知識付費(fèi)背景下英語學(xué)習(xí)類APP的品牌營銷策略與盈利模式研究*—以英語流利說為例

文/丁慧 陳樂云 楊涵 鄧凱玲 陳實(shí)（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

一、研究背景—知識付費(fèi)

在知識爆炸時(shí)代，人們知識消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級引發(fā)的對優(yōu)質(zhì)知識的強(qiáng)烈需求促使了知識付費(fèi)新常態(tài)的產(chǎn)生。知識付費(fèi)指知識原創(chuàng)者將知識與自身認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)相融合，進(jìn)行系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的整理，變成付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，通過知識付費(fèi)平臺搭建的付費(fèi)機(jī)制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)知識的商業(yè)價(jià)值?？梢?，知識付費(fèi)是一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式，本質(zhì)是對知識這種商品的“生產(chǎn)包裝零售”，知識的消費(fèi)鏈為創(chuàng)造-解讀-產(chǎn)品化-傳播-消費(fèi)使用。

知識付費(fèi)并非在線教育升級?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的知識付費(fèi)具有教育性、共享性、開放性等特點(diǎn)，是傳媒、教育與出版三行業(yè)的有機(jī)整合。與在線教育內(nèi)容不同，知識付費(fèi)的內(nèi)容包羅萬象且具有碎片化、效果立竿見影、學(xué)習(xí)和使用場景靈活、知獲取成本較低等特點(diǎn)。與此同時(shí)，知識付費(fèi)又為在線教育培養(yǎng)了一定的潛在用戶。提起中國本土的知識付費(fèi)，時(shí)間可以追溯到2016年。便捷的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，線上移動(dòng)支付完美地跨時(shí)空連接了知識提供者和消費(fèi)者。國家對教育和知識的重視和對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為其發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

本文所研究的英語流利說就是付費(fèi)知識服務(wù)平臺。英語流利說于2013年上線，2019年更名為“流利說 英語”，其主要角色是“英語知識經(jīng)紀(jì)人”，主打音頻視頻等專欄型產(chǎn)品。以下是關(guān)于流利說營銷策略和盈利模式的研究與分析。

二、流利說營銷策略探究

（一）免費(fèi)營銷

免費(fèi)營銷，指為消費(fèi)者低價(jià)格或零價(jià)格提供體現(xiàn)用戶價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過其他渠道獲得收益。“免費(fèi)”是快速打入消費(fèi)者市場的利器。為吸引消費(fèi)者使用并轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶，流利說免費(fèi)提供海量學(xué)習(xí)資源，將內(nèi)容細(xì)分為不同模塊，涵蓋生活工作方方面面，滿足了不同人群的需求。AI會(huì)對消費(fèi)者的英語水平進(jìn)行測評，根據(jù)測評結(jié)果以及目標(biāo)推薦學(xué)習(xí)內(nèi)容。但學(xué)以致用才是吸引消費(fèi)者碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的直接目的。流利說拓展了“真人對話”模塊，隨機(jī)實(shí)時(shí)匹配，通過實(shí)戰(zhàn)提供英語學(xué)習(xí)的反饋。

（二）場景營銷

“場景”最早出現(xiàn)在戲劇和電影之中，指其中的場面，隨后被應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域。場景營銷則是企業(yè)判斷消費(fèi)者基于當(dāng)下場景的潛在需求，推送給用戶相應(yīng)的服務(wù)和內(nèi)容。流利說根據(jù)用戶畫像在移動(dòng)端投放短視頻廣告：在公司里，不能流利地用英語與上司交流而面臨“炒魷魚”的風(fēng)險(xiǎn)；送餐的平平無奇的外賣小哥也可以順暢用英語為外國小哥指路……流利說通過建立多樣化生活場景，抓住了消費(fèi)者的“知識焦慮”。

（三）社會(huì)化媒體營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展與社交媒體的廣泛使用，越來越多的企業(yè)力求通過社交媒體占領(lǐng)一席之地。流利說順勢推出了打卡返現(xiàn)機(jī)制，支付學(xué)費(fèi)享受AI課程以及線上班主任督學(xué)服務(wù)，課程達(dá)標(biāo)后學(xué)費(fèi)全額返還。但消費(fèi)者也要相應(yīng)地付出“代價(jià)”—朋友圈打卡。當(dāng)打卡的人數(shù)形成一定規(guī)模，迫于群體壓力，大多數(shù)消費(fèi)者也會(huì)選擇加入這一群體，避免因孤立導(dǎo)致受到群體制裁。

