內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

摘要：內(nèi)容付費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新“風(fēng)口”。本文從分析內(nèi)容付費(fèi)起源、互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)與“付費(fèi)墻”之間的歷史淵源，進(jìn)而分析了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的關(guān)鍵要素，提出了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)新商業(yè)模式，即粉絲變現(xiàn)模式、內(nèi)容電商模式、廣告植入模式和智庫(kù)模式等。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容付費(fèi)；成因；商業(yè)模式。

引言

為內(nèi)容付費(fèi)古已有之，如作者出版圖書(shū)、讀者購(gòu)買(mǎi)閱讀，制片人拍攝電影、觀(guān)眾買(mǎi)票觀(guān)影，音樂(lè)聽(tīng)眾付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)收聽(tīng)等，天經(jīng)地義。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版也高速發(fā)展。2005年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出去中心化、互動(dòng)、參與、分享等特征，加上“云、大、平、移”等技術(shù)相互融合，數(shù)字出版蓬勃發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)也從PGC向UGC、PUGC方面發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)，但也出現(xiàn)良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)難等困境。探索內(nèi)容付費(fèi)新模式就成為時(shí)下一個(gè)研究的熱點(diǎn)。

1、內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展綜述

在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，各大平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模快速增長(zhǎng)，跑馬圈地，提供的網(wǎng)絡(luò)新聞、在線(xiàn)音樂(lè)、影視、圖像、電子書(shū)、分類(lèi)知識(shí)等內(nèi)容都是免費(fèi)的。因此，“免費(fèi)”成為中國(guó)早期互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這就天然的筑起一堵難以逾越的“免費(fèi)墻”，各平臺(tái)要想構(gòu)筑新的“付費(fèi)墻”，難度可想而知。如早期知識(shí)付費(fèi)的百度文庫(kù)、有償文件共享的豆丁網(wǎng)等，打出內(nèi)容付費(fèi)的旗號(hào)，產(chǎn)品內(nèi)部不得不通過(guò)諸如做任務(wù)、分享等玩法，獲得等價(jià)代換的權(quán)利，避開(kāi)直接付費(fèi)。2012年以前，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)內(nèi)容收費(fèi)的產(chǎn)品基本都成為了“先烈”。

2016年，分答、得到等知識(shí)型APP爆紅、視頻會(huì)員充值、付費(fèi)試聽(tīng)等事情的發(fā)生，內(nèi)容付費(fèi)模式盈利的曙光初現(xiàn)。分答注冊(cè)用戶(hù)達(dá)1000萬(wàn)，入駐答主33萬(wàn)，交易金額超過(guò)1億。[1]隨著行業(yè)推出視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員制、數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯等，網(wǎng)民為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣逐步養(yǎng)成。2019半年報(bào)顯示，付費(fèi)用戶(hù)占視頻總用戶(hù)18.8%，在線(xiàn)視頻用戶(hù)付費(fèi)規(guī)模已超過(guò)300億元，未來(lái)幾年將保持60%以上的增速持續(xù)擴(kuò)張。[2]整體而言，內(nèi)容付費(fèi)滲透率還將繼續(xù)提升，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)潛力空間巨大。會(huì)員付費(fèi)，直播、微信、微博閱讀打賞，付費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載等，居于頭部的內(nèi)容提供者開(kāi)始盈利，內(nèi)容付費(fèi)漸趨成熟。

2、內(nèi)容付費(fèi)的成因

2.1 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)趨嚴(yán)

2018年8月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局印發(fā)了《“互聯(lián)網(wǎng)+”知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作方案》，從此以后，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)音樂(lè)要收費(fèi)了，看視頻，直播等有內(nèi)涵的內(nèi)容都要付費(fèi)了。

