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    新媒體時代動漫衍生品營銷方式的分析與優(yōu)化

    2020-12-23 09:45:42黃曉雨
    中國商論 2020年22期
    關鍵詞:營銷方式新媒體時代

    黃曉雨

    摘 要:隨著新媒體營銷時代的到來,在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中有著重要地位的動漫產(chǎn)業(yè),也開始利用新媒體平臺進行產(chǎn)品營銷。動漫衍生品作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈中下游的關鍵一環(huán),在動漫作品的營收中占比較大,而營銷是決定營收的關鍵環(huán)節(jié)。了解當前動漫衍生品的營銷情況,探究我國動漫衍生品營銷方式與優(yōu)化方法,有著現(xiàn)實意義。

    關鍵詞:動漫衍生品 ?新媒體時代 ?營銷方式

    中圖分類號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2020)11(b)-071-02

    1 核心概念

    1.1 新媒體

    新媒體一詞源于美國CBS(美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng))技術研究所所長P·戈爾德馬克 (P·Goldmark)的一份商品開發(fā)計劃(1967年) [1]。中國人民大學匡文波教授指出,與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具有及時性、開放性、個性化、分眾性、信息海量性、低成本全球傳播、檢索便捷、融合性等,其本質特征是技術上的數(shù)字化、傳播上的互動性。

    以載體為界,匡文波教授將其分為三大類:網(wǎng)絡類、數(shù)字廣播電視類與移動類 (手機媒體) [2]。

    1.2 動漫衍生品

    動漫衍生品在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中屬于下游環(huán)節(jié),動漫衍生品簡單地說是指在動漫 (包括動畫、漫畫、游戲)作品的基礎上進行設計、制作而成的商品或服務。如玩具、文具、服裝、視頻、包裝、日用品等都能開發(fā)成動漫衍生品,更能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域,比如主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園、線下展會等涉及旅游與服務等產(chǎn)業(yè)。

    1.3 新媒體時代動漫衍生品的營銷

    在新媒體時代,依托新媒體的營銷也隨之發(fā)展起來,動漫衍生品的營銷有了更廣泛的平臺,當前動漫衍生品營銷手段日趨多元,營銷形式日趨豐富,營銷互動日趨增強,企業(yè)在向市場投放商品時,受到時間和地域的限制也日趨減少。

    2 新媒體時代下動漫衍生品的營銷方式分析

    2.1 新媒體時代下動漫衍生品營銷特征

    2.1.1 營銷渠道種類多

    根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)庫的資料顯示,2017年我國動漫行業(yè)產(chǎn)值為1496億元,至2020年預測數(shù)值為1976.79億元,而根據(jù)發(fā)達國家動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展路徑來看,動漫衍生品的銷售占比在動漫產(chǎn)業(yè)的營收中占比較大,如迪士尼動漫產(chǎn)業(yè)中電影票房收入與動漫衍生品收益一直保持著1∶4的比例關系[3]。衍生品營銷是擴大銷路、推動營收的重要手段,其地位在動漫企業(yè)經(jīng)營中舉重若輕。良好的營銷成績需要廣泛的渠道,新媒體的平臺種類繁多,自然也派生出多種營銷渠道,如:微博營銷、網(wǎng)頁營銷、APP營銷等。從動漫企業(yè)角度看,每一種媒體代表的都是一種不同的營銷方式,不同平臺也有著不同的受眾人群,面對眾多渠道大多動漫企業(yè)通過組合方式開展營銷,能夠擴大商品信息的接收方。從消費者角度看,多渠道的營銷手段給了人們更多的選擇權,人們可以在自己更加熟悉、更信任的媒體上進行選擇和購買,也方便了消費者之間相互分享購買感受,這也使消費者更樂意消費。

    2.1.2 營銷方式互動強

    在營銷方面,新媒體平臺的出現(xiàn)改變了原有的“單向”營銷局面,形成一種互動性的“雙向”傳播。在新媒體平臺上,消費者能夠通過向官方反饋留言等方式便捷地向商家提出需求、表達感受;衍生品銷售方可以利用新媒體平臺收集意見、及時調整,且可以利用新媒體平臺承載的大量用戶所帶來的數(shù)據(jù),通過算法機制向相關用戶精準推送產(chǎn)品信息,發(fā)掘潛在消費者,實現(xiàn)由內(nèi)容到產(chǎn)品消費的轉化。同時,消費者之間的互動也起到積極作用,當粉絲群體認可購買某件商品具有粉絲身份象征時,新媒體平臺使得粉絲與粉絲之間的互動增強,從側面激勵了消費。

