企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理研究
——基于社交媒體為媒介的視角

郭洪濤

（商丘師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 商丘476000）

一、引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任自引入中國以來，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。截至當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科已經(jīng)取得了豐碩的研究成果。但是，理論成果和社會(huì)責(zé)任實(shí)踐并沒有實(shí)現(xiàn)同步推進(jìn)，中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)尚沒有達(dá)到理想預(yù)期。造成此種現(xiàn)狀的原因是，多數(shù)企業(yè)管理者認(rèn)為“社會(huì)責(zé)任”會(huì)增加成本，增大運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。管理者尚沒有掌握通過履行社會(huì)責(zé)任增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效的方法。不論在理論界還是實(shí)業(yè)界，關(guān)于“企業(yè)社會(huì)責(zé)任能否創(chuàng)造價(jià)值”的爭論仍然存在。但是，隨著社會(huì)的進(jìn)步和公民責(zé)任意識(shí)的提高，理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)從“企業(yè)社會(huì)責(zé)任能否創(chuàng)造價(jià)值”轉(zhuǎn)向“如何通過履行社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造”。在社交媒體普及應(yīng)用之后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的環(huán)境愈加復(fù)雜，如何通過社交媒體實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造，能否搞清楚社交媒體背景下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，成為急需解決的問題。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)理論闡釋

1.社交媒體

社交媒體是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)，允許用戶生產(chǎn)內(nèi)容，能夠通過文本、圖像、音樂和視頻等方式呈現(xiàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，社交媒體傳播影響力顯著提升。社交媒體已成為互聯(lián)網(wǎng)媒體中最為流行的媒體類型之一，憑借用戶基數(shù)大、信息傳播快、互動(dòng)功能強(qiáng)等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上內(nèi)容傳播的重要力量。

社交媒體已廣泛應(yīng)用于圖書館管理、政務(wù)管理、教學(xué)管理等領(lǐng)域，趙美玲以國外圖書館社交媒體的學(xué)科創(chuàng)新服務(wù)、社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營機(jī)制、社交媒體實(shí)踐經(jīng)典項(xiàng)目為例，研究了圖書館如何應(yīng)用社交媒體創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目[1]；瞿旭晟總結(jié)了國外政務(wù)微博的使用經(jīng)驗(yàn)，比較分析了中國政府機(jī)構(gòu)在微博運(yùn)用方面的存在的風(fēng)險(xiǎn)和問題，提出了運(yùn)用微博開展政務(wù)服務(wù)的政策建議[2]；錢元和馬慶玲以“話題”植入為切入點(diǎn)，探索如何構(gòu)建學(xué)風(fēng)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)社交的融合機(jī)制，構(gòu)建教學(xué)管理新模式[3]。隨著社交媒體的廣泛影響，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)發(fā)生根本變革，如何利用社交媒體有效地實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)成為重要的研究課題。

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造

企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造指的是企業(yè)通過社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)，提升了經(jīng)濟(jì)績效，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的增值。為了考證企業(yè)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)績效的關(guān)系，學(xué)者們起初利用實(shí)證分析法研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)績效的關(guān)系，如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)績效呈正相關(guān)，說明企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠提升經(jīng)濟(jì)績效，具有價(jià)值創(chuàng)造性[4]；如果企業(yè)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)績效呈負(fù)相關(guān)，說明企業(yè)社會(huì)責(zé)任降低了經(jīng)濟(jì)績效，具有價(jià)值破壞性。

社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)能否創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵在于是否能得到利益相關(guān)者的支持，而社交媒體的應(yīng)用為企業(yè)與利益相關(guān)者之間的溝通交流提供了媒介。在社交媒體普及應(yīng)用之前，企業(yè)管理者通過企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)等渠道開展社會(huì)責(zé)任的宣傳工作。在社交媒體普及應(yīng)用之后，雖然企業(yè)管理者已經(jīng)開始嘗試運(yùn)用社交媒體推介社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，并把社交媒體視為危機(jī)公關(guān)，監(jiān)督企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的工具[5]，但是企業(yè)管理者尚沒有弄清楚社交媒體在企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造中的作用機(jī)理。所以，針對“如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造”的問題難以給出有效的解決方案。以社交媒體為媒介探究如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造成為一個(gè)重要的研究方向。

