滿意度營銷：品牌持續(xù)增長的引擎

文/王樹柏（途牛旅游網）

現代社會企業(yè)間競爭日趨激烈，與此同時，回顧近年的發(fā)展，品牌們在營銷時大多存在以下困惑：流量難找、心智難搶、獲客成本與日俱增、可用渠道眾多但效果不盡如人意，這些也讓企業(yè)如何更好地發(fā)展成為難題。

在殘酷的生存壓力面前，如何才能讓自己的企業(yè)不至于曇花一現或者成為別人的墊腳石？怎樣用正確的營銷解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展難題？美國營銷大師菲利普·科特勒曾說：“企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度出發(fā)，用顧客的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求?！蓖瑫r，他還在《市場營銷原理》一書中這樣闡述市場營銷的雙重目的：通過承諾卓越的價值吸引新顧客，以及通過創(chuàng)造滿意度來留住和發(fā)展顧客。

由此可見，顧客滿意度以及創(chuàng)造滿意度對于企業(yè)市場競爭力與可持續(xù)發(fā)展有著至關重要的作用。

一、什么是滿意？什么是滿意度？

滿意是一種心理狀態(tài)，它是指客戶需求被滿足后的一種感覺，是客戶對產品或服務的事前期望與實際使用產品或服務后所得到感受的相對關系。如果用數字來衡量這種心理狀態(tài)，這個數字就叫作滿意度。

滿意度=體驗值-期待值，它是企業(yè)經營質量的衡量方式。當體驗值低于期待值時，客戶不滿意，就非常有可能流失；當體驗值與期待值相當，客戶基本滿意，卻仍存在流失的風險；只有當體驗值高于期待值，客戶有了“驚喜感”，才非常有可能再次購買產品并且推薦新客。這與福特汽車公司曾經的一項調查發(fā)現相吻合：“一個滿意的用戶會告訴8個人好產品的消息，一個不滿意的用戶會告訴20個人產品不好的消息?！?/p>

事實上，1994年，哈佛的赫斯凱特教授等人曾提出“服務利潤鏈管理理論”，他們研究了企業(yè)市場份額與利潤的關系，發(fā)現市場份額對利潤并沒有太大的影響，而顧客滿意度的提高直接導致顧客忠誠度的提升，使企業(yè)更能盈利。

因此，雖然為了在激烈的市場競爭中占有一席之地，企業(yè)一般會采取三種競爭策略：成本領先戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，但無論在競爭中采取哪一種策略，最基本的一點我們始終不能忽視—顧客滿意度，我們要將顧客的需求作為最重要的出發(fā)點。

不過，顧客滿意受到主觀和客觀兩方面因素的影響?？陀^因素主要包括服務過程中涉及的產品價格和質量、客觀環(huán)境等因素和服務質量水平；主觀因素包括顧客自身的主觀反映，如消費者的情緒情感、對服務成敗歸因和對公平公正的感知等。

隨著產品“質”和“量”日趨飽和，消費者心理需求更加個性化和復雜化，因此，產品和服務除了滿足顧客單純的功能性需求，還要滿足顧客購買產品或服務背后的潛在需求。由此也可以看出消費者的需求心理多種多樣，包括求實心理（強調產品的實用價值）、求美心理（消費者重視產品的外觀、色彩、制作工藝等元素）、求新心理（追求流行元素和新奇產品）、求利心理（重視產品的性價比）、求名心理（追求名牌的榮譽感，不在意性價比）、從眾心理（不希望落后于眾人）、偏好心理（為滿足個人興趣愛好而消費）、自尊心理（根據自尊心滿足程度而選擇是否消費）、安全心理（害怕產品存在安全隱患）、隱秘心理（不想讓別人知道自己買了什么）……具體體現為：購買豪車，不只是為了乘坐，而是為了體現自身的尊貴；愛逛宜家，不只是為了購買家具，更多的是對一種生活方式的推崇；消費依云（Evian）不僅因為它是高端水的代名詞，其背后更有消費者對阿爾卑斯山的向往。此外，星巴克前董事長舒爾茨曾對星巴克下過一個定義：“這不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供聚會場所的第三空間?！焙茱@然，在產品沒有太大區(qū)別時，誰能夠抓住用戶情緒、滿足消費者多樣需求，提升用戶滿意度，誰才能留住、擁有和發(fā)展顧客，占據市場獲得二次甚至是多次增長。

