廣播電臺如何依托短視頻辦“看得見”的廣播

王曉紅

摘要：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的勃興給廣播媒體的發(fā)展帶來了巨大沖擊，同時也帶來了新的機遇。短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等應(yīng)用的興起為廣播媒體打造“看得見”的廣播，實現(xiàn)融媒轉(zhuǎn)型，提供了新的可能。文章分析了傳統(tǒng)廣播面臨的現(xiàn)實問題，探討了短視頻的發(fā)展態(tài)勢及其對廣播媒體的影響，在此基礎(chǔ)上從廣播可視化、互動多元化、主持人IP化等方面探討了如何借助短視頻平臺推進(jìn)融媒體改革。

關(guān)鍵詞：短視頻 廣播可視化 融媒體

傳統(tǒng)廣播發(fā)展面臨的現(xiàn)實問題

收聽率下滑，廣告投放減少。傳統(tǒng)廣播在新媒體環(huán)境下收聽率逐漸下滑，以深圳交通廣播為例，在2014年之前，早晚交通高峰期節(jié)目收聽率基本上保持在50%左右，全頻率綜合收聽率常年穩(wěn)定在30%以上。然而到了2020年，早晚高峰期節(jié)目收聽率嚴(yán)重下降，全頻率綜合收聽率下滑至20%左右，節(jié)目冠名客戶較之以前也減少一半以上。另外，傳統(tǒng)廣播與聽眾的互動也開始減少，以深圳交通廣播骨干節(jié)目《愛車有道》為例，以2019年上半年為分水嶺，2019年上半年之前，節(jié)目在1個小時的播出時間內(nèi)，官方微信號上的互動信息條數(shù)平均在100條左右，但是從2019年下半年開始，尤其是從2020年初疫情爆發(fā)至今，聽眾互動量銳減，每期節(jié)目收到的微信條數(shù)不足30條。廣告量也同步下滑，往年的冠名客戶停止了投放，專題投放減半。

初步診斷發(fā)現(xiàn)，以車載收音機為終端收聽廣播的聽眾數(shù)量明顯減少，網(wǎng)絡(luò)收聽成為新的熱點。為此，深圳電臺于2020年推出了專屬網(wǎng)絡(luò)收聽平臺“深愛聽”APP，力圖扭轉(zhuǎn)局面。

節(jié)目形式陳舊，主持人缺乏時代感。黃金時段的新聞節(jié)目以“報紙+媒體官網(wǎng)消息”為主要內(nèi)容來源，主持人以“說新聞”的形式進(jìn)行播報，穿插播出聽眾的互動留言。這種模式維持了近20年，節(jié)目樣態(tài)缺少“網(wǎng)感”，令聽眾產(chǎn)生了審美疲勞。民生時政節(jié)目以“投訴”為骨干板塊，通過為聽眾辦實事，以極強的功能性保住了市場份額，但這類節(jié)目也缺少創(chuàng)新，收聽率難以實現(xiàn)新的突破。

另外，作為廣播節(jié)目核心的主持人由于受到官方媒體的各種嚴(yán)格規(guī)制，大多與互聯(lián)網(wǎng)保持“距離”，在新媒體平臺上缺少傳播經(jīng)驗，不熟悉新技術(shù)的運用，甚至沒有開設(shè)新媒體賬號，自身的話語方式也難以吸引年輕受眾特別是“網(wǎng)絡(luò)原住民”的關(guān)注和青睞。

機制僵化，創(chuàng)新乏力。廣播電臺對節(jié)目主持人的考核結(jié)合了節(jié)目期數(shù)、節(jié)目時長、廣告投放、收聽率等指標(biāo)，然而與收入提升最直接相關(guān)的仍然是行政級別。在這樣管理體制下，“說”而優(yōu)則仕，優(yōu)秀的主持人紛紛選擇進(jìn)入管理崗位，漸漸脫離采編播一線，導(dǎo)致主持人隊伍素質(zhì)下滑。傳統(tǒng)廣播的官本位管理模式一方面對從業(yè)人員進(jìn)行諸多管制，另一方面激勵機制不夠合理，難以激發(fā)從業(yè)者的創(chuàng)新源動力。

根據(jù)收聽率調(diào)查報告分析，廣播主要收聽人群的年齡主要在40歲左右，30歲以下收聽人數(shù)少到基本可以忽略不計。收聽群體的青黃不接從一個側(cè)面預(yù)示了廣播的未來。可以說，如果傳統(tǒng)廣播再不擁抱網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)融媒體改革，吸引年輕用戶，廣播就沒有未來。

短視頻發(fā)展重構(gòu)傳媒生態(tài)

