品牌形象文化價(jià)值塑造對(duì)消費(fèi)行為的影響

文/陳麗娜（內(nèi)蒙古富源集團(tuán)有限公司）

一、價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（一）影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣

面對(duì)同樣一個(gè)產(chǎn)品，由于受到不同文化價(jià)值觀的影響，導(dǎo)致產(chǎn)品購買以后的使用渠道和使用方式也是大相徑庭的，如果企業(yè)不在這方面多下一些功夫的話，很有可能造成誤使用所帶來的麻煩，恰如在1970年左右著名的家居衛(wèi)生類企業(yè)保健公司，決定向全球市場投放幫寶適紙尿褲，在經(jīng)過消費(fèi)者檢驗(yàn)了一段時(shí)間以后，很多地區(qū)對(duì)于這一產(chǎn)品的惡評(píng)如潮。歐美地區(qū)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為幫寶適紙尿褲太過于薄軟不夠耐用，而中亞地區(qū)的消費(fèi)者則表示這款紙尿褲太厚了，不夠透氣，相同的產(chǎn)品為什么在不同地區(qū)間收到了截然不同的，由于使用習(xí)慣的不同，導(dǎo)致歐美地區(qū)的父母在更換紙尿褲時(shí)，一般以一天兩次為頻率，所以他們會(huì)認(rèn)為紙尿褲不夠耐用，而中亞地區(qū)的消費(fèi)者則希望一天可以更換5～6次紙尿褲，頻繁的更換產(chǎn)品使得他們認(rèn)為紙尿褲的設(shè)計(jì)不夠合理。

（二）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

當(dāng)人們?cè)谶x擇消費(fèi)品評(píng)價(jià)的時(shí)候，由于不同價(jià)值觀的作用，使得人們的購買性行為受到了一定的影響，盡管在當(dāng)前社會(huì)企業(yè)可以選擇的營銷推廣策略是多種多樣的，除了傳統(tǒng)的廣告投放性行為以外，還可以通過公關(guān)和宣傳的方式來加大企業(yè)品牌的影響，但是文化價(jià)值觀的作用仍然是不可忽視的，甚至可以說隨著市場競爭的日益激烈，導(dǎo)致價(jià)值觀對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響作用越來越大。一般來說，消費(fèi)者由于受到不同文化價(jià)值觀的影響，在面對(duì)不同的產(chǎn)品功能屬性和外形特點(diǎn)的時(shí)候存在著較大的評(píng)價(jià)差異。

（三）影響消費(fèi)者的搜集信息途徑

在搜集信息的時(shí)候，主要依靠商業(yè)來源、經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源以及社會(huì)來源進(jìn)行相應(yīng)的收集。其中商業(yè)來源是通過商家所投放的不同廣告和推廣渠道來獲知一些信息。經(jīng)驗(yàn)來源則更多的依賴于消費(fèi)者以前曾經(jīng)消費(fèi)過的同類型產(chǎn)品，或?qū)δ承┢放拼嬖诤酶幸院笕菀走M(jìn)行二次消費(fèi)，但如果在價(jià)值觀當(dāng)中形成了對(duì)某品牌及產(chǎn)品的惡劣印象的話，那么很難再激發(fā)消費(fèi)者二次消費(fèi)的欲望了。同時(shí)，個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源有些相似，是通過親朋好友的經(jīng)驗(yàn)來源介紹所獲知的信息。而最后的社會(huì)來源，則更多的依靠社會(huì)上的一些組織或團(tuán)體來獲得相應(yīng)的信息。

二、基于品牌形象文化價(jià)值提高消費(fèi)行為的措施

（一）以主流價(jià)值觀作為品牌管理的根據(jù)

在進(jìn)行品牌管理的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到不可能完全做到面面俱到，不可能以一套標(biāo)準(zhǔn)去兼顧所有人的價(jià)值觀，這是因?yàn)閮r(jià)值觀是不可能被統(tǒng)一的，所以在進(jìn)行企業(yè)管理和品牌管理的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)以主流價(jià)值觀作為管理的根據(jù)，考慮到文化差異性和價(jià)值觀的差異性是客觀存在的，應(yīng)當(dāng)以大部分人所接受的普遍主流價(jià)值觀為主導(dǎo)，同時(shí)以此作為管理的主要媒介，通過這種方式可以更加省時(shí)省力也省錢的完成品牌管理工作。

