電子商務(wù)企業(yè)物流模式的選擇分析

摘要：伴隨著“雙十一”走過整整十年時(shí)間，我國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展日新月異，競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)。物流作為電子商務(wù)“四流”中的關(guān)鍵要素，直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和滿意度。本文通過分析電商企業(yè)不同物流模式的利弊，利用物流戰(zhàn)略地位法對(duì)唯品會(huì)實(shí)際案例進(jìn)行分析得出，電商企業(yè)只有根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略才能選擇適合自己的物流模式。

關(guān)鍵詞：物流模式；自營(yíng)物流；第三方物流；履約費(fèi)用

1、物流對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的重要性

十幾年前，馬云基于“讓天下沒有難做的生意”初心創(chuàng)建阿里巴巴。今天，電子商務(wù)已經(jīng)成為生活方式的一種標(biāo)配，無論城市或者農(nóng)村，只要手機(jī)上簡(jiǎn)單操作，我們想要的商品很快就會(huì)來到身邊。

電子商務(wù)，正在開啟一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代。與傳統(tǒng)渠道相比，電子商務(wù)不僅具有方便、快捷、多樣的特點(diǎn)，而且電子商務(wù)更看重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。這從我們網(wǎng)絡(luò)購物后的評(píng)價(jià)體系就能看出。消費(fèi)者完成網(wǎng)絡(luò)購物后，多數(shù)電商平臺(tái)對(duì)店鋪和商品的評(píng)分體系一般為：商品描述、賣家服務(wù)、物流服務(wù)三個(gè)方面。除了商品本身質(zhì)量和賣家的服務(wù)態(tài)度之外，物流作為主要的評(píng)分指標(biāo)，已經(jīng)和電子商務(wù)緊密聯(lián)系在一起，成為消費(fèi)者電子商務(wù)購物滿意度的重要影響因素。

電商企業(yè)歷年“雙十一”過后的物流都會(huì)經(jīng)受巨大考驗(yàn)，快遞企業(yè)爆倉，丟貨、配送延遲成為“雙十一”剁手過后的痛點(diǎn)。這是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)的“四流”中，商流、信息流、資金流這三者操作容易，都可以通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備來完成。物流是電子商務(wù)的“四流”中最為特殊的一種，只有少部分商品和服務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞絹硗瓿?，比如信息服?wù)、電子圖書、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)等，其余多數(shù)的商品和服務(wù)都是需要物理方式完成從賣家到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。物流活動(dòng)作為實(shí)物交接的物理過程，也是電子商務(wù)交易行為最終完成的重要標(biāo)志。消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)有更加直接的體驗(yàn)和感受，直接影響其在電商平臺(tái)購物的滿意程度。

隨著電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)白熱化地加劇，在某種程度上，物流服務(wù)已經(jīng)成為電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，物流服務(wù)水平高低直接影響電商企業(yè)未來的生存和發(fā)展。

2、電子商務(wù)常見的物流模式及其優(yōu)缺點(diǎn)

物流服務(wù)作為電子商務(wù)中的重要環(huán)節(jié)，選擇合適的物流模式已經(jīng)成為電商企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。目前比較常見的電子商務(wù)物流模式有自營(yíng)物流模式、第三方物流模式和物流聯(lián)盟模式三種。

2.1 自營(yíng)物流模式及其優(yōu)缺點(diǎn)

自營(yíng)物流是電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力自行經(jīng)營(yíng)物流活動(dòng)的模式。自營(yíng)物流模式下，電商企業(yè)擁有對(duì)物流系統(tǒng)的有效控制權(quán)，能夠直接管理物流運(yùn)作過程，快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，提供高效快捷物流服務(wù)，加強(qiáng)與客戶間的溝通，提高客戶的滿意度的同時(shí)樹立了良好的企業(yè)形象。但企業(yè)自建物流前期固定投資較大、運(yùn)營(yíng)成本高，經(jīng)營(yíng)過程中需要電商企業(yè)有良好的物流管理能力，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展自營(yíng)物流也會(huì)有持續(xù)不斷的投入。

所以，自營(yíng)物流模式通常適用于規(guī)模較大，資金實(shí)力雄厚、物流在整體業(yè)務(wù)中戰(zhàn)略地位重要、物流成本所占比重大、對(duì)物流服務(wù)有較高要求的大型電商企業(yè)。

2.2 第三方物流模式及其優(yōu)缺點(diǎn)

第三方物流是指接受客戶委托為其提供部分或全面的物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)及系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的物流服務(wù)模式，又稱為合同（契約）物流。

在分工日益細(xì)化和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)背景下，電商企業(yè)采用第三方物流可以集中精力于企業(yè)核心業(yè)務(wù)，減少固定資產(chǎn)投資和其他費(fèi)用支出，也可以為顧客提供靈活多樣的服務(wù)。電商企業(yè)在選擇第三方物流便利的同時(shí)，也存在對(duì)物流的控制能力減弱和客戶關(guān)系管理不到位的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，第三方物流比較適用于一些小型的電子商務(wù)平臺(tái)，既不用投入巨大的成本，又可以專心做好自己的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的物流服務(wù)。