2.2 為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介發(fā)達(dá)致使信息爆炸。內(nèi)容創(chuàng)作向UGC、PUGC方面發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，內(nèi)容豐富了，但同時(shí)也出現(xiàn)了內(nèi)容的良莠不齊現(xiàn)象，比如惡俗搞笑、販賣(mài)毒雞湯的段子手等曾一度泛濫成災(zāi)。一段時(shí)間，用戶(hù)要想在網(wǎng)上看到有價(jià)值、有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，往往需要“一雙慧眼”，眾里尋他千百度，用戶(hù)面臨一個(gè)新痛點(diǎn)，即如何快速高效地在海量的內(nèi)容里挑揀出自己真正需要的內(nèi)容。用戶(hù)形成個(gè)性化的口味和偏好，都希望提高信息篩選效率，直接享用大量精選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但真正的精華內(nèi)容是需要付費(fèi)才能享用的獨(dú)家稀缺內(nèi)容。因此，這也催生了一些用戶(hù)愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的VIP，持續(xù)享有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.3 為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)原住民一代逐步進(jìn)入大學(xué)校園、走上了工作崗位，成為社會(huì)消費(fèi)主力。為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)，獲得消費(fèi)特權(quán)，如優(yōu)先追劇、個(gè)性化推薦、去除廣告等，他們會(huì)毫不猶豫。2016年騰訊視頻獨(dú)播《鬼吹燈之精絕古城》，為了能享受優(yōu)質(zhì)獨(dú)家免廣告的內(nèi)容，還能每周搶先在免費(fèi)觀(guān)眾前面觀(guān)看兩集內(nèi)容，用戶(hù)每月多費(fèi)幾十元注冊(cè)成為騰訊付費(fèi)會(huì)員，騰訊視頻借此一舉收獲兩千萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，由此真正看到了用戶(hù)為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)的強(qiáng)烈意愿。

3、內(nèi)容付費(fèi)催生的新商業(yè)模式

新一代互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，消費(fèi)者和商品之間的橋梁被重新架構(gòu)，這將徹底改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，將徹底重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”：把建場(chǎng)（平臺(tái)）、組貨、賣(mài)不同的貨給不同的人群，變?yōu)榫廴耍ǚ劢z）、建群、給不同的群配不同貨。如何聚人、建群，從目前來(lái)看，這一使命落在了內(nèi)容輸出和社群構(gòu)建上。因此，當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)日漸豐富和多元，創(chuàng)新的商業(yè)模式也層出不窮，當(dāng)前創(chuàng)新的商業(yè)模式主要有粉絲變現(xiàn)模式、內(nèi)容電商模式、廣告植入模式和智庫(kù)模式。

3.1 粉絲變現(xiàn)模式

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是自媒體時(shí)代，聚粉能力就代表著一定的盈利能力，自媒體粉絲的數(shù)量決定這自媒體的估值水平，因?yàn)榉劢z是可以變現(xiàn)的。自媒體粉絲變現(xiàn)的途徑：通過(guò)創(chuàng)作有格調(diào)、有品位的內(nèi)容-在各大自媒體平臺(tái)分發(fā)-吸引有著相同興趣、偏好的網(wǎng)民-轉(zhuǎn)粉-通過(guò)打賞、直接付費(fèi)、付費(fèi)會(huì)員等方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

粉絲打賞變現(xiàn)模式，內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)需求，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，聚集粉絲，營(yíng)造氛圍、求得打賞。以直播平臺(tái)的打賞模式為例，平臺(tái)利用參與者眾的特點(diǎn)，把同類(lèi)比較機(jī)制和實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制引入打賞模式，讓用戶(hù)擁有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)參與感，更能刺激用戶(hù)的打賞欲望，很多參與其中的粉絲就會(huì)“傾囊相賞”。眾多直播平臺(tái)，如斗魚(yú)、花椒等，主要收入來(lái)源就是用戶(hù)打賞。如今微信公眾號(hào)、喜馬拉雅 FM等自媒體平臺(tái)也開(kāi)放了打賞模式。

自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者的另一個(gè)主要收入來(lái)源就是用戶(hù)直接為內(nèi)容付費(fèi)，如愛(ài)奇藝、得到等APP通過(guò)“付費(fèi)墻”的方式獲取收益。通常在某些垂直的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域擁有完善的內(nèi)容輸出體系、超常的敘事和表達(dá)能力，應(yīng)用多種渠道傳播的新興知識(shí)型網(wǎng)紅，通過(guò)積累、打造個(gè)人 IP，收獲了巨量的粉絲，也收獲了巨大粉絲變現(xiàn)能力。

采用付費(fèi)會(huì)員模式是粉絲變現(xiàn)的又一種手段，如中國(guó)知網(wǎng)等各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)；2013年12月，羅輯思維宣布招募第二期付費(fèi)會(huì)員，一天內(nèi)新增2萬(wàn)名會(huì)員，創(chuàng)收800萬(wàn)元。

