平臺多樣化 內(nèi)容全面化 運營MCN化

曾學優(yōu) 肖劍冬

摘要：在分析人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2018年中國廣播媒體融合傳播指數(shù)報告和的基礎(chǔ)上，文章提出，廣播頻率要想切實推進媒體融合取得效果，應該根據(jù)頻率實際情況，循序漸進，從微博、微信公眾號和音頻客戶端開始，逐步向新聞聚合平臺、視頻發(fā)布平臺等發(fā)展，形成自己的融媒體傳播矩，找到適合廣播頻率發(fā)展的路徑。而要實現(xiàn)這個目標，廣播頻率目前應該盡快實現(xiàn)平臺多樣化、內(nèi)容全面化、運營MCN化。

關(guān)鍵詞：媒體融合? 平臺? 多樣化? MCN

進入新世紀第二個十年以來，面對移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展帶來的移動短視頻應用的爆發(fā)，廣播電視與其他傳統(tǒng)媒體一樣，進入了媒體融合的深水區(qū)。從2015年開始，全國各大廣播電臺紛紛走出轉(zhuǎn)型的第一步，在視頻直播平臺開通直播通道，通過廣播可視化的創(chuàng)新形式迎接挑戰(zhàn)。然而，盡管是一種比較便捷而且簡單的融合方式，但由于廣播媒體本身并不具備互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的各種功能和特征，廣播可視化的道路，并沒有給廣播媒體的融合發(fā)展帶來預期的效果。這讓我們必須冷靜面對廣播媒體的融合之路，特別是廣播專業(yè)頻率。筆者認為，應該先從思想層面解決廣播媒體融合的目的是什么，在媒體融合中廣播頻率的發(fā)展方向又是什么。

到了目前這個階段，只要是關(guān)注媒體發(fā)展趨勢的廣播專業(yè)人士，應該都非常清楚，單一的專業(yè)頻率要想以一己之力去重建一個新的融媒體平臺，已經(jīng)是非常艱難了。那么，廣播專業(yè)頻率進行媒體融合的目的是什么？其實，最簡單明白的目的，應該是去熟悉、習慣甚至掌握新媒體傳播的基本技能，把握新媒體傳播的規(guī)律和趨勢，能夠生產(chǎn)出一些基本的符合新媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，不至于在媒體發(fā)展的大潮中被淘汰。如果還能夠再進一步的話，就是利用現(xiàn)有從業(yè)人員，發(fā)揮聲音的優(yōu)勢，打造出一檔或者幾檔適合新媒體平臺傳播的具有較大影響能夠反哺頻率本身的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是理想境界了。

面對繁紛復雜的融媒體時代，面對讓人眼花繚亂的傳播平臺，廣播專業(yè)頻率從無所適從到隨意跟風，嘗試著一個又一個平臺，從早期的網(wǎng)絡(luò)直播流，到微博社區(qū)，再到微信公眾號，從僅有聲音的產(chǎn)品，到嘗試廣播直播間的視頻化，再到現(xiàn)在以短視頻為主的抖音號及其他的各種平臺，再到集納聲音、圖片、視頻為一體的今日頭條號等，廣播專業(yè)頻率是忙得不亦樂乎。不過，能夠利用這些平臺，真正實現(xiàn)媒體融合，或者能夠利用這些平臺為廣播專業(yè)頻率本身帶來更多影響，獲得良好社會效益和經(jīng)濟效益的還不多。那么，廣播頻率在媒體融合中，是應該所有平臺都利用上，還是專注于某一類平臺？從人民網(wǎng)研究院2018年中國廣播電視的監(jiān)測報告來看，筆者認為，廣播頻率要想切實推進媒體融合取得效果，應該根據(jù)頻率實際情況，循序漸進，從微博、微信公眾號和音頻客戶端開始，逐步向新聞聚合平臺、視頻發(fā)布平臺等發(fā)展，形成自己的融媒體傳播矩陣，找到適合廣播頻率發(fā)展的路徑。而要實現(xiàn)這個目標，廣播頻率目前應該盡快實現(xiàn)平臺多樣化、內(nèi)容短視頻化、運營MCN化。