2.3 物流聯(lián)盟模式

物流聯(lián)盟模式一般是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)組織為了實(shí)現(xiàn)自身的物流目標(biāo)而采取的長(zhǎng)期合作模式。物流聯(lián)盟是在第三方物流模式上發(fā)展起來的，基于正式的相互協(xié)議而建立的一種物流合作關(guān)系，是以物流為合作基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。聯(lián)盟企業(yè)通過共享、交換物流資源以促進(jìn)自身物流目標(biāo)的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)共同利益最大化的同時(shí)仍能夠保持各自的獨(dú)立性。

物流聯(lián)盟模式具有投資少、經(jīng)濟(jì)效益高的優(yōu)勢(shì)，在降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的同時(shí)減少物流沖突和企業(yè)間相關(guān)交易費(fèi)用。

以上是三種比較普遍的電子商務(wù)物流模式。不同的物流模式各有利弊，適用于不同的電商企業(yè)或者是企業(yè)不同的發(fā)展階段。

3、從唯品會(huì)看電子商務(wù)企業(yè)物流模式的選擇

3.1 電商企業(yè)物流模式?jīng)Q策方法

電子商務(wù)企業(yè)選擇物流模式一般有三種方法，分別是傳統(tǒng)決策方法、現(xiàn)代二維決策方法和基于物流戰(zhàn)略地位的決策方法。傳統(tǒng)決策方法僅僅依據(jù)企業(yè)是否有自營(yíng)物流的能力而展開決策。現(xiàn)代二維決策方法通過物流對(duì)企業(yè)的影響和企業(yè)的物流管理能力兩個(gè)因素進(jìn)行分析決策。這兩種方法都沒有考慮企業(yè)物流成本和客戶服務(wù)滿意度，缺乏戰(zhàn)略分析，所以這兩種方法都具有一定的局限性。

基于物流戰(zhàn)略地位的決策方法要求電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行物流模式?jīng)Q策時(shí)，應(yīng)從物流在企業(yè)的戰(zhàn)略地位出發(fā)，在考慮自身物流能力的基礎(chǔ)上，對(duì)物流成本及服務(wù)等影響因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。這些因素包括：物流子系統(tǒng)的戰(zhàn)略地位、企業(yè)對(duì)物流的管理能力、對(duì)企業(yè)柔性的要求、物流成本與費(fèi)用、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。只有從戰(zhàn)略角度出發(fā)，綜合考慮各種影響因素，才能選擇適合企業(yè)自身的物流模式。

3.2 基于物流戰(zhàn)略地位法分析唯品會(huì)物流模式選擇

廣州唯品會(huì)信息科技有限公司成立于2018年8月，旗下網(wǎng)站唯品會(huì)于同年年12月8日上線。唯品會(huì)成立初期主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品。隨著平臺(tái)和用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，唯品會(huì)于2013年自建“品駿快遞”，品駿注冊(cè)資本10億元，用戶規(guī)模達(dá)3.4億，是一家集快遞、干線運(yùn)輸、航空貨運(yùn)、倉配一體化、COD（貨到付款）等業(yè)務(wù)為一體的大型綜合物流服務(wù)商。到2017年5月，唯品會(huì)重組物流業(yè)務(wù)，品駿物流獲得快遞經(jīng)營(yíng)許可。品駿快遞采用全直營(yíng)，不加盟管理模式，設(shè)立六大物流倉儲(chǔ)中心和9個(gè)海外倉，總面積將近300萬平方米。同年唯品會(huì)上線了“唯品花”金融服務(wù)，自此形成了電商、金融、物流“三駕馬車”的局面。截至2018年12月，品駿在全國(guó)設(shè)有31個(gè)省公司，直營(yíng)站點(diǎn)超4000多個(gè)，快遞員有30000多人，配送范圍達(dá)到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村一級(jí)，龐大的配送隊(duì)伍為客戶提供極速達(dá)、當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等多項(xiàng)時(shí)效產(chǎn)品。

從2019年年初起，唯品會(huì)卻開始實(shí)施快遞外包計(jì)劃，與社會(huì)化物流合作承擔(dān)唯品會(huì)部分快遞業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)以前是通過品駿快遞完成的。至2019年6月，唯品會(huì)已經(jīng)把全國(guó)范圍內(nèi)40%的訂單外包給韻達(dá)快遞。在2019年“雙十一”剛剛過后的11月25日，唯品會(huì)宣布與順豐達(dá)成業(yè)務(wù)合作，終止旗下曾經(jīng)投入巨大精力的自營(yíng)快遞品駿的快遞業(yè)務(wù)，并全面委托順豐完成其訂單的配送服務(wù)。

唯品會(huì)為什么在短短的幾年時(shí)間內(nèi)頻繁變更物流模式呢？這與其的戰(zhàn)略發(fā)展息息相關(guān)。唯品會(huì)成立初期定位為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，借助解決中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)過剩產(chǎn)能的痛點(diǎn)而獲得發(fā)展。隨著平臺(tái)和用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，在當(dāng)時(shí)社會(huì)第三方物流不能支持電商行業(yè)的配送要求的前提下，為了提升用戶滿意度，唯品會(huì)在2013年開始自建倉儲(chǔ)、自建物流。

