淺談新式茶飲產(chǎn)業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢

李亞輝

（衡水學(xué)院數(shù)學(xué)與計算機(jī)學(xué)院，河北衡水 053000）

1 中國新式茶飲行業(yè)的定義與分類

新式茶飲是采用上等茶葉，輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的飲品。按制作方式的不同，新式茶飲可分為奶茶、水果茶、奶蓋茶和純茶等，目前市場主要以水果茶和奶蓋茶為主。2014年至2018年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模由275.3億元人民幣增加至575.4億元人民幣，年復(fù)合增長率為20.2%，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。隨著居民生活水平的不斷提高與健康消費觀念的增強(qiáng)，各大新式茶飲品牌爭相推出“低卡、低糖”產(chǎn)品以滿足消費者需求，相比粉末沖泡的傳統(tǒng)奶茶，新茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉，鮮奶，蔗糖，豐富的水果等原料，迎合了消費者日益重視的健康和定制化的消費需求，新茶飲市場也逐漸打開。

與傳統(tǒng)奶茶相比，新式茶飲具有以下幾個特征：①正如上面所說，新式茶飲的原料更健康，采用上等茶葉和鮮牛奶等替代茶粉和奶精；②新式茶飲的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，更加標(biāo)準(zhǔn)化；③新式茶飲店鋪裝修更高檔，飲品注重顏值，包裝精美；④絕大多數(shù)新式茶飲品牌選擇入駐商場或?qū)懽謽牵虎蒿嬈穯蝺r較高，產(chǎn)品定價普遍定在20元以上；⑥采用更新穎更高效的營銷方式——新媒體，為了吸引以年輕人為主的目標(biāo)客戶，新式茶飲借助新媒體廣泛宣傳。

按照新式茶飲制作方式的不同，新式茶飲可以分為奶茶、奶蓋茶、水果茶、純茶等類別，目前來看，新式茶飲市場上主要以奶蓋茶和水果茶為主。其中，新式奶茶是由茶葉萃取液和鮮奶勾兌而成的飲品，代表品牌有CoCo和一點點；新式奶蓋茶是分層的，上層有將近三厘米厚的奶蓋，下面一層為茶，代表品牌有喜茶和奈雪的茶；純茶指用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯。目前喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色的菜單中純茶的比例均逐漸增加，并且產(chǎn)品命名更具吸引力，如茶顏悅色的浮云沉香、喜茶的綠研等。

2 中國新式茶飲行業(yè)的發(fā)展歷程分析

奶茶起源于中國西藏，西藏人民首次將奶和茶融合在一起。絲綢之路開通后，奶茶被帶入印度。印度人民根據(jù)飲食偏好，在奶茶中加入香辛料來提升口感。殖民地時期，奶茶被帶入西方，調(diào)整后形成荷式奶茶和英式奶茶。在對中國的殖民統(tǒng)治時期，荷蘭奶茶被帶入臺灣，后被臺灣人民加入“珍珠”，成為現(xiàn)在為大家所熟知的“珍珠奶茶”；英國奶茶則隨著英國的殖民步伐進(jìn)入香港，以后來的“絲襪奶茶”和“鴛鴦奶茶”為代表。

中國的茶飲行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個時代——粉末時代、茶基底時代和新式茶飲時代。

2.1 粉末時代（20世紀(jì)90年代）

中國內(nèi)地茶飲連鎖行業(yè)興起于20世紀(jì)90年代。隨著珍珠奶茶在臺灣的風(fēng)靡，很多主營珍珠奶茶的奶茶連鎖店先后進(jìn)入中國大陸，開啟了中國大陸茶飲行業(yè)的發(fā)展之路。1997年臺灣珍珠奶茶連鎖品牌“快可立”在大陸發(fā)展直營店，奶茶進(jìn)入中國大陸，這一階段的奶茶產(chǎn)品以各種粉末沖調(diào)而成，既不含奶，也不含茶，是大陸茶飲連鎖的初級階段，業(yè)內(nèi)稱之為“粉末時代”。

2.2 茶基底時代（20世紀(jì)90年代至2011年）

之后，coco都可、Happy Lemon（快樂檸檬）等品牌開始興起。這一階段，原料開始演變、升級，出現(xiàn)了“茶基底”——用茶末和茶渣制作基底茶，并將其裝在茶桶內(nèi)，每隔數(shù)小時更換一次。真正的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中，但奶還是以粉末為主。

在該階段后期，奶也有了一定的改革，鮮奶出現(xiàn)。同時，商家為了增加關(guān)注度，在奶茶形式上也有所創(chuàng)新，比如“奶蓋茶”的出現(xiàn)——將淡奶油打發(fā)，覆蓋在純茶上，形成全新的形態(tài)及口感。

