國內(nèi)知名食品企業(yè)品牌定位誤區(qū)研究

文/張白瑜 （私立華聯(lián)學院）

當今中國飲品市場一片繁榮，造成大量人才和資本蜂擁而入，但隨之而來是嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化和激烈的行業(yè)競爭。企業(yè)要想在市場長期立于不敗之地，精準品牌定位是一把寶劍。

“定位之父”杰克.特勞特提出的“品牌定位”概念，至今幫助全球無數(shù)大小企業(yè)取得發(fā)展和成功。品牌定位是指企業(yè)為具體品牌確定與競爭者的差異化優(yōu)勢，為產(chǎn)品在目標消費者的心底搶占立錐之地。品牌定位不僅是一種理論體系，還是一門實踐學科。在今世競爭市場，已經(jīng)不是是否需要施展品牌定位戰(zhàn)略，而是如何找準品牌定位。有效的品牌定位，可以樹立獲得消費者喜愛的個性與形象并讓品牌迅速彎道超車；平庸的品牌定位，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多相似雷同的商品中或快速從市場消失。品牌定位看似簡單但運作好難度大。本文淺談對恒大食品、加多寶、王老吉和匯源的營銷管理特別是“定位”的認識。

一、恒大食品

恒大以地產(chǎn)起家，先借郎平搞排球體育把區(qū)域品牌發(fā)展成為全國品牌，后憑足球體育攀登高峰，在中國形勢下又向食品領域擴展。欣賞恒大品牌建設及轉型之路，但轉型之路不好走，各領域都有自身的運作軌則。

搜狐網(wǎng)報道“恒大集團自2013年進入快消領域以來其試錯成本已超60 億元”。恒大豪情萬丈心系全國人民食品安全，但刷新了中國食品工業(yè)一項歷史記錄，“沒有建立新品類，沒有設計消費者感興趣、顯著的差異化優(yōu)勢，沒有做深入的前期市場調(diào)查研究（包括對宏觀與微觀環(huán)境分析），大品牌就毅然跨界踏入競爭者無數(shù)大鱷扎堆的食品領域?！边€沒弄懂新領域吹的是什么風，是誰在吹風，自然會出現(xiàn)系列問題。

快速消費品行業(yè)大品牌尤其舊品類，市場競爭的焦點就是“品牌定位”！恒大進入食品三領域，在品牌營銷管理特別是“定位”方面都有原則性失誤。

（一）恒大冰泉

無論恒大冰泉如何極力宣傳稀缺寶貴的水源地和水質(zhì)純凈的火巖山天然礦泉水，但實際落入一般消費者記憶腦海并給消費者購買產(chǎn)品的理由是“長白山”。

“長白山”是一個地理位置的名稱，對消費者缺乏神秘距離感的國內(nèi)地理位置不能長期作為一個快消大品牌的主力支撐。更何況打響長白山，其它廠家也跟著去長白山建廠賣水賺錢，恒大冰泉變得沒突出優(yōu)勢。一個大品牌在國內(nèi)推廣卻采用某國內(nèi)地理位置作為特色優(yōu)勢，推廣初期過后，如果產(chǎn)品沒有其它新意相繼推出跟進，消費者在經(jīng)歷“嘗鮮感”后很容易轉向。農(nóng)夫山泉水張揚“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”“農(nóng)夫山泉有點甜”，其依據(jù)是馬斯洛需求層次理論的“安全”和“精神意念”，雙重高低定位支撐技術壁壘強，能在安全與精神情感方面打動消費者。

法國“依云”礦泉水在中國走高端路線，其定位實際是國人崇尚的“歐洲文化”而不是“阿爾卑斯山脈”。恒大冰泉的意念優(yōu)勢是什么？沒有。農(nóng)夫山泉水販賣意念每瓶售價2 元，恒大冰泉販賣滿足生理和安全需要敢高喊每瓶五元？恒大冰泉標注高價的支撐點在哪里？恒大足球精神？消費者喝恒大冰泉，會同時想到振奮人心的恒大足球精神？其實消費者對恒大冰泉在腦海里的定位區(qū)隔早就安排好了。恒大冰泉的定價脫離群眾路線。此外，恒大冰泉品種單一，同條通路只賣一種產(chǎn)品沒有系列新品階段性后繼推出，造成渠道開拓管理成本大、收益低和品牌影響力低。恒大冰泉的中期訴求是“一處水源供應全國”，其支撐力和殺傷力不夠強大，依然在馬斯洛需求理論的低級安全層次進行定位。

