基于中差評(píng)內(nèi)容的酒店顧客滿意度研究

師永強(qiáng),莊雅文,耿 巍

(太原學(xué)院 旅游系，山西 太原 030032)

1.相關(guān)理論

顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree，CSD)即對(duì)顧客的滿意程度進(jìn)行度量，是顧客消費(fèi)之后對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)過程的一種帶有主觀意愿的個(gè)性化評(píng)價(jià)，它是對(duì)顧客滿意程度的量化描述[1]。

顧客滿意度的測量是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)，迄今為止，學(xué)術(shù)界還沒有給出其統(tǒng)一的衡量指標(biāo)。學(xué)者們對(duì)顧客滿意度的觀點(diǎn)分為兩種：一是認(rèn)為顧客滿意度是一個(gè)整體性的概念，是顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性主觀認(rèn)識(shí)的總和，以“整體產(chǎn)品滿意度”(Oveall Satisfaction)作為顧客滿意度的衡量指標(biāo)。另一種認(rèn)為顧客滿意度是由各個(gè)不同的構(gòu)面組成，因此除了衡量顧客對(duì)產(chǎn)品的“整體產(chǎn)品滿意程度”項(xiàng)目外，也要衡量顧客對(duì)產(chǎn)品各個(gè)屬性的滿意程度[2]。目前酒店采用的顧客滿意度指標(biāo)大多以顧客感知理論為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合美國滿意指數(shù)模型，從包括酒店服務(wù)質(zhì)量、酒店菜品質(zhì)量、酒店居住質(zhì)量等酒店質(zhì)量因素，到酒店內(nèi)部環(huán)境與外部區(qū)位等酒店環(huán)境因素、酒店價(jià)格以及酒店品牌等多方面考察顧客滿意度水平[3][4][5][6]。

本文參照在線點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的高頻熱詞，選取了影響酒店顧客滿意度的六項(xiàng)研究指標(biāo)：交通出行、環(huán)境質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生質(zhì)量、餐飲質(zhì)量。

2.太原市酒店在線點(diǎn)評(píng)現(xiàn)狀分析

2.1 酒店線上點(diǎn)評(píng)平臺(tái)情況分析

酒店在線預(yù)訂自20世紀(jì)90年代開始被應(yīng)用于中國，根據(jù)《2016年六大旅游業(yè)趨勢》提及：對(duì)于在線聲譽(yù)管理的重視，93%的酒店業(yè)者承認(rèn)在線點(diǎn)評(píng)內(nèi)容影響其銷售[7][8][9]。目前攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等本土企業(yè)是國內(nèi)市場的主要線上旅游網(wǎng)站，而藝龍、Agoda等國外線上旅游網(wǎng)站，在中國線上預(yù)訂市場也占據(jù)一定的份額。目前太原市酒店線上預(yù)訂平臺(tái)主要有13個(gè)，平臺(tái)之間預(yù)訂量有較大的差異，攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)這三個(gè)網(wǎng)站占主流，類似于驢媽媽網(wǎng)、旅游族、飛豬這些平臺(tái)預(yù)定量相對(duì)較少，2018年攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)為中國在線旅游市場貢獻(xiàn)了76%的網(wǎng)評(píng)，客房交易量也穩(wěn)坐酒店在線市場前三把交椅。同時(shí)這三大網(wǎng)站在民眾中的口碑較高，且各項(xiàng)在線測評(píng)因子比較全面，對(duì)太原市酒店的顧客滿意度研究具有一定的參考價(jià)值，因此本文選取攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)及去哪兒網(wǎng)作為在線點(diǎn)評(píng)獲取的數(shù)據(jù)源平臺(tái)。

本文主要通過收集酒店的在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來分析客戶滿意度，因此樣本酒店的篩選主要參考其在線點(diǎn)評(píng)總數(shù)。以攜程網(wǎng)為樣本平臺(tái)，按照總點(diǎn)評(píng)數(shù)≧2000的要求，選取太原20家酒店作為研究對(duì)象。通過抓取攜程、藝龍及去哪兒網(wǎng)2013至2019年的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，獲得酒店線上有效點(diǎn)評(píng)共118 299條，其中攜程網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)總量最多，為57 441條，占線上點(diǎn)評(píng)量總量的48.6%，其次是藝龍網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)總量為40 105條，占比33.9%，去哪兒網(wǎng)有20 753條點(diǎn)評(píng)量，占比為17.5%。如圖1統(tǒng)計(jì)結(jié)果所示，從2013-2019年太原市酒店網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)量總體呈增長趨勢，其中2014到2015年的在線點(diǎn)評(píng)量增長率最大，2015年以后在線點(diǎn)評(píng)增長趨于穩(wěn)定，藝龍網(wǎng)在2018及2019年出現(xiàn)負(fù)增長。

