融媒體時代新聞短視頻品牌傳播策略探究

文/施冰潔（浙江海洋大學(xué)）

國際新聞短視頻應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代而生，重要性與日俱增。本文以現(xiàn)存各種新聞媒體平臺為研究對象，通過廣泛的國際新聞短視頻觀看和分析，從視頻傳播的多個不同角度—如視頻的內(nèi)容架構(gòu)、視頻受眾、視頻傳播方式以及視頻后續(xù)傳播規(guī)劃等方面入手，總結(jié)出現(xiàn)階段大部分媒體平臺在國際新聞短視頻傳播中的問題，并結(jié)合相關(guān)文獻和實際情況提出對應(yīng)策略。筆者意在研究新興媒體融合時代里國際新聞短視頻的傳播策略，探究未來國際新聞短視頻傳播的模式—將規(guī)范化與創(chuàng)新化相結(jié)合，將廣泛性與側(cè)重性相結(jié)合，打造出不同品牌的國際短視頻傳播平臺，為此領(lǐng)域的完善和發(fā)展提出建議，引起更多相關(guān)平臺的關(guān)注與思考，傳播中國態(tài)度，傳入世界之聲。

一、融媒體時代國際新聞短視頻的興起與發(fā)展

融媒體時代來臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速成長和通信技術(shù)的愈發(fā)成熟使得信息的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。信息載體呈現(xiàn)出一種融合、改進、創(chuàng)新的態(tài)勢。于是，短小精煉的新聞短視頻作為一種新型網(wǎng)絡(luò)新聞資訊承載、傳播方式出現(xiàn)在人們的視野中。

起初，短視頻的出現(xiàn)更傾向于記錄和分享人們的生活和社交資訊，以短時化、移動化、碎片化和社交化為特征。而如今短視頻逐漸向領(lǐng)域垂直化、專業(yè)化發(fā)展。在新聞資訊領(lǐng)域，特定受眾對于新聞資訊獲取的需求和傳統(tǒng)新聞媒體受到網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊而急需改革的需求等都促使新聞資訊類短視頻的崛起。再加上全球化浪潮席卷而來，各個國家在政治、經(jīng)濟、文化、外交等領(lǐng)域開始尋求進一步的交流與合作。此時，國際新聞短視頻就成為了現(xiàn)時代非常重要的一個國際發(fā)聲和資訊傳播手段，對其傳播策略的探究就有了非常重大的價值和意義。

二、傳播策略分析過程中發(fā)現(xiàn)的問題

筆者瀏覽了網(wǎng)絡(luò)上廣泛分散的國際新聞短視頻，也觀察了中國較主流的“我們”視頻、“澎湃”新聞、“梨視頻”等新聞短視頻資訊平臺。在歸納、探討各種各樣的國際新聞短視頻樣本，并對其傳播策略進行一定分析的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)了幾個較為突出的問題。這些問題也許會對未來國際新聞短視頻的發(fā)展和傳播效果造成負(fù)面影響。

（一）忽略國際新聞傳播的本質(zhì)目的，忽視內(nèi)容建設(shè)的重要性

1.過分注重視聽效果

如今，隨著剪輯技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻制作手段越來越豐富。制作者往往偏向于用多樣化、個性化的元素制作出博得受眾眼球的新聞短視頻—圖片、音頻、動畫、特效、彈幕等。不可否認(rèn)這一定程度上利于國際新聞短視頻的傳播力度的提升。但是，當(dāng)它們沒有被合理使用而被過度疊加時，新聞的價值反而降低—所想要傳遞的基本信息和理念表達被忽略，官方認(rèn)證性和內(nèi)容采編的嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性嚴(yán)重缺乏。非事件性新聞短視頻娛樂化偏向嚴(yán)重，而事件性新聞短視頻無效信息繁冗。有的短視頻甚至嚴(yán)重偏離正確的價值觀和真實性，對國家的國際形象有很大的損害。

2.為了傳播及時性，內(nèi)容粗糙失真，同質(zhì)化嚴(yán)重

由于國際地域因素限制，第一手資料來源有限，新聞事件出現(xiàn)的第一時間，各媒體平臺就會集群轉(zhuǎn)發(fā)。有的平臺甚至未對新聞短視頻進行任何的再制作和再編輯，在未看透或摸清真相本質(zhì)的情景下，胡亂添加解說，剝奪了受眾了解真實信息的權(quán)利，輿論走向偏離客觀公正，引起造成誤解的國際社會言論。

（二）短視頻發(fā)布缺少個性化和分類意識，用戶互動少，缺乏反饋

國際新聞短視頻的發(fā)布應(yīng)當(dāng)比一般的社交性短視頻更加地官方、嚴(yán)謹(jǐn)，而現(xiàn)今，缺乏規(guī)范化的網(wǎng)絡(luò)平臺致使國際新聞短視頻的發(fā)布流轉(zhuǎn)于多個平臺，摻雜在各式各類的短視頻里，傳播方向和范圍無法精準(zhǔn)定位在對國際新聞感興趣的目標(biāo)受眾中，無法建立新聞品牌的概念，無法與受眾建立穩(wěn)固關(guān)系。同時，短視頻與國際新聞文字報道相比往往得不到用戶的互動反饋，點贊數(shù)、評論數(shù)屈指可數(shù)，不利于視頻制作方的相應(yīng)調(diào)整與改進。

