農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展生態(tài)體系構(gòu)建研究

摘要：電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的深入與高速發(fā)展，促使農(nóng)村電商逐漸崛起。為了促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速，提升農(nóng)村居民收入與消費(fèi)水平，當(dāng)前中國急需構(gòu)建完善的農(nóng)村電商生態(tài)體系。本文在梳理國內(nèi)學(xué)者對于農(nóng)村電商的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，深入分析農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，進(jìn)而提出農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展生態(tài)體系的構(gòu)建策略。研究發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)、組織形態(tài)與服務(wù)上三方面出發(fā)，構(gòu)建的農(nóng)村電商生態(tài)體系，可以有效解決農(nóng)村電商發(fā)展中存在的資金、人才和配套服務(wù)等問題，切實(shí)推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高效、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；可持續(xù)；發(fā)展現(xiàn)狀；生態(tài)體系；構(gòu)建研究

★基金項(xiàng)目：2016年江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目“農(nóng)村電商O2O發(fā)展模式及發(fā)展規(guī)劃研究——以鹽城地區(qū)為例”（項(xiàng)目編號：2016SJD630128）的階段性成果；鹽城工學(xué)院2019年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的鹽城市精準(zhǔn)扶貧策略研究”（項(xiàng)目編號：301）的階段性成果。

引言

近年來，國內(nèi)學(xué)者從理論與實(shí)踐等角度出發(fā)，加大了對農(nóng)村電商發(fā)展的研究。關(guān)于農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的文獻(xiàn)資料，現(xiàn)已形成一定規(guī)模。張喜才在分析農(nóng)村電商發(fā)展面臨的問題基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展思路，提出產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)縱向整合、構(gòu)建農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈利益分配機(jī)制等可持續(xù)發(fā)展策略。何飚認(rèn)為，農(nóng)村電商在興起的同時(shí)，還面臨產(chǎn)業(yè)鏈終端物流協(xié)調(diào)機(jī)制與配送體系不健全等問題。因此何飚從物流整合、帶動(dòng)服務(wù)商發(fā)展和農(nóng)村電商實(shí)體終端建設(shè)三方面，提出推進(jìn)農(nóng)村電商可持續(xù)性生態(tài)體系建設(shè)的建議。與何飚相似，郭征亞也從電商全產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)，分析當(dāng)前農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并指出生態(tài)體系下可持續(xù)發(fā)展的具體實(shí)現(xiàn)策略。楊冬海和王蓮花等人結(jié)合商業(yè)生態(tài)體系理論，構(gòu)建了農(nóng)村電商生態(tài)圈的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與組織形態(tài)，包括電商企業(yè)、物流企業(yè)、農(nóng)戶、合作社、虛擬組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟等，進(jìn)而提出農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的對策建議。吳欽和彭浩等人從影響因素的特征角度，采用層次分析法，分析農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的主要影響因素，進(jìn)而聯(lián)合特定案例進(jìn)行應(yīng)用評價(jià)，并根據(jù)評價(jià)結(jié)果給出具體服務(wù)改進(jìn)對策。虞華和陳法金等人基于鹽城的第三次農(nóng)業(yè)普查資料，通過農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的SWTO分析，結(jié)合成功案例，指出鹽城農(nóng)村電商發(fā)展的對策建議，以期帶動(dòng)電商集群發(fā)展、優(yōu)化農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。文章在其他學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展生態(tài)體系的構(gòu)建策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村地區(qū)的加速延伸，農(nóng)村電子商務(wù)迅速發(fā)展與普及。這一方面擴(kuò)充了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促使農(nóng)產(chǎn)品銷量提高，農(nóng)民收入增加。另一方面，也為農(nóng)村地區(qū)帶來更為豐富的農(nóng)資與物資，提高了消費(fèi)便利性，推進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級?？梢哉f，農(nóng)村電商的發(fā)展，在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，提升了農(nóng)村居民生活與消費(fèi)水平（Qv，2017）。近年來，在國家政策的大力支持，以及電商巨頭的推動(dòng)下，農(nóng)村電商呈現(xiàn)出跨越式發(fā)展。然而，農(nóng)村電子商務(wù)尚未形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展呈現(xiàn)出的畸形特征也日漸明顯。并且，農(nóng)產(chǎn)品安全與質(zhì)量問題，利益分配不均衡問題仍然存在（Cao and Jiang et al，2016）。這些問題使得中國農(nóng)村電商市場的整體流通效率較低，無法形成可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展、現(xiàn)代物流不斷完善態(tài)勢下，立足農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展生態(tài)圈，對于建立農(nóng)村新型流通模式、推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品與城市消費(fèi)品雙向流通具有重要現(xiàn)實(shí)意義。并且，農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展生態(tài)體系的構(gòu)建，作為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)扶貧推進(jìn)的新載體，可以促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1、農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀分析

