關(guān)于英山云霧茶品牌建設(shè)的思考

殷曉紅

（黃岡師范學(xué)院，湖北黃岡 438000）

隨著近些年我國(guó)城鄉(xiāng)人民生活水平的大幅提高，人們?cè)絹?lái)越追求高品質(zhì)生活，自然和健康的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品日益受到人們的關(guān)注。我國(guó)的茶文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，作為中國(guó)人開(kāi)門七件事（柴米油鹽醬醋茶）的茶文化是人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊豁?xiàng)內(nèi)容正因如此，我國(guó)也因此成了世界重要的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中，歷代茶人富有創(chuàng)見(jiàn)性地開(kāi)發(fā)了諸如綠茶、紅茶、白茶、黑茶等六大茶類，其中以綠茶產(chǎn)銷量最大，占世界茶葉市場(chǎng)綠茶貿(mào)易額的80%以上。綠茶的種類繁多，在我國(guó)的種植面積最廣，從北起甘肅、陜西、山東一線，南至海南，共有18個(gè)省份都生產(chǎn)綠茶。

地處湖北省東部大別山南麓的英山縣，氣候溫和，雨量充沛，云霧繚繞。境內(nèi)山巒起伏，土質(zhì)肥沃，土層深厚，有機(jī)質(zhì)含量高，土壤PH值適中，非常適宜茶樹(shù)生長(zhǎng)。日夜溫差大，有利于光合物質(zhì)的積累轉(zhuǎn)化和茶樹(shù)體內(nèi)芳香物質(zhì)的合成，具備制出好茶的鮮葉原料。

英山茶葉歷史悠久，早在唐代，英山云霧茶“團(tuán)黃”、“圻門”就與安徽的“黃芽”齊名，并稱“淮南三茗”，作為貢品送往長(zhǎng)安，享有“鄂土茶稱圣，英茗味獨(dú)珍”的美譽(yù)。2009年原國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)將“英山云霧茶”列為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，保護(hù)范圍覆蓋全縣11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同年11月，英山云霧茶注冊(cè)成為地理標(biāo)志集體商標(biāo)，保護(hù)品牌包括野山鄉(xiāng)、雪屏、畢升、烏山春等。據(jù)評(píng)估，2018年英山云霧茶的品牌價(jià)值達(dá)到18.2億元，位列全國(guó)區(qū)域品牌100強(qiáng)第38位，并被湖北省農(nóng)業(yè)廳列為茶葉重點(diǎn)打造品牌之一。本文將結(jié)合英山云霧茶的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，對(duì)其品牌建設(shè)提出一些策略建議。

1 英山云霧茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 政府主導(dǎo)成為發(fā)展趨勢(shì)

英山縣政府始終堅(jiān)持“農(nóng)業(yè)抓產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)抓茶葉，茶葉抓質(zhì)效”的發(fā)展戰(zhàn)略，把茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向和農(nóng)民增收的重要渠道常抓不懈。他們把英山云霧茶品牌視為全縣茶葉的“名片”，制訂了《英山云霧茶集體商標(biāo)管理規(guī)則》，并以此為依據(jù)打造自己的茶葉品牌。自2007年以來(lái)，英山縣推行了英山云霧茶集體商標(biāo)防偽標(biāo)識(shí)的使用與管理制度，其主要目的是管好品牌，管優(yōu)質(zhì)量，管活市場(chǎng)，管出形象。

1.2 茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)步上升

英山縣為我國(guó)南方的產(chǎn)茶大縣，其出產(chǎn)的產(chǎn)品有“團(tuán)黃貢茶”、“羊角春”、“王界龍井”、“長(zhǎng)沖炒青”“天堂云霧茶”、“鄂茶一號(hào)”、“白毫”、“福鼎大白茶”、“英山春筍”等。近年來(lái)，英山縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)結(jié)合自身的自然資源優(yōu)勢(shì)，加快開(kāi)發(fā)建設(shè)茶葉產(chǎn)業(yè)帶，使全縣的茶葉生產(chǎn)呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2020年英山縣茶葉種植面積達(dá)到1.86萬(wàn)hm2，實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值25億元，品牌價(jià)值進(jìn)入全國(guó)30強(qiáng)。憑借得天獨(dú)厚的自然條件和生態(tài)環(huán)境，英山茶葉產(chǎn)量總體呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從茶葉大縣到茶葉強(qiáng)縣的轉(zhuǎn)變。

