國(guó)內(nèi)少年服裝市場(chǎng)消費(fèi)特征分析

【摘 要】少年服裝是在童裝和成人裝之間的一個(gè)過(guò)渡，在服裝市場(chǎng)中是被忽略的一個(gè)年齡段，本文分析少年身體數(shù)據(jù)特征及消費(fèi)特征，并抽取天貓平臺(tái)青少年服裝市場(chǎng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，對(duì)國(guó)內(nèi)少年服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為服裝企業(yè)發(fā)展少年服裝市場(chǎng)提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷建議。

【關(guān)鍵詞】少年；服裝；市場(chǎng)分析；消費(fèi)特征

一、少年服裝市場(chǎng)分析意義

11- 15歲的個(gè)體經(jīng)歷了嬰幼兒期、兒童期進(jìn)入少年期，這個(gè)階段是身體的青春發(fā)育期，也是自我意識(shí)發(fā)展的第二個(gè)飛躍期，表現(xiàn)在身高快速增長(zhǎng)，體型也發(fā)生較大的變化，逐漸樹(shù)立起自我意識(shí)，強(qiáng)烈關(guān)注自己的外貌和儀表，但是這個(gè)年齡段正好處于中學(xué)學(xué)習(xí)階段，國(guó)內(nèi)中學(xué)生的主要服裝是校服，導(dǎo)致少年服裝市場(chǎng)長(zhǎng)期不受重視。

隨著國(guó)內(nèi)家庭收入的增長(zhǎng)，時(shí)尚流行元素進(jìn)入童裝市場(chǎng)，嬰幼兒期積累的服裝時(shí)尚流行意識(shí)讓越來(lái)越多的少年及其家長(zhǎng)對(duì)校服之外的日常著裝有了更加時(shí)尚多樣的需求。目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)通常被分為童裝、男裝和女裝，在青少年類服裝上缺少專業(yè)的分類。少年的身體特征介于兒童和成人之間，目前一些童裝品牌已經(jīng)將童裝尺碼擴(kuò)展到170碼甚至175碼，但是少年與嬰幼兒著裝風(fēng)格差異較大，單純將尺碼進(jìn)行擴(kuò)展造成款式低齡化，不能滿足少年自我意識(shí)的成長(zhǎng)需求，而成人服裝的款式風(fēng)格對(duì)于少年又過(guò)于成熟，無(wú)法彰顯少年的青春活力，因此少年服裝市場(chǎng)介于童裝和成人裝之間的邊緣地帶，目前與童裝和成人裝市場(chǎng)相比尚無(wú)清晰的產(chǎn)品線品牌。本文對(duì)主流服裝電商平臺(tái)——天貓少年服裝產(chǎn)品數(shù)據(jù)抽取和整理，分析國(guó)內(nèi)少年服裝市場(chǎng)消費(fèi)特征，對(duì)服裝企業(yè)開(kāi)拓少年服裝市場(chǎng)具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

二、少年服裝市場(chǎng)產(chǎn)品特征分析

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，2019年人均服裝消費(fèi)支出為1338元，同比增長(zhǎng)4.1%。此外國(guó)內(nèi)知名的服裝品牌企業(yè)的財(cái)報(bào)也顯示安踏、李寧、貴人鳥(niǎo)、361、利郎等服裝品牌，連續(xù)2- 3年收益都持續(xù)增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的環(huán)境下，少年服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)由于長(zhǎng)期不受重視，目前市場(chǎng)數(shù)據(jù)缺乏。作為國(guó)內(nèi)服裝銷售主流電商平臺(tái)——天貓，集合了眾多的服裝品牌，包括眾多中小型服裝企業(yè)，數(shù)據(jù)能夠有效反應(yīng)少年服裝市場(chǎng)狀況，為此本文在天貓平臺(tái)以“少年男裝”“少年女裝”為關(guān)鍵詞分別抓取在售夏季服裝產(chǎn)品數(shù)據(jù)，分別對(duì)少年男裝和少年女裝按照產(chǎn)品名稱進(jìn)行產(chǎn)品類型和產(chǎn)品風(fēng)格分類統(tǒng)計(jì)，分析目前國(guó)內(nèi)少年服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀。在選取的數(shù)據(jù)中涉及504家品牌旗艦店，全部為中小服裝品牌，缺少知名童裝品牌，對(duì)知名品牌童裝160碼以上產(chǎn)品調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商品名稱均使用“男童”及“女童”，未出現(xiàn)“少年”，因此未被檢索到，因此將對(duì)知名童裝品牌進(jìn)行產(chǎn)品分析作為補(bǔ)充。