1.1 政府大力支持農(nóng)村電商發(fā)展

中國農(nóng)村電商發(fā)展離不開政府的大力支持。近年來，國家政府出臺了諸多支持政策，為農(nóng)村電商發(fā)展提供了全方位支持，包括基礎(chǔ)設(shè)施、金融、物流與市場環(huán)境等。與此同時(shí)，各部門均采取各項(xiàng)措施，大力推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。例如，團(tuán)中央和商務(wù)部聯(lián)合開展的“農(nóng)村青年電商培育工程”，主要目的在于引導(dǎo)農(nóng)村青年運(yùn)用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)就業(yè)?！半娚谭鲐毠こ獭笔菫榱伺嘤r(nóng)村電商環(huán)境?！翱爝f向西、向下服務(wù)拓展工程”是為了進(jìn)一步健全城鄉(xiāng)快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)農(nóng)村與電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展（Ni and Yu et al，2017）?！半娮由虅?wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工程”的目的在于增加農(nóng)村電子商務(wù)交易額，促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。

1.2 電商巨頭積極進(jìn)駐農(nóng)村市場

近幾年，城市電商市場日漸飽和，為了保持自身快速發(fā)展，各大電商巨頭開始紛紛搶占農(nóng)村電商市場。例如，2014年11月，京東啟動(dòng)了農(nóng)村電商項(xiàng)目，并形成了京東幫服務(wù)店模式，可以為農(nóng)村消費(fèi)者提供配送、安裝、保修等一站式服務(wù)。同時(shí)也形成了縣級服務(wù)中心模式，用于承擔(dān)代客下單、招募和培訓(xùn)鄉(xiāng)村推廣員等功能。2016年1月，京東與國務(wù)院扶貧辦簽署了《電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，進(jìn)一步推動(dòng)京東農(nóng)村電商的發(fā)展。阿里巴巴啟動(dòng)了千縣萬村計(jì)劃，預(yù)計(jì)建設(shè)1000個(gè)縣級運(yùn)營中心和 10 萬個(gè)村級服務(wù)站。阿里巴巴還推出“農(nóng)村淘寶”，設(shè)置農(nóng)資、農(nóng)具品類和汽摩配件等，為農(nóng)村居民提供了更為豐富且針對性的消費(fèi)選擇（Shi and Yu et al，2018）。2014年，蘇寧云商集團(tuán)通過改造升級三四級市場的代購點(diǎn)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等，形成集銷售、物流、售后、客服、招商等功能為一體的蘇寧易購服務(wù)站。并且，蘇寧云商集團(tuán)計(jì)劃建立10000家覆蓋全國1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站，打通“農(nóng)村電商”發(fā)展壁壘。總體而言，電商巨頭積極進(jìn)駐農(nóng)村電商市場，推動(dòng)農(nóng)村電商的快速發(fā)展。

1.3 農(nóng)村居民對農(nóng)村電商的參與度日漸提高

互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的加速滲透，使得中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模逐漸增加，農(nóng)村居民網(wǎng)購逐漸增多。據(jù)國家網(wǎng)信辦統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.22億，新增網(wǎng)民0.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%。其中，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率超過45%，且農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量的增速，在各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的漲幅最快。另據(jù)中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《中國農(nóng)村電子商務(wù)報(bào)告》指出，2018年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到6323億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到906億元人民幣，同比分別增長34.4%和39.6%。2017年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額共計(jì)實(shí)現(xiàn)12449億元，較2014年翻了近7倍，如圖1所示。在農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模不斷擴(kuò)大刺激下，農(nóng)村居民在消費(fèi)的同時(shí)，也開始利用農(nóng)村電商發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品上行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2305億元，同比增長33.8%?？梢?，近幾年，農(nóng)村居民對農(nóng)村電商與網(wǎng)絡(luò)購物的接受度和參與度日漸提高。