1.3 茶葉生產(chǎn)銷售呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局

英山有11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中10個(gè)盛產(chǎn)茶葉。但從英山茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)形態(tài)來(lái)看，呈現(xiàn)多姿多態(tài)特點(diǎn)。10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，楊柳灣鎮(zhèn)，在一芽一葉的炒青加工上非常獨(dú)到；石頭嘴鎮(zhèn)，能夠加工精品龍井茶；紅山鎮(zhèn)，精于制作毛尖；溫泉鎮(zhèn)的茶商，有精湛的雀舌工藝；雷家店鎮(zhèn)，能夠制作上等碧螺春；土門河、宋榜等地，在大宗茶以及出口茶方面，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。可見(jiàn)，英山的茶葉加工，呈現(xiàn)出多樣化、多元化的顯著特點(diǎn)。

1.4 茶葉品牌建設(shè)頗具特色

在打造“英山云霧茶”品牌的問(wèn)題上，全縣的積極性空前高漲。為了提高品牌的知名度和影響力，在縣委縣政府的支持推動(dòng)下，全縣從以下三個(gè)方面大力推進(jìn)茶葉品牌宣傳建設(shè)：

（1）品牌曲天天彈。該縣請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃了《匠心奉茶·英山云霧》宣傳片、茶旅融合廣告片、英山云霧茶廣告片，創(chuàng)作了《英山云霧茶茶歌》，拍攝制作了茶產(chǎn)業(yè)宣傳片。

（2）品牌門時(shí)時(shí)開(kāi)。組織企業(yè)參加中國(guó)茶葉博覽會(huì)、中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、武漢茶葉博覽會(huì)、廣州交易會(huì)等國(guó)際、國(guó)內(nèi)大型展會(huì)活動(dòng)，產(chǎn)生了良好的品牌推介效應(yīng)。在第二屆中國(guó)杭州茶葉博覽會(huì)上，英山云霧茶被列為湖北重點(diǎn)推介的五大區(qū)域公用品牌進(jìn)行展覽，并舉行了專場(chǎng)推介會(huì)，在全國(guó)3000多個(gè)茶樣評(píng)比中，大別茶訪“英山云霧茶”榮獲金獎(jiǎng)。

（3）品牌戲天天演。大別茶訪、金雷、大廣、野山香、皋陶九品、云霧茶等一批茶企紛紛走出英山，在各大城市開(kāi)設(shè)了英山云霧茶品牌專營(yíng)店、旗艦店，展示了英山云霧茶新形象，受到市場(chǎng)消費(fèi)者青睞。

在精品名牌戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)范化制作以及全程化監(jiān)管下，目前英山云霧茶已經(jīng)形成了一個(gè)“立足英山，輻射全國(guó)，內(nèi)外結(jié)合，多頭并進(jìn)”的茶葉產(chǎn)銷格局，取得了較高的知名度和市場(chǎng)占有率。

2 茶葉品牌化建設(shè)中存在的問(wèn)題

2.1 龍頭企業(yè)規(guī)模不大

龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的的主體和關(guān)鍵。全縣擁有省級(jí)龍頭企業(yè)1家，市級(jí)龍頭企業(yè)5家，要是市場(chǎng)級(jí)、省級(jí)的，還沒(méi)有國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)的規(guī)模不大，使農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷難以切實(shí)掌握各方面變化情況，以至于很難對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有效的投資、管理及維護(hù)。英山縣雖然有茶葉企業(yè)不少于500家，也形成了一些龍頭企業(yè)，但總體的規(guī)模較小，輻射帶動(dòng)能力不足，與省外其他先進(jìn)的產(chǎn)茶地區(qū)相比，龍頭企業(yè)還稍顯不足，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力有待提高。