圖1 太原市酒店在線點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)數(shù)量表(條)

2.2 在線點(diǎn)評(píng)測評(píng)因子分析

為了合理選取影響太原酒店客戶滿意度的測評(píng)因子，必須對(duì)顧客在線點(diǎn)評(píng)語句的語義關(guān)鍵詞及類別進(jìn)行綜合分析。本文主要參考經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)表[10]，對(duì)抓取的118299條評(píng)價(jià)語句首先進(jìn)行關(guān)鍵詞特征提取，再通過人工標(biāo)注分類，最后按照詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下表1所示，首先，顧客線上評(píng)價(jià)內(nèi)容主要集中在設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、周邊環(huán)境、衛(wèi)生條件、位置交通及餐飲六個(gè)方面，其他方面內(nèi)容的點(diǎn)評(píng)只占總評(píng)價(jià)數(shù)的4.5%，評(píng)價(jià)數(shù)較少，本研究不對(duì)“其他”這一項(xiàng)作進(jìn)一步分析；其次，顧客差評(píng)的內(nèi)容主要集中在服務(wù)質(zhì)量方面，評(píng)語中出現(xiàn)諸如服務(wù)態(tài)度不好、服務(wù)水平低、員工服務(wù)素質(zhì)差及服務(wù)熱情不高等關(guān)鍵詞；最后，將客人在線點(diǎn)評(píng)的差評(píng)數(shù)設(shè)為各測評(píng)類別的權(quán)重，由高到低依次選取6個(gè)方面，即服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生條件、設(shè)施設(shè)備、周邊環(huán)境、餐飲管理和位置交通為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，27個(gè)因子為二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)來構(gòu)建太原市酒店客戶滿意度的評(píng)價(jià)體系。

表1 在線點(diǎn)評(píng)類別百分比

2.3 在線評(píng)價(jià)情況分析

酒店在線評(píng)價(jià)反映出入住顧客消費(fèi)前的期望和消費(fèi)時(shí)的感知差異性，而準(zhǔn)確地找出評(píng)價(jià)語句中的特征詞并進(jìn)行合理地量化、賦值是對(duì)在線點(diǎn)評(píng)內(nèi)容分析的關(guān)鍵。在本研究中，結(jié)合表1中的樣本語義關(guān)鍵詞，邀請(qǐng)?zhí)瓕W(xué)院旅游系1位酒店管理專業(yè)教師及3名在校生學(xué)生為評(píng)判員，對(duì)抽取的主題關(guān)鍵詞逐一進(jìn)行打分。評(píng)分時(shí)，如果3名以上的評(píng)判員的評(píng)分一致，則將其評(píng)分確定為該主題關(guān)鍵詞的分值，進(jìn)行下一個(gè)關(guān)鍵詞的評(píng)分；如果只有2名評(píng)判員的評(píng)分一致，則將該關(guān)鍵詞重新返給以上4名評(píng)分員重新打分，直到3名以上的評(píng)判員評(píng)分一致時(shí)，將該評(píng)分確定為該關(guān)鍵詞的分值；以此類推，直到所有關(guān)鍵詞分值確定完為止。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)采用較為成熟的李克特五級(jí)量表法，將評(píng)價(jià)內(nèi)容劃分為五個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)于很差、差、一般、好、很好。根據(jù)獲取的評(píng)價(jià)內(nèi)容，將太原酒店顧客滿意度的評(píng)價(jià)體系設(shè)為6個(gè)一級(jí)指標(biāo)和27個(gè)二級(jí)指標(biāo)。如下表：

表2 太原市酒店顧客滿意度評(píng)價(jià)體系和評(píng)分編碼

對(duì)攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)的在線點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行研究，將太原市酒店的綜合評(píng)價(jià)各項(xiàng)因子的得分情況和總體評(píng)價(jià)得分進(jìn)行了測評(píng)，測評(píng)結(jié)果如下表所示：