3.2 內(nèi)容電商模式

內(nèi)容電商模式是指通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作與輸出，讓內(nèi)容承擔(dān)發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，傳播品牌價(jià)值主張、提供購(gòu)買(mǎi)決策、分享消費(fèi)體驗(yàn)等使命，產(chǎn)生持續(xù)的影響力并完成聚粉，粉絲在一邊閱讀內(nèi)容，一邊完成了商品的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)。這種新型內(nèi)容電商模式不僅成為新興自媒體，如抖音、小紅書(shū)的主要盈利模式，淘寶、京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)也將“內(nèi)容化”作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略之一，用來(lái)提升用戶(hù)粘性，增加停留時(shí)長(zhǎng)和提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)自媒體內(nèi)容電商化運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)樹(shù)立起強(qiáng)大的品牌形象，集聚大批中式的活躍粉絲，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，于是越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型做內(nèi)容電商，通過(guò)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容，將流量直接導(dǎo)入目標(biāo)電商，快速鏈接消費(fèi)者和商家。根據(jù)新榜發(fā)布的《2018年微信內(nèi)容電商報(bào)告》顯示，近兩年參與內(nèi)容電商的公眾號(hào)數(shù)量，平均每年以高達(dá)66%的速度增長(zhǎng)，2018年越來(lái)越多新榜指數(shù)在450-600分的中小公眾號(hào)發(fā)力內(nèi)容電商，成為內(nèi)容電商的新勢(shì)力。在2018年的“11.11”，“帶貨女王”薇婭，通過(guò)直播等內(nèi)容帶貨超過(guò)27億元。

3.3 廣告植入模式

人們對(duì)傳統(tǒng)的硬廣告有著天然的抵觸與戒心，硬廣告的轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，這就為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了廣闊的變現(xiàn)空間。廣告植入模式是利用粉絲的注意力，自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者間接獲取企業(yè)廣告收益，即所謂“羊毛出在豬身上，狗埋單”的一種模式。2018年papi醬作品《神吐槽媽媽對(duì)食物的執(zhí)念》巧妙植入了魔方、媽媽認(rèn)為健康的食品等元素，觀(guān)眾在不知不覺(jué)中瀏覽了廣告。因此，將廣告巧妙的植入內(nèi)容，常常以新聞資訊、管理思想，企業(yè)文化，評(píng)論，技術(shù)、技巧文檔，包含文字元素的游戲、搞笑的段子等一切資源不露痕跡植入內(nèi)容中，做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，即減少了觀(guān)眾的抵觸心里，又為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了較好的傳播效果，內(nèi)容創(chuàng)作者也獲得收益，實(shí)現(xiàn)了“多贏”。

3.4 智庫(kù)模式

智庫(kù)是提供咨詢(xún)，為決策者獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、判斷運(yùn)籌，提出各種設(shè)計(jì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，一些自媒體利用數(shù)據(jù)來(lái)源多元化、信息總量海量化、信息抓取分析智能化等特點(diǎn)，建立某方面的內(nèi)容生產(chǎn)者，生產(chǎn)深度的咨詢(xún)報(bào)告，成為政府、企業(yè)和公眾的智庫(kù)。比如新榜，提供私域流量運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)、全域內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)、版權(quán)內(nèi)容智能分發(fā)三塊產(chǎn)品服務(wù)，成為了服務(wù)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的智庫(kù)，現(xiàn)在通過(guò)研究報(bào)告、大數(shù)據(jù)服務(wù)、全域內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)。

4、結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容付費(fèi)何去何從，內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)出高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容是王道，這是行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。頭條號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)等內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的爆發(fā)式發(fā)展，并推出了極具吸引力的補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。再加上政策的加持，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的路必定會(huì)越走越寬。在人人都是自媒體的新時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將越來(lái)越多地成為消費(fèi)者和商品之間連接的橋梁，內(nèi)容創(chuàng)作形式、內(nèi)容變現(xiàn)商業(yè)模式等必將進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展、前景十分廣闊。

參考文獻(xiàn)

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[3] 曾繁旭，王宇琦.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利模式[J].新聞?dòng)浾撸?016（4）20-26.

作者簡(jiǎn)介：汪永華，浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。