（一）按產(chǎn)品功能分類分析

男女服裝商品功能類型根據(jù)產(chǎn)商品名稱進(jìn)行文本分析自動(dòng)分類分為三類：運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚三類，詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1。其中商品名稱中明確出現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)”“休閑”“時(shí)尚”文本的自動(dòng)歸屬為相應(yīng)分類，商品名稱包含“T恤”“衛(wèi)衣”的產(chǎn)品歸類為“休閑”，其他男裝商品名稱包含如“小腳褲”“牛仔褲”“潮”“明星同款”等歸類為“時(shí)尚”。女裝商品名稱中包含“裙”“小清新”“英倫”“漢服”“復(fù)古”“明星同款”等歸類為“時(shí)尚”。

（二）按產(chǎn)品風(fēng)格分類分析

對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格分類同樣采用文本分析法，從商品名稱中提取服裝風(fēng)格關(guān)鍵字實(shí)現(xiàn)分類，產(chǎn)品風(fēng)格少年男裝分為潮牌、工裝、韓版、牛仔、印花、日常。少年女裝的產(chǎn)品風(fēng)格分為少女裝、韓版、學(xué)院風(fēng)、日系、森系、海軍風(fēng)、日常，各種風(fēng)格占比如圖1所示。

（三）按產(chǎn)品適用年齡及尺碼分類

對(duì)少年服裝進(jìn)行產(chǎn)品年齡歸類。少年男裝產(chǎn)品中商品名稱中包含“大童”的有25款，包含“初中”的64款，包含“高中”36款，其余均為成人裝款式。同時(shí)包含“大童”和“初中”的22款，同時(shí)包含“初中”及“高中”18款。所有少年男裝中僅包含“大童”的商品僅有3款，這3款童裝的尺碼均采用成人服裝的尺碼分類，選購(gòu)時(shí)提供M至4X L碼號(hào)，尺碼參考表標(biāo)注適合155cm至190cm身高的人群，因此選取的660款少年男裝商品尺碼選購(gòu)全部為成人尺碼。少年女裝商品名稱中包含“大童”字樣的69款，其中僅包含“大童”15款，同時(shí)包含“大童”和“初中”的54款。包含“初中”文本的商品共455款，占全部商品的63.1%，包含“高中”116款，同時(shí)包含“初中”和“高中”的64款，其他均為成人裝款式及尺碼。對(duì)童裝的15款尺碼進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，全部采用成人尺碼銷售，提供S至X L的尺碼選項(xiàng)?！俺踔小焙汀案咧小笨钍缴唐芬餐瑯硬捎肧至X L的成人尺碼分類。

所有結(jié)果表明在取樣的共1381款少年男女裝商品中，尺碼均按需成人尺碼選購(gòu)。

三、少年服裝市場(chǎng)消費(fèi)特征

少年期位于兒童向成人的過(guò)渡期，身體數(shù)據(jù)特征與兒童和成人不同，自我意識(shí)萌芽和家庭消費(fèi)習(xí)慣都對(duì)少年服裝選購(gòu)產(chǎn)生較大的影響。

（一）身體數(shù)據(jù)特征導(dǎo)致尺碼和款式難以合身

我國(guó)1985年開(kāi)始每隔5- 6年進(jìn)行一次“全國(guó)學(xué)生體質(zhì)與健康調(diào)研”，最近一次的“全國(guó)學(xué)生體制與健康調(diào)研”于2014年進(jìn)行，根據(jù)國(guó)家體育總局公布的“2014全國(guó)學(xué)生體質(zhì)健康調(diào)研結(jié)果”顯示，我國(guó)的11- 15歲的少年平均身高、胸圍和體重?cái)?shù)據(jù)如表2。