從表3可以直觀看出，酒店整體評(píng)價(jià)平均得分4.41，滿意度介于好和很好之間，總體來看太原市酒店的顧客滿意度較高。得分較低的分別為設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生條件及服務(wù)質(zhì)量，其中服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分最低，說明太原市酒店在這服務(wù)態(tài)度、水平、員工素質(zhì)及對(duì)客熱情方面方面存在著不足，這也說明太原酒店在軟服務(wù)方面還存在差距，要求管理者今后要重視加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的提升。6個(gè)方面的評(píng)價(jià)中交通位置的的賓客整體感知較好，評(píng)分均接近“很滿意”，其中藝龍網(wǎng)顧客對(duì)太原酒店交通出行的滿意度評(píng)分高達(dá)4.9分，這也要求酒店管理者在今后酒店交通位置選取上要和目前保持一致。

表3 三大網(wǎng)站測評(píng)得分表

3.顧客滿意度中差評(píng)的影響因素分析

3.1 服務(wù)質(zhì)量因素分析

由表4可知，關(guān)于酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)主題的中差評(píng)有2 121條，占中差評(píng)總數(shù)的31.9%，是現(xiàn)階段太原酒店投訴問題最多的方面。通常所說的“酒店賣的的服務(wù)，顧客買的是體驗(yàn)”，酒店服務(wù)質(zhì)量方面的差評(píng)，勢必會(huì)影響潛在顧客對(duì)該酒店的選擇。服務(wù)質(zhì)量差評(píng)因子中最為突出的是“服務(wù)差”和“態(tài)度差”共有1 776條，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他因子，反映出太原酒店在員工的服務(wù)專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)和職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)方面存在嚴(yán)重的不足。除此，還存在“服務(wù)水平不高”“服務(wù)不及時(shí)、不周到”等問題。

表4 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)因子條數(shù)及所占比例

3.2 衛(wèi)生質(zhì)量因素分析

由表5統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，太原酒店衛(wèi)生質(zhì)量方面的中差評(píng)數(shù)共1 386條，占中差評(píng)總數(shù)的20.8%，反映出目前太原酒店在衛(wèi)生質(zhì)量管理方面存在的不足，主要是由于太原酒店大部分的客房服務(wù)員采取計(jì)工作量付報(bào)酬，有很多服務(wù)人員為了獲得更高的報(bào)酬，只重量不重質(zhì)，造成酒店衛(wèi)生質(zhì)量差，“衛(wèi)生差”“房間有味道”“地毯臟”“角落臟”這些字眼多次出現(xiàn)在中差評(píng)中。衛(wèi)生質(zhì)量是酒店客房經(jīng)營的基礎(chǔ)，酒店是否嚴(yán)格按照衛(wèi)生管理?xiàng)l例實(shí)行經(jīng)營，關(guān)系到酒店的持久經(jīng)營，也關(guān)系到賓客的健康安全。

表5 衛(wèi)生質(zhì)量評(píng)價(jià)因子條數(shù)及所占比例

3.3 設(shè)施設(shè)備因素分析

由表6可知，設(shè)施設(shè)備因子中評(píng)、差評(píng)共1 157條，占總中差評(píng)數(shù)的17.4%，是影響顧客滿意度較為重要的因子。在設(shè)施設(shè)備中差評(píng)中設(shè)施陳舊投訴占比最大31.2%，反映出目前太原市酒店設(shè)施設(shè)備普遍更新時(shí)間較長，尤其客房硬件設(shè)備陳舊，往往會(huì)引起住店客人的不滿，在差評(píng)語句中 “設(shè)施陳舊”“設(shè)施老舊，空調(diào)不好使，床太硬”成為設(shè)施設(shè)備中差評(píng)的高頻詞。其次是“隔音差”，占設(shè)備總差評(píng)的27.6%，目前以商務(wù)出差為目的住宿的客人是酒店主要的客源之一，而商務(wù)型客人對(duì)商務(wù)洽談和休息睡眠的安靜環(huán)境有較高要求，隔音效果不好會(huì)極大地影響商務(wù)客人對(duì)酒店的滿意度。設(shè)施設(shè)備差評(píng)中有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)慢”的評(píng)價(jià)，占了設(shè)備差評(píng)的22.3%，在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，享受酒店免費(fèi)快速的WiFi網(wǎng)絡(luò)服務(wù)日益已成為顧客選擇酒店的重要參考因素，因此無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)好壞會(huì)直接影響入住客人的滿意度，酒店管理者應(yīng)高度重視酒店的信息化建設(shè)，提高酒店網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力。