舉例來說，中國的傳統(tǒng)文化當(dāng)中強(qiáng)調(diào)安土重遷，強(qiáng)調(diào)固本培元，所以在一些房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理活動(dòng)當(dāng)中，就需要凸顯出這種主流價(jià)值觀，應(yīng)當(dāng)意識(shí)到這種主流價(jià)值觀的核心是千百年不變的，所以將其作為品牌文化的核心也是十分有必要的，尤其是在企業(yè)的一些營銷推廣活動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)購買房產(chǎn)就是給心愛的人一個(gè)承諾，就是共筑美好的家，就是擁有完美的歸屬感。通過這種良好愿景的塑造令消費(fèi)者的消費(fèi)欲望被大大增強(qiáng)，再帶給更好消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也關(guān)注到了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

（二）學(xué)會(huì)抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)

品牌形象文化價(jià)值是一種精神產(chǎn)物，是一種意識(shí)產(chǎn)物，這意味著價(jià)值觀的改變很有可能受到外部世界的影響，甚至可以說在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之下，價(jià)值觀的改變只是彈指一揮間的事情，抓住每一個(gè)主流價(jià)值觀改變的機(jī)會(huì)是企業(yè)品牌管理的機(jī)遇所在，想要充分的發(fā)揮企業(yè)品牌管理的適應(yīng)性特點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)于其他競爭對(duì)手來發(fā)現(xiàn)這些不同的新趨勢(shì)，使得企業(yè)將自身的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特性與新的價(jià)值觀聯(lián)系起來，從而在短期內(nèi)籠絡(luò)大量的忠實(shí)消費(fèi)者，完成新市場領(lǐng)域的開拓。

（三）品牌文化的創(chuàng)意延伸

近年來，文化創(chuàng)意商品逐漸成為主流的市場產(chǎn)品，也容易成為媒體的主流話題之一，國內(nèi)具有地方特色的商家也紛紛借用相關(guān)的機(jī)會(huì)推出商品營銷。贛南臍橙的文化建設(shè)，就可以借用品牌文化的創(chuàng)意延伸。確定品牌文化的核心主張，并對(duì)其品牌文化進(jìn)行定位后，還要檢驗(yàn)品牌文化的定位是否能夠無限的延伸。農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化能夠不斷延伸，代表人們對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的精神依賴就會(huì)延綿不斷。

（四）尋找品牌設(shè)計(jì)之源

企業(yè)設(shè)計(jì)，除了品牌文化中的內(nèi)容之外，主要集中在視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再就是針對(duì)產(chǎn)品性能功能的設(shè)計(jì)。當(dāng)然，這些設(shè)計(jì)必須建立在市場需求這個(gè)基本點(diǎn)上，否則設(shè)計(jì)變成了無根之水，沒有任何生命力。具體來說，品牌設(shè)計(jì)由以下部分組成：①logo設(shè)計(jì)，通過文字和線條形成創(chuàng)意圖形，表達(dá)出企業(yè)的基本定位、理念以及使命；②產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，良好的包裝能夠讓人一眼從商品汪洋中鎖定目標(biāo)，因此對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為諸多企業(yè)塑造品牌的重要手段之一；③產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)同樣要基于市場需求，功能強(qiáng)大性能良好，且又能滿足市場需要，產(chǎn)品必然熱賣，這正是企業(yè)塑造品牌最有力的手段。

（五）增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力

要打造一個(gè)品牌的溢價(jià)能力，主要是要通過整套的圍繞品牌核心價(jià)值的品牌識(shí)別體系與整合營銷傳播手段來進(jìn)行。給產(chǎn)品注入品牌文化，使其擁有鮮明的個(gè)性，濃厚的文化氣息，雖然它和其他的農(nóng)產(chǎn)品在功能性利益上是一致的，但消費(fèi)者可能會(huì)高價(jià)購買它，因?yàn)樗睦锩嬗辛艘环N情感價(jià)值，這是由消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。