3.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理指的是企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造過程中，影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的各要素相互聯(lián)系、相互作用的運(yùn)作規(guī)則和原理。當(dāng)前，綜觀國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理的文獻(xiàn)較少，多是從企業(yè)社會(huì)資本、企業(yè)文化、企業(yè)聲譽(yù)等多維視角研究對企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的影響。比如靳小翠認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能積累社會(huì)資本，尤其是對競爭性行業(yè)企業(yè)影響更為顯著，企業(yè)社會(huì)資本對提升經(jīng)濟(jì)績效有顯著積極影響[6]。周麗萍等發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績效中起到中介調(diào)節(jié)作用，短期內(nèi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐會(huì)降低企業(yè)財(cái)務(wù)績效，但從長期看，企業(yè)聲譽(yù)會(huì)提升長期財(cái)務(wù)績效[7]。North[5]認(rèn)為企業(yè)文化作為非正式規(guī)范能夠彌補(bǔ)合約設(shè)計(jì)的不完全性，從而降低交易過程中產(chǎn)生的交易成本，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效[8]。上述文獻(xiàn)充分證明了企業(yè)社會(huì)資本、企業(yè)文化、企業(yè)聲譽(yù)等要素對企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的影響，但對三個(gè)要素的作用路徑、作用機(jī)理及其關(guān)系缺乏針對性的研究。

三、以社交媒體為媒介的企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理研究

社交媒體背景下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。為了系統(tǒng)研究社交媒體背景下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，下文從三個(gè)方面開展研究工作：

首先，分析社交媒體在企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用原理；

其次，梳理影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造要素的作用路徑；

最后，歸納總結(jié)各要素聯(lián)合創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的作用機(jī)理。

1.社交媒體的作用原理

隨著社交媒體的普及和應(yīng)用，企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的路徑受到影響。企業(yè)管理者應(yīng)該適應(yīng)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)境的變化，深刻理解社交媒體的功能，使其更好地為企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造服務(wù)。

（1） 社交媒體的“平臺(tái)性”使社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造成為現(xiàn)實(shí)

比較North、周麗萍、靳小翠等學(xué)者的研究成果，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造主要包括文化建構(gòu)路徑、社會(huì)資本積累路徑和聲譽(yù)提升路徑。這三條路徑的順利實(shí)現(xiàn)都包含一個(gè)假定的前提條件——企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)能夠得到利益相關(guān)者的關(guān)注和響應(yīng)。實(shí)際上，在社交媒體產(chǎn)生之前，企業(yè)與利益相關(guān)者之間的溝通渠道是單向的，企業(yè)可以通過傳統(tǒng)媒體傳遞社會(huì)責(zé)任活動(dòng)信息，但是企業(yè)很難獲得有價(jià)值的反饋信息。社交媒體為企業(yè)與利益相關(guān)者之間的互動(dòng)提供了交流平臺(tái)，使建構(gòu)企業(yè)文化、積累社會(huì)資本和提升企業(yè)聲譽(yù)成為可能。

（2） 社交媒體的“對話性”引領(lǐng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)

借助社交媒體，一方面使利益相關(guān)者掌握了企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的信息，為積累社會(huì)資本、建構(gòu)企業(yè)文化和提升企業(yè)聲譽(yù)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面使企業(yè)掌握利益相關(guān)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“需求信息”，為企業(yè)有針對性地實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供了前提條件。不同規(guī)模、不同所有制企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的側(cè)重點(diǎn)不一樣，不同群體的消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)也不一樣。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，準(zhǔn)確收集消費(fèi)者群體對企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)的信息格外重要。

通過傳統(tǒng)媒體，企業(yè)很難掌握消費(fèi)者群體的關(guān)注點(diǎn)，比如是關(guān)注慈善責(zé)任還是環(huán)境責(zé)任等。消費(fèi)者可以通過社交媒體把自己的關(guān)注焦點(diǎn)傳遞給企業(yè)管理者，企業(yè)管理者可以把消費(fèi)者反饋的信息整合到企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略管理中，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)圍繞著核心業(yè)務(wù)開展工作，持續(xù)保障企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造性。比如，很多企業(yè)在社交媒體上設(shè)置了“留言框”，消費(fèi)者可以零障礙的向企業(yè)傳遞信息，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)變化，有針對性制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展戰(zhàn)略。

