青春活力的一流高校形象。

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