現(xiàn)代商業(yè)動(dòng)畫(huà)影片的品牌化塑造模式研究*

文/何佳瑋（浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了動(dòng)畫(huà)角色的設(shè)計(jì)深入人心，還有其他產(chǎn)品的衍生和運(yùn)營(yíng)銷售。但國(guó)內(nèi)很多動(dòng)畫(huà)教育、動(dòng)畫(huà)電影研究，很少對(duì)一部商業(yè)動(dòng)畫(huà)電影從策劃、制作、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)等系列過(guò)程中始終貫穿著企業(yè)品牌文化與品牌推廣理念的研究，而動(dòng)畫(huà)角色品牌運(yùn)營(yíng)是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值核心。所以本人通過(guò)項(xiàng)目深入公司對(duì)品牌傳播學(xué)進(jìn)行研究，從營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)中汲取養(yǎng)分，結(jié)合動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)、動(dòng)畫(huà)品牌的自身特點(diǎn)，了解動(dòng)畫(huà)角色品牌傳播模式的各個(gè)環(huán)節(jié)，探索其動(dòng)畫(huà)角色品牌的運(yùn)營(yíng)發(fā)展之路，為促進(jìn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)創(chuàng)立在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)具有影響力的動(dòng)畫(huà)品牌，培育具有品牌化開(kāi)發(fā)價(jià)值的動(dòng)畫(huà)角色提供參考。

一、現(xiàn)代商業(yè)動(dòng)畫(huà)影片品牌化實(shí)質(zhì)

在全球資源競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要我們通過(guò)重組與整合，激活我們文化產(chǎn)業(yè)資源，使其得到有效的利用，這也是現(xiàn)代商業(yè)動(dòng)畫(huà)影片的品牌化實(shí)質(zhì)。例如，中國(guó)的花木蘭形象在中國(guó)的戲曲、詩(shī)歌與民間藝術(shù)中都有體現(xiàn)，只是缺乏重構(gòu)與激活，無(wú)法產(chǎn)生新鮮感，但是美國(guó)迪士尼公司卻發(fā)現(xiàn)并利用了這個(gè)資源，并將其改編成動(dòng)畫(huà)電影，把中國(guó)人耳熟能詳?shù)墓适氯宋镞M(jìn)行重組、再塑造，為美國(guó)公司贏得七億美金的票房。新的《花木蘭》已經(jīng)不是替父從軍的傳統(tǒng)中國(guó)故事，而是在全球資源競(jìng)爭(zhēng)背景下，進(jìn)行資源重組和品牌化塑造的結(jié)果。

二、現(xiàn)代商業(yè)動(dòng)畫(huà)影片的品牌化運(yùn)作模式

（一）初期準(zhǔn)備

第一，創(chuàng)意階段。創(chuàng)意是一部動(dòng)畫(huà)影片走進(jìn)品牌化的關(guān)鍵入口，在創(chuàng)意階段，需要進(jìn)行信息收集，對(duì)文化資源進(jìn)行重塑和創(chuàng)新，立足于動(dòng)畫(huà)影片消費(fèi)者心理，創(chuàng)造符合商業(yè)市場(chǎng)的內(nèi)容。例如《花木蘭》的創(chuàng)意，其故事內(nèi)容就在中國(guó)流傳千年，又融合了美國(guó)受眾喜愛(ài)的敘事方式，進(jìn)行了國(guó)際化的改編。第二，設(shè)計(jì)階段。在設(shè)計(jì)階段，需要把握影片動(dòng)畫(huà)人物的形象、動(dòng)畫(huà)故事的結(jié)構(gòu)，使其能夠被廣泛接受和認(rèn)可。例如，在“宇航鼠”動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，該公司對(duì)14歲以下受眾進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷，從數(shù)十個(gè)備選方案里選出最為大眾喜愛(ài)的十個(gè)做為備選形象。這種方式既確保了一定的觀眾基礎(chǔ)，又可以讓觀眾參與到創(chuàng)作中來(lái)，是一種優(yōu)秀的營(yíng)銷手段。第三，宣傳推廣和網(wǎng)絡(luò)傳播階段。在動(dòng)畫(huà)形象、動(dòng)畫(huà)故事創(chuàng)作完成之后，為了探索市場(chǎng)，可將其先開(kāi)發(fā)成投資小、周期短、風(fēng)險(xiǎn)低的漫畫(huà)作品投入市場(chǎng)，對(duì)其動(dòng)畫(huà)人物和故事的市場(chǎng)歡迎程度進(jìn)行檢驗(yàn)。例如，日本吉卜力工作室，通過(guò)對(duì)《千與千尋》的漫畫(huà)連載，引起讀者對(duì)其商業(yè)動(dòng)畫(huà)的興趣，進(jìn)而提升了觀看商業(yè)動(dòng)畫(huà)電影的期望值，為動(dòng)畫(huà)影片上映做了鋪墊。

（二）推向市場(chǎng)