（3） 社交媒體的“傳播性”提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造能力

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造能力最終由信息的傳播效果決定，相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體加快了人際傳播的速度、改善了組織傳播的效果、增強(qiáng)了大眾傳播的影響。

首先，社交媒體使人們可以隨時(shí)隨地交流企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為的表現(xiàn)，從而加快人與人之間有關(guān)“社會(huì)責(zé)任信息”的傳播速度；

其次，社交媒體向組織成員傳達(dá)社會(huì)責(zé)任信息更加順暢。從自上而下的信息移動(dòng)看，企業(yè)管理者可建立微信群、QQ 群等方式傳達(dá)近期或遠(yuǎn)期的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。從自下而上的信息移動(dòng)看，企業(yè)普通成員或基層組織可以向上級(jí)部門反饋企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題。從橫向的信息移動(dòng)看，社交媒體使成員之間和部門之間實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任信息的共享，使全體成員參與到企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略中；

最后，社交媒體克服了傳統(tǒng)媒體的弊端。較傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介，社交媒體的信息傳播成本較低，信息傳播速度較快，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息能夠在社會(huì)大眾之間廣泛傳播。

2.中介要素的作用路徑

企業(yè)社會(huì)資本、企業(yè)文化、企業(yè)聲譽(yù)是社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的中介要素。社交媒體的應(yīng)用使企業(yè)社會(huì)資本的積累方式、企業(yè)文化的建構(gòu)方式和企業(yè)聲譽(yù)的形成路徑發(fā)生改變。

（1） 社會(huì)資本對企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的作用路徑研究

社會(huì)資本是繼物質(zhì)資本、人力資本后的第三種資本形態(tài)，最早由Lyda Hanifan 提出，他認(rèn)為社會(huì)資本是基于群體或家庭中的友善、同情心、同胞感等情感因素組成的社會(huì)交往關(guān)系。這種社會(huì)交往關(guān)系，能夠給網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體帶來利益[9]。正如Coleman 所言社會(huì)資本是隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，能夠給行動(dòng)者帶來便利的“結(jié)構(gòu)性資源”[10]。學(xué)界普遍認(rèn)為社會(huì)資本就是社會(huì)關(guān)系，通過構(gòu)建穩(wěn)固的社會(huì)關(guān)系，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體可以獲得稀缺資源。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并不是固定不變的，會(huì)隨著環(huán)境的變化、社會(huì)的變遷而改變。隨著社交媒體的普及和應(yīng)用，社會(huì)資本擴(kuò)張規(guī)模和速度會(huì)越來越快。

在社交媒體普及應(yīng)用之前，企業(yè)往往通過傳統(tǒng)媒體渠道推介企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。由于企業(yè)向社會(huì)利益相關(guān)者傳遞信息的渠道是單向的，利益相關(guān)者之間的信息交流是閉塞的，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為是否得到了利益相關(guān)者的響應(yīng)，企業(yè)管理者是很難準(zhǔn)確掌握信息的。所以說，通過履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)很難形成穩(wěn)固的客戶關(guān)系群體，積累社會(huì)資本的速度比較慢。社交媒體普及應(yīng)用之后，社會(huì)資本的積累速度和價(jià)值創(chuàng)造路徑是不同的。由于社交媒體的“平臺(tái)性”特征，所有利益相關(guān)者的信息是共享的，彼此之間相互影響、相互制約。更為不同的是，企業(yè)管理人員可以及時(shí)與利益相關(guān)者溝通交流，通過利益相關(guān)者反饋的信息，有針對性的實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。

從圖1 可以看出，社會(huì)資本是企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵?？v觀不同的社會(huì)資本文獻(xiàn)，信任和網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是社會(huì)資本的兩個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容[11]。信任是社會(huì)資本形成的條件，網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)資本形成的基礎(chǔ)。社交媒體的應(yīng)用使企業(yè)與員工、投資者、供貨商、政府、社區(qū)等利益相關(guān)者處于同一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的不同節(jié)點(diǎn)，彼此之間相互交流合作。