二、“第二曲線”理論與滿意度營銷

查爾斯·漢迪在其《第二曲線：跨越“S形曲線”的二次增長》一書中表示：S形曲線（“第一曲線”）是每個組織和企業(yè)在預測未來時一定會參考的工具，一切事物的發(fā)展都逃不開S形曲線。所謂基業(yè)長青，并不是在“第一曲線”里面把它拉得非常長、非常陡，總是停留在“第一曲線”的世界。

事實上，“第一曲線”有三個點：破局點、失速點和極限點。一個企業(yè)無論多優(yōu)秀，一個產品無論多輝煌，都會遭遇極限點。極限點不可避免，更痛苦的是，當極限點到來時，失速點也一同來到。企業(yè)應該在尚未出現失速點時，盡早開啟“第二曲線”，帶領企業(yè)二次騰飛，這可能才是企業(yè)追尋S曲線成功的最大秘籍。

二次增長，不僅僅是單一的“二次”，而是螺旋式上升的一個過程，是從二次增長到持續(xù)增長的過程。單純使用品牌維度的推廣，是不能為品牌帶來可持續(xù)增長的。

接下來我們將通過追尋S形曲線的成功案例（微軟、李寧）以及結合能給出市場經驗的公司（Blockbuster），來闡述企業(yè)在追尋S形曲線增長的成與敗，破解跨越企業(yè)S形曲線增長中的關鍵因子。

十年前，以美孚、蘇格蘭銀行為代表的石油、銀行等產業(yè)稱霸全球市值排名榜；十年后的今天，此榜全面大洗牌，微軟、亞馬遜、蘋果等科技公司幾乎占據榜單七成，能夠在二十年中穩(wěn)居前三名的只有一家企業(yè)—微軟！解析微軟發(fā)展的路徑，在錯過移動互聯網時代之后，它憑借抓住科技趨勢、賦能他人，不斷成功實現S形曲線增長，是其能夠20年屹立在世界企業(yè)巔峰的秘籍。

微軟是全球最大的 PC 軟件提供商，但到了移動互聯網時代，其戰(zhàn)略布局變得遲鈍與緩慢，收購諾基亞更被市場視為微軟“滑鐵盧”的拐點，此后又因產品推出失去先發(fā)優(yōu)勢而被市場質疑，例如對標iPod的Zune，對標Google的Bing，和對標iOS與Android的Windows Phone，均因晚于競爭對手推出5年以上，導致被圍剿而被詬病。幾乎全世界的媒體都在給它“判死刑”，理由是“手機崛起，PC衰落”，微軟市值迎來了低谷。

進入納德拉時代，微軟開啟了“刷新”之路。納德拉重新定位了微軟的使命，變更為“為他人賦能”，強調賦能合作伙伴以及生態(tài)的意義；同時重新定義公司戰(zhàn)略，確定了“云為先，移動為先”；三是結合使命與戰(zhàn)略，重新調整包括文化和組織在內的軟實力，實行“真開放”，同時強調組織內部的合作精神，最終保證這艘沉重的大船順利轉向。在微軟提供的10-K文件中，我們可以發(fā)現，在2014-2019年財年間，無論是Office、Windows等傳統業(yè)務，還是新興的Azure業(yè)務，它們幾乎是全線增長。目前微軟業(yè)務的收入構成中以Office、Windows為代表的傳統業(yè)務依舊健壯，同時Azure又為公司提供了新的增長引擎。