2020年上半年，新冠肺炎疫情在全球蔓延，深刻改變了人們的生活、生產(chǎn)方式，在線教育、在線醫(yī)療、在線購物、居家辦公等新業(yè)態(tài)在疫情期間加速發(fā)展，構(gòu)建起人類社會未來工作生活方式的雛形。人類社會發(fā)展的實踐證明技術(shù)推動時代進(jìn)步，并且革新人類的生產(chǎn)生活方式。傳統(tǒng)媒體的融媒體改革必須擁抱新技術(shù)，趁勢而上，順勢而為。

短視頻正是當(dāng)前傳媒行業(yè)發(fā)展面臨的新風(fēng)口?！兜?4次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.6億，其中短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。①短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展，成為受眾熱衷的新社交應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭騰訊在抖音、快手等短視頻平臺走紅之后，重新審視業(yè)務(wù)布局，于2020年狂砸30億資金助推旗下“微視”短視頻平臺進(jìn)行突圍。②由此可見，短視頻在未來媒介生態(tài)中占據(jù)高地。于傳統(tǒng)媒體而言，剛剛搭建起來的“兩微一端”等新媒體業(yè)務(wù)再次被顛覆和冷落。短視頻已成為傳統(tǒng)媒體爭奪生存空間的新戰(zhàn)場。

隨著5G正式商用，人們對視頻內(nèi)容的消費將進(jìn)一步提升，對于傳統(tǒng)媒體來說，這既是挑戰(zhàn)，更是機遇。從某種程度來說，短視頻平臺成為一種新的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體以及各類自媒體聚集于同一個平臺上，站在同一條起跑線上，各展拳腳，共同爭取用戶流量。

借助短視頻平臺推進(jìn)融媒體改革

借助短視頻平臺推進(jìn)融媒體改革是當(dāng)前廣播電臺的必要舉措。以深圳電臺為例，2019年以來，深圳電臺開啟了一系列重要改革：在人員激勵上，通過實行行政、專業(yè)雙通道，改變了長期以來千軍萬馬過獨木橋謀求行政職務(wù)的狀況，大大扭轉(zhuǎn)了過去的官本位現(xiàn)象，優(yōu)秀的主持人通過專業(yè)通道一樣可以拿到高收入，甚至比肩頻率總監(jiān);在融媒體改革方面，深圳電臺也大膽突破，推出了廣播可視化、主持人IP化、交互多元化等創(chuàng)新舉措。

廣播可視化。受制于技術(shù)局限，社會對廣播的認(rèn)識是聽得見、看不著。隨著5G商用落地，萬物互聯(lián)成為可能，廣播可視化將開啟電臺融媒體改革的新紀(jì)元。2020年5月，《愛車有道》節(jié)目嘗試著將電臺直播同步到抖音直播，在沒有任何預(yù)告的前提下，第一天粉絲互動量即高達(dá)300多條，相較于節(jié)目微信公眾號每天不足30條的互動量，差別之大令節(jié)目組震驚。這一現(xiàn)象從一個側(cè)面反映了聽眾的媒介消費傾向已發(fā)生巨大變化——不是電臺的節(jié)目不好聽，不是主持人沒有影響力，而是傳統(tǒng)廣播分發(fā)產(chǎn)品的渠道過于單一，傳播技術(shù)跟不上時代了。

廣播基于車載終端形成了核心受眾群，而5G時代短視頻有效擴大了收聽人群邊界。電臺節(jié)目可以通過視頻拆條以及視頻直播，將節(jié)目滲透到各種生活場景中，讓廣播變得隨時隨地、觸手可及。通過視頻看廣播，符合當(dāng)下人們的碎片化閱讀習(xí)慣，并且可以實現(xiàn)即時互動。聽眾在哪里，廣播就應(yīng)該在哪里。廣播的融媒體改革應(yīng)建立起以聽眾為中心的產(chǎn)品生產(chǎn)矩陣和分發(fā)渠道。

在管理體制上，電臺要建立一套適合廣播可視化的網(wǎng)絡(luò)運營機制，例如成立新媒體事業(yè)部，把熟悉新媒體的年輕工作人員充實到網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作一線，發(fā)揮其特長，開創(chuàng)廣播新局面。

交互多元化。對于廣播節(jié)目而言，時政新聞、民生新聞節(jié)目因其現(xiàn)場感和新聞性較強，更適合視頻傳播以及視頻直播。除了將節(jié)目拆條通過短視頻分發(fā)給聽眾外，現(xiàn)場報道中通過視頻連麥把記者在現(xiàn)場采訪的畫面、直播室主持人直播的畫面、在線聽眾參與的畫面以及嘉賓現(xiàn)場評述的畫面鏈接到一起，也給聽眾帶來前所未有的交互體驗。