雖然社交媒體為企業(yè)與利益相關(guān)者之間的交流提供了平臺(tái)，但要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者之間的資源共享，企業(yè)必須設(shè)法獲得社會(huì)利益相關(guān)者的信任。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠幫助企業(yè)協(xié)調(diào)與利益相關(guān)方的關(guān)系[12]，通過履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任，正向影響顧客的信任[13]。之所以通過社會(huì)責(zé)任能夠贏得信任，首先是因?yàn)橄蛏鐣?huì)展示了一個(gè)良心企業(yè)的想象，增強(qiáng)了對利益相關(guān)者對企業(yè)的好感；其次是因?yàn)槠髽I(yè)切實(shí)保障了員工的權(quán)益、維護(hù)了投資者的利益、支持了政府的活動(dòng)等。

圖1 社交媒體背景下以社會(huì)資本為媒介的企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造路徑

（2） 企業(yè)聲譽(yù)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的作用路徑探究

企業(yè)聲譽(yù)是一種無形的資本形態(tài)，借助媒體互動(dòng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)能夠增強(qiáng)外界人士對企業(yè)的認(rèn)可度，提升企業(yè)聲譽(yù)，塑造良好的口碑。Pfarrer 通過研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)較好的企業(yè)要比聲譽(yù)差的企業(yè)獲得的市場回報(bào)多，市場懲罰少[14]。生活中發(fā)生的因產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境污染、信用不良等問題造成的企業(yè)聲譽(yù)受損事件已經(jīng)威脅到企業(yè)的生存，比如三鹿在奶粉中摻加三聚氰胺，導(dǎo)致全國爆發(fā)嬰兒腎結(jié)石，該企業(yè)最終于2009年2月12日宣布破產(chǎn)。有些企業(yè)由于較好地踐行了社會(huì)責(zé)任，而形成了良好的口碑，積累了良好的社會(huì)聲譽(yù)，為企業(yè)帶來了較大的市場價(jià)值。比如中國華為秉承“讓科技與自然共生”的環(huán)保理念，通過技術(shù)創(chuàng)新解決世界性環(huán)境難題，獲得較高的國際贊譽(yù)。另外，華為響應(yīng)科技強(qiáng)國的發(fā)展戰(zhàn)略，在科技創(chuàng)新方面投入大量的人力、物力和財(cái)力，獲得了中國政府的大力支持。在較高的國際和國內(nèi)聲譽(yù)的影響下，華為已經(jīng)成為中國民族企業(yè)的典型代表。正反案例已經(jīng)充分證明良好聲譽(yù)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造中的正向作用，較差的聲譽(yù)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造中的反向作用。

從圖2 可以看出，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心。一個(gè)好的聲譽(yù)或許能改善企業(yè)招募和保留其主要的利益相關(guān)者—投資者、雇員、客戶和供應(yīng)商，進(jìn)而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值[15]。企業(yè)聲譽(yù)是外界對企業(yè)過去行為和未來價(jià)值的一種感知，描述了企業(yè)與主要競爭者相比所存在的吸引力[16]。要使外界了解企業(yè)的過去和未來的價(jià)值取向，可以利用社交媒體平臺(tái)性、對話性、傳播性等基本特性，傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀念，從而獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可，為形成好的聲譽(yù)提供技術(shù)支持；要使企業(yè)與競爭者相比更具吸引力，企業(yè)必須在某些領(lǐng)域有特殊貢獻(xiàn)。如果企業(yè)能夠在社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)方面比較突出，就可贏得社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，為形成好的聲譽(yù)奠定基礎(chǔ)。

圖2 社交媒體背景下以企業(yè)聲譽(yù)為媒介的企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造路徑

總之，利用社交媒體推廣企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)有助于良好聲譽(yù)的形成。在這條完整的企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造路徑中，必須格外強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：企業(yè)利用社交媒體傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念，必須建立在切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上。因?yàn)槠髽I(yè)行為暴露在社交媒體的覆蓋范圍之下，如果企業(yè)想以社會(huì)責(zé)任為噱頭，打折扣地履行其應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，社會(huì)公眾便可借助社交媒體披露其行為，從而在短時(shí)間內(nèi)使企業(yè)長期積累下來的良好企業(yè)聲譽(yù)毀于一旦。