2.3 新式茶飲時代（2012年至今）

新式茶飲的興起源于“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產(chǎn)品創(chuàng)新。2012年5月，喜茶在廣東江門誕生，并推出自創(chuàng)的芝士奶蓋茶，產(chǎn)品推出后備受消費者青睞。隨后，其他茶飲品牌也紛紛效仿，不斷開發(fā)新的做法和口味，如樸茶的健康概念手作茶、本宮的茶里的中式傳統(tǒng)茶、一點點的波霸等等，新式茶飲行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展熱潮期。

2016年至今，伴隨著消費升級，中國的消費市場發(fā)生了天翻地覆的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、萃取工藝上，都有重大升級。利用專業(yè)設(shè)備萃取上等茶葉，代替原有的碎末、茶渣；用新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動物奶油等代替奶精；搭配各類新鮮水果，豐富品類。

中國是茶文化的發(fā)源地，也是世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產(chǎn)和出口國，以及世界上最大的綠茶生產(chǎn)國和出口國，但是茶飲消費市場在相當(dāng)一段時間內(nèi)并未收到過多關(guān)注。

近年來，一批新式茶飲品牌迅速崛起，將中國茶與奶茶進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，俘獲了大批消費者，也成為資本競相追逐的新消費風(fēng)口。目前，中國整體的茶葉市場在3000億人民幣，茶飲市場在756億人民幣左右，從數(shù)字上來看，現(xiàn)階段中國茶葉以及茶飲市場規(guī)模不大。

3 中國新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

根據(jù)波特五力模型，行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。因此，弄清一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈對分析這個行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展尤為重要。

新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的市場參與主體為茶葉、奶制品、水果、糖、包裝材料等原材料供應(yīng)商，中游環(huán)節(jié)主體為新式茶飲品牌商，下游主體為門店、電商平臺、微商城、外賣和小程序等銷售渠道，新式茶飲通過這些銷售渠道流向最終消費者。

3.1 上游主體分析

新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的市場參與主體為茶葉、奶制品、水果、糖、包裝材料等原材料供應(yīng)商。

茶葉：茶基底決定著新式茶飲的品質(zhì)，因此制作茶基地的茶葉是新式茶飲最重要、也是最主要的原材料之一，貨源的穩(wěn)定性和采購成本的控制對于新式茶飲行業(yè)來說尤為重要。氣候和種植環(huán)境對茶葉的生長非常重要，而中國土壤的農(nóng)藥和金屬殘留問題比較嚴(yán)重。為了對品質(zhì)進(jìn)行把控，一些新式茶飲與原產(chǎn)地茶園建立戰(zhàn)略合作，或與茶農(nóng)簽訂采購協(xié)議，實現(xiàn)批量囤貨，這樣不僅可以控制品質(zhì)，保證產(chǎn)品口味穩(wěn)定性和一致性，還可以保證貨源穩(wěn)定，另外，獨家供應(yīng)還可以實現(xiàn)茶基地的唯一性，提高產(chǎn)品差異化程度，這也是提升核心競爭力的關(guān)鍵。

奶制品：黃油、奶油、鮮奶、芝士等等都屬于奶制品。近幾年，新式茶飲行業(yè)奶制品最大供應(yīng)商是新西蘭恒天然集團(tuán)旗下子公司安佳。安佳有很多合作伙伴，均為全國及區(qū)域性茶飲品品牌，比如一點點、奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、瀾記等等。

水果：水果整體消耗并不大，原因在于新式茶飲中水果類茶飲占比較低。另外，水果的供應(yīng)鏈壁壘并不高，由于水果易腐爛，茶飲店往往在當(dāng)?shù)厮l(fā)市場購買水果。但由于水果季節(jié)性強(qiáng)、難保存，因此向上游蔬果行業(yè)延伸也是新式茶飲品牌的重點發(fā)展方向。比如奈雪的茶為了采用新鮮草莓制作“霸氣芝士草莓”，在云南投資了165畝草莓園供應(yīng)地，從此可以全年供應(yīng)新鮮草莓制作“霸氣芝士草莓”。

包裝材料：產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)了一個品牌的文化，好的品牌包裝能夠體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新能力，是品牌的文化輸出。茶品的包裝設(shè)計是提高產(chǎn)品辨識度的重要手段，能夠幫助提高品牌知名度和競爭力。各個新式茶飲品牌在包裝設(shè)計方面各有千秋。比如透明的PP杯和白色紙杯并搭配簡約LOGO是喜茶的包裝特點，除此之外，喜茶還聯(lián)名各大品牌推出emoji杯套、小黃鴨杯套等不同限量款杯套。另外，巧妙又便利的旋轉(zhuǎn)杯蓋設(shè)計，是喜茶重視細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。包裝材料供給方面，包裝行業(yè)在中國發(fā)展多年，已經(jīng)發(fā)展出較為成熟的設(shè)計和生產(chǎn)等方面的專業(yè)技術(shù)，新式茶飲行業(yè)的需求能夠有效被滿足。