第一，平臺多樣化。從媒體融合的臺外平臺來說，廣播頻率應該在條件允許的情況下，盡可能地實現(xiàn)在更多的平臺進行傳播，比如說開通官方微博、微信賬號，入駐新聞聚合平臺、布局聚合音頻客戶端等。從媒體融合的自有平臺來說，如果廣播頻率有實力，能夠創(chuàng)建自己的移動客戶端，應該是實現(xiàn)媒體融合的有效途徑之一。

目前，對于廣播頻率來說，進行媒體融合最基礎(chǔ)也是最簡單易行的途徑，應該就是盡可能地利用臺外已有的各種傳播平臺。根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2018年中國廣播媒體融合傳播指數(shù)報告，在監(jiān)測的298個廣播頻率中，廣播頻率在聚合音頻客戶端的開通率比較高，有295家頻率在喜馬拉雅、聽伴、愛上radio、蜻蜓FM、龍卷風收音機、荔枝等音頻客戶端可以監(jiān)測到數(shù)據(jù)，入駐總量占比98.99%。其中龍卷風收音機的入駐率最高，為96%，其次是蜻蜓FM，入駐率為87%，愛上radio入駐率也超過了80%。超過七成的廣播頻率入駐四個及以上聚合音頻客戶端。作為以音頻為主的傳播媒體，廣播頻率入駐聚合音頻客戶端，是其應有之義，也能擴大其傳播的渠道和范圍，但入駐音頻客戶端，相對于其他的融合途徑來說，又是廣播頻率在媒體融合中最不具有傳播價值的途徑之一。因為入駐音頻客戶端，只能為這些音頻客戶端帶去流量，最后為音頻客戶端形成產(chǎn)業(yè)鏈，但廣播頻率卻很難從其中找到相應的經(jīng)濟價值或者變現(xiàn)模式，成為別人的嫁衣裳是其最終的命運。

音頻客戶端之外，廣播其他的融媒體傳播平臺入駐率顯然不是很高。人民網(wǎng)研究院的監(jiān)測報告顯示，2018年，298個廣播頻率的官方微博開通率為67.8%、官方微信開通率為80.5%、入駐新聞聚合平臺率為56.04%，但入駐5個聚合平臺的只有2.6%，入駐3個以上的為25%左右。顯然，對于很多廣播頻率來說連兩微官方號都沒有開通，入駐新聞客戶端就更沒有普及。如果連這些最基本和普通的媒體融合途徑都沒有充分的利用，要在其他方面進行更多的融合，顯然是不現(xiàn)實的。因此，對于一些的廣播頻率來說，首先要解決在兩微和新聞客戶端方面的開通問題，邁出媒體融合最基礎(chǔ)的一步。

當然，對單一的廣播頻率來說，創(chuàng)建移動客戶端，建議不要輕易嘗試。因為建設(shè)一個移動客戶端，不但需要強大的資金支持，而且后續(xù)維護是一個龐大的系統(tǒng)，其不斷的投入反而會成為頻率沉重的負擔。從人民網(wǎng)研究院的監(jiān)測來看，2018年，298個廣播頻率有39個自建了安卓客戶端，另有一個廣播頻率僅建設(shè)了蘋果客戶端，廣播頻率自建客戶端的比例為13.4%。大多數(shù)廣播頻率沒有自建客戶端，而是依托廣播電臺或廣播電視臺創(chuàng)辦的客戶端進行傳播。從總體上看，除一家廣播電視臺自建客戶端尚未正式推出、兩個廣播電臺沒有檢索到自建客戶端之外，其他廣播電視臺均創(chuàng)辦了包含廣播內(nèi)容的廣播電視客戶端或?qū)ｉT的廣播客戶端，廣播頻率擁有客戶端的比重為95.6%。