（3） 企業(yè)文化對企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的作用路徑探究

國內(nèi)學(xué)者王建軍認(rèn)為企業(yè)文化是一種內(nèi)化的規(guī)范性信念，可使企業(yè)成員的行為更加規(guī)范，從而形成內(nèi)在合力[17]。溫素彬等更是直接實(shí)證研究了企業(yè)文化與財(cái)務(wù)績效的關(guān)系，研究結(jié)論表明企業(yè)文化能夠正面影響資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率[18]。理論和實(shí)踐結(jié)果已經(jīng)證明，企業(yè)自身的發(fā)展壯大不僅需要技術(shù)、創(chuàng)新力、生產(chǎn)經(jīng)營能力等硬指標(biāo)，還需要企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀等軟實(shí)力。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的變化，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演化為文化陣地的爭奪。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策的全過程。在建構(gòu)企業(yè)文化過程中，管理人員與企業(yè)員工價(jià)值理念的分享、管理者行事風(fēng)格、管理理念等對建構(gòu)企業(yè)文化至關(guān)重要。社交媒體的應(yīng)用為價(jià)值理念的傳播提供了交流平臺(tái)，為建構(gòu)企業(yè)文化提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保障。借助社交媒體，企業(yè)管理人員可以吸收消費(fèi)者、投資者、供貨商、政府等群體的價(jià)值理念，植入企業(yè)文化建構(gòu)過程中。

從圖3 可以看出，企業(yè)文化是價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。企業(yè)文化對生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與企業(yè)績效之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用，可以提升企業(yè)績效[19]。文化軟實(shí)力在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為員工歸屬感、凝聚力、有效的管理機(jī)制，而在企業(yè)外部則表現(xiàn)為社會(huì)知名度、品牌美譽(yù)度以及產(chǎn)業(yè)整合能力[20]。

圖3 社交媒體背景下以企業(yè)文化為媒介的企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造路徑

企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任，首先可以保障員工的合法權(quán)益，增強(qiáng)員工的歸屬感，提升員工的凝聚力，提高企業(yè)的管理績效，形成以合作為核心的內(nèi)部企業(yè)文化；其次，可以維護(hù)顧客、政府、社區(qū)、貿(mào)易伙伴的合法權(quán)益。在社交媒體的積極推介下，提高了社會(huì)知名度、品牌美譽(yù)度、實(shí)現(xiàn)了資源的共享，形成了以信任、共享為核心的外部企業(yè)文化。企業(yè)文化內(nèi)塑凝聚力，外塑競爭力的作用已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)同[21]，企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化和外部企業(yè)文化共同為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

3.中介要素的作用機(jī)理

從對中介要素作用路徑的分析中可以看出，社會(huì)資本、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化是價(jià)值創(chuàng)造的核心載體，社交媒體在其中發(fā)揮著媒介傳播的基礎(chǔ)作用。企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任積累了社會(huì)資本，建構(gòu)了企業(yè)文化，提升了企業(yè)聲譽(yù)。三個(gè)要素相互影響、相互作用，其相互作用的路徑如圖4 所示。

圖4 企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的理論模型

從圖4 可以看出，社會(huì)資本在其中發(fā)揮著核心作用。社會(huì)資本是物質(zhì)資本、人力資本之后的第三種資本形態(tài)，三種資本聯(lián)合為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。如果物質(zhì)資本使用mc 表示，人力資本使用hc 表示，社會(huì)資本使用sc 表示，a 代表既定的技術(shù)水平，商品價(jià)值使用W 表示，則有：

社會(huì)資本作為穩(wěn)固的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其作用路徑與物質(zhì)資本和人力資本呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。社會(huì)資本作為虛無的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值過程中會(huì)附加在物質(zhì)資本和人力資本之上，使物質(zhì)資本和人力資本在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程中發(fā)揮倍加效應(yīng)，正如伯特所言，“通過社會(huì)關(guān)系，你得到了使用（其他形式） 資本的機(jī)會(huì)……企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的關(guān)系是社會(huì)資本……它是成功的最后決定者”[22]，其發(fā)揮的效應(yīng)可用a 表示。社會(huì)資本的價(jià)值創(chuàng)造過程可使用如下公示表示：