現(xiàn)在，恒大冰泉的定位轉向“煮飯煲湯”功效屬性定位。功效屬性定位是根據(jù)產(chǎn)品的功能屬性進行定位，這在新品類或新領域還可使用，并且能獲得良好收效。例如海飛絲進入中國洗發(fā)水市場，宣傳“去屑”功效，這在當時是“打頭炮”，市場存在空白，而且大量消費者對“去屑”有迫切需求。

至此，以“去屑”功效定位為基礎，再增添其它特色作為新裝飾，海飛絲每年穩(wěn)坐“去屑洗發(fā)水品類” 的頭把交椅，并為寶潔公司贏得豐厚回報。然而，飲用水市場與此不同，自古至今，各種飲用水包括自來水都具有“煮飯煲湯”的功效，即使恒大冰泉認為本品與眾競品有根基性區(qū)別在于“軟硬適中，礦物元素均衡，口感清爽甘甜等”，但是，最后落入消費者的腦海里是沒有實質(zhì)性差異。而且，功效定位也歸屬于品牌產(chǎn)品的基礎性定位，在品牌產(chǎn)品上市初級階段使用有效，但在成熟市場，特別是競品們紛紛推出多種令人眼花繚亂的定位以爭奪消費者眼球的情況下，僅憑大同小異的“功效定位”單打獨斗，是不可能突破重圍從而傲視群雄并吸引消費者。

（二）恒大奶粉

1、 恒大奶粉的品牌定位“新西蘭進口乳源”

恒大奶粉主推“新西蘭進口乳源”，相當于缺乏差別性優(yōu)勢，同時顯然沒弄懂“奶粉市場競爭者的性質(zhì)和構架”。小奶粉，大背景！國內(nèi)奶粉競爭態(tài)勢實際是國際政經(jīng)競爭復雜環(huán)境的縮影！在國內(nèi)市場有很多大小品牌包括國外百年藥廠品牌都稱揚自己產(chǎn)品采用新西蘭乳源，恒大奶粉用“新西蘭進口乳源”連同幾個與競品雷同的原料賣點就能有效打壓國內(nèi)二線品牌迷惑住消費者雙眼？經(jīng)過商家多年的狂轟濫炸，消費者已不單純，沒特色的炒作，即使是大品牌，也難以喚起消費者的購買欲望。

2、恒大奶粉的品牌吉祥物“咔哇熊”

許多中國消費者知道澳大利亞的代表性動物包括袋鼠考拉和樹熊，但不清楚新西蘭的代表性動物是何物。恒大奶粉本事強，挖掘出一個始創(chuàng)于新西蘭的品牌形象吉祥物 “咔哇熊”！作為大品牌形象代言人（動物）必要條件之一是要有“消費者認知基礎”?！斑峭邸泵肿x起來沒趣、沒內(nèi)涵且非常繞口。很多消費者都不識“咔”字讀懂只有靠猜，一個大品牌的名字讓消費者動腦筋，那不是自討沒趣？能被消費者記得??？能把銷售業(yè)績帶動起來？市場上同類產(chǎn)品琳瑯滿目選擇余地很大，讓消費者動腦筋去猜，消費者還不如轉移視線輕松選擇其它品牌。

縱觀國內(nèi)奶粉市場競爭態(tài)勢，要想在市場站穩(wěn)腳跟，恒大奶粉必須采用更高級別的定位例如“有機奶粉”去挑戰(zhàn)和抵制國內(nèi)外眾多競品，否則干脆不要進入奶粉領域。

（三）恒大糧油

糧油是中國人賴以生存的必需品，市場容量和供需量大。但不是市場容量大的領域就可以任意進入。恒大糧油設計的定位最初是“原生態(tài)和非轉基因”，因為在國內(nèi)糧食包裝上是不能標注“非轉基因”字眼，于是改為宣傳“放心糧”。這與市場上自封“綠色、安全”的眾多糧油品牌有何本質(zhì)區(qū)別？就像不具備產(chǎn)品專業(yè)技術知識的在校市場營銷專業(yè)學生在進行定位設計的時候喜歡采用口號“安全/放心/健康/環(huán)保/綠色/草本”一樣—說了等于沒說。品牌定位的差異化優(yōu)勢是“消費者樂于接納、迥異性的優(yōu)勢”。

如果幾個品牌的差異化優(yōu)勢相似，相當于彼此沒有差異。與奶粉市場一樣，恒大糧油顯然沒弄懂復雜的“市場國內(nèi)外競爭者的性質(zhì)和架構”。沒有深入理解國內(nèi)外政府的政策意圖，這樣能長期經(jīng)營好相關業(yè)務？