第一，檢測(cè)和完善階段。將在上一個(gè)環(huán)節(jié)中得到的反饋信息不斷融入到影片的創(chuàng)作中去，不斷迭代、循環(huán)，保證影片擁有良好的觀眾基礎(chǔ)。在經(jīng)過(guò)目標(biāo)受眾和市場(chǎng)檢驗(yàn)后，則可進(jìn)行動(dòng)畫(huà)劇本創(chuàng)作，動(dòng)畫(huà)樣片制作這個(gè)過(guò)程，也要采納電視臺(tái)等媒體的選題意見(jiàn)，并將樣片拿到國(guó)內(nèi)外各類視頻平臺(tái)上進(jìn)行推廣，收集過(guò)程中的意見(jiàn)，對(duì)影片故事不斷完善。第二，播映權(quán)預(yù)售階段。在商業(yè)動(dòng)畫(huà)影片基本策劃得到完善后，可以對(duì)影片播映權(quán)進(jìn)行預(yù)售，為接下來(lái)的動(dòng)畫(huà)制作募集資金，一方面可以降低制作風(fēng)險(xiǎn)，一方面也為后期影片發(fā)行、預(yù)售打好基礎(chǔ)。第三，影片衍生品開(kāi)發(fā)預(yù)售階段。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的動(dòng)畫(huà)影片，其衍生品的生產(chǎn)與推廣可以保持動(dòng)畫(huà)可持續(xù)狀態(tài)，給資源重新整合提供契機(jī)，使其設(shè)計(jì)戰(zhàn)略獲得新鮮生命力和不斷發(fā)展。

（三）公映與后續(xù)開(kāi)發(fā)

第一，制作和播出階段。制作階段雖然相對(duì)獨(dú)立，但相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)卻不能暫停，必須及時(shí)掌控市場(chǎng)反饋信息，根據(jù)市場(chǎng)情況，靈活調(diào)整影片制作內(nèi)容，完善影片經(jīng)驗(yàn)策略，順應(yīng)市場(chǎng)需求。播出階段是影片取得商業(yè)化成果的關(guān)鍵。無(wú)論是國(guó)內(nèi)各省市電視臺(tái)，還是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)媒體平臺(tái)，都為動(dòng)畫(huà)影片播出提供了方便通道。這種積極態(tài)勢(shì)對(duì)動(dòng)畫(huà)發(fā)展起著良好的推進(jìn)作用。第二，播出后的不斷開(kāi)發(fā)階段。影片一經(jīng)播出，其相關(guān)授權(quán)銷售就需要開(kāi)始進(jìn)行全面推進(jìn)，最直接有效的方式就是其動(dòng)畫(huà)衍生品的熱銷與推廣，以此提升影片知名度，開(kāi)拓播出市場(chǎng)，進(jìn)行品牌化塑造。第三，信息反饋階段。從信息反饋中我們可以收集到項(xiàng)目運(yùn)作的問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn)，在今后的項(xiàng)目運(yùn)作中，作為實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行參考，缺乏運(yùn)作模式越來(lái)越成熟。

三、商業(yè)動(dòng)畫(huà)片發(fā)行及動(dòng)漫品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)案例分析

（一）迪士尼動(dòng)畫(huà)《花木蘭》

迪士尼在《花木蘭》電影的發(fā)行方面可謂煞費(fèi)苦心。在宣傳方面，迪士尼在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行鋪網(wǎng)試的宣傳。為了順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，又邀請(qǐng)了成龍這類具備中國(guó)影響力的明星配音。為了能夠在中國(guó)華南地區(qū)流行，還特別配置了粵語(yǔ)版的花木蘭，并邀請(qǐng)港臺(tái)明星陳慧琳為劇中的花木蘭配音。在衍生品方面，他們?cè)O(shè)計(jì)了花木蘭的相關(guān)海報(bào)、書(shū)籍、玩偶、衣服、文具、背包、鑰匙扣等衍生產(chǎn)品，甚至細(xì)致到貼畫(huà)、餐巾紙、糖紙上?？梢?jiàn)迪士尼在品牌化戰(zhàn)略上的細(xì)致與周到，甚至無(wú)孔不入。另一方面，迪士尼在對(duì)花木蘭的故事進(jìn)行重新洗牌之后，動(dòng)畫(huà)影片《花木蘭》已經(jīng)不再是中國(guó)文化的代表作了，它的文化國(guó)界被模糊，向全球大眾文化所靠攏。這一點(diǎn)也充分體現(xiàn)出來(lái)迪士尼在動(dòng)畫(huà)影片品牌化方面塑造模式的成熟。