在社交媒體的推介作用下，企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在積累社會(huì)資本的同時(shí)，還建構(gòu)了企業(yè)文化，形成了良好的聲譽(yù)，三者相互影響、相互作用。首先，企業(yè)文化是長期形成的，約定俗成的行為規(guī)范。良好的企業(yè)文化有助于內(nèi)部形成以安全和合作為基礎(chǔ)的企業(yè)內(nèi)部社會(huì)資本和以信任和共享為基礎(chǔ)的外部社會(huì)資本。積累的社會(huì)資本又有助于形成積極的企業(yè)文化；其次，企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者對企業(yè)行為表現(xiàn)的外部評(píng)價(jià)。良好的企業(yè)聲譽(yù)一旦形成，企業(yè)員工會(huì)更加信賴企業(yè)，形成以信任為基礎(chǔ)的內(nèi)部社會(huì)資本，外部利益相關(guān)者會(huì)更加青睞企業(yè)，形成以合作為基礎(chǔ)的外部社會(huì)資本。穩(wěn)固的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有助于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人或組織宣傳企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)，從而有助于形成了良好的聲譽(yù)。由此，企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)社會(huì)資本相互影響且相互作用。

企業(yè)文化和企業(yè)聲譽(yù)會(huì)聯(lián)合作用于企業(yè)社會(huì)資本，企業(yè)社會(huì)資本也會(huì)影響企業(yè)文化和企業(yè)聲譽(yù)。只要能夠建構(gòu)良好的企業(yè)文化或者提升企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)社會(huì)資本的積累會(huì)出現(xiàn)倍加效應(yīng)（以β 表示）。在這種正向影響下，三者會(huì)形成良性循環(huán)；反之，如果企業(yè)文化或者企業(yè)聲譽(yù)受到了負(fù)面影響，企業(yè)長期積累的社會(huì)資本會(huì)出現(xiàn)倍減效應(yīng)（以-β 表示），從而導(dǎo)致三者形成惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效。

企業(yè)文化使用ec 表示，企業(yè)聲譽(yù)使用er 表示。企業(yè)文化、企業(yè)社會(huì)資本、企業(yè)聲譽(yù)聯(lián)合創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的過程，可用如下公式表示：

從公示(3)可以看出，在企業(yè)文化和企業(yè)聲譽(yù)的作用下，社會(huì)資本的價(jià)值創(chuàng)造出現(xiàn)了倍加效應(yīng)，為企業(yè)加倍創(chuàng)造了價(jià)值。

總之，在社交媒體的推介下，企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任可以積累社會(huì)資本、建構(gòu)企業(yè)文化、形成企業(yè)聲譽(yù)，但不一定同時(shí)達(dá)成。只要成功建構(gòu)了企業(yè)文化或者說形成了良好的企業(yè)聲譽(yù)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的社會(huì)資本，社會(huì)資本作用于原有的物質(zhì)資本和人力資本，從而達(dá)成企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的倍加效應(yīng)。必須明確一點(diǎn)，如果企業(yè)文化和企業(yè)聲譽(yù)出現(xiàn)了負(fù)面影響，社會(huì)資本的價(jià)值創(chuàng)造會(huì)出現(xiàn)倍減效應(yīng)，將嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效。

四、以社交媒體為媒介實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造中應(yīng)注意的問題

企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造中存在著系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，如果處理不好，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。所以，企業(yè)在利用社交媒體推介社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意以下問題：

1.數(shù)據(jù)丟失造成的價(jià)值損失風(fēng)險(xiǎn)

通過社交媒體獲得的與利益相關(guān)者相關(guān)的信息數(shù)據(jù)應(yīng)妥善保存，數(shù)據(jù)一旦丟失，企業(yè)長期通過社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與利益相關(guān)者構(gòu)建的社會(huì)關(guān)系會(huì)受到影響。如果情況嚴(yán)重的話，丟失的數(shù)據(jù)可能會(huì)被不法分子利用，不僅影響企業(yè)自身的商業(yè)利益，還會(huì)影響到合作伙伴的核心利益。數(shù)據(jù)丟失是由以下兩個(gè)途徑造成的：一是系統(tǒng)故障或黑客攻擊造成的數(shù)據(jù)丟失。360 互聯(lián)網(wǎng)安全中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)是第一大疑似黑客攻擊目標(biāo)，占比為35.2%[23]。2018年上半年瑞星“云安全”系統(tǒng)共截獲手機(jī)病毒樣本345萬個(gè)，新增病毒類型以信息竊取、資費(fèi)消耗四類為主，其中信息竊取類病毒占比28%，位居第一[24]；二是操作不當(dāng)造成的數(shù)據(jù)丟失。有些員工在發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)相關(guān)信息時(shí)，為了引起他人關(guān)注，可能故意或者無意的發(fā)布企業(yè)有價(jià)值的產(chǎn)品信息、企業(yè)戰(zhàn)略信息、商業(yè)策劃信息等，從而泄露了商業(yè)機(jī)密。