3.2 中游主體分析

新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)主體為新式茶飲品牌商。在經(jīng)營模式方面，新式茶飲品牌的連鎖經(jīng)營模式主要包括直營模式、加盟模式和合作模式三種：①直營模式：由總部直接投資經(jīng)營，在各地投資設(shè)立分公司或子公司的模式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理，實行統(tǒng)一核算制度。主要新式茶飲品牌有奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等等。②加盟模式：總部將自身擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、商號、專利和專有技術(shù)通過加盟連鎖經(jīng)營合同的形式授予加盟商使用，反過來，加盟商要在總部統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下進(jìn)行經(jīng)營管理，并向總部支付相應(yīng)費用。主要新式茶飲品牌有一點點、茶顏悅色等等。③合作模式：由品牌方和合作方共同承擔(dān)風(fēng)險和管理，收益按承擔(dān)風(fēng)險系數(shù)計算，不同品牌計算方式不同，采用合作形式新式茶飲品牌雖然具有一定的品牌影響力，但一般規(guī)模都較小，如Tea有茶。

在生產(chǎn)設(shè)備方面，為了保障產(chǎn)品口感的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性，新式茶飲企業(yè)采用先進(jìn)設(shè)備。比如萃取茶葉精華使用漩茶機(jī)、使用質(zhì)量較好的制冰機(jī)等等。

在生產(chǎn)成本方面，人力、租金和食材是新式茶飲的三大成本，其中食材成本占比25.4%，人力成本占比18.2%，店鋪租金占比15.1%。

3.3 下游主體分析

下游主體為門店、電商平臺、微商城、外賣和小程序等銷售渠道，新式茶飲通過這些銷售渠道流向最終消費者。其中，線下門店是新式茶飲企業(yè)主要營銷渠道，同時注重品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。未來電商平臺、微商城、外賣和小程序等線上銷售平臺或?qū)⒊蔀樾率讲栾嬓袠I(yè)新的銷量爆發(fā)點。新式茶飲消費人群主要為年輕女性。

4 中國新式茶飲行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

4.1 機(jī)遇

新媒體營銷提升品牌影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，營銷宣傳手段正在由投放電視廣告、紙質(zhì)廣告等傳統(tǒng)營銷方式漸漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷、知名博主推薦等新媒體營銷方式。新式茶飲品牌通過新媒體營銷方式，抓住年輕消費者熱衷使用社交網(wǎng)絡(luò)這一特點進(jìn)行針對營銷，讓消費者對新式茶飲所傳遞的生活方式產(chǎn)生認(rèn)同感。相較于傳統(tǒng)媒體營銷方式，新媒體營銷的影響力更大，接觸人群范圍更廣，對當(dāng)下年輕人積極性的調(diào)動性更強(qiáng)，從而提升新型茶飲品牌的影響力與知名度。

新式茶飲兼具休閑和社交屬性。隨著居民生活水平的不斷提高與健康消費觀念的增強(qiáng)，新茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉，鮮奶，蔗糖，豐富的水果等原料，迎合了消費者日益重視的健康和定制化的消費需求，新茶飲市場也逐漸打開。新式茶飲的主要消費對象為90后和00后，他們追求時尚、喜歡社交活動，而新式茶飲點剛好滿足這類消費者的需求。門店裝修精致、時尚潮流并且適合休憩，使得消費者的消費過程也可以融入休閑與社交。新式茶飲逐漸成為休閑娛樂活動中的一個環(huán)節(jié)。

資本投入加速新式茶飲行業(yè)擴(kuò)張發(fā)展。2015年起，整個新式茶飲行業(yè)迅速升溫，有不少新式茶飲品牌受到了資本年市場的追逐，比如喜茶、奈雪的茶和樂樂茶均獲得了過億融資。在資本的助力下，新式茶飲品牌規(guī)模迅速擴(kuò)大，對上游供應(yīng)商的議價能力提升，也有助于茶飲品牌提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，研發(fā)更高品質(zhì)的產(chǎn)品，加快整個新式茶飲行業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展。

4.2 挑戰(zhàn)

同質(zhì)化嚴(yán)重，防止茶飲品牌層出不窮，行業(yè)競爭加劇。由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，產(chǎn)品開發(fā)難度較低，業(yè)內(nèi)品牌相互模仿的現(xiàn)象屢見不鮮，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，可能出現(xiàn)產(chǎn)品類別雷同、經(jīng)營思路和選址相似等情況，缺乏創(chuàng)造力。很多山寨茶飲品牌層出不窮，不僅削弱了原茶飲品牌的影響力，也侵犯了消費者的合法權(quán)益。此外，行業(yè)新進(jìn)入者增多，搶占市場，比如肯德基等快餐品牌也加入茶飲系列產(chǎn)品，以較低價格搶占市場份額，加劇了新式茶飲行業(yè)的競爭。

食品安全問題頻發(fā)。新式茶飲產(chǎn)品質(zhì)量不合格事件頻發(fā)，不僅威脅了消費者健康，也造成消費者對新式茶飲品牌的信任危機(jī)，導(dǎo)致購買意愿下降，不利于新式茶飲行業(yè)的健康發(fā)展。