表6 設(shè)施設(shè)備評(píng)價(jià)因子條數(shù)及所占比例

3.4 環(huán)境質(zhì)量因素分析

由表7統(tǒng)計(jì)可知，酒店周邊環(huán)境質(zhì)量的中差評(píng)共有779條，占總中差評(píng)數(shù)的11.7%。環(huán)境質(zhì)量是賓客對(duì)于酒店環(huán)境整體感知的評(píng)價(jià)，它是賓客直接觀感的一個(gè)因子。顧客對(duì)太原酒店環(huán)境質(zhì)量的不滿主要集中在“周邊噪音大”和“周邊環(huán)境差”，占環(huán)境差評(píng)總數(shù)的84.5%。差評(píng)語句如：萬達(dá)文華酒店“周邊環(huán)境一點(diǎn)也不好，感覺亂糟糟的”“周邊在修路，交通擁擠，周邊環(huán)境臟亂差！” “有噪音，周邊環(huán)境亂”等。究其原因主要是，近幾年，太原主城區(qū)進(jìn)行大量的城市基礎(chǔ)建設(shè)，尤其是地鐵修建，各個(gè)區(qū)都有圍欄修路的情況，導(dǎo)致很多酒店周圍有施工噪音，出入酒店交通擁擠，引起顧客的強(qiáng)烈不滿。還有部分酒店的停車場建造的較得隱蔽，比如太原星河灣酒店，有很多客人都在詢問停車場的位置，這導(dǎo)致自駕游的客人浪費(fèi)時(shí)間尋找停車場，也成為客人不滿的因素之一。

表7 環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)因子條數(shù)及所占比例

3.5 餐飲質(zhì)量因素分析

由表8可知，餐飲質(zhì)量因子的中差評(píng)共有655條，占總中差評(píng)的9.8%，酒店餐飲和酒店客房是酒店經(jīng)營的兩大模塊。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出餐飲中差評(píng)所占比例較小，反映出酒店客人對(duì)太原酒店的餐飲持基本“滿意”態(tài)度。在差評(píng)中，出現(xiàn)較多的如“早餐一般”“飯菜涼”“飯菜種類少”等，說明住店客人對(duì)于酒店的早晨質(zhì)量關(guān)注程度相對(duì)較高，早餐質(zhì)量高低直接影響顧客的滿意度。

表8 餐飲質(zhì)量評(píng)價(jià)因子條數(shù)及所占比例

3.6 位置交通因素分析

酒店交通的便利性始終是賓客關(guān)注的焦點(diǎn)之一，酒店位置交通的中差評(píng)共有432條，占總中差評(píng)數(shù)的6.5%。太原市酒店位置交通的測評(píng)結(jié)果分?jǐn)?shù)為4.83分，高于整體評(píng)價(jià)得分，是各項(xiàng)因子中得分最高的一項(xiàng)，說明太原市酒店的管理者在選址和交通方面都做得較好，普遍選擇交通便利的地區(qū)。表9結(jié)果所示，賓客對(duì)交通位置不滿意的主要原因之一是酒店遠(yuǎn)離市區(qū)，市內(nèi)公共交通出行不便。例如研究樣本中，星河灣酒店的客人差評(píng)內(nèi)容：“雖離太原南站較近，但距離市區(qū)仍比較遠(yuǎn)，比較偏僻，不利于進(jìn)出，且酒店沒有直達(dá)市區(qū)的公交線路”這說明星河灣酒店的空間選址對(duì)于非自駕賓客來說造成出行的不便。因此，目前酒店內(nèi)部都配有專門巴士和電瓶車接送賓客，而且日益成熟的網(wǎng)絡(luò)叫車平臺(tái)(如滴滴、飛豬)的廣泛使用，使得交通出行日益多樣化便捷化，所以交通測評(píng)結(jié)果為“滿意”。