2、農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展面臨的問題

2.1 電商物流配套設(shè)施與服務(wù)發(fā)展滯后

現(xiàn)階段，中國農(nóng)村電商發(fā)展面臨的一大重要問題是，電商物流配套設(shè)施與服務(wù)不完善，無法滿足農(nóng)村電商市場的發(fā)展需要。具體而言，中國絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)均缺乏物流站點(diǎn)、倉儲(chǔ)中心等設(shè)施，致使農(nóng)產(chǎn)品無法長期存放。并且，冷鏈箱、倉庫等冷鏈物流設(shè)施設(shè)備的不足，加上農(nóng)產(chǎn)品自身的易腐性，使得電商農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。雖然很多農(nóng)村的地方政府均在建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園，但卻存在園區(qū)規(guī)劃不合理、配套服務(wù)不完善等問題。這不但沒有提升農(nóng)村電商的服務(wù)水平，甚至進(jìn)一步擾亂了農(nóng)村電商發(fā)展秩序。除此以外，中國很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有京東、順豐、韻達(dá)、申通、中通等快遞公司入駐，但卻存在快遞市場秩序混亂，缺乏統(tǒng)一管理的問題。鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的物流企業(yè)時(shí)常無法及時(shí)托運(yùn)物品，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品交貨時(shí)間延誤，既影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，又致使農(nóng)產(chǎn)品面臨質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 農(nóng)村電商產(chǎn)品的同質(zhì)化問題嚴(yán)重

當(dāng)前，中國農(nóng)村電商發(fā)展面臨的最大問題之一，便是產(chǎn)品同質(zhì)化問題。在電商平臺售賣的農(nóng)產(chǎn)品，大多只進(jìn)行初加工，產(chǎn)品附加值相對較低，易被模仿，加重產(chǎn)品同質(zhì)化問題。例如，在京東、天貓、蘇寧等電商平臺上，經(jīng)常會(huì)看到陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、安溪鐵觀音、義烏紅糖、長葛蜂膠、福鼎白茶等大家熟知的農(nóng)產(chǎn)品，而地方特色的小眾農(nóng)產(chǎn)品卻較為缺乏。且平臺與平臺之間、平臺上的商家與商家之間競爭激烈，缺乏品牌意識，銷售的農(nóng)產(chǎn)品缺乏差異性。這一方面使得消費(fèi)者往往無法判斷品牌與農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性、可靠性，降低品牌農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)度，另一方面也會(huì)因各自為戰(zhàn)，無法有效整合資源，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品收益降低，農(nóng)村電商運(yùn)營效果不佳。

2.3 農(nóng)村電商發(fā)展的運(yùn)營資金較為短缺

農(nóng)村電商的發(fā)展，離不開政府部門的大力支持，資金方面是其中的重要方面。然而，由于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后性的影響，中國農(nóng)村電商發(fā)展的運(yùn)營資金較少。一方面，銀行等金融機(jī)構(gòu)對農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)惠不足。另一方面，農(nóng)村政府自身的財(cái)政資金較少，不足以支撐農(nóng)村電商的發(fā)展。一般而言，農(nóng)村電商平臺的企業(yè)為了增加自身收入，會(huì)引進(jìn)新設(shè)備，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工處理，從而提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。但由于缺乏前期資金，企業(yè)無法購入設(shè)備。并且，土地辦理手續(xù)不全、缺乏質(zhì)押物等問題的存在，致使企業(yè)很難通過抵押形式得到銀行貸款。再加上當(dāng)前，中國尚未建立與農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展相配套的融資方案和信用評估體系，使得農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的信用融資工具不足。

2.4 針對農(nóng)村電商發(fā)展的專業(yè)人才不足

農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展，離不開專業(yè)化人才的推進(jìn)。而由于農(nóng)村基礎(chǔ)條件較差，交通、娛樂、公共服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，整體收入較低等，當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)的青壯年、高學(xué)歷勞動(dòng)力極少。即便大學(xué)畢業(yè)生，也很少會(huì)返回家鄉(xiāng)工作。這使得農(nóng)村缺乏高素質(zhì)、綜合型電商人才。在信息化程度提高、農(nóng)村電商規(guī)模擴(kuò)大和電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，計(jì)算機(jī)、電商運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)銷售、設(shè)計(jì)及管理等針對性專業(yè)人才的不足，極大地阻礙了農(nóng)村電商穩(wěn)步發(fā)展。例如，在大豐區(qū)恒北村電商經(jīng)營戶中，具有大學(xué)以上學(xué)歷的僅有一人，其他勞動(dòng)力均為高中及以下學(xué)歷。農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者在網(wǎng)店經(jīng)營時(shí)，普遍存在營銷方式單一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)操作不熟練、物流管理水平不足等問題。這些問題的存在，使得農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏后勁。