2.2 政府管理力度有待提高

政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、宣傳和管理中發(fā)揮著重要的作用，但是英山縣政府對(duì)茶葉品牌管理和監(jiān)控力度還不夠，這就導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐囊恍┬〔鑿S商“搭便車”，侵權(quán)使用“英山云霧茶”商標(biāo)，而這些小茶廠商在制茶過(guò)程中，在選料、制作和加工等環(huán)節(jié)，沒(méi)有嚴(yán)格依照“英山云霧茶”規(guī)定的要求進(jìn)行操作，長(zhǎng)此下去，必然會(huì)對(duì)品牌形象具有破壞性，嚴(yán)重?fù)p害“英山云霧茶”的品牌口碑，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生極為不利的影響。

2.3 缺乏專業(yè)技術(shù)人才

由于英山縣有時(shí)候會(huì)遭受自然災(zāi)害的影響，容易發(fā)生茶枝枯病、茶蠶、介殼蟲(chóng)類等病蟲(chóng)害，從而導(dǎo)致茶葉產(chǎn)量變少和品質(zhì)下降。因此需要有相關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)茶農(nóng)進(jìn)行除害施藥，保障茶葉的正常生長(zhǎng)。由于具備經(jīng)營(yíng)條件的一些農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)比較少，農(nóng)技人員大多缺乏高學(xué)歷或高職稱，總體的的文化水不高，專業(yè)知識(shí)不夠精深，缺乏特色品牌建設(shè)的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，難以滿足英山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)際需要。

2.4 品牌推廣力度不足

所謂的品牌推廣，就是將企業(yè)塑造的形象和產(chǎn)品服務(wù)傳播給廣大的消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程。在擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的同時(shí)，也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)市場(chǎng)份額及銷售利潤(rùn)。

英山云霧茶已經(jīng)有了“湖北名牌產(chǎn)品”、“湖北著名商標(biāo)”、“湖北省二十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)，但多局限于省內(nèi)，還未取得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等輻射全國(guó)的品牌標(biāo)識(shí)，其知名度與“西湖龍井”、“福建鐵觀音”等品牌還有很大差距。而且該茶葉的市場(chǎng)開(kāi)拓力度也不夠，目前，在國(guó)內(nèi)英山云霧茶主要是立足在中部和東部市場(chǎng)，對(duì)西部和北部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不多。在國(guó)外主要銷往日本、美國(guó)及非洲，在歐洲、亞洲主要市場(chǎng)等尚未開(kāi)發(fā)。

3 英山縣茶葉品牌化發(fā)展的建議及措施

3.1 加大龍頭企業(yè)的主體作用

加大企業(yè)整合力度，重點(diǎn)扶持有產(chǎn)業(yè)規(guī)模、有發(fā)展后勁、有帶動(dòng)力的龍頭企業(yè)，注重“外樹(shù)形象拓市場(chǎng)，內(nèi)強(qiáng)管理創(chuàng)高效”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)城加工科技園、生態(tài)名茶產(chǎn)業(yè)園等園區(qū)建設(shè)，打造種植、加工、銷售、展示、旅游于一體的產(chǎn)業(yè)集群。始終立足于“公司+基地+農(nóng)戶+科技+市場(chǎng)”的可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不動(dòng)搖，努力培育一些具有省級(jí)至全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)中的主體作用。

3.2 充分發(fā)揮政府在茶葉品牌化建設(shè)中的作用

政府要逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)控和服務(wù)機(jī)制，完備農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)手段，制定農(nóng)產(chǎn)品茶葉、綠色茶葉、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品茶葉的相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)品牌標(biāo)志的認(rèn)證與使用管理，使茶葉的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，保證茶葉的品牌品質(zhì)。嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)品牌產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。

