品牌強農戰(zhàn)略下農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展對策研究*

文/于曉燕李峰（山東經貿職業(yè)學院）

鄉(xiāng)村振興靠產業(yè)，產業(yè)的振興靠品牌。實施品牌強農戰(zhàn)略是實現鄉(xiāng)村振興的關鍵舉措，當然也是發(fā)展現代化農業(yè)必須的關鍵之路。品牌強農，要強化農產品區(qū)域公用品牌建設，一個好的品牌將對地方經濟發(fā)展闡釋重大影響，對地方鄉(xiāng)村振興有著非常重要的推動作用。

基于此研究品牌強農戰(zhàn)略下的農產品區(qū)域公用品牌的發(fā)展對策意義重大。

一、關于農業(yè)品牌建設的背景

2017年中央1號文件中首次提出推進區(qū)域農產品公用品牌建設，2017年成為農業(yè)品牌的推進年。2018年出臺專門文件強調品牌強農的重要意義，在當前經濟轉型升級過程中品牌強農是發(fā)展經濟，適應新常態(tài)的關鍵，是調整農業(yè)供需結構關鍵，也是實現現代化農業(yè)的必然選擇，當然更關鍵的是實現鄉(xiāng)村振興的重要舉措，文件中要求要在3到5年內實現農業(yè)品牌化水平顯著提高，文件當中也強調有條件的地區(qū)要與特色農產品優(yōu)勢區(qū)域建設緊密結合，一個特有區(qū)域要塑造一個區(qū)域公用品牌。

2019年再次出臺文件強調品牌強農，具體要求實施專項行動來提升農業(yè)品牌建設水平，同時還要構建品牌目錄。

二、品牌強農下農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展的問題

我國農產品區(qū)域公用品牌建設成就是非常顯著的，但存在的問題也不少，比如地方的優(yōu)勢農產品很多，但是區(qū)域品牌比較少，地標產品命運多舛，企業(yè)用而不護，政府護而不用。不少地方政府建立起來的品牌，有實力的企業(yè)敬而遠之，小企業(yè)或者實力不強的企業(yè)卻因為濫用品牌，嚴重影響品牌的發(fā)展。經營主體公共品牌意識弱，追求短期利益，生產方式急功近利，很多品牌還沒有走向全國就已經老化，產業(yè)興旺也就無從談起。公用品牌發(fā)展當中遇到的這些問題，一方面是因為農業(yè)品牌化建設還處在探索階段，品牌不夠成熟；另一方面是因為市場失靈，市場機制不能充分發(fā)揮作用導致資源配置缺乏效率或資源配置不適當。本文重點探究市場失靈方面的原因。

（1）進口品牌與區(qū)域品牌競爭。從外部條件來看，隨著“一帶一路”和持續(xù)的改革開放，國內的農產品市場充斥著各種進口農產品，如丹麥生蠔，大閘蟹，美國牛肉，新西蘭奶制品等等，這些都是類區(qū)域品牌。國人一般對進口品牌存在一種莫名的信任感，這些品牌進入國內市場必定會占領高端市場，然后用站高打低的策略，去擠壓國內區(qū)域品牌的市場和利潤，比如說佳沛奇異果，奇異果就是獼猴桃，獼猴桃是中國特有的，但是獼猴桃去了國外又回來之后，直接擠壓了國內的獼猴桃市場的利潤，最關鍵的是價格上不去，因為很多國人心中有一種思想是國產貨主打性價比，也就是便宜。當然一般群眾對區(qū)域品牌的信任實際上并沒有想象中的那么強，加上大多數區(qū)域品牌本身在發(fā)展戰(zhàn)略上存在問題，并沒有像陽澄湖大閘蟹等進行大規(guī)模的推廣和渠道的精耕細作，面對競爭對手的攻勢，只能被動防守。

（2）企業(yè)品牌與區(qū)域品牌競爭。在農產品區(qū)域品牌發(fā)展過程當中，區(qū)域品牌主體在實現目標的過程當中出現了與區(qū)域品牌目標不一致的情況，很多企業(yè)入場并掠奪區(qū)域品牌，甚至戰(zhàn)略性地移花接木，比如龍大粉絲就非常成功的將龍口粉絲的資源進行了轉嫁。企業(yè)希望繞開區(qū)域品牌，避免被區(qū)域品牌所累，這直接形成了區(qū)域品牌缺少龍頭企業(yè)的帶領以及中堅企業(yè)的支撐，導致區(qū)域品牌的競爭力不強，無法形成產業(yè)集群。

（3）政府的角色定位。因為農產品區(qū)域品牌的市場失靈，一些專家學者認為應當政府做主體來運營農產品區(qū)域公用品牌，但眼下這與目前市場經濟體制不符合。政府對于市場的管控并不專業(yè)，導致出現對區(qū)域品牌的不當干預，進一步造成市場失靈，比如南豐蜜橘：南豐蜜橘的產地是撫州市，為了給農民增收，撫州市提出了雙百工程，大量推廣種植南豐蜜橘，由于市場效益的刺激以及政府政策的推動，南豐蜜橘的經營規(guī)模不斷擴大，但由于產品的品質達不到地理標志產品應該具有的質量標準，致使整個南豐蜜橘商標都陷入了信任危機。在產能增加的情況下，政府缺乏對南豐蜜橘進行品牌建設引導和品牌推廣，導致南豐蜜橘的品牌優(yōu)勢不為消費者所知。