（三）對不同類型國際新聞傳播方向側(cè)重把控不當(dāng)，短視頻傳播缺乏整體的規(guī)劃和后期跟進

如今各類國際新聞短視頻都有共同的問題：缺乏傳播整體規(guī)劃和后期跟進。國際新聞傳播的受眾群體缺乏穩(wěn)定性，加上地域、時空限制，國際新聞的采集難度也高于國內(nèi)新聞。這時候，光靠無規(guī)劃的短視頻制作輸出是遠遠不夠的。大多短視頻在制作之前沒有調(diào)查受眾對事件關(guān)注度與興趣度，沒有考慮事件本身的重要性和后續(xù)發(fā)展性，沒有確定傳播的方向和側(cè)重，對所有類型國際新聞統(tǒng)一處理，一股腦把所有信息整合到短視頻中發(fā)布，沒有做好傳播的分階段規(guī)劃工作和傳播節(jié)奏掌控。

三、對于國際新聞短視頻傳播的未來建議

（一）重視傳播目的與內(nèi)容

（1）傳播目的：專注傳播本質(zhì)，打造短視頻制作專業(yè)人員，加強審核與監(jiān)管；由于涉及到國家形象、外交局面等因素，國際新聞短視頻的傳播更應(yīng)該明確傳播的目的，避免出現(xiàn)只注重收視率、點擊率而忽略新聞信息傳遞內(nèi)容本質(zhì)的情況。要做到這一點：首先，制作新聞短視頻者要注意培養(yǎng)過硬的新聞編輯素質(zhì)和政治素養(yǎng)，同時短視頻發(fā)布團隊和平臺要做好審核監(jiān)督工作；其次，國家對此類短視頻的監(jiān)管力度必須要加強，法律法規(guī)方面也要不斷完善。只有這樣，國際新聞短視頻才能完成它傳播的使命，成為世界各國溝通的橋梁。

（2）傳播內(nèi)容：專業(yè)化、內(nèi)涵性與創(chuàng)新性的結(jié)合；許多國際新聞短視頻平臺為了追求傳播及時性，胡亂拼接未經(jīng)剪輯的粗糙原視頻，撰寫事實未經(jīng)確認(rèn)、沒有官方證明的新聞稿，有時甚至為了博取眼球扭曲事實或使用夸張標(biāo)題。這樣的傳播問題現(xiàn)狀必須要得到改善：①注重國際新聞短視頻制作的專業(yè)性—發(fā)揮主流媒體“意見領(lǐng)袖”作用，發(fā)布明確簡潔，有官方確認(rèn)依據(jù)的新聞，做到構(gòu)架清晰結(jié)構(gòu)，截取能反映問題的原視頻片段，保證內(nèi)容的公正與客觀。②短視頻除了傳遞新聞事實本身，還應(yīng)科學(xué)客觀地解讀出現(xiàn)象或事件背后隱藏的本質(zhì)，并代表國家向國際社會表達出本國對于某一事件或現(xiàn)象的態(tài)度。③國際新聞短視頻的創(chuàng)新性是應(yīng)該基于做好前面兩點的基礎(chǔ)上所應(yīng)發(fā)展的附加能力。既然要關(guān)注視頻傳播，吸引受眾是必要的一個環(huán)節(jié)。在這個全球崇尚創(chuàng)新并以其為發(fā)展驅(qū)動力的時代，國際新聞短視頻產(chǎn)業(yè)未來的進一步發(fā)展也必然需要內(nèi)容的創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式多種多樣，但對于有著不同基調(diào)的國際新聞，就要利用不同類型的創(chuàng)新方式。這既可以是一種全新的視角解讀，也可以是把不同的元素和新聞事件以打破傳統(tǒng)方式的重新排列組合，只要不違背傳播初衷，就是一種創(chuàng)新性的傳播策略。

（二）精確把握傳播規(guī)模與力度

通過對于現(xiàn)有較為成功的發(fā)布國際新聞短視頻平臺的分析、總結(jié)，我們可以看出，“梨視頻”“澎湃新聞”“我們視頻”等平臺都是有自我定位的。例如說，“澎湃新聞”在官方微博上對自我的定位就是“專注時政與思想的媒體開放平臺”。實際上，無論傳播什么樣的新聞，都應(yīng)該根據(jù)平臺的自我定位發(fā)展品牌概念。

首先，做到形式上的品牌概念：在全視頻特定位置添加平臺標(biāo)識水印；在視頻開頭結(jié)尾動制作特定動畫、特定宣傳標(biāo)語和特定背景樂，在視頻中穿插平臺專屬配樂。

其次，深度的內(nèi)部品牌效果打造也及其重要：清晰對平臺定位，設(shè)置特色專業(yè)欄目，形成與其他平臺的差異化；善用新鮮話題詞，設(shè)置群眾討論區(qū)，利用社群規(guī)?；?yīng)獲取和留住用戶。

（三）抓準(zhǔn)傳播節(jié)奏：根據(jù)傳播內(nèi)容和目的，分階段規(guī)劃傳播方案，專注于傳播方向和側(cè)重點的把握

媒體制作平臺應(yīng)當(dāng)在決定跟進、制作一個國際新聞短視頻之前，以傳播目的為根本，以新聞的性質(zhì)、內(nèi)容等因素為基礎(chǔ)，把握好傳播方向和側(cè)重，做到精細化的分階段傳播規(guī)劃。制作平臺需要抓準(zhǔn)以下的因素來控制好傳播的節(jié)奏：將新聞信息整合到一個短視頻內(nèi)發(fā)布，還是需要通過后期跟進用多個短視頻推進新聞的傳播；短視頻的發(fā)布時間段或時間點。