國家級貧困縣農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設研究—以河北省靈壽縣為例

文/白瑋（國家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心）

區(qū)域公共品牌是指特定行政地理區(qū)域范圍內形成的具有較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率以及影響力的產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)區(qū)域特點，代表一個地方產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的主體形象，形成具有價值的區(qū)域資源優(yōu)勢。培育區(qū)域公共品牌，有利于區(qū)域內的農戶和農業(yè)企業(yè)獲得協(xié)同效應、降低生產(chǎn)和營銷成本，實現(xiàn)農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。區(qū)域公共品牌也是重要的無形資產(chǎn)和區(qū)域標識，有助于贏得消費者對區(qū)域內農產(chǎn)品隱蔽性質量特征的信任，形成品牌核心價值，促進農產(chǎn)品的生產(chǎn)比較優(yōu)勢（包括獨特的自然地理資源、歷史文化等）轉化為農產(chǎn)品的市場占有率、銷售利潤率等市場競爭優(yōu)勢，進一步形成品牌的知名度、美譽度和忠誠度。培育和發(fā)展農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是提高農產(chǎn)品市場競爭力的重要內容。

河北省靈壽縣是國家級扶貧開發(fā)重點縣，2018年靈壽縣地區(qū)生產(chǎn)總值93.81 億元，三次產(chǎn)業(yè)結構為27.3：25.6：47.1，發(fā)展農業(yè)和農村經(jīng)濟是靈壽縣脫貧致富進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要工作。農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌正是靈壽縣當前農村經(jīng)濟發(fā)展的關鍵薄弱環(huán)節(jié)和重要突破口。打造農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，是推進農業(yè)供給側結構改革，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合，提升農產(chǎn)品質量及市場占有率，壯大農業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實路徑。

一、靈壽縣特色農產(chǎn)品發(fā)展及品牌建設概況

靈壽縣位于河北省西部，西依太行山，東臨華北平原，全縣總人口35萬，縣域總面積1069平方公里，地形輪廓呈條狀，地勢自西北向東南傾斜，依次為山區(qū)50%、丘陵38%、平原和濕地12%。靈壽縣農業(yè)生產(chǎn)自然條件較好，耕地面積790萬畝，目前已經(jīng)形成核桃、丹參、食用菌、甘薯、板栗、茶葉等特色產(chǎn)品。靈壽縣種植面積排名前三的是核桃、板栗和紅薯，種植面積分別達到38 萬畝，10 萬畝和4.6 萬畝。年產(chǎn)值排名前三的分別為食用菌、核桃、茶葉，分別達到6.2 億元、2億元和0.85億元。

品牌建設方面，靈壽縣丹參和金針菇產(chǎn)品注冊有“靈壽”字樣區(qū)域公共品牌商標，其他注冊商標品牌主要以縣域產(chǎn)地或廠商名注冊。丹參產(chǎn)品，2010年靈壽丹參獲得中國有機農產(chǎn)品認證，2015年注冊“靈壽丹參”商標為中國地理標志商標，2016年被河北省工商局認定為“河北省著名商標”，正在向農業(yè)部申請“靈壽丹參”地理標志認證。食用菌已經(jīng)注冊“冀樂”“久樂”“靈潔”等品牌，靈壽縣先后獲得“中國金針菇之鄉(xiāng)”“中國食用菌標準化生產(chǎn)示范縣”“中國食用菌行業(yè)最知名品牌”等稱號，“靈壽金針菇”獲得農業(yè)部農產(chǎn)品地理標志登記保護。紅薯注冊了“仙鳳園”“薯香緣”等品牌，其中“仙鳳園”獲得中國方圓有機紅薯認證和河北省著名商標。

二、靈壽縣農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設存在問題

（一）沒有形成“區(qū)域名+品類名”的品牌模式，農產(chǎn)品知名度低

農產(chǎn)品質量具有隱蔽性，消費者很難完整了解農產(chǎn)品真實質量信息，必須借助品牌這一“信號顯示”機制，把農產(chǎn)品質量信息顯示出來，在消費者心目中獲得正面品牌印象，進而提高產(chǎn)品市場知名度。國內許多知名農產(chǎn)品區(qū)域公平品牌以“區(qū)域名+品類名”形式，構建區(qū)域品牌識別，如中寧枸杞、遷西板栗、仙居楊梅、五常大米等。靈壽縣目前雖然擁有一定的“注冊商標”，但真正形成“品牌”的少之又少。目前靈壽縣僅在丹參和金針菇產(chǎn)品方面注冊有“靈壽”字樣的商標，尚未形成真正的區(qū)域公共品牌，產(chǎn)品知名度低進而影響了產(chǎn)品的銷售量。

（二）缺乏特色農產(chǎn)品深加工環(huán)節(jié)，農產(chǎn)品附加值低

靈壽縣部分特色農產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)形成了一定規(guī)模和知名度，如靈壽縣金針菇總量在10 萬噸以上，約占全國金針菇年產(chǎn)量的4%，銷售范圍覆蓋全國市場。金針菇產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模體量較大，但并未形成特色產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展，尤其是沒有形成綜合效益好、帶動能力強的加工項目，形成更適應現(xiàn)代生活節(jié)奏和主力消費群體歡迎、利潤更高的深加工制成品。