市場類節(jié)目的短視頻開發(fā)應(yīng)用靈活多樣，可以成為電臺廣告投放的新利潤增長點。以汽車和房地產(chǎn)節(jié)目為例，看車、看房、看店等廣告以往都是通過聲音進(jìn)行介紹，形式單一，且主持人念稿子居多，聽起來不生動，同時也很不直觀。而通過將節(jié)目改造成視頻直播后，受眾通過視頻直播可以看見直播室主持人直播的畫面，可以看到外場連線記者的現(xiàn)場畫面，可以看到實車、實房、實店等實景。另外，用戶可以在視頻平臺的評論區(qū)隨時隨地與節(jié)目主持人進(jìn)行互動，有必要的話還可以與主持人連麥，這樣多個空間同時切入畫面，讓看房看車更真實。這樣的廣播才是5G時代的廣播，才是具有網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)的融媒體廣播。

多元交互一方面擴大了傳統(tǒng)廣播的外延，創(chuàng)造了全新的廣播產(chǎn)品樣態(tài)，另一方面也對廣播媒體提出了更高的要求。首先，主創(chuàng)者要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)優(yōu)勢改造現(xiàn)有節(jié)目。其次，要優(yōu)化記者、主持人的知識結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)技能。記者、主持人要熟悉短視頻平臺應(yīng)用和視頻剪輯工作，學(xué)會與網(wǎng)民互動，真正成為時代所需的全媒體人才。

電臺主持人IP化。上世紀(jì)80年代中期，廣播領(lǐng)域的“珠江模式”興起，以主持人直播節(jié)目為標(biāo)志的廣播改革鍛煉了廣播主持人采編合一的能力。電臺主持人成為活臺標(biāo)，每一個主持人都是一個IP，其個人知名度、影響力在當(dāng)時對電臺的發(fā)展具有重要作用。而這種電臺主持人IP化的模式在當(dāng)下的可視化廣播改革中仍非常有價值。電臺可以通過尋找知名商家合作，進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化包裝，引入全新商業(yè)運作模式，撬動主持人的IP價值。

廣播主持人要在新傳播環(huán)境中占據(jù)一席之地，必須走專業(yè)化之路。以深圳交通廣播為例，汽車、房地產(chǎn)、理財、音樂、旅游等題材節(jié)目歷史悠久，主持人均深耕相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域達(dá)十年以上，常年在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域中摸爬滾打，主持、策劃、外場活動一肩挑，能力極強，深受業(yè)內(nèi)人士和聽眾認(rèn)可，在業(yè)內(nèi)都具有一定的影響力。這些都是電臺主持人具備的天然IP特質(zhì)。

主持人IP化的實現(xiàn)，既需要主持人自身的努力和積累，也需要所在媒體在體制機制上給予支持和配套，通過踐行廣播可視化和交互多元化，實現(xiàn)主持人的IP化。一方面，電臺要優(yōu)化頂層設(shè)計，在全臺層面注入互聯(lián)網(wǎng)思維，要求各頻率、節(jié)目組以開放包容的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要有步驟、有策略地與外部市場的專業(yè)公司合作，通過“流量贈送”“超級營銷”等活動包裝主持人，提升其品牌價值;要優(yōu)化資源配置，對缺乏市場潛力的節(jié)目堅決關(guān)停并轉(zhuǎn);對具備市場開發(fā)前景的專業(yè)節(jié)目，要從人員配置等方面給予資源傾斜，鼓勵實現(xiàn)可視化廣播常態(tài)化。另一方面，要給主持人“松綁”，允許他們走出狹小的直播室，與商家展開形式多樣的合作，探索直播帶貨等可視化廣播形式，在市場上檢驗自身的影響力、專業(yè)能力和變現(xiàn)能力。

總之，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)積極推進(jìn)融媒體改革，依托網(wǎng)絡(luò)智能化視頻傳播技術(shù)，通過廣播史上前所未有的內(nèi)容可視化推動廣播消費場景多元化、終端多樣化。從“聽廣播”，到“看廣播”，再到流量變現(xiàn)，是廣播傳播從“傳者本位”向“受眾本位”的根本性轉(zhuǎn)變，是一場電臺生產(chǎn)方式和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的“質(zhì)”的變革，這必將會重塑融媒體時代未來廣播的新形象。（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

注釋：①用戶規(guī)模達(dá)6.48億 短視頻行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化[EB/OL].新華網(wǎng)，2019-08-30.http：//www.xinhuanet.com/2019-08/30/c_1124941805.htm.

②補貼30億，騰訊微視回歸短視頻宣戰(zhàn)抖音[EB/OL].科技快報，2018-04-13.http：//news.ikanchai.com/2018/0413/207374.shtml.