踢足球更多的是先搞好自己，而想在食品行業(yè)舊品類獲得經(jīng)營成功則需要先研究市場競爭態(tài)勢進而指導自身的設計與發(fā)展。行業(yè)不同，運營套路不同。不知犯了致命的行業(yè)常識門檻性錯誤，恒大就大筆資金砸向高手如云的食品三領域。膽子大，但后果嚴重！

二、王老吉

（一）王老吉推出咖啡和可樂飲品業(yè)務

大品牌搞混搭品類創(chuàng)新需要有廣泛的消費者基礎。經(jīng)過精心教育，中國消費者的內(nèi)心已經(jīng)一致堅信王老吉是“承載中華歷史文化的民族品牌”，其潛臺詞就是“王老吉搞些土特產(chǎn)類產(chǎn)品還可以接受，如果搞舶來品那就懵了”。

消費者認為屬于舶來品的可樂和咖啡在中國市場代表品牌是可口可樂和雀巢等。民族標桿倒向國外敵方陣營，這仗還怎么打？令人費解的是王老吉占據(jù)老祖宗那么好的資源，不將老祖宗的內(nèi)涵發(fā)揚光大同時壯大自身從而橫掃市場，竟然模仿競品，頗有忘本丟本甘心自毀之嫌，對此競品樂見心喜?？煽诳蓸房梢愿憧Х鹊趵霞荒芨憧Х?，許多消費者喜歡喝咖啡并不意味著王老吉可以搞咖啡。王老吉考慮過消費者的民族文化差異區(qū)隔與鴻溝么？這正好是王老吉的支撐與保護傘。當年因移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，聯(lián)想推出樂phone 手機，攻打iphone 還要模仿iphone 的名字,別說能碰掉iphone 的一根毫毛，最后自己消失于市場連塊渣都不剩，還順便把聯(lián)想的前途抹得灰頭土臉。消費者看到樂phone 卻想到iphone，還會熱衷掏錢買樂phone？

（二）王老吉與加多寶的持久戰(zhàn)官司

從2013 年至2019 年，王老吉和加多寶為“涼茶配方案”打了六年持久戰(zhàn)官司，終審判決以“王老吉勝訴”告終，但同時也將消費者的熱心冷卻不少。演員疲憊，觀眾厭倦。消費者選擇某品牌飲料的主要理由是 “好喝”“快樂”“開心”等。王老吉與加多寶持久戰(zhàn)官司不僅破壞公司聲譽及形象，同時還影響消費者購買心情。涼茶文化提倡平衡協(xié)調(diào)，兩罐相爭嚴重與之相對抗。不去深挖充滿機會的廣闊市場卻頻頻打官司窩里斗，同室操戈只能自我形象弱化順便把上百億的消費市場拱手讓人（消費者轉向買水或果汁等）。

（三）王老吉2019 年新廣告語

2019 年王老吉推出夏日主題大片“越熱越愛走出去，怕上火喝王老吉”。口號標題巧妙突出產(chǎn)品特點引導消費，但接下來廣告詞卻宣揚“去暢享熱辣，去將所有挑戰(zhàn)一口吃下。”王老吉涼茶是依據(jù)祖國醫(yī)學陰陽平衡理論進行設計的。陰陽平衡是陰陽雙方的消長轉化保持協(xié)調(diào)，既不偏衰也不過分，展現(xiàn)著一種協(xié)調(diào)的態(tài)勢。然而，一旦不慎，也很容易產(chǎn)生陰陽失衡而出現(xiàn)“上火”現(xiàn)象。中國古語說做事不能急于求成，否則欲速而不達。在現(xiàn)代復雜社會與市場，個人往往是沒有能力或者一口氣將所有的挑戰(zhàn)和困難立刻解決的。

（四）王老吉出售椰汁

2018 年，王老吉“椰柔椰汁”采用雙品牌運作，推出有利在餐飲渠道推廣的家庭大包裝規(guī)格以示區(qū)別于椰樹椰汁。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化時代，只有持有鮮明差異化優(yōu)勢的品牌才有可能獲得豐厚盈利。但是，品牌差別化不是企業(yè)推出了一個差別化的概念,就意味著差異化的實現(xiàn)。好的差別化概念必須真正植入消費者的心智，這樣的差別化的概念才被企業(yè)實質(zhì)性擁有，否則無法獲得消費者的購買力。