目前服裝市場(chǎng)商品年齡分類中主要分為童裝和成人裝，沒(méi)有少年服裝分類，少年消費(fèi)群體選購(gòu)服裝主要在童裝或成人服裝中選購(gòu)，童裝尺碼通常以身高或年齡標(biāo)識(shí)，成人服裝以“身高+胸圍”標(biāo)識(shí)。在天貓平臺(tái)選取知名品牌童裝、男裝、女裝的各一個(gè)基本款圓領(lǐng)T恤尺碼對(duì)照表如表3所示。

從天貓平臺(tái)抽取的少年服裝商品都是采用成人尺碼銷售，由表2、表3對(duì)照可知，中大童裝尺碼更符合少年的身高和胸圍，成人尺碼在身高符合條件下，尺碼過(guò)于寬松。少年服裝選購(gòu)時(shí)大童男裝可選尺碼相比中大女童較多，中大女童裝可選尺碼集中在165和170碼。

在對(duì)天貓商品數(shù)據(jù)抽取時(shí)，由于童裝品牌對(duì)商品描述的定位導(dǎo)致知名童裝品牌商品未被抽取到，為更加清晰了解少年服裝市場(chǎng)，對(duì)目前童裝線下品牌進(jìn)行產(chǎn)品分析，選取知名的童裝品牌包括森馬集團(tuán)旗下童裝品牌巴拉巴拉、運(yùn)動(dòng)品牌安踏旗下安踏童裝、童裝品牌安奈兒、NIKE、優(yōu)衣庫(kù)、H&M為研究對(duì)象。童裝品牌中大多將130以上產(chǎn)品歸類為大童或中大童分類，童裝款式通常的最大尺碼是160或165，如：優(yōu)衣庫(kù)的童裝最大尺碼為160碼，NIKE童裝最大碼為165。其他品牌包括巴拉巴拉、安踏童裝、安奈兒的大童服裝近兩年開(kāi)始紛紛提高尺碼上限，提供男童170或180碼，女童170或175碼。H&M則是將童裝定義為140以下，140以上尺碼提供“少女”分類，但是男童140碼以上無(wú)“少男”分類，直接過(guò)渡為成人服裝。

綜合分析少年服裝市場(chǎng)，提供大尺碼童裝的品牌比例較少，僅知名童裝品牌提供大碼童裝，這些品牌除HM品牌外的大碼童裝款式尺碼從130碼起始，即7歲年齡以上商品款式同款，尺碼年齡跨度較大，款式風(fēng)格相對(duì)低齡化。由于尺碼和款式的問(wèn)題造成目前11- 15歲少年很難選到合適的服裝。

（二）服裝品牌和時(shí)尚意識(shí)強(qiáng)

目前11- 15歲年齡段少年出生于2010年前后，根據(jù)我國(guó)第六次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)女性平均生育年齡已達(dá)到29.13歲，由此推算目前10后少年父母平均年齡在40歲左右，以80后居多，未來(lái)更多10后兒童也將進(jìn)入少年期。80后是我國(guó)改革開(kāi)放后的第一代獨(dú)生子女，經(jīng)歷了中國(guó)服裝服飾流行變革，時(shí)尚品牌意識(shí)較強(qiáng)。在天貓抽取的少年服裝產(chǎn)品類型和產(chǎn)品風(fēng)格分類中可以看出，在售服裝中“時(shí)尚款”商品數(shù)量最多，進(jìn)一步分析月銷量，少年男裝款式銷量最高的是“潮”風(fēng)格服裝，少年女裝款式銷量最高的是“韓版”風(fēng)格服裝，由此可見(jiàn)少年服裝在選購(gòu)時(shí)時(shí)尚流行款購(gòu)買意愿更強(qiáng)。

《華麗志》聯(lián)合中國(guó)新生代服裝時(shí)尚品牌太平鳥(niǎo)于2019年9月發(fā)布的《2018中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書(shū)》中也顯示：作為中國(guó)新生代消費(fèi)者，95%的90后、95后在意他人對(duì)自己穿搭的評(píng)價(jià)。10后少年的時(shí)尚品牌意識(shí)受到家庭及社會(huì)長(zhǎng)期影響，在自我意識(shí)的飛躍期將表現(xiàn)為在服裝選購(gòu)上更加時(shí)尚化、個(gè)性化，對(duì)流行趨勢(shì)更加敏感。