2.信息不實(shí)造成的網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)在利用社交媒體推廣企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，切莫虛夸，否則一旦被人發(fā)現(xiàn)不實(shí)報(bào)道，社交媒體上的競爭者、消費(fèi)者、潛在用戶、權(quán)威機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者發(fā)布的負(fù)面信息可能引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)[25]。企業(yè)發(fā)布的信息一旦被證偽，就會(huì)發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，發(fā)布真實(shí)的信息也會(huì)被置疑，從而陷入“越描越黑、越是解釋越被置疑”的而塔西佗陷阱。

企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注競爭對手，他們會(huì)有目的地查詢或收集企業(yè)相關(guān)信息，一旦競爭對手掌握企業(yè)發(fā)布不實(shí)信息或者認(rèn)為是不實(shí)信息的證據(jù)時(shí)，競爭對手就會(huì)在社交媒體上聲討企業(yè)，引起股東、員工、消費(fèi)者等利益相關(guān)者的關(guān)注，達(dá)成損害企業(yè)聲譽(yù)和形象的目的。例如江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標(biāo)熱衷于中國的慈善事業(yè)，但是由于其高調(diào)的捐贈(zèng)行為，引起了社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注，很多人質(zhì)疑他的行為動(dòng)機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈討論，對其本人和企業(yè)聲譽(yù)造成了一定的負(fù)面影響。

3.互動(dòng)不暢造成的信任缺失風(fēng)險(xiǎn)

綜觀以企業(yè)社會(huì)資本、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化為媒介的企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造路徑，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者之間的互動(dòng)至關(guān)重要。雖然，社交媒體為企業(yè)與利益相關(guān)者互動(dòng)提供了平臺(tái)，但是社交媒體種類繁多，應(yīng)用技術(shù)手段復(fù)雜，選擇什么樣的社交媒體？怎么使用社交媒體？重點(diǎn)針對什么樣的利益相關(guān)者群體（消費(fèi)者、員工、社區(qū)、政府等） 實(shí)施社會(huì)責(zé)任？這些問題可以直接影響企業(yè)與利益相關(guān)者之間的戰(zhàn)略互動(dòng)成效，從而決定能否獲得利益相關(guān)者的信任，最終決定企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效。鑒于此，企業(yè)可以嘗試運(yùn)用社交媒體，調(diào)研哪些群體關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)，因?yàn)椴煌娜后w的關(guān)注度是不一樣的。正如李嵐的研究成果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對企業(yè)承擔(dān)消費(fèi)者責(zé)任的反應(yīng)最積極，其次是對員工、社區(qū)和政府的責(zé)任，企業(yè)對合作伙伴和股東承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是最不能引發(fā)消費(fèi)者的購買行為的[26]。所以說，企業(yè)必須搞清楚履行哪些社會(huì)責(zé)任范疇能夠引起消費(fèi)者、員工、政府等利益相關(guān)者的響應(yīng)，否則很難與其建成穩(wěn)固的關(guān)系，取得他們的信任。

五、以社交媒體為媒介促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的政策建議

1.規(guī)范社交媒體應(yīng)用，提高企業(yè)員工參與CSR 管理的參與度

社交媒體在助推企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，也為企業(yè)帶來了戰(zhàn)略管理風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)范化使用社交媒體是降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要方法，也是實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者溝通交流的一個(gè)重要途徑。企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略管理活動(dòng)需要全體員工共同參與。每一位員工都可以利用社交媒體傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念。但是，如果員工操作不當(dāng)或者傳播企業(yè)價(jià)值理念過程中出現(xiàn)錯(cuò)誤理解，可能會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，一方面，企業(yè)應(yīng)使員工充分認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略意義，提高員工參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理的參與度，提升員工參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的主動(dòng)性；另一方面，企業(yè)管理者應(yīng)該為員工提供有針對性的社交媒體應(yīng)用技術(shù)培訓(xùn)，使企業(yè)員工掌握社交媒體的應(yīng)用技巧，充分發(fā)揮每位員工自媒體的宣傳功效。