    2.2 當前動漫衍生品營銷方式存在的問題

    我國經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)中向好,龐大的人口基數(shù)奠定了動漫衍生品市場的潛在空間,企業(yè)想要獲得較多的市場紅利,就需要以合適的營銷方式打開產(chǎn)品銷路,然而當前我國在營銷方面存在一些不足。

    2.2.1 營銷缺乏總體規(guī)劃

    一方面,我國當前動漫產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善。動漫產(chǎn)業(yè)鏈的三個層次為動漫作品本身、直接產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品[4]。與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家相比,我國在上游動漫作品核心內(nèi)容制作與下游衍生產(chǎn)品設計方面,存在較大短板。對于核心內(nèi)容方面,國產(chǎn)動漫作品在主題立意、敘事方式、制作效果方面也都更側重兒童而非成年人;在產(chǎn)品設計方面,動漫衍生品種類較為單一,同樣集中在兒童領域;這使得國內(nèi)動畫衍生品開發(fā)受眾單一,缺乏面向具有購買力的市場可開發(fā)的動漫形象來源,現(xiàn)有的知名度較高的品牌形象相關衍生品設計未做到細分市場,造成基數(shù)較大的受眾普遍沒有周邊購買力的現(xiàn)實。

    另一方面,我國線上與線下的營銷存在脫節(jié)。線上與線下的綜合營銷也是推動衍生品銷售的一個手段,以日本為例,其擁有諸如展會、快閃店、動漫衍生品商店、聯(lián)動餐廳、主題樂園、游戲廳等多種形式的線下衍生品消費場所,構成了較大一部分日本動漫衍生品的營收。我國對于線下營銷未給予足夠重視,雖然當前在此方面進行了一定的探索,但囿于起步晚、經(jīng)驗少,線上、線下營銷未能較好結合,線下營銷有著“展會內(nèi)容雜、聯(lián)動店分布不均、衍生品商店定位模糊”等問題。

    2.2.2 營銷方式自主創(chuàng)新少

    美國、日本在動漫營銷方面體系較為成熟,且各有特色,我國借鑒較多、創(chuàng)新較少,在線上與線下都缺乏一定的本土化改造。

    在線上方面,當前國內(nèi)外主要采取互聯(lián)網(wǎng)渠道進行營銷,然而相較于國外有著專門的動漫衍生品銷售平臺,如日本的駿河屋、Animate官網(wǎng)等。國內(nèi)沒有此類平臺,而是依托社交平臺數(shù)量龐大的用戶基數(shù)和軟件內(nèi)部算法,廣泛地推送相關信息,營銷與消費者之間橋梁的對接不夠精準,易使營銷信息淹沒在巨大的信息流中,轉化效率低、營銷成本大。

    在線下方面,我國同樣有以IP為依托打造的線下營銷渠道,然而基于我國區(qū)域發(fā)展差異的現(xiàn)實,線下店鋪往往集中在一線城市,在非一線城市的動漫愛好者缺乏線下消費觀念。同時,無論是餐飲類、娛樂類抑或是線下店鋪,我國普遍選擇以美國、日本的IP為主進行營銷,缺乏以國產(chǎn)IP打造的線下消費場所;且在運營模式上復制原有方式,沒有考慮到文化差異帶來的消費者需求的不同。總體上產(chǎn)生的營銷效果不盡如人意。

    從總體情況來看,當前我國動漫衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣環(huán)節(jié)還有進一步提高的空間,在營銷方面存在一定短板。