（六）以與時(shí)俱進(jìn)的思想來看

待品牌管理

價(jià)值觀是一種具有文化屬性的意識(shí)，是可以變化的。因此企業(yè)不可以以一成不變的品牌形象文化價(jià)值來應(yīng)付瞬息萬變的文化價(jià)值觀局勢(shì)，而是應(yīng)當(dāng)在社會(huì)主流文化價(jià)值觀初顯改變端倪的時(shí)候，就迅速通過廣告或其他營銷手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化和品牌文化的轉(zhuǎn)變，這對(duì)于地方市場的開拓來說是一次有效的舉措。同樣，這也意味著企業(yè)需要用恒心和耐心來鑄就，需要用智慧和洞察一切的雙眼來關(guān)注這些要素，一招不慎很有可能造成企業(yè)品牌文化價(jià)值觀的偏差，所以企業(yè)更需要審慎對(duì)待。

舉例來說，蘋果公司在推出蘋果5這一款手機(jī)的時(shí)候，就針對(duì)中國地區(qū)的消費(fèi)者，采取了全新的營銷推廣策略，通過改變蘋果手機(jī)的機(jī)身顏色，打造出了一種獨(dú)屬于中國消費(fèi)者心理預(yù)期的土豪金，來吸引了更多的消費(fèi)目光，而這實(shí)際上就是大型公司在推動(dòng)社會(huì)價(jià)值觀當(dāng)中的關(guān)鍵作用。此時(shí)其他公司需要做的就是跟上這一潮流，用具有時(shí)代性的變化目光來看待這一機(jī)遇，以與時(shí)俱進(jìn)的思想來看待品牌管理，快速抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，并同樣投放玫瑰金、土豪金、貴族銀等不同顏色的電子產(chǎn)品。

（七）形成品牌營銷方案

塑造企業(yè)品牌，是需要具體工具的，而這個(gè)工具就是產(chǎn)品。品牌營銷說到實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品的營銷。營銷是形式，而產(chǎn)品才是真正的內(nèi)容。消費(fèi)者正是通過產(chǎn)品來記住產(chǎn)品所屬的企業(yè)。不同的營銷方式，可以獲得不同的受眾，只有綜合營銷，才能盡最大可能占領(lǐng)更多的市場份額。按照營銷形式分為：①廣告營銷，通過各種媒體打造品牌形象，輸出企業(yè)理念、使命，推出具體的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)品牌凝聚力。②體驗(yàn)式營銷，市場消費(fèi)趨于理性，而體驗(yàn)性營銷就是對(duì)此展開的具體營銷手段，通過對(duì)產(chǎn)品功能性能的體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者下定決定購買產(chǎn)品。③差異化營銷，反其道而行之，其實(shí)就是為了更快地突出自己。④網(wǎng)絡(luò)營銷，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶推出產(chǎn)品以及企業(yè)形象。⑤知識(shí)營銷，向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品知識(shí)，以其作為一種附加值來提升產(chǎn)品銷售額。⑥情感營銷，以情感為媒介拉近和消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)。

（八）建立品牌執(zhí)行隊(duì)伍

品牌戰(zhàn)略再出彩，品牌文化、品牌設(shè)計(jì)、品牌營銷再細(xì)致再個(gè)性，最終都需要一個(gè)有執(zhí)行力的隊(duì)伍去具體實(shí)施創(chuàng)造。策劃領(lǐng)域有一個(gè)說法，一流的策劃，二流的操作，最終最多得到二流的結(jié)果。二流的策劃，一流的操作，卻可能得到一流的結(jié)果。所以說，塑造企業(yè)品牌形象十分需要行動(dòng)力強(qiáng)、領(lǐng)悟力高的團(tuán)隊(duì)，能在有限資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意思維發(fā)揮出強(qiáng)大的執(zhí)行效率，最終打造與眾不同的企業(yè)品牌形象。

三、總結(jié)

隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)之間的比拼不再僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，成本這方面更多的是需要通過打造品牌來形成口碑，并留住忠實(shí)顧客。而在這種情況之下，就不得不考慮品牌形象文化價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者行為及企業(yè)品牌管理所帶來的重要影響，并基于品牌形象文化價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為的種種影響，來對(duì)企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以期獲得長效發(fā)展的可能。