（二）宮崎駿動(dòng)畫(huà)《千與千尋》

日本動(dòng)畫(huà)影片最為典型的代表就是宮崎駿，其動(dòng)畫(huà)《千與千尋》用奇幻夸張的色彩表現(xiàn)出極具細(xì)膩的情感和豐富的人生至理，成為日本商業(yè)動(dòng)畫(huà)影片的經(jīng)典之作。在創(chuàng)作方面，它包含了對(duì)于生存與人性的解讀、環(huán)保的意識(shí)體現(xiàn)、青春與成長(zhǎng)的思考等具備永恒性質(zhì)的話題，使得宮崎駿動(dòng)漫電影成為家喻戶曉的品牌。在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，吉卜力工作室以出版繪畫(huà)集為途徑，通過(guò)長(zhǎng)篇漫畫(huà)曲折動(dòng)人的故事情節(jié)，獲得大眾對(duì)其動(dòng)畫(huà)影片的興趣，產(chǎn)生觀影需求，為動(dòng)畫(huà)影片的制作做好基礎(chǔ)。在此方面，吉卜力工作室十分懂得運(yùn)用人的心理特征，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的靜態(tài)漫畫(huà)故事熏陶之后，在看到動(dòng)態(tài)的電影動(dòng)畫(huà)，其所產(chǎn)生的視覺(jué)觀看欲望是可想而知的。這是動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)行品牌化塑造的極為有效的技巧。另外，吉卜力工作室還十分重視動(dòng)畫(huà)制作、發(fā)行與出版。在制作上，十分注重原著，堅(jiān)持原著內(nèi)容。在出版、發(fā)行方面，有德間書(shū)店的支撐，并注重路徑和渠道，使其能夠迅速進(jìn)入市場(chǎng)。與此同時(shí)，也十分看重國(guó)際電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)的影響力，將影片送到國(guó)際電影節(jié)參賽，并獲得柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)，成為首次獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的動(dòng)畫(huà)影片。吉卜力工作室對(duì)于《千與千尋》的大力宣傳，使得該影片成為日本票房史上冠軍，成為日本動(dòng)畫(huà)影片的商業(yè)神話。

（三）中國(guó)動(dòng)畫(huà)“藍(lán)貓”

在日美動(dòng)畫(huà)雙重沖擊之下，中國(guó)動(dòng)畫(huà)一片死寂。20世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)品牌“藍(lán)貓”卻殺出重圍，取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)。分析其品牌化模式，發(fā)展它的成功主要?dú)w功于它所采用的兩條戰(zhàn)術(shù)：第一，免費(fèi)送播。第二，鴻篇巨制。免費(fèi)送播獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了各大電視播出平臺(tái)，并在播放影片的同時(shí)進(jìn)行衍生品的開(kāi)發(fā)和推廣，產(chǎn)生足夠的廣告效應(yīng)。與此同時(shí)，為了加深觀眾的印象，設(shè)計(jì)出鴻篇巨制的《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》，用三千集的反復(fù)轟炸，打造占據(jù)大眾心智的“藍(lán)貓”品牌。再其品牌效應(yīng)越加顯著之時(shí)，湖南三辰影庫(kù)公司開(kāi)始加大動(dòng)畫(huà)品牌衍生品產(chǎn)業(yè)群的開(kāi)發(fā)，利用“藍(lán)貓”品牌整合產(chǎn)業(yè)，對(duì)上游專業(yè)生產(chǎn)廠商招標(biāo)，對(duì)下游專賣(mài)店招商，開(kāi)發(fā)出包含文具、玩具、圖書(shū)、音像、服裝、童車、鐘表、食品、飲料、保健品、電子用品在內(nèi)的數(shù)十個(gè)領(lǐng)域，六千多種“藍(lán)貓”衍生品。并在全國(guó)組建了十幾家品牌形象授權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)公司、銷售公司，擁有近三千產(chǎn)品專賣(mài)店，形成最大的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品銷售體系。

四、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)商業(yè)動(dòng)畫(huà)影片已經(jīng)度過(guò)了20世紀(jì)末、21世紀(jì)初那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)又貧瘠的年代，步入2020年，我們?cè)趧?dòng)畫(huà)品牌取得了新的成功，像美國(guó)的《花木蘭》一樣，諸如哪吒、齊天大圣等經(jīng)過(guò)重塑的中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象重新獲得了大眾的認(rèn)可和喜愛(ài)。動(dòng)畫(huà)影片由最初只針對(duì)于少年兒童的“藍(lán)貓”品牌，不斷上升到老少皆宜的觀眾定位，正如《千與千尋》中蘊(yùn)含的人文精神一樣，在內(nèi)容創(chuàng)作上有了新的思考和進(jìn)步。并且能夠充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)和特色，充分整合社會(huì)資源，形成越來(lái)越成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式，促進(jìn)動(dòng)畫(huà)影片的品牌化塑造和發(fā)展。中國(guó)豐富的文化資源，也為動(dòng)畫(huà)題材創(chuàng)作提供了溫厚的土壤，我們可以充分借鑒美國(guó)和日本的動(dòng)漫品牌運(yùn)作模式，結(jié)合我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)和自身文化的特點(diǎn)，把握好品牌化塑造的各個(gè)環(huán)節(jié)，打造具備中國(guó)特色的成熟商業(yè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈，形成越來(lái)越有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代商業(yè)動(dòng)畫(huà)品牌。