對于中國品牌“李寧”而言，20世紀90年代，“李寧”抓住了中國運動市場高速發(fā)展紅利，通過贊助亞運會、奧運會打響知名度，迅速成長為中國體育用品第一品牌，發(fā)展至2010年公司營收達到近百億。

不過，由于在2012-2014年三年間的戰(zhàn)略冒進和庫存管理的失敗，公司業(yè)績出現滑鐵盧，更重要的是，電商時代讓網購更方便，這對實體店造成了巨大的沖擊，營業(yè)額減少更讓陷入短期財務危機的“李寧”雪上加霜。

后為了扭轉局面，李寧回歸，帶領公司重新開啟了艱難的恢復之路。公司開始提出向互聯網+運動生活轉型，緊接著公司從產品時尚化、品牌影響力喚醒、銷售管理精細化等幾個維度來提升零售業(yè)績及內部效率。人們逐漸改變了對“李寧”的傳統認知，“李寧”國產運動潮牌的形象逐漸深入人心，“李寧”的銷售也徹底回歸。2019年李寧公司中報凈利達到7.9億元，同比增長196.01%。

追求企業(yè)S形曲線增長的成功與否，一定程度上決定了企業(yè)的生與死，如果能抓住時代脈搏，成功了則再次站上頂峰，但如果失敗，就可能面臨兼并或者破產。例如1980年誕生的Blockbuster，由于沒有及時地抓住流媒體的潮流及時進行轉型，最終在市場的沖擊下申請破產。有市場人士研究，一個企業(yè)實際增長一旦陷入了停滯，它只有7%的可能性重新恢復原有增長，剩下的大多數被并購和破產。這個現實很殘酷，但在現實的生活中卻不斷在發(fā)生。

抓住時代脈搏對戰(zhàn)略進行轉移和調整之外，研究表明，顧客滿意度較高能夠產生積極的營銷效果，比如使顧客進行重復購買、加強顧客對品牌的忠誠度、提升產品在市場上的占有率和企業(yè)盈利能力。

微軟和李寧之所以能追求S形曲線增長成功重新崛起，也在于它們獲得了更多的顧客滿意度，從而實現了企業(yè)的二次增長以及持續(xù)性增長。

對此，我們順勢延展出“滿意度”木桶理論。按照“短板理論”，在企業(yè)提供產品和服務的過程中，滿意度就像木桶最短的板，如果沒有把滿意度做好，客戶就會像水一樣流失。這是由于負向滿意度會影響“品牌九度”的穩(wěn)定和平衡，從而造成客戶的流失。“品牌九度”包括知名度、認知度、可信度、向往度、參與度、體驗度、滿意度、忠誠度、美譽度。

按照“長板理論”，如果企業(yè)把滿意度做好了，讓木桶的這塊板越來越長，就會不斷留存客戶，持續(xù)獲得增長，所以滿意度也是長板。

客戶滿意是客戶忠誠的基本條件。高滿意度能夠提升用戶的忠誠度，對用戶持續(xù)購買產品、不斷增加新的用戶，以及產品的排他性都能夠產生很大的影響。

不過，在“不斷增加新的用戶”這一層面，滿意度營銷與“老帶新”營銷有著本質區(qū)別。

“老帶新”是既得利益的營銷手段，主要是通過老客帶新客來降低老客消費成本；而滿意度營銷則是建立在用戶滿意基礎之上，通過品牌與用戶產生價值共鳴的方式，讓留量用戶主動復購并帶來新客。

三、如何進行滿意度營銷？建立品牌與用戶價值共鳴的觸點

營銷是指根據市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的消費者。

商業(yè)社會發(fā)展至今，各種各樣的營銷方式不斷涌現，人們比較熟知的有娛樂營銷、饑餓營銷、展會營銷、公益營銷、體育營銷等。產品通過營銷過程讓用戶知道，再通過銷售渠道讓用戶買到，這是品牌到達用戶的一般過程。

