李亞輝
(衡水學(xué)院數(shù)學(xué)與計算機(jī)學(xué)院,河北衡水 053000)
新式茶飲是采用上等茶葉,輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料,并加入新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的飲品。按制作方式的不同,新式茶飲可分為奶茶、水果茶、奶蓋茶和純茶等,目前市場主要以水果茶和奶蓋茶為主。2014年至2018年,中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模由275.3億元人民幣增加至575.4億元人民幣,年復(fù)合增長率為20.2%,呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。隨著居民生活水平的不斷提高與健康消費觀念的增強(qiáng),各大新式茶飲品牌爭相推出“低卡、低糖”產(chǎn)品以滿足消費者需求,相比粉末沖泡的傳統(tǒng)奶茶,新茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉,鮮奶,蔗糖,豐富的水果等原料,迎合了消費者日益重視的健康和定制化的消費需求,新茶飲市場也逐漸打開。
與傳統(tǒng)奶茶相比,新式茶飲具有以下幾個特征:①正如上面所說,新式茶飲的原料更健康,采用上等茶葉和鮮牛奶等替代茶粉和奶精;②新式茶飲的產(chǎn)品更新?lián)Q代快,更加標(biāo)準(zhǔn)化;③新式茶飲店鋪裝修更高檔,飲品注重顏值,包裝精美;④絕大多數(shù)新式茶飲品牌選擇入駐商場或?qū)懽謽牵虎蒿嬈穯蝺r較高,產(chǎn)品定價普遍定在20元以上;⑥采用更新穎更高效的營銷方式——新媒體,為了吸引以年輕人為主的目標(biāo)客戶,新式茶飲借助新媒體廣泛宣傳。
按照新式茶飲制作方式的不同,新式茶飲可以分為奶茶、奶蓋茶、水果茶、純茶等類別,目前來看,新式茶飲市場上主要以奶蓋茶和水果茶為主。其中,新式奶茶是由茶葉萃取液和鮮奶勾兌而成的飲品,代表品牌有CoCo和一點點;新式奶蓋茶是分層的,上層有將近三厘米厚的奶蓋,下面一層為茶,代表品牌有喜茶和奈雪的茶;純茶指用水浸泡茶葉,經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯。目前喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色的菜單中純茶的比例均逐漸增加,并且產(chǎn)品命名更具吸引力,如茶顏悅色的浮云沉香、喜茶的綠研等。
奶茶起源于中國西藏,西藏人民首次將奶和茶融合在一起。絲綢之路開通后,奶茶被帶入印度。印度人民根據(jù)飲食偏好,在奶茶中加入香辛料來提升口感。殖民地時期,奶茶被帶入西方,調(diào)整后形成荷式奶茶和英式奶茶。在對中國的殖民統(tǒng)治時期,荷蘭奶茶被帶入臺灣,后被臺灣人民加入“珍珠”,成為現(xiàn)在為大家所熟知的“珍珠奶茶”;英國奶茶則隨著英國的殖民步伐進(jìn)入香港,以后來的“絲襪奶茶”和“鴛鴦奶茶”為代表。
中國的茶飲行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個時代——粉末時代、茶基底時代和新式茶飲時代。
中國內(nèi)地茶飲連鎖行業(yè)興起于20世紀(jì)90年代。隨著珍珠奶茶在臺灣的風(fēng)靡,很多主營珍珠奶茶的奶茶連鎖店先后進(jìn)入中國大陸,開啟了中國大陸茶飲行業(yè)的發(fā)展之路。1997年臺灣珍珠奶茶連鎖品牌“快可立”在大陸發(fā)展直營店,奶茶進(jìn)入中國大陸,這一階段的奶茶產(chǎn)品以各種粉末沖調(diào)而成,既不含奶,也不含茶,是大陸茶飲連鎖的初級階段,業(yè)內(nèi)稱之為“粉末時代”。
之后,coco都可、Happy Lemon(快樂檸檬)等品牌開始興起。這一階段,原料開始演變、升級,出現(xiàn)了“茶基底”——用茶末和茶渣制作基底茶,并將其裝在茶桶內(nèi),每隔數(shù)小時更換一次。真正的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中,但奶還是以粉末為主。
在該階段后期,奶也有了一定的改革,鮮奶出現(xiàn)。同時,商家為了增加關(guān)注度,在奶茶形式上也有所創(chuàng)新,比如“奶蓋茶”的出現(xiàn)——將淡奶油打發(fā),覆蓋在純茶上,形成全新的形態(tài)及口感。
新式茶飲的興起源于“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產(chǎn)品創(chuàng)新。2012年5月,喜茶在廣東江門誕生,并推出自創(chuàng)的芝士奶蓋茶,產(chǎn)品推出后備受消費者青睞。隨后,其他茶飲品牌也紛紛效仿,不斷開發(fā)新的做法和口味,如樸茶的健康概念手作茶、本宮的茶里的中式傳統(tǒng)茶、一點點的波霸等等,新式茶飲行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展熱潮期。