從這個數(shù)字來看，廣播頻率實現(xiàn)媒體融合，應該還是很好的。不過，從實際的傳播效果來看，卻很難說令人滿意。因為移動客戶端最關(guān)鍵的是下載量，沒有下載量，移動客戶端就是擺設(shè)。然而，從下載量來看，39個廣播頻率客戶端中，僅有2個客戶端的下載量超過百萬。很多廣播頻率客戶端已經(jīng)停止運維，僅可收聽直播節(jié)目?？梢姡瑥V播頻率客戶端的運作并不是一件容易的事，如果一個客戶端的下載量不多，其傳播效果可以說微乎其微，對廣播頻率的反哺作用也很小。因此，廣播頻率在發(fā)展移動客戶端方面，最好的辦法，還是依托整個電臺或廣播電視臺的客戶端進行傳播，這樣既可以實現(xiàn)在移動客戶端的傳播，同時也可以避免單個頻率難以承擔的開發(fā)和維護一個移動客戶端的資金壓力。對于廣播媒體來說，其優(yōu)勢更多的是即時性和交互性，也就是如果廣播頻率能夠建設(shè)一個移動客戶端，必須滿足廣播頻率與聽眾或者受眾之間的即時交互，否則，就失去了在移動客戶端上的傳播意義。這一點，在廣播電視臺打造的集團統(tǒng)一的廣播電視客戶端之上，似乎都很難實現(xiàn)。只有像上海廣播電視臺建設(shè)的專門的音頻客戶端阿基米德，是致力于打造專業(yè)生產(chǎn)音頻內(nèi)容（PGC）的音頻平臺，除了其屬下的廣播頻率之外，還聯(lián)合了全國其他廣播頻率生產(chǎn)內(nèi)容和上傳內(nèi)容，應該說是目前全國廣播媒體專業(yè)生產(chǎn)音頻內(nèi)容最好的移動客戶端，其目前下載量超過1400萬，在媒體融合方面，走在了前列。因此，廣播頻率依托廣播電視臺的融合之路，最好還是以廣播板塊為基礎(chǔ)建設(shè)單獨的廣播客戶端，而且這是當務(wù)之急，如果再觀望不前，那將真正喪失廣播頻率實現(xiàn)媒體融合的最后機會。

第二，內(nèi)容全面化。從生產(chǎn)內(nèi)容來說，廣播頻率的媒體融合之路，首先要努力實現(xiàn)從單一的聲音產(chǎn)品到音、視頻、圖片、文字的同步生產(chǎn)，更關(guān)鍵的是，這種同步生產(chǎn)，無論是新聞產(chǎn)品還是娛樂產(chǎn)品，都不能只滿足于單純的實現(xiàn)所謂的全媒體覆蓋傳播，而是要跳出原有的生產(chǎn)模式，創(chuàng)造更多的具有互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)傳播特性的融媒體產(chǎn)品。

我們現(xiàn)在可能還會有些思維誤區(qū)，認為廣播頻率只要將傳統(tǒng)的聲音內(nèi)容生產(chǎn)進行拆分或者將內(nèi)容生產(chǎn)碎片化，分發(fā)到融媒體傳播平臺，就可以實現(xiàn)媒體融合和轉(zhuǎn)型。這些動作固然是媒體融合的一部分，但不應該是核心內(nèi)容。廣播頻率實現(xiàn)媒體融合的核心生產(chǎn)內(nèi)容，應該轉(zhuǎn)變到真正的融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)上來。即使不能一步到位，也應該朝著這個方向進行調(diào)整。在這個方面，安徽廣播電視臺規(guī)?；七M的融媒體工作室，是一個非常好的例子。據(jù)了解，從2016年3月開始，安徽廣播電視臺成立了“達耳聞”新媒體領(lǐng)導小組辦公室，由7人團隊組成，專職運營達耳聞客戶端項目，探索新媒體經(jīng)營創(chuàng)收模式。截至2019年8月，安徽廣播電視臺有45家融媒體工作室已開展內(nèi)容生產(chǎn)、活動策劃、項目運營等工作，15家融媒體工作室正在試運行。融媒體工作室均由1名業(yè)務(wù)骨干牽頭招攬本臺人員組合而成，團隊少則3名成員，多則十多名成員，屬于小而精的團隊化組織。從內(nèi)容定位和運營方向來看，這些融媒體工作室分為12個類型，涵蓋新聞、理論、科普、法制、教育、農(nóng)業(yè)、文化、人物、創(chuàng)業(yè)、生活、娛樂、綜合等，呈現(xiàn)出專業(yè)化、垂直化、細分化特征，注重用戶需求，直接對接市場。