如果說一般的獲客營銷是從無到有，滿意度營銷便是從有到再有的過程。售賣完成并不代表結束，因為這時用戶體驗才剛剛開始。體驗之后，用戶才能判斷是否滿意。對此，我們必須以用戶（體驗）為中心，提供滿足用戶“渴望”的產品和服務，使品牌與用戶產生價值共鳴，從而帶來二次增長以及可持續(xù)性增長。

我們如何才能得知用戶到底“渴望”什么樣的產品及服務？這需要找到品牌與用戶價值共鳴的觸點。任何事情如果沒有接觸點，便是空中樓閣，無法實現。

事實上，不管什么行業(yè)，品牌與用戶價值共鳴的觸點是一致的，主要包含以下三個部分：

第一，產品和服務的共鳴。我們需要為顧客提供具有最大價值的產品和服務，使其能夠更多地體驗到產品和服務的實際價位效用，即“效用最大化”。如何實現效用最大化？一要用高品質得到用戶高度認可，二要用多樣性滿足用戶更多需求，三要用差異化讓用戶獲得獨一無二的體驗。

第二，渠道和傳播內容的共鳴。要在渠道和內容方面產生共鳴，必須做到“精準最大化”。傳播渠道和銷售渠道的選擇要圍繞目標用戶展開，針對目標用戶投放與其價值觀相一致的推廣內容，使其能夠在有需求時產生一對一的品牌聯想，實現渠道選擇與用戶行為相統一的“品效合一”，品牌傳播同時帶來銷售轉化的“品銷合一”以及傳播內容與用戶價值觀相一致的“品觀合一”。

第三，用戶互動的共鳴。具有一定滿意度和知名度的品牌，可以提供用戶在朋友圈里的“談資”和“拿得出手”的內容，從而提高品牌的參與度、向往度和美譽度，即“口碑最大化”。只有用戶對品牌關注、向往，同時品牌又有良好口碑，才會帶來持續(xù)性消費和新客。

四、基于價值共鳴的滿意度營銷，帶來品牌二次增長

品牌業(yè)績增長主要來自新用戶數量增長以及老用戶消費增長。其中，新用戶數量增長主要包括顯在用戶增長，主要由常規(guī)廣告推廣帶來；潛在用戶增長，由滿意度種子內容推廣帶來。而老用戶消費增長則主要表現在每次購買單價的增長、每年購買頻次的增長、每年購買品類的增長、老客帶來新客的增長。此外，品牌業(yè)績增長還有一部分是來自分銷渠道的增長，這其實也包含了兩個部分，即相對分銷商來說的新客戶和老客戶兩個方面的增長。不過，相對于市場和品牌來講，這也仍屬于老客戶和新客戶的范疇。

滿意度營銷帶來的增長是指一個品類或某一產品上的增長，通過不斷了解新的痛點產生新的產品或提升功能需求，從而開發(fā)設計生產出更多新的產品，形成新的產品銷售周期，帶來新的二次增長。前文所說的微軟和李寧正好體現了這一點。

滿意度營銷能夠帶來增長，其他渠道或方式也能帶來增長，它們之間有什么區(qū)別呢？可以先看一下其他渠道或方式有哪些？一是網紅帶貨；二是降價；三是搞活動促銷；四是邀請明星代言人；五是廣告；六是老帶新；七是獎品贈送。在這些渠道或方式的背后，雖然一部分帶來了增長，但短期增長可能帶來錯誤信息，讓品牌走了彎路，同時忽視了用戶真實的需求，沒有真正解決用戶的痛點。

以最火熱的網紅直播帶貨為例，2019年可以算作直播帶貨元年。伴隨著直播帶貨的興起，各種問題也接踵而來。樸西電商負責人對第一財經透露，與李佳琦合作5次虧了3次，雙十一當天更是虧了50萬元。而御泥坊母公司2019年與李佳琦合作47次，薇婭30次，網紅銷售占比僅為4%，且更因被疑蹭網紅熱點炒作股價而受到了創(chuàng)業(yè)板公司管理部的問詢函。在與網紅合作的背后，商家獲得了品牌宣傳效果，承受的是利潤的大幅縮水。