2016年至今,伴隨著消費升級,中國的消費市場發(fā)生了天翻地覆的變化,奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展,在原料品質(zhì)、萃取工藝上,都有重大升級。利用專業(yè)設(shè)備萃取上等茶葉,代替原有的碎末、茶渣;用新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動物奶油等代替奶精;搭配各類新鮮水果,豐富品類。
中國是茶文化的發(fā)源地,也是世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產(chǎn)和出口國,以及世界上最大的綠茶生產(chǎn)國和出口國,但是茶飲消費市場在相當(dāng)一段時間內(nèi)并未收到過多關(guān)注。
近年來,一批新式茶飲品牌迅速崛起,將中國茶與奶茶進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,俘獲了大批消費者,也成為資本競相追逐的新消費風(fēng)口。目前,中國整體的茶葉市場在3000億人民幣,茶飲市場在756億人民幣左右,從數(shù)字上來看,現(xiàn)階段中國茶葉以及茶飲市場規(guī)模不大。
根據(jù)波特五力模型,行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量,這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。因此,弄清一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈對分析這個行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展尤為重要。
新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的市場參與主體為茶葉、奶制品、水果、糖、包裝材料等原材料供應(yīng)商,中游環(huán)節(jié)主體為新式茶飲品牌商,下游主體為門店、電商平臺、微商城、外賣和小程序等銷售渠道,新式茶飲通過這些銷售渠道流向最終消費者。
新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的市場參與主體為茶葉、奶制品、水果、糖、包裝材料等原材料供應(yīng)商。
茶葉:茶基底決定著新式茶飲的品質(zhì),因此制作茶基地的茶葉是新式茶飲最重要、也是最主要的原材料之一,貨源的穩(wěn)定性和采購成本的控制對于新式茶飲行業(yè)來說尤為重要。氣候和種植環(huán)境對茶葉的生長非常重要,而中國土壤的農(nóng)藥和金屬殘留問題比較嚴(yán)重。為了對品質(zhì)進(jìn)行把控,一些新式茶飲與原產(chǎn)地茶園建立戰(zhàn)略合作,或與茶農(nóng)簽訂采購協(xié)議,實現(xiàn)批量囤貨,這樣不僅可以控制品質(zhì),保證產(chǎn)品口味穩(wěn)定性和一致性,還可以保證貨源穩(wěn)定,另外,獨家供應(yīng)還可以實現(xiàn)茶基地的唯一性,提高產(chǎn)品差異化程度,這也是提升核心競爭力的關(guān)鍵。
奶制品:黃油、奶油、鮮奶、芝士等等都屬于奶制品。近幾年,新式茶飲行業(yè)奶制品最大供應(yīng)商是新西蘭恒天然集團(tuán)旗下子公司安佳。安佳有很多合作伙伴,均為全國及區(qū)域性茶飲品品牌,比如一點點、奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、瀾記等等。
水果:水果整體消耗并不大,原因在于新式茶飲中水果類茶飲占比較低。另外,水果的供應(yīng)鏈壁壘并不高,由于水果易腐爛,茶飲店往往在當(dāng)?shù)厮l(fā)市場購買水果。但由于水果季節(jié)性強(qiáng)、難保存,因此向上游蔬果行業(yè)延伸也是新式茶飲品牌的重點發(fā)展方向。比如奈雪的茶為了采用新鮮草莓制作“霸氣芝士草莓”,在云南投資了165畝草莓園供應(yīng)地,從此可以全年供應(yīng)新鮮草莓制作“霸氣芝士草莓”。
包裝材料:產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)了一個品牌的文化,好的品牌包裝能夠體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新能力,是品牌的文化輸出。茶品的包裝設(shè)計是提高產(chǎn)品辨識度的重要手段,能夠幫助提高品牌知名度和競爭力。各個新式茶飲品牌在包裝設(shè)計方面各有千秋。比如透明的PP杯和白色紙杯并搭配簡約LOGO是喜茶的包裝特點,除此之外,喜茶還聯(lián)名各大品牌推出emoji杯套、小黃鴨杯套等不同限量款杯套。另外,巧妙又便利的旋轉(zhuǎn)杯蓋設(shè)計,是喜茶重視細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。包裝材料供給方面,包裝行業(yè)在中國發(fā)展多年,已經(jīng)發(fā)展出較為成熟的設(shè)計和生產(chǎn)等方面的專業(yè)技術(shù),新式茶飲行業(yè)的需求能夠有效被滿足。