（三）農產(chǎn)品同質化程度高，沒有率先形成品牌競爭力

由于市場環(huán)境、相鄰的地域關系和生產(chǎn)經(jīng)營方式相近，靈壽縣農產(chǎn)品與周邊縣市農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營競爭激烈。2016年靈壽縣核桃總產(chǎn)量達到9600 噸，而周邊贊皇縣和平山縣分別為18500 噸和12000 噸。單純依靠產(chǎn)量，靈壽縣很難整合周邊市場資源，靈壽縣農產(chǎn)品以初級批發(fā)零售為主，市場波動較大，缺乏深加工項目，農產(chǎn)品附加值較低。

三、靈壽縣農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設建議

農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌具有公共物品的特征，其培育和發(fā)展要求政府從品牌培育的政策指導、體系整合和戰(zhàn)略管理等方面建立系統(tǒng)性思維，在不同階段和環(huán)節(jié)強化相應的服務職能。

（一）政府積極引導，加強區(qū)域公共品牌培育

制定目標明確的農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的《靈壽縣創(chuàng)建省級農產(chǎn)品質量安全示范縣實施方案》《創(chuàng)建“國家有機產(chǎn)品認證示范縣”實施方案》基礎上，進一步制定區(qū)域公共品牌發(fā)展規(guī)劃，明確靈壽區(qū)域公共品牌發(fā)展的目標任務、重點任務和保障措施。

鼓勵發(fā)展農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會，搭建多方合作平臺，廣泛動員支持區(qū)域公共品牌的人員包括農村產(chǎn)業(yè)實踐者、經(jīng)濟學、經(jīng)營學專家、品牌營銷人員及相關團體等積極參與，通過舉辦專題研討會、小組討論等交流活動、結合靈壽農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌最重要和最緊迫的問題，制定可落地可推廣的發(fā)展策略。

積極申請國家有機產(chǎn)品認證示范縣，發(fā)揮典型示范效應，將農產(chǎn)品品牌發(fā)展與當?shù)芈糜巍⑽幕顒拥慕Y合，運用好新媒體的傳播效能，加大產(chǎn)業(yè)鏈延伸和附產(chǎn)品開發(fā)力度，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（二）嚴格品質管理，增強區(qū)域公共品牌核心競爭力

建立完整的農產(chǎn)品生產(chǎn)標準體系。標準體系應貫穿從田間到終端消費者這一全生命周期，覆蓋農產(chǎn)品種植、儲存、運輸、生產(chǎn)加工、銷售等各個環(huán)節(jié)，制定農產(chǎn)品環(huán)境質量標準、工序操作和品質檢測技術等標準。完善農業(yè)科技服務體系，加強區(qū)域農產(chǎn)品良種的栽培、種植、加工等技術創(chuàng)新，確保區(qū)域內農產(chǎn)品的優(yōu)秀品質。

加強認證體系標準化的監(jiān)管。政府主導，動員行業(yè)協(xié)會等機構做好產(chǎn)品認證體系標準化的管理和監(jiān)督工作。推動質量標準協(xié)同，加強品牌產(chǎn)品質量管控，進一步提煉農產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的核心品質指標，保持靈壽農產(chǎn)品的特色品質穩(wěn)定。推動品牌管理協(xié)同，建立健全各類區(qū)域農產(chǎn)品管理的配套制度，加強標準化管理，控制好限定產(chǎn)區(qū)及合理產(chǎn)量。促進人員管理協(xié)同，加強人員培訓和專業(yè)指導，積極引導生產(chǎn)經(jīng)營主體參與各類品牌建設、國際合作等方面的培訓和交流，提高品質管控、品牌運作、市場開拓及“走出去”能力。推進銷售機制協(xié)同。鼓勵區(qū)域品牌農產(chǎn)品開展地理標志登記保護，設計產(chǎn)品統(tǒng)一品牌標志，建立產(chǎn)品專業(yè)交易市場和專業(yè)門店，整合全銷售渠道。

（三）完善登記保護，做好區(qū)域公共品牌維權

強化農產(chǎn)品區(qū)域品牌的商標注冊，進一步明確和有效保護商標有人對區(qū)域品牌的使用權和獨立管理權，將農民專業(yè)合作組織、農技推廣機構或農產(chǎn)品生產(chǎn)者行業(yè)協(xié)會作為農產(chǎn)品區(qū)域品牌的申請主體，并提供相應的法律支持服務。實行產(chǎn)地名稱、原產(chǎn)地名稱和商標等綜合的產(chǎn)權法律保護，從法律角度防止外來企業(yè)侵占或共享區(qū)域品牌。

建立嚴格、規(guī)范的區(qū)域品牌使用許可制度，強化品牌集體組織管理。對于申請使用區(qū)域品牌者，品牌管理者必須對其產(chǎn)品進行規(guī)范、嚴格的質量檢測認證，通過認證后方可使用該區(qū)域品牌。在經(jīng)營過程中，區(qū)域品牌使用者必須遵守區(qū)域品牌的管理規(guī)范，按照統(tǒng)一的要求進行品牌的印制、廣告宣傳，樹立統(tǒng)一的品牌形象。