湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象研究

文/吳丹（吉首大學(xué)商學(xué)院）

一、湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象存在的問(wèn)題

“湘西地區(qū)”，是對(duì)包括張家界市、湘西自治州、懷化市以及邵陽(yáng)、永州部分縣市在內(nèi)的整個(gè)湖南西部地區(qū)的統(tǒng)稱。湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展時(shí)間，雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，且擁有極大的發(fā)展?jié)摿?。整體看來(lái)兩極分化較為嚴(yán)重，少數(shù)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，多數(shù)古鎮(zhèn)仍然無(wú)品牌或品牌塑造過(guò)于粗放。而在湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象傳播的過(guò)程中，無(wú)論是品牌發(fā)展較好的還是品牌發(fā)展程度較低的古村鎮(zhèn)，都普遍存在著一些問(wèn)題。

（一）品牌形象模糊趨同

品牌形象不明主要有兩種表現(xiàn)：一種是經(jīng)過(guò)了一定程度的開(kāi)發(fā)與發(fā)展，但宣傳口號(hào)過(guò)多，訴求點(diǎn)多且雜亂而致使品牌形象不明確，整體形象模糊混亂；另一種是盡管擁有充足的旅游資源，但未能對(duì)資源進(jìn)行全面深入的挖掘。在品牌形象的樹(shù)立與傳播中只是一味跟風(fēng)，毫無(wú)品牌個(gè)性與內(nèi)涵可言，造成品牌形象模糊趨同。

（二）品牌推廣缺乏力度

推廣力度不足主要存在于開(kāi)發(fā)初期的古鎮(zhèn)品牌中。“酒香不怕巷子深”時(shí)代早已過(guò)去，將古鎮(zhèn)深藏閨閣對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、品牌的提升以及古鎮(zhèn)的保護(hù)并無(wú)裨益。品牌識(shí)別系統(tǒng)缺失及品牌識(shí)別系統(tǒng)不完善的問(wèn)題，不僅存在于開(kāi)發(fā)初期的湘西地區(qū)古鎮(zhèn)，在品牌相對(duì)較為成熟的古鎮(zhèn)旅游地同樣普遍存在。

（三）品牌識(shí)別系統(tǒng)缺失

品牌識(shí)別系統(tǒng)最直觀地體現(xiàn)品牌形象，好的品牌識(shí)別系統(tǒng)可以給消費(fèi)者留下極深的第一印象，使其產(chǎn)生進(jìn)一步進(jìn)行信息搜索的行為[1]。湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌普遍體現(xiàn)出對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)重視不夠，目前具有較為完備的品牌宣傳語(yǔ)、品牌視覺(jué)識(shí)別符號(hào)的僅為少數(shù)。多數(shù)的古鎮(zhèn)僅僅擁有名稱，沒(méi)有確定的品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)和響亮確切的旅游宣傳語(yǔ)。

二、建構(gòu)具有湘西特色的古鎮(zhèn)旅游品牌形象策略

湘西地區(qū)古鎮(zhèn)想要樹(shù)立成功的旅游品牌形象，不僅需要強(qiáng)化品牌意識(shí)，還要建立起完善的現(xiàn)代傳播體系，針對(duì)自身資源特色和文化基因進(jìn)行差異化定位，推動(dòng)區(qū)域品牌聯(lián)合[2]，采取有效的措施解決其旅游品牌形象傳播中所存在的問(wèn)題，才能樹(shù)立起良好的品牌形象，提高湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的古村鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)中脫穎而出。

（一）完善品牌傳播系統(tǒng)

品牌形象的有效傳播需要建立起完善的現(xiàn)代傳播體系，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的觀念，積極地拓展與融合傳播渠道、整合傳播方式，使受眾可以從多角度、多層次地接觸到湘西地區(qū)古鎮(zhèn)區(qū)域旅游品牌形象的信息，充分調(diào)動(dòng)受眾參與，與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向傳播。

（1）優(yōu)化傳播渠道：①拓展傳播渠道:建立旅游品牌虛擬社區(qū)、借助電子商務(wù)、電子雜志及虛擬旅游體驗(yàn)平臺(tái)等；②融合傳播渠道：各傳播渠道形成互補(bǔ)，建立全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。

（2）整合傳播方式①事件傳播：借勢(shì)名人效應(yīng)；借助影視、文學(xué)作品；舉辦活動(dòng)；②網(wǎng)絡(luò)口碑傳播：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播網(wǎng)，一般以虛擬社區(qū)為傳播渠道，以網(wǎng)絡(luò)上的游客虛擬聚集地為平臺(tái)進(jìn)行旅游品牌形象的傳播。

（3）廣告?zhèn)鞑ヂ糜纹放菩蜗髠鞑ブ锌梢赃\(yùn)用的廣告形式非常之多，如電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、新媒體廣告等等。在廣告?zhèn)鞑シ矫嫘枰龅揭韵氯c(diǎn)：第一，提高內(nèi)容質(zhì)量，杜絕粗制濫造；第二，提高投放的精準(zhǔn)度，減少?gòu)V告成本；第三，積極運(yùn)用新型廣告形式，拓展傳播方式。

（二）推進(jìn)品牌差異化定位

要將湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌與其他古鎮(zhèn)旅游品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，就必須在對(duì)湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌自身資源優(yōu)勢(shì)深入挖掘的基礎(chǔ)上，深耕區(qū)域獨(dú)有的文化取向，將這種歷史文化積淀作為品牌的定位，從而建立起區(qū)隔性的品牌形象。并以品牌差異化的定位為核心，構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，直觀、外在地將品牌定位中所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵與文化傳遞給受眾。

古村鎮(zhèn)旅游品牌形象傳播的主要受眾是古鎮(zhèn)游客及潛在目標(biāo)人群，他們是品牌形象傳播活動(dòng)的主要目標(biāo)，也是最重要的部分[3]。了解游客需求，根據(jù)自身的資源狀況，尋找出品牌核心的價(jià)值感知，據(jù)此來(lái)優(yōu)化傳播內(nèi)容，有目的性地進(jìn)行湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌形象的傳播，才能使傳播內(nèi)容不至于陷入單一、同質(zhì)的境地，取得更好的傳播效果。

三、結(jié)論

要提高湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須加強(qiáng)其旅游品牌的有效傳播。湘西地區(qū)擁有豐富的古鎮(zhèn)資源，但是其整體旅游業(yè)仍處在發(fā)展階段，品牌形象傳播還存在問(wèn)題，比如品牌形象模糊趨同、品牌推廣缺乏力度、品牌識(shí)別系統(tǒng)缺失等，針對(duì)此種現(xiàn)狀，筆者提出建議，希望通過(guò)完善品牌傳播系統(tǒng)、推進(jìn)品牌差異化定位，來(lái)加強(qiáng)品牌形象的傳播與推廣，力求提高湘西地區(qū)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。