王老吉的椰柔椰汁雖然采取“包裝差異化”，但其產(chǎn)品差異化的特征并不分明，沒有做到完全的差異化，依舊陷入同質(zhì)化的泥潭，在競爭格局的環(huán)境下很難有根本性突破，市場收效不及設想是理所當然。

王老吉在單品市場發(fā)展到瓶頸階段，通過實施“單品多元化和品類多元化”打造綜合體為品牌創(chuàng)造新的增長點，本身并沒有對錯，但關鍵是找準差異化定位。當年筆者在外企工作時曾在南方兩個大型飲品企業(yè)的產(chǎn)品展覽室驚訝地注意到“這些企業(yè)都有推出市場上暢銷的品類產(chǎn)品，可是最終只有一兩個品種出名?！奔匆馕吨@些企業(yè)的新產(chǎn)品上市成功率很低。消費者大腦只能記憶有限的信息，況且是有選擇性記憶，只記得住每個品類的前幾名，新品牌倘若缺乏差異化明顯的品牌定位很難擠進消費者的大腦，即使暫時進入消費者視線，也被消費者認為是與舊品牌差不多的產(chǎn)品而最終被消除掉。

三、加多寶

2017 年10 月，加多寶與中糧包裝建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。俗語說“行外看熱鬧，行內(nèi)看門道”。在2017 年11 月筆者聯(lián)系加多寶北京高層領導，誠懇指出“面對消費者喜新厭舊和市場競爭激烈變化多端，加多寶產(chǎn)品品牌營銷設計在若干關鍵點，尤其是品牌定位出了問題，需要抓緊時間整改……”。但令人費解的是，加多寶在品牌營銷策略方面于今沒有進行任何重大調(diào)整。拒絕整改，市場的反饋是殘酷的。此后，加多寶的營業(yè)額急劇下滑，市場份額不斷被王老吉蠶食。

加多寶“怕上火”定位屬于功能性定位，屬于產(chǎn)品生命周期初級階段的定位，易于被競品模仿、消費者忠誠度不高和品牌溢價不高，品牌借此定位被消費者熟悉后需要進一步提升。針對競爭態(tài)勢，加多寶在“怕上火”基礎上提出競爭定位“更多人喝加多寶”。競爭定位的缺點是“過多地依賴變化的市場因而一般具有暫時性特點”。誠然，加多寶曾經(jīng)領先王老吉并占據(jù)市場份額第一位，但從2017 年至今，涼茶市場的第一品牌已由王老吉占據(jù)，同時每年銷售額與市場份額已經(jīng)與第二品牌有明顯的差距，位居老二的品牌卻仍然在多種公開場合包括電視廣告大唱“更多人喝加多寶”，此舉令人匪夷所思。另外，國內(nèi)人還能看得懂“更多人喝”，但是國外的人對兩大涼茶陣營之間競爭的認知度和關心度都不高，對文字“更多人喝”會感到莫名其妙。不可否認相當數(shù)量國內(nèi)消費者是對王老吉的國企背景行為有看法轉向支持加多寶。加多寶與中糧合作在某種程度使加多寶國企化，同質(zhì)化會模糊消費者對兩罐區(qū)隔的界限。并且，面對王老吉不斷推出令消費者應接不暇的產(chǎn)品線，許多消費者已經(jīng)轉向喝王老吉。

王老吉的“吉文化”既迎合陽春白雪又能被下里巴人接受，但加多寶的“招財進寶”恐怕更多地迎合后者并且自我約束。加多寶與中糧集團合作搞國際化路線走出國門，具有不同文化層次而且更加復雜的海外消費群體中有多少人能理解并喜愛“招財進寶”？異族消費者能明白“源自1828”，可是看得懂“怕上火”？在異域，加多寶能憑借哪些營銷手段打敗同宗競品？加多寶希望能強力吸引國內(nèi)外女性消費者，此愿望可行么？

加多寶自從和王老吉分家之后, 推出的“紅色軟包裝品種”并沒有本質(zhì)改變自身產(chǎn)品線陣營相對弱勢的局面。加多寶近年的創(chuàng)新主要是在品牌傳播方面，這類創(chuàng)新雖然出手不凡頻頻贏得消費者喜愛但是缺點明顯“差異化優(yōu)勢、自我保護壁壘、利潤、品牌溢價和消費者忠誠度等并不高，易被競品模仿”。這類靠廣告燒錢驅動增長模式可持續(xù)性較差，在今后持久戰(zhàn)中連續(xù)獲得可觀利潤和穩(wěn)固發(fā)展實屬不易。產(chǎn)品是營銷的基石，產(chǎn)品設計缺陷大，再干其它都是事倍功半。