據(jù)了解，安徽廣播電視臺最早推出也是目前比較成功的融媒體產(chǎn)品“達耳聞”，就是由安徽廣播電視臺新聞綜合廣播與網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺聯(lián)合推出的，雖然從功能上看，這是一款以個性化音頻互動社區(qū)、專業(yè)化聲音服務(wù)交易平臺為主要的特色、細分市場的垂直APP，但是其內(nèi)容涵蓋了音視頻、圖片、文字，主持人的形象展示、活動內(nèi)容等，都是全方位地呈現(xiàn)給受眾。個性化音頻互動社區(qū)通過“聽、說、玩”等幾個環(huán)節(jié)，強化廣播節(jié)目主持人與聽眾之間的互動，增強線上線下的粘性，提升節(jié)目和主持人的影響力;專業(yè)化聲音服務(wù)交易平臺則是重點打造以“聲音集市”“聲音銀行”等為核心的有聲產(chǎn)品交易平臺，主播們從播音間走到聽眾中間，通過高端司儀、親子課堂、代替表白、有聲提醒、語言教學等訂制化服務(wù)，真正把聽眾變?yōu)橛脩??？梢?，成功邁出媒體融合關(guān)鍵一步的安徽新聞廣播，在內(nèi)容生產(chǎn)方面基本上實現(xiàn)了全覆蓋。

第三，運營MCN化。從媒體融合產(chǎn)品的營運來說，廣播頻率應該積極參與到目前正在興起的MCN（Multi-Channel Network），也就是多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的潮流中，與電視頻道一起，專注于內(nèi)容生產(chǎn)，盡量形成自己的多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品矩陣，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，然后或者聯(lián)合社會MCN機構(gòu)，或者走上自己成為MCN機構(gòu)之路，實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，從而最終實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播頻率廣告經(jīng)營模式和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

從目前公布的情況來看，我國國內(nèi)廣電機構(gòu)嘗試布局MCN的一般是電視頻道。從央視到省級電視臺，再到地市級電視臺，這種布局已經(jīng)在加速推進。中央廣播電視總臺先后在“新聞聯(lián)播”快手、抖音兩平臺入駐，推出了《新聞聯(lián)播主播說》，不斷涌現(xiàn)熱門話題內(nèi)容。隨后，總臺又宣布組建“央視頻”平臺，有望成為規(guī)?；闹髁鞫桃曨l內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)。省級電視頻道如湖南娛樂頻道不但對MCN進行了較大的布局，而且發(fā)起成立了全國廣電MCN同盟會。地市級電視臺中如湖南長沙、江蘇無錫、山東濟寧等都在布局。可以說，電視頻道嘗試布局MCN已經(jīng)風起云涌了。

電視媒體布局以短視頻為主融媒體工作室，有其先天的優(yōu)勢，本身就是視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，將內(nèi)容拆條或者重新生產(chǎn)，有穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)，可以很快孵化出各種熱門賬號，比如央視《新聞聯(lián)播主播說》在抖音開通賬號，短短兩個月，粉絲量便達到2229.7萬，每條短視頻觀看量少則幾萬，多則幾百萬，甚至上千萬。而廣播頻率也布局以短視頻為主的MCN，有必要嗎？或者說是正確的方向和途徑嗎？其實，對于廣播頻率來說，如果只專注于聲音產(chǎn)品的媒體融合，必然是越走越窄。目前，全國在音頻內(nèi)容領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)效益的音頻客戶端，除了喜瑪拉雅FM、蜻蜓FM等幾家頭部公司外，以傳統(tǒng)的廣播媒體建立起來的音頻客戶端，包括上海廣播電視臺的阿基米德FM，也只是邁出了廣播媒體媒體融合的第一步，開辟了廣播頻率傳統(tǒng)傳播平臺之外的另一個陣地，并沒有成為真正的融合型媒體，或者是全媒體。

因此，筆者認為，在媒體融合的大趨勢之下，不是說廣播頻率不需要專注于音頻內(nèi)容的生產(chǎn)，畢竟音頻才是廣播的主業(yè)和優(yōu)勢。然而，即使是注重于音頻內(nèi)容生產(chǎn)，也必須結(jié)合視頻及其他形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)，然后采取MCN的模式進行經(jīng)營，才有可能是廣播頻率最終實現(xiàn)媒體融合的有效經(jīng)營。

（作者單位：江西廣播電視臺 吉安廣播電視臺）

欄目責編：樂禾