三、品牌強農下農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展對策思考

（一）農產品區(qū)域公用品牌基本模式

目前區(qū)域品牌建設主要探索了兩種模式：一種是以單一產業(yè)為基礎的建設模式，另一種則是全域性的建設模式。

應用較多的是前者。以產業(yè)農產品區(qū)域公用品牌開發(fā)為基礎的模式指向的是單一產業(yè)，容易區(qū)分，容易傳播推廣，品牌推廣相對簡單，模式要更為成熟，從執(zhí)行落地的角度來講要更為容易。從2017年開始到現在入選農產品區(qū)域公用品牌百強名單當中的品牌基本上都是單一產業(yè)農產品區(qū)域公用品牌，盡管其中出現了元謀蔬菜等品牌入選，但是這些品牌都是同類型的產品，并沒有跨產業(yè)，所以嚴格來講屬于單一產業(yè)型農產品區(qū)域公用品牌。因此，這一模式容易落地，也好推廣應用。

（二）經營品牌主體應當明確自身定位

地方政府是區(qū)域品牌建設的主導者也是帶頭人，品牌的歸屬人應該是政府，政府這樣的做法是為了利用品牌來引導農產品市場的規(guī)范發(fā)展，使消費者可以買到放心的農產品，同時也通過對企業(yè)即經營主體的指導來幫助企業(yè)做大做強進而推動品牌的發(fā)展。因此，企業(yè)在區(qū)域品牌建設當中應該是處在核心地位的，經營品牌承擔風險的均是企業(yè)。這里最關鍵的是要做到政府退后，企業(yè)向前，管理退后，服務向前，政府和協會將更多的力量投注在品牌推廣以及對企業(yè)的服務上，做好為企業(yè)背書的角色。

企業(yè)是主體，這是需要特別強調的。區(qū)域品牌要靠企業(yè)，但企業(yè)有自己的品牌，企業(yè)品牌和區(qū)域品牌之間，企業(yè)品牌是主角，切勿套用子母品牌模式，一旦使用，可能導致產生一些不良后果，比如小企業(yè)不重視以套牌的方式濫用好不容易建設起來的品牌，而有實力的大企業(yè)又對區(qū)域品牌不重視同樣發(fā)展不起來，具體可行做法可以參考安吉白茶或者是安溪鐵觀音。

政府應作為牽頭組織者的角色，同時也應該具備為企業(yè)服務的角色。政府在區(qū)域品牌建設上應當帶頭組織建設，并且要出臺措施構建聯動機制，使整個地方都為區(qū)域品牌建設出力。區(qū)域品牌發(fā)展必須要做好統戰(zhàn)工作，將上下思想進行統一，將人力資源利用起來，以強化品牌意識為基礎，打造品牌價值共同體。

區(qū)域品牌的發(fā)展主體成分比較復雜。政府和企業(yè)是其中的兩個重要主體，此外還包括協會、渠道商、消費者、農民。通過實現政府有責任，協會有使命，企業(yè)有自豪，渠道商有存在感，消費者有幸福感，農民有安全感，來提高農產品區(qū)域公用品牌成功的幾率。

（三）品牌推廣

品牌的發(fā)展離不開品牌推廣，品牌最重要的是知名度，沒有傳播就沒有品牌的知名度、認知度、美譽度。營銷就是要將品牌打出去，讓消費者知道“我是誰，我是做什么的，我可以為你提供哪些服務?！焙喍灾褪且茸屜M者“認識我”。產品營銷就是把產品賣到消費者手中，賺到的是今天的錢，而做品牌營銷是把企業(yè)以及產品都留在消費者的心中，去賺的是明天的錢。

（四）案例分析

某地以品牌強農為根據實現了鄉(xiāng)村經濟的大力發(fā)展，當地首先抓基地建設，培育出品牌，政府牽頭推動現代農業(yè)產業(yè)集中發(fā)展。推動了草莓、葡萄、西瓜、蔬菜等優(yōu)勢農產品品牌，進一步結合休閑觀光農業(yè)和生態(tài)循環(huán)農業(yè)實現了農業(yè)從單一生產性功能向多元化發(fā)展。通過扶持一批企業(yè)成為本地龍頭企業(yè)，形成龍頭企業(yè)+專業(yè)協會+產業(yè)基地+種植農戶的四合一格局。

四、結束語

綜上所述，農產品區(qū)域公用品牌的發(fā)展是實現品牌強農戰(zhàn)略的有效途徑，目前農產品區(qū)域公用品牌建設正是乘著政策的東風大力發(fā)展的時機，但在實踐當中還存在一些比較突出的問題，因此必須要將農產品區(qū)域公用品牌發(fā)展當中相關聯的各個主體的關系進行梳理，明確各主體的職責，進而采取有效的措施去發(fā)展農產品區(qū)域公用品牌。