四、少年服裝市場(chǎng)發(fā)展的問(wèn)題和建議

（一）目前少年服裝市場(chǎng)發(fā)展存在兩大問(wèn)題

1.青少年服裝產(chǎn)品市場(chǎng)缺少專業(yè)細(xì)分。目前在少年服裝市場(chǎng)上缺少專業(yè)市場(chǎng)劃分，在尺碼上沒(méi)有形成少年服裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)，服裝品牌也幾乎很少設(shè)立少年服裝產(chǎn)品線，造成目前少年服裝市場(chǎng)產(chǎn)品尺碼合適款式低齡化，款式合適尺碼不適合少年的身體特征，少年消費(fèi)群體對(duì)服裝品牌及時(shí)尚的需求難以滿足。

2.青少年服裝產(chǎn)品市場(chǎng)長(zhǎng)期被忽視。少年服裝市場(chǎng)用戶是由嬰幼兒服裝用戶轉(zhuǎn)換而來(lái)，對(duì)少年服裝產(chǎn)品的需求隨著80后、90后家庭中兒童年齡的成長(zhǎng)將越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)嬰幼兒服裝產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、款式的高要求將會(huì)延續(xù)到少年服裝產(chǎn)品。目前童裝和成人裝市場(chǎng)服裝品牌定位清晰，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品豐富，而少年服裝市場(chǎng)長(zhǎng)期被忽視，競(jìng)爭(zhēng)尚未開(kāi)始，缺少知名產(chǎn)品品牌。

少年服裝市場(chǎng)目前存在較大發(fā)展空間，能夠意識(shí)到并快速部署進(jìn)入少年服裝市場(chǎng)對(duì)服裝企業(yè)將迎來(lái)發(fā)展的新時(shí)機(jī)。

（二）少年服裝市場(chǎng)發(fā)展建議

1.盡快構(gòu)建少年服裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)。少年服裝生產(chǎn)與銷售目前缺少標(biāo)準(zhǔn)尺碼，需要盡快構(gòu)建適合少年服裝身體特征的尺碼標(biāo)準(zhǔn)，為服裝企業(yè)生產(chǎn)和銷售提供標(biāo)準(zhǔn)，使得少年服裝產(chǎn)品更加合體。11歲少年的平均身高在150cm左右，建議將少年服裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)從150碼以上開(kāi)始設(shè)計(jì)。

2.青少年服裝設(shè)計(jì)需要更加時(shí)尚化。從嬰幼兒期發(fā)展到少年期，青少年剛剛開(kāi)始建立自我意識(shí)，對(duì)時(shí)尚信息的接受度高，服裝款式設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注該年齡段心理，將流行元素和時(shí)尚文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，與兒童低齡化、成人裝的職業(yè)化、成熟化區(qū)分開(kāi)來(lái)，凸顯少年的青春與朝氣。

3.品牌童裝或成人服裝企業(yè)需要加快部署少年服裝產(chǎn)品線。少年服裝市場(chǎng)產(chǎn)品目前多為不知名品牌，沒(méi)有形成耳熟能詳?shù)纳倌攴b品牌。品牌童裝和成人裝已經(jīng)擁有穩(wěn)定的客戶群體和較高的品牌忠誠(chéng)度，能夠?qū)F(xiàn)有客戶群體快速轉(zhuǎn)換為少年服裝客戶，因此童裝和成人裝品牌企業(yè)可盡快部署少年服裝產(chǎn)品線，搶占少年服裝市場(chǎng)。

五、結(jié)論

經(jīng)過(guò)對(duì)少年服裝消費(fèi)群體特征和國(guó)內(nèi)少年服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，少年服裝產(chǎn)品需求未來(lái)將快速增長(zhǎng)，目前品牌市場(chǎng)格局尚未形成，是服裝企業(yè)可以挖掘的又一新領(lǐng)域。開(kāi)發(fā)少年服裝市場(chǎng)，不僅能夠開(kāi)拓新的產(chǎn)品領(lǐng)域，豐富現(xiàn)有品牌產(chǎn)品線業(yè)務(wù)，而且能夠培養(yǎng)潛在客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，是服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新機(jī)遇。

（北京服裝學(xué)院商學(xué)院，北京 100021）

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作者簡(jiǎn)介：馮復(fù)平（1977—），女，河南洛陽(yáng)人，碩士，副教授，現(xiàn)供職于北京服裝學(xué)院商學(xué)院，研究方向：服裝電子商務(wù)。