四、匯源果汁

2020 年3 月2 日 匯 源 果 汁 股份公司的上市地位被聯(lián)交所正式取消。從一個家喻戶曉的國民品牌淪落到如今境遇，從“品牌定位”角度審視，這種結局是在劫難逃。

眾所周知，一個企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心是品牌定位，品牌定位是企業(yè)品牌在目標市場的消費者心智中建立有別于競品的差異化認知。根據(jù)快速消費品市場的特點，品牌競爭的重點是在企業(yè)價值鏈的終端即消費者心智，而不是在全產(chǎn)業(yè)價值鏈，品牌競爭的難點是如何在消費者心智構建對品牌的差異化認知。

匯源從一個縣級水果罐頭廠起家，乘著時代發(fā)展的春風，憑借“有匯源才叫過年”一路發(fā)展壯大成為國內(nèi)濃縮果汁品類頭號品牌。匯源雖然坐上果汁品類老大的位置，但面臨的競爭壓力卻越來越大，越來越多的國內(nèi)外競品都在想方設法從中國飲品市場分得一杯羹。與此同時，面對眼花繚亂的多種誘惑，消費者的需求變得多樣化與喜新厭舊。特別是生長于互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟時代、更加崇尚彰顯活力個性和注重營養(yǎng)健康飲食方式的“八零后”和“九零后”已經(jīng)成為快消飲品市場的消費主戰(zhàn)力，他們當中的許多人認為匯源果汁 “產(chǎn)品偏甜”和“瓶裝飲料不利于營養(yǎng)成分的保留”。此時的匯源果汁沒有很好地揣摩“消費者現(xiàn)今感興趣的熱點是什么”“如何在變化的市場態(tài)勢中進行品牌定位升華以便打敗競品同時占領消費者心智？”，而是過度消耗寶貴有限的資源去修筑企業(yè)價值鏈的中上游包括大搞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地等。匯源果汁有沒有想過“中國唯一全產(chǎn)業(yè)鏈的果汁生產(chǎn)商”能夠與“八零后”和“九零后”年輕消費者碰撞產(chǎn)生強烈的化學反應？能夠成為新一代年輕消費者追逐的熱點嗎？

如果不能，就不必重金投入。在企業(yè)價值鏈的終端，匯源果汁在沒有對品牌定位進行及時升華，在缺乏識別度更高的品牌個性和價值見解的情形下，依然信奉在電視等媒體投入重金砸廣告就能捕獲消費者的需求。由于匯源果汁在企業(yè)價值鏈上中下游分別采取不入時宜的運作措施，導致企業(yè)整體經(jīng)營效益不高，跟不上時代與消費者需求的變化步伐，終歸光環(huán)黯然失色。

五、總結語

正確的品牌定位是成功營銷的前提。設計品牌定位應綜合考慮市場營銷宏微觀環(huán)境眾影響因素。當今處于信息爆炸、知識升級、社會復雜和市場細分的時代，需要掌握多門學科知識同時縱觀全局才能進行準確的品牌定位。

品牌定位要建立在現(xiàn)存或潛在的消費者需求的基礎上。在觸及媒體及收獲信息的方面，消費者擁有很強的自我選擇主動性，這種選擇過程存在有三個現(xiàn)象，即選擇性注意、選擇性理解及選擇性記憶，簡稱“3S”。“3S”環(huán)節(jié)可以看成是傳播受眾心理的三層“防衛(wèi)圖”。傳播的信息如果不符合受眾的個人需求，則被阻擋在“防衛(wèi)圖”的門外，所以不要輕易去教育消費者。經(jīng)得起時間和市場考驗的品牌定位應該基于消費者心智而不是來自企業(yè)的單向美好愿望。

品牌定位必須遵守優(yōu)勢定位原則“消費者接納的差異性優(yōu)勢”。品牌定位有多種，不論采用何種定位，都必須遵守優(yōu)勢定位基本原則。優(yōu)勢是指明顯的差異化,優(yōu)勢的實現(xiàn)是在消費者的心智而不是在企業(yè)的設計。然而很多品牌包括大品牌在進行定位設計的時候沒有遵守這黃金法則，市場表現(xiàn)結果是曇花一現(xiàn)或業(yè)績平平。這些情形在過去、現(xiàn)在和未來都普遍發(fā)生。