在技術(shù)、信息服務(wù)上提供支持，使得企業(yè)和經(jīng)營(yíng)主體更加了解市場(chǎng)信息。建議成立英山縣現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在縣茶葉辦，具體負(fù)責(zé)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織、協(xié)調(diào)、督查等工作。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)可成立專班，指定專人人員具體負(fù)責(zé)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作。

政府要針對(duì)性地調(diào)整投資結(jié)構(gòu)?？h財(cái)政每年要拿出一定的資金用于茶葉技術(shù)的引進(jìn)和推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和市場(chǎng)培育等。鼓勵(lì)茶葉企業(yè)規(guī)?；夯l(fā)展，利用市場(chǎng)規(guī)律逐步優(yōu)勝劣汰，壯大優(yōu)勢(shì)企業(yè)的發(fā)展格局，擴(kuò)大品牌影響力。

3.3 提高茶園整體品質(zhì)

茶葉品牌的口碑離不開(kāi)質(zhì)量的保證。為了提高云霧茶的品質(zhì)，英山縣應(yīng)科學(xué)布局茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，增強(qiáng)決策的科學(xué)性，確定各個(gè)地區(qū)茶葉產(chǎn)量目標(biāo)和茶葉開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。按照標(biāo)準(zhǔn)化、良種化、機(jī)械化的要求，加大中低產(chǎn)茶園“改樹(shù)、改土、改園、改管”的力度，使茶園重新煥發(fā)生機(jī)，帶動(dòng)茶農(nóng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。努力提高優(yōu)質(zhì)高效茶園的比重。根據(jù)國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)發(fā)展方向，大力發(fā)展綠色無(wú)公害茶葉，按規(guī)程組織高品質(zhì)茶葉生產(chǎn)。在茶園種植過(guò)程中，堅(jiān)決杜絕使用高低殘農(nóng)藥及生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑，普遍使用有機(jī)化肥及生物農(nóng)藥。

3.4 完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、拓展茶葉市場(chǎng)

要使英山茶葉立足當(dāng)?shù)?，走向更大的?guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，必須迅速占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，不斷延伸國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升英山茶葉的知名度和市場(chǎng)占有率。要進(jìn)行茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)分析，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外茶葉主產(chǎn)區(qū)的聯(lián)系，可以建立健全以政府或以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的茶葉信息網(wǎng)站，拓展農(nóng)產(chǎn)品的信息流通渠道，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)及茶葉產(chǎn)品信息化建設(shè)，及時(shí)掌握茶葉信息的相關(guān)動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)布產(chǎn)銷信息，指導(dǎo)全縣茶葉生產(chǎn)與銷售。同時(shí)，還要運(yùn)用電子商務(wù)在全國(guó)建立茶葉營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，借助現(xiàn)代物流體系，改善茶葉貯運(yùn)條件，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

3.5 豐富茶葉品牌文化內(nèi)涵

將茶文化與茶產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，提升茶業(yè)文化品味，建設(shè)茶文化設(shè)施，豐富茶文化內(nèi)涵，繼續(xù)舉辦“中國(guó)英山茶葉節(jié)”，不斷探索新的內(nèi)容和方式，營(yíng)造良好的茶葉生產(chǎn)氛圍。

樹(shù)立大產(chǎn)業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈理念，拓展茶產(chǎn)業(yè)功能，提升茶產(chǎn)業(yè)文化品味。建設(shè)英山茶葉的原料基地，研發(fā)茶產(chǎn)業(yè)深加工產(chǎn)品，如茶面膜、茶酒的開(kāi)發(fā)。圍繞茶葉產(chǎn)區(qū)開(kāi)發(fā)一批各具特色、遙相呼應(yīng)的茶葉生態(tài)休閑旅游基地，拓寬茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展縱深。在科學(xué)規(guī)劃和系統(tǒng)的布局下，促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)與茶鄉(xiāng)旅游相互融合、相互促進(jìn)、相得益彰，使“茶之旅”成為英山縣的經(jīng)濟(jì)與文化亮點(diǎn)。