2.完善信息訪問渠道，提高利益相關(guān)者對CSR 行為的關(guān)注度

利益相關(guān)者是企業(yè)的潛在客戶群體，可能是零售消費(fèi)者、合作伙伴、政府工作人員等。這些群體能夠通過社交媒體收集到企業(yè)有意識(shí)發(fā)布的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，也能收集到企業(yè)不愿公開的負(fù)面信息。

企業(yè)必須正視一個(gè)問題：在社交媒體普及應(yīng)用的大背景下，企業(yè)試圖掩蓋負(fù)面信息的行為是危險(xiǎn)的，完善信息訪問渠道是明智之舉。完善的信息反饋路徑應(yīng)包括“了解→考慮→決策→形成意見→談?wù)摗??！傲私狻笔巧缃幻襟w傳遞信息的首要目標(biāo)，“談?wù)摗笔沁\(yùn)用社交媒體達(dá)到的最終目標(biāo)?？茖W(xué)合理的信息反饋渠道是防止信息失真、加強(qiáng)信息傳播效果的前提條件。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者之間的信息共享，企業(yè)可以吸收代表性的消費(fèi)者、供貨商等合作伙伴參與到企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略制定過程之中，通過利益相關(guān)者之間的頭腦風(fēng)暴，為企業(yè)科學(xué)實(shí)施社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略提供方案。

3.豐富社會(huì)化客戶體驗(yàn)，提高消費(fèi)者參與CSR 活動(dòng)的活躍度

企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為能否得到利益相關(guān)者的支持，社交媒體上的客戶體驗(yàn)至關(guān)重要。企業(yè)管理者能否使客戶愿意提供“分享、評(píng)級(jí)、評(píng)論、聯(lián)系”的意見，是使用社交媒體推廣社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的關(guān)鍵。首先，對企業(yè)管理者而言，通過社交媒體了解客戶的身份，才能對客戶群體采取有針對性的公關(guān)措施?？陀^上看，大部分客戶是想通過實(shí)名評(píng)論得到認(rèn)同，從而積累個(gè)人社會(huì)資本的。通過評(píng)論，企業(yè)管理者可以掌握他們的關(guān)注點(diǎn)和訴求，從而為企業(yè)推動(dòng)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐提供支撐；其次，對企業(yè)管理者而言，理解客戶的貢獻(xiàn)至關(guān)重要?？蛻舨粌H是消費(fèi)者，還是改革者、第一手資料的提供者，是企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢的來源。通過社交媒體，企業(yè)管理者可就產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場定位、責(zé)任范疇等關(guān)鍵問題與客戶展開充分的討論，使他們發(fā)表分享意見，從而在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生共鳴，從而形成企業(yè)與利益相關(guān)者之間穩(wěn)固的社會(huì)關(guān)系，積累企業(yè)社會(huì)資本。

4.增強(qiáng)企業(yè)與政府互動(dòng)，提高地方政府對CSR 活動(dòng)的支持度

地方政府是企業(yè)比較重要的一個(gè)利益相關(guān)方。企業(yè)往往會(huì)把政府作為監(jiān)督方和管理者，而不是合作伙伴看待。當(dāng)今政府的職能已經(jīng)發(fā)生改變，服務(wù)于企業(yè)的職責(zé)更加明確。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有服務(wù)社會(huì)的功能，與政府的社會(huì)服務(wù)職能有交叉和重疊之處。如果企業(yè)能夠在環(huán)境保護(hù)、社區(qū)建設(shè)等方面有所貢獻(xiàn)，就相當(dāng)于承擔(dān)了政府本應(yīng)承擔(dān)的職能。政府會(huì)在稅收減免、政策支持等方面給予支持。企業(yè)與政府的良性互動(dòng)依賴于社交媒體的中介作用。企業(yè)應(yīng)借助社交媒體傳遞社會(huì)責(zé)任活動(dòng)信息，使政府了解其對社會(huì)的貢獻(xiàn)。另外，企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注地方政府官方微博，掌握政府急需迫切解決的問題，積極參與政府活動(dòng)。通過雙方互動(dòng)，企業(yè)會(huì)和政府會(huì)形成穩(wěn)固的關(guān)系，從而提高政府對企業(yè)的支持度。