2020年疫情防控下，直播帶貨進一步火熱，打開淘寶、抖音等平臺，似乎每一個商戶都在直播—給人一種“不直播，不賣貨”的即視感。

然而，在這次以直播為主陣地的雙十一之后，中消協點名批評了三位網紅主播李佳琦、李雪琴和汪涵，消費者投訴涉及的主要問題包括明星帶貨涉嫌刷單造假、售后服務滿意度低、體驗差等。數據顯示，僅在雙十一期間，中消協收集的直播帶貨相關負面信息就達334083條。

直播帶貨產品售后差、退貨率高是消費者維權最突出的問題之一。有媒體報道，11月6日汪涵“順德專場直播”，有商家繳納10萬元開播費后，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率高達76.4%。同時，很多直播商品消費者想退貨無門，不知找誰維權。

此外，直播數據的造假問題，也一直為人詬病，并已經嚴重侵害了行業(yè)的正常發(fā)展秩序。有媒體曝光稱，李雪琴在某個平臺直播時，311萬觀眾中，只有不到11萬真實的，其他觀眾人數都是花錢刷量，而評論區(qū)與李雪琴親切互動的“粉絲”評論，絕大部分也是機器刷出來的。

知名主持人汪涵的直播帶貨，也被指造假嚴重。“直播帶貨”的虛假數據，讓消費者誤以為商品暢銷，侵害了消費者知情權，也破壞了行業(yè)的公平競爭選擇，不利于直播行業(yè)健康發(fā)展。

問題重重的直播對于品牌的傷害也是顯而易見的：高昂的直播費頻頻創(chuàng)紀錄，讓商家難以承受，效果卻很差。十幾萬甚至幾十萬元的直播費用下，真正曝光度卻越來越低，在一些直播間一個品牌甚至只有一兩分鐘的露面時間。直播帶貨的現狀是，只有直播平臺和帶貨明星穩(wěn)賺不虧，消費者和商家都成了受害者。

有媒體報道，參加完楊坤的“32場直播帶貨”之旅，因不滿楊坤直播帶貨刷單，商家決定報警。商家娜娜請楊坤在直播間賣一款單價189元的羽絨服，要賣出3500單才能讓這場直播回本，結果只賣出180單。商家胡浩和娜娜的情況類似，預期與實際存在天壤之別。幾個商家對于“補播”都沒有興趣，只要求退款。

網紅帶貨的不可持續(xù)性非常突出。主要依靠價格，完全只是一種粗暴的營銷手段和方法，在直播帶貨各種問題突出情況下，短期來看，即使是達成階段性銷售的目的也不能完全實現，銷售額遠遠低于進場費的情況不在少數；長期來看，更可能給企業(yè)帶來信息上的誤讀。直播帶貨依靠價格吸引用戶，這部分下單用戶很有可能是出于沖動消費，而并不是品牌和產品真正意義上的用戶，長此以往，品牌就失去了真正需要企業(yè)產品的用戶反饋。

此外，用戶的“不滿意”會給品牌帶來更大、更持久的傷害。

福特汽車公司曾經調查發(fā)現：“一位滿意的用戶會把好產品的消息告訴8個人，一位不滿意的用戶會把產品不好的消息告訴20個人?！逼放葡胍选安粷M意”的客戶拉回來，需要付出多少代價？美國學者Kandell(2000)指出，大約三分之二的顧客離開企業(yè)是因為他們沒有受到企業(yè)的足夠重視，并且90%的不滿意顧客將永遠不再返回來，重新獲得已經流失的顧客所花費的成本是初始成本的12倍。

網紅帶貨的頻頻“翻車”下，品牌更應該清晰地認識到，本質上，唯有看滿意度和滿意度營銷才能體現市場全貌。通過滿意度營銷和投射出客觀的市場需求，滿足這些需求品牌才能留住和發(fā)展顧客，獲得二次（持續(xù)）增長。