表9 位置交通評(píng)價(jià)因子條數(shù)及所占比例

4.基于中差評(píng)分析提高顧客滿意度的措施

太原市酒店在線點(diǎn)評(píng)的整體評(píng)分在4.41左右，從三大網(wǎng)站測評(píng)得分可知，賓客對(duì)酒店設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生質(zhì)量方面等的不滿意情況所占比重依然較大，酒店必須對(duì)這些方面給予高度重視，并采取相應(yīng)措施進(jìn)行完善。

4.1 加強(qiáng)設(shè)施設(shè)備養(yǎng)護(hù)

通過上文對(duì)酒店在線點(diǎn)評(píng)因子的分析，可知酒店的設(shè)施設(shè)備是酒店客人較為關(guān)注的部分，消費(fèi)者對(duì)設(shè)備老化的問題反映較多，如：空調(diào)設(shè)備老化產(chǎn)生噪音，嚴(yán)重影響入住睡眠；另外，顧客抱怨最多的還有酒店的隔音問題，走廊不安靜等。作為酒店管理者要重視設(shè)施設(shè)備問題，所以酒店一定要安排專人，定時(shí)、定期檢查，對(duì)酒店的設(shè)施設(shè)備及時(shí)保養(yǎng)。這不僅可以提高顧客滿意度，也能節(jié)約酒店經(jīng)營成本，從而獲得盈利。

4.2 提升服務(wù)質(zhì)量

酒店的服務(wù)主體由基礎(chǔ)一線員工組成，員工在工作中提供的服務(wù)，是顧客對(duì)酒店最直接的感受，因此每個(gè)酒店應(yīng)重視對(duì)員工培訓(xùn)，嚴(yán)格規(guī)范酒店自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成酒店獨(dú)特的服務(wù)價(jià)值理念。另外，酒店應(yīng)該在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)性化服務(wù)方面引起高度重視，提高個(gè)性化服務(wù)水平，例如有外賓入住的酒店，應(yīng)配備英日韓版本的雜志期刊，方便外籍客人閱讀。

4.3 加強(qiáng)衛(wèi)生質(zhì)量監(jiān)控

1.加強(qiáng)員工的衛(wèi)生質(zhì)量意識(shí)。為提高客房清潔衛(wèi)生質(zhì)量，參與清潔的服務(wù)人員應(yīng)具有良好的自我衛(wèi)生意識(shí)，不斷提高服務(wù)人員對(duì)國外酒店衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行其日常衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，盡快與國際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，避免將一些國際游客的正常衛(wèi)生要求視為“潔癖”。

2.制定衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，是實(shí)現(xiàn)客房清潔衛(wèi)生的保障條件，也是評(píng)價(jià)和監(jiān)督客房清潔人員工作的依據(jù)。不同酒店客房清潔的規(guī)則和程序略有不同，但都符合“方便客人操作和管理”的原則。

4.4 其他措施

1.精準(zhǔn)定位市場。太原市酒店在三大網(wǎng)站上的整體評(píng)分十分接近，酒店產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍。為了爭取客源，使游客獲得更好的體驗(yàn)，可以在滿足正常經(jīng)營的情況下，突出自己的客戶群體定位特征，例如，太原市富力鉑爾曼酒店是以服務(wù)商務(wù)顧客為主的酒店，那么酒店在主題方面的定位就要更加突出自己的商務(wù)特征，著力把握自己的消費(fèi)者特點(diǎn)，努力為商務(wù)顧客提供更好的服務(wù)。

2.淡化淡旺季的影響。有很多中差評(píng)中提到“服務(wù)不及時(shí)、不周到”有一大部分原因是旺季時(shí)客人過多，導(dǎo)致其對(duì)客服務(wù)不及時(shí)，引起客人不滿。因此，酒店要采取各種措施來淡化淡旺季的客流對(duì)酒店的影響。這就要求酒店內(nèi)部要通過信息化手段對(duì)各個(gè)階段的顧客量進(jìn)行分析預(yù)測，在客入住前即可做好充分的準(zhǔn)備。

另外，與酒店旺季相反，酒店在淡季時(shí)客流量較少，服務(wù)人員也往往人浮于事。酒店可以完善輪休制度，讓員工在旺季忙碌之后能夠在淡季享受到充分的休息，同時(shí)在淡季時(shí)，酒店可以對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工對(duì)客服務(wù)能力。