2017年，眾多電商平臺(tái)都推出了“特賣”業(yè)務(wù)。唯品會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，試圖撕掉特賣標(biāo)簽，在品類多樣化和品牌精選化兩個(gè)方面進(jìn)行特色性的策略調(diào)整，廣告宣傳從“專門特賣”轉(zhuǎn)型到“全球精選，正品特賣”。希望通過貨品差異化運(yùn)營(yíng)、物流升級(jí)、金融服務(wù)等多個(gè)角度的戰(zhàn)略布局，挖掘業(yè)務(wù)拓展帶來新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，打造類似于京東的“電商+物流+金融”的全能模式。但唯品會(huì)的三駕馬車實(shí)際上并沒有按照預(yù)期為其帶來新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而分散了原本聚焦特賣的核心業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)持續(xù)下滑，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象。電商核心業(yè)務(wù)受到影響的同時(shí)，唯品會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)2017年在帶來2.5億元人民幣的凈收入的同時(shí)出現(xiàn)將近一半的壞賬，而自營(yíng)物流品駿快遞雖然自身保持持續(xù)盈利，但根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)平臺(tái)單件商品物流成本高于行業(yè)平均水平。由此看出自建物流風(fēng)光背后，也付出營(yíng)銷、技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)等眾多管理費(fèi)用。從相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，日趨增高的履約費(fèi)用（指從用戶下單到完成訂單所需要的全部成本，以物流成本為主）已經(jīng)成為唯品會(huì)總運(yùn)營(yíng)支出的一大筆花費(fèi)。

直到2018年7月，唯品會(huì)轉(zhuǎn)型失敗已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，此時(shí)唯品會(huì)及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整，回歸品牌特賣核心業(yè)務(wù)。唯品會(huì)戰(zhàn)略調(diào)整聚焦核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，也同步調(diào)整了其物流方面的相關(guān)策略，開始對(duì)自身做“減法”。一方面提升自己的供應(yīng)鏈效率，另一方面也開始嘗試使用社會(huì)化物流承接部分快遞業(yè)務(wù)。于是2019年年初開始將一部分訂單交給第三方物流公司（韻達(dá)快遞）處理。直至2019年11月25日，唯品會(huì)宣布與順豐全面合作，標(biāo)志著唯品會(huì)終端配送全部切換社會(huì)化物流，由順豐快遞全面取代了自營(yíng)的品駿快遞。

唯品會(huì)頻繁變更物流模式引發(fā)很多人的爭(zhēng)議。品駿快遞作為唯品會(huì)投入巨大精力的自建物流，在提高配送效率和顧客滿意度方面功不可沒，尤其是其特色的退換貨業(yè)務(wù)更是為唯品會(huì)贏得了眾多優(yōu)質(zhì)會(huì)員。物流模式變更是否有效取決于物流模式調(diào)整后企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。通過數(shù)據(jù)可以看出，從2019年逐步采用社會(huì)化物流后，唯品會(huì)呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2019年第三季度的營(yíng)業(yè)費(fèi)用總額為33.8億元人民幣，比去年同期的34.6億元還要少花了將近一個(gè)億，通過分析細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)可以看出在市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用小幅增長(zhǎng)的情況下，僅物流營(yíng)運(yùn)費(fèi)用就減少了1.82 億（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)）。

物流成本包括物流倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、包裝、裝卸搬運(yùn)、配送及物流信息管理各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與干線運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等大規(guī)模的物流成本相比，末端配送有“規(guī)模小、批次多、頻率高”的特點(diǎn)，一般占物流成本的45%左右。雖然成本較高，但“最后一公里”的配送時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者滿意度體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，也是眾多電商企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié)。如何既能保證消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的滿意度，又能降低相應(yīng)的物流成本呢？物流時(shí)效主要取決于倉儲(chǔ)布局和終端配送環(huán)節(jié)。電商企業(yè)可以自建大型倉儲(chǔ)中心，通過合理布局倉庫規(guī)模和數(shù)量、優(yōu)化揀選流程來提高干線運(yùn)輸效率，同時(shí)依托第三方物流速度快、服務(wù)好的優(yōu)勢(shì)來保障“最后一公里”配送服務(wù)。唯品會(huì)依托前期的倉儲(chǔ)布局優(yōu)勢(shì)，借助于順豐快遞良好的配送服務(wù)，在降低履約費(fèi)用的同時(shí)，保障了用戶的消費(fèi)滿意度，充分發(fā)揮了雙方的優(yōu)勢(shì)。

通過以上分析可以看出，電商企業(yè)選擇物流模式并不是一成不變的，與第三方的合作方式也是多種多樣的。隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，物流在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位也會(huì)發(fā)生變化，電商企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略、成本支出及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力等多個(gè)方面綜合考慮，選擇適合自己的物流模式。

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作者簡(jiǎn)介：張志萍，助理講師，碩士研究生學(xué)歷，山西旅游職業(yè)學(xué)院，物流管理。