了解了滿意度營銷與其他渠道或方式帶來增長的不同，以及品牌與用戶價值共鳴的觸點之后，我們又該如何運用這些觸點進行滿意度營銷并獲得業(yè)績的二次增長以及可持續(xù)增長？

具體來說，基于價值共鳴的滿意度營銷，在產品和服務滿足用戶需求時，首先，要基于用戶洞察進行產品個性化推薦：通過用戶訂單情況及行為數據，挖掘分析用戶畫像，針對千人千面進行千人千品推薦。途牛持續(xù)建設全品類動態(tài)打包系統，實現更加高效的供給與需求的連接，正是具體表現之一。天貓、京東等電商品牌在個性化推薦方面也有很深的積淀。

其次，可以基于社群傳播進行去中心化營銷。社群營銷主要有三個關鍵點：瘋傳；裂變，把關系變成用戶，把用戶變成業(yè)務；參與，讓用戶參與進來，通過可觸摸可擁有的模式和用戶共同成長。此時，只展示千人千面是不夠的，還要進行千人千言的溝通，提供千人千品，服務上實現千面千性。

社群營銷風生水起的背后，是私域流量的興起。大多數現代傳播渠道是在“公域流量池”進行的，在流量紅利期，只要預算足夠，品牌可以持續(xù)不斷地通過BAT等“公域流量池”獲取新用戶，并從新用戶中獲得增長。不過，在人口數量相對固定的情況下，“公域流量池”在一定時間和空間范圍內也會相對固定。對于品牌來說，公域流量此消彼長、獲取成本持續(xù)上升，在這一情況下，如何用相對穩(wěn)定的營銷投入獲得可持續(xù)增長？使用好私域流量，是解決可持續(xù)增長的一把金鑰匙。私域流量，是指不用付費、可以任意時間、任意頻次、直接觸達的用戶。私域流量營銷主要表現為品牌方通過人、運營網絡手段將信息傳遞給用戶，特點是信息傳遞方式從人到網回歸到從人到人；信息傳遞的內容從夸張吸引到簡單直白；信息投放成本從收費到免費。優(yōu)勢主要有品牌與用戶的黏性增強，縮短了品牌和用戶之間的距離；產品轉化效果變好，有效提升了用戶的復購率；用戶的質量從免費到收費，私域流量帶動平臺成長，平臺資源價值的提升反作用于忠實會員用戶的增長。

此外，開展?jié)M意度營銷，還要做到傳播場景和銷售場景互通互融，做到記憶點、賣點和轉化點的三點合一，做到品牌文化和用戶價值觀一致，即品質、品行和品德的三品合一。其中，品質主要指對于產品，自己要說好、別人要說好、用戶要說好；品行是指創(chuàng)始者、管理者和員工都說好；品德是指世界觀、人生觀、文化價值觀要與用戶產生共鳴。如果這些都一致，產品一定會賣得好，用戶也會幫忙做多方面的宣傳，形成優(yōu)質的口碑傳播。

滿意度首先是品牌與用戶產生價值共鳴的基礎。品牌要想留住客戶并獲得二次增長，一定要在產品和服務、渠道與內容上與用戶產生價值共鳴。從爭奪流量到留住流量，最重要的是在用戶心中種下一粒滿意度的種子。高滿意度下，用戶通過自己的聲譽作為一種背書，給產品和品牌“代言”，去傳遞給其他的消費者，對于品牌來說是最有效的口碑傳播；高滿意度也是“拓新”的最好途徑，通過老客戶影響新客戶，為品牌帶來新客戶。

總而言之，滿意度營銷是獲取流量、保持流量增長的孵化器；是提升廣告效果、打破用戶心智壁壘的破壁機；是品牌營銷獲客、打開企業(yè)可持續(xù)增長大門的金鑰匙。