新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)主體為新式茶飲品牌商。在經(jīng)營模式方面,新式茶飲品牌的連鎖經(jīng)營模式主要包括直營模式、加盟模式和合作模式三種:①直營模式:由總部直接投資經(jīng)營,在各地投資設(shè)立分公司或子公司的模式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理,實行統(tǒng)一核算制度。主要新式茶飲品牌有奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等等。②加盟模式:總部將自身擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、商號、專利和專有技術(shù)通過加盟連鎖經(jīng)營合同的形式授予加盟商使用,反過來,加盟商要在總部統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下進(jìn)行經(jīng)營管理,并向總部支付相應(yīng)費用。主要新式茶飲品牌有一點點、茶顏悅色等等。③合作模式:由品牌方和合作方共同承擔(dān)風(fēng)險和管理,收益按承擔(dān)風(fēng)險系數(shù)計算,不同品牌計算方式不同,采用合作形式新式茶飲品牌雖然具有一定的品牌影響力,但一般規(guī)模都較小,如Tea有茶。
在生產(chǎn)設(shè)備方面,為了保障產(chǎn)品口感的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性,新式茶飲企業(yè)采用先進(jìn)設(shè)備。比如萃取茶葉精華使用漩茶機(jī)、使用質(zhì)量較好的制冰機(jī)等等。
在生產(chǎn)成本方面,人力、租金和食材是新式茶飲的三大成本,其中食材成本占比25.4%,人力成本占比18.2%,店鋪租金占比15.1%。
下游主體為門店、電商平臺、微商城、外賣和小程序等銷售渠道,新式茶飲通過這些銷售渠道流向最終消費者。其中,線下門店是新式茶飲企業(yè)主要營銷渠道,同時注重品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。未來電商平臺、微商城、外賣和小程序等線上銷售平臺或?qū)⒊蔀樾率讲栾嬓袠I(yè)新的銷量爆發(fā)點。新式茶飲消費人群主要為年輕女性。
新媒體營銷提升品牌影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,營銷宣傳手段正在由投放電視廣告、紙質(zhì)廣告等傳統(tǒng)營銷方式漸漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷、知名博主推薦等新媒體營銷方式。新式茶飲品牌通過新媒體營銷方式,抓住年輕消費者熱衷使用社交網(wǎng)絡(luò)這一特點進(jìn)行針對營銷,讓消費者對新式茶飲所傳遞的生活方式產(chǎn)生認(rèn)同感。相較于傳統(tǒng)媒體營銷方式,新媒體營銷的影響力更大,接觸人群范圍更廣,對當(dāng)下年輕人積極性的調(diào)動性更強(qiáng),從而提升新型茶飲品牌的影響力與知名度。
新式茶飲兼具休閑和社交屬性。隨著居民生活水平的不斷提高與健康消費觀念的增強(qiáng),新茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉,鮮奶,蔗糖,豐富的水果等原料,迎合了消費者日益重視的健康和定制化的消費需求,新茶飲市場也逐漸打開。新式茶飲的主要消費對象為90后和00后,他們追求時尚、喜歡社交活動,而新式茶飲點剛好滿足這類消費者的需求。門店裝修精致、時尚潮流并且適合休憩,使得消費者的消費過程也可以融入休閑與社交。新式茶飲逐漸成為休閑娛樂活動中的一個環(huán)節(jié)。
資本投入加速新式茶飲行業(yè)擴(kuò)張發(fā)展。2015年起,整個新式茶飲行業(yè)迅速升溫,有不少新式茶飲品牌受到了資本年市場的追逐,比如喜茶、奈雪的茶和樂樂茶均獲得了過億融資。在資本的助力下,新式茶飲品牌規(guī)模迅速擴(kuò)大,對上游供應(yīng)商的議價能力提升,也有助于茶飲品牌提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),研發(fā)更高品質(zhì)的產(chǎn)品,加快整個新式茶飲行業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展。
同質(zhì)化嚴(yán)重,防止茶飲品牌層出不窮,行業(yè)競爭加劇。由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低,產(chǎn)品開發(fā)難度較低,業(yè)內(nèi)品牌相互模仿的現(xiàn)象屢見不鮮,這就導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重,可能出現(xiàn)產(chǎn)品類別雷同、經(jīng)營思路和選址相似等情況,缺乏創(chuàng)造力。很多山寨茶飲品牌層出不窮,不僅削弱了原茶飲品牌的影響力,也侵犯了消費者的合法權(quán)益。此外,行業(yè)新進(jìn)入者增多,搶占市場,比如肯德基等快餐品牌也加入茶飲系列產(chǎn)品,以較低價格搶占市場份額,加劇了新式茶飲行業(yè)的競爭。
食品安全問題頻發(fā)。新式茶飲產(chǎn)品質(zhì)量不合格事件頻發(fā),不僅威脅了消費者健康,也造成消費者對新式茶飲品牌的信任危機(jī),導(dǎo)致購買意愿下降,不利于新式茶飲行業(yè)的健康發(fā)展。