    3 新媒體時代下動漫衍生品的營銷方式優(yōu)化

    3.1 構建綜合營銷體系

    綜合營銷體系在衍生品營銷中發(fā)揮著重要作用。以2019年兩部高人氣的動畫電影《哪吒之魔童降世》與迪士尼出品的《冰雪奇緣2》作對比,兩者票房收獲頗豐,而在衍生品營銷環(huán)節(jié)大相徑庭。前者的營銷集中在微博,營銷的時間點主要在電影爆火之后。根據(jù)官方微博顯示,共有四家正品衍生品銷售店鋪,產(chǎn)品種類約幾十種,總體在產(chǎn)品種類和產(chǎn)品設計上傾向年輕群體,缺乏創(chuàng)新,其衍生品的銷售僅有千萬級別的成果[5]。后者其衍生品在國內(nèi)的營銷渠道覆蓋面較大,涵蓋了迪士尼主題樂園、電影院、主題展覽、線上銷售平臺等,其宣發(fā)在影片上映前幾個月就已經(jīng)穩(wěn)步推進,在產(chǎn)品設計方面,后者相關衍生品門類齊全,從奢侈品聯(lián)名到兒童玩具皆有相關商品的設計與制作,僅在迪士尼主題樂園售賣的商品種類就高達上百種,做到了細分市場,其衍生品銷售達到數(shù)十億美元,遠超前者。

    對比之下,可以看出《冰雪奇緣2》系列給迪士尼帶來的巨大收益與其產(chǎn)品設計與成熟營銷不可分。動漫衍生品在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中收益占比是最大的,而我國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈中,往往缺乏上游積攢的人氣向下游衍生品消費轉化的合理路徑。結合經(jīng)驗,針對上文所提到的問題,首先需要強化產(chǎn)品設計與核心內(nèi)容制作,細分市場,培養(yǎng)成年消費群體;其次建立線上、線下的綜合營銷體系,提前構建營銷框架,能夠長效保持“上新”以維持熱度,重視線下銷售渠道的打造,豐富消費者的體驗。對于動漫衍生品市場營銷來說,綜合化的營銷體能夠給優(yōu)質的內(nèi)容帶來更多的營收。相關動漫企業(yè)要把握好這一盈利點,讓產(chǎn)品多樣化,營銷多元化。

    3.2 提高自主創(chuàng)新能力

    綜上所述,在衍生品營銷環(huán)節(jié)中,存在營銷手段機械借鑒、缺少本土化改造的問題。在線上營銷環(huán)節(jié),現(xiàn)有的動漫衍生品針對性較高的相關網(wǎng)站有以眾籌為主的“摩點網(wǎng)”,但其發(fā)展起步晚、搭載項目少,并沒有打造成廣泛的動漫衍生品合集類目。對于國內(nèi)的營銷方,可以創(chuàng)建相關網(wǎng)站,整合當前零碎松散的產(chǎn)品信息,減少信息發(fā)送與接收方之間的干擾,使得有購買能力與購買意愿的消費者能夠及時看到信息,實現(xiàn)消費。在線下營銷環(huán)節(jié)中,針對我國當前地區(qū)發(fā)展不均衡,線下消費觀念不普及的現(xiàn)狀,企業(yè)可以走“差異化”發(fā)展模式。在有一定動漫粉絲人群的非一線城市,由于當前動漫衍生品市場不成熟,采取開店零售的方式會有較高的沉沒成本,動漫企業(yè)可以采取聯(lián)動等方式,與當?shù)匾延械纳啼佭M行合作,在商品種類設計上下功夫,適當開展限定活動,激勵消費行為。對于有著廣大動漫愛好者群體的一線城市,可以在進行市場調研的基礎上,豐富動漫店鋪的種類,提高消費者消費體驗。對于當前線下營銷缺乏以本土IP為內(nèi)容的問題,其因與本土動漫形象不成熟,本土IP競爭力較弱的現(xiàn)實有關。針對這一問題,企業(yè)可以在已經(jīng)具有一定規(guī)模消費人群的城市,開設具有IP分區(qū)的綜合性的動漫主題連鎖店鋪,商品可以涵蓋日韓、歐美、國產(chǎn)的作品,利用國外的作品人氣提高本國商品的曝光率,對于當前動漫衍生品日美作品占有大的局面,這或是一條突圍之道。

    參考文獻

    嚴亞,李公文.社會決定論視野中的新媒體與受眾主體身份[J].中南大學學報(社會科學版),2013(05).

    匡文波.“新媒體”概念辨析[J].網(wǎng)絡傳播研究,2008(06):68-69.

    田紅媛.迪士尼動漫形象衍生品經(jīng)營特色的啟示[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2016,15(2):127.

    李金良.我國動漫年產(chǎn)業(yè)鏈及衍生品開發(fā)問題研究[D].上海:上海師范大學,2012.

    Wendy.《哪吒之魔童降世》盜版賣出1.5萬件,光線還能做什么[EB/OL].https://tech.ifeng.com/c/7pvcJVK6GGX,2019-09-13.

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