3、農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展生態(tài)體系構(gòu)建

3.1 強(qiáng)化農(nóng)村電商生態(tài)體系的內(nèi)部結(jié)構(gòu)

農(nóng)村電商生態(tài)體系的構(gòu)建，首先需要強(qiáng)化自身內(nèi)部結(jié)構(gòu)，也就是農(nóng)村電商主體，包括地方政府、核心龍頭企業(yè)、農(nóng)戶、邊緣企業(yè)、競爭企業(yè)、支持系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)等。具體而言，政府應(yīng)充分發(fā)揮宏觀調(diào)控職能，加快農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括網(wǎng)絡(luò)、物流設(shè)施等。同時(shí)，政府部門應(yīng)探索建立信息交換、聯(lián)合執(zhí)法等制度，構(gòu)建信息共享、協(xié)同監(jiān)管、綜合治理的工作格局。與此同時(shí)，政府應(yīng)規(guī)范農(nóng)戶的權(quán)利與義務(wù)，均衡農(nóng)產(chǎn)品銷售權(quán)益，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品初加工與第一次的高效產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)著力提升自身知名度，并不斷開發(fā)農(nóng)村市場，從經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)收益兩方面增加企業(yè)收益。

3.2 優(yōu)化電商生態(tài)體系的組織形態(tài)

建立科學(xué)的組織形態(tài)是農(nóng)村電商生態(tài)體系構(gòu)建的關(guān)鍵。因此地區(qū)政府部門應(yīng)積極建立產(chǎn)業(yè)集群或產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將農(nóng)產(chǎn)品物流、商貿(mào)、加工、金融等合為一體，促進(jìn)農(nóng)村電商升級和集聚發(fā)展。地區(qū)政府還應(yīng)以電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)為中心，逐漸擴(kuò)散形成信息交易中心、區(qū)域性物流運(yùn)營中心、電商服務(wù)中心等。同時(shí)，電商企業(yè)可采取連鎖經(jīng)營策略或戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，充分整合正在經(jīng)營的農(nóng)村超市，擴(kuò)大自身經(jīng)營規(guī)模與知名度，為各方提供優(yōu)質(zhì)的信息、技術(shù)、培訓(xùn)等服務(wù)。最后，企業(yè)應(yīng)聯(lián)合建立農(nóng)村電商虛擬供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，立足共同利益，通過聯(lián)盟間的契約、合作等方式，建立虛擬組織的深度合作，將傳統(tǒng)商業(yè)要素融入電商生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。

3.3 整合物流系統(tǒng)，提升物流服務(wù)質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸時(shí)需要冷藏運(yùn)輸或倉庫保存，因此農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展，離不開物流系統(tǒng)與物流服務(wù)質(zhì)量的支持。因此，電商企業(yè)應(yīng)積極與物流企業(yè)合作，整合物流系統(tǒng)，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量。例如，電商企業(yè)可與菜鳥聯(lián)盟、京東速遞、順豐等第三方物流公司合作。借助第三方物流公司的優(yōu)質(zhì)物流系統(tǒng)，包括智能倉儲(chǔ)中心、分撥配送中心等，提高農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸效率，同時(shí)降低農(nóng)產(chǎn)品損耗，提升客戶滿意度。同時(shí)，有條件的企業(yè)也可以自建物流系統(tǒng)，由自身進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品物流配送服務(wù)。通過自建物流的高靈活性與強(qiáng)可控性，降低不穩(wěn)定因素對農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)挠绊懀袑?shí)提高農(nóng)村電商的物流服務(wù)質(zhì)量。

4、結(jié)論

綜上所述，在政府大力支持、電商巨頭入駐和農(nóng)村居民積極參與背景下，中國農(nóng)村電商迅速發(fā)展。但與此同時(shí)，農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展過程中，還存在物流配套設(shè)施與服務(wù)發(fā)展滯后，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，運(yùn)營資金較為短缺等問題。因此需從三方面出發(fā)，構(gòu)建農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展生態(tài)體系。第一強(qiáng)化農(nóng)村電商生態(tài)體系的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，第二優(yōu)化電商生態(tài)體系的組織形態(tài)，第三整合物流系統(tǒng)。借助農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展生態(tài)體系，促進(jìn)電子商務(wù)與農(nóng)村市場的高度融合，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

陶鈺，碩士，講師，現(xiàn)就職于鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，主要研究方向企業(yè)管理，電子商務(wù)。