2019年5月微信發(fā)布了相關(guān)公告，明確禁止利用微信進(jìn)行誘導(dǎo)分享的行為?！芭笥讶Υ蚩ā钡臅r(shí)代落下帷幕，但流利說利用社交媒體的分享性特點(diǎn)和極低的成本起到了推進(jìn)傳播的效果。

三、流利說盈利模式分析

成人英語學(xué)習(xí)市場在整個(gè)教育行業(yè)中發(fā)展最早，也最為完善。在市場漸趨飽和的情況下，企業(yè)盈利舉步維艱。根據(jù)在線教育平臺的運(yùn)營特征，流利說盈利能力考量大致有以下維度：注冊用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率；單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)值；銷售費(fèi)用等的獲客成本；高質(zhì)量的教育服務(wù)和合理的價(jià)格區(qū)間。結(jié)合上述維度，我們將流利說的盈利模式分為短期和長期兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）短期

1.定制學(xué)付費(fèi)

這是流利說的營收主要來源。與其他英語學(xué)習(xí)軟件的收費(fèi)模式不同在于,流利說的收費(fèi)大部分依賴用戶的自主行為,只有用戶想在免費(fèi)自主學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上進(jìn)一步獲得個(gè)性服務(wù),才會(huì)有相關(guān)的收費(fèi)。截止到2019年末，流利說累計(jì)注冊用戶數(shù)為1.616億，全年用戶比2018年增長了46%。同時(shí)全年累積付費(fèi)用戶達(dá)300萬，基于全年的營收12.94億元來說，流利說的單一用戶貢獻(xiàn)值在整個(gè)行業(yè)中排名靠前。

2.打卡返現(xiàn)機(jī)制

2019年上半年，流利說全面推廣打卡返現(xiàn)機(jī)制。用戶購買付費(fèi)課程，在為期180天的學(xué)習(xí)達(dá)標(biāo)和同步打卡分享朋友圈之后全額退費(fèi)。用戶分享到不同渠道進(jìn)行自傳播，部分課程收入轉(zhuǎn)化為營銷費(fèi)用，這在一定程度上減少了營銷費(fèi)用，降低了獲客成本。這一營銷策略對公司盈利的影響直接反應(yīng)在2019年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)表中：從2018年第四季度到2019年第一季度，營業(yè)收入由2.24億增長到2.53億，增速為12.9%；營銷費(fèi)用從2.42億減少為1.94億，減少了19.8%，銷售費(fèi)用率則由108.03%下降至76.67%。

2019年5月微信實(shí)施禁止舉措，流利說的獲客渠道受到影響，同時(shí)返費(fèi)急劇增長，這一部分返費(fèi)要從收入中扣除，導(dǎo)致公司的收入增速明顯放緩且銷售費(fèi)用率下降減速。對比2019年流利說的財(cái)務(wù)信息，從第一季度到第二季度，營業(yè)收入由2.53億增長到2.76億，增速放緩為9.1%；營銷費(fèi)用則從1.94億增加為2.20億，銷售費(fèi)用率由76.67%回升至79.71%，整體表現(xiàn)為收入增速明顯放緩且銷售費(fèi)用率下降減速。

3.企業(yè)英語培訓(xùn)

流利說為多家企業(yè)提供英語培訓(xùn)服務(wù)。企業(yè)付費(fèi)用戶規(guī)模遠(yuǎn)不如個(gè)人付費(fèi)用戶，對營業(yè)收入的影響亦較小，但如果能達(dá)成長期的合作，這一業(yè)務(wù)的收益則會(huì)相對穩(wěn)定。

（二）長期

品牌+AI：

自流利說面市以來，其品牌的影響力也隨著規(guī)模的擴(kuò)展而不斷擴(kuò)大。AI技術(shù)的完善升級和滿意的用戶體驗(yàn)都是流利說的品牌內(nèi)塑力。為保持核心競爭力，公司仍需增強(qiáng)AI的研發(fā)，發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢，降低AI授課邊際成本，以凸顯AI的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性，提高毛利率。2019年全年，公司銷售毛利率達(dá)73.27%；2018全年，銷售毛利率為72.58%，同比增加了1.95%。毛利潤率不斷提高意味著公司未來的定價(jià)能力會(huì)更強(qiáng)，有望實(shí)現(xiàn)未來逐漸提升產(chǎn)品定價(jià)的預(yù)期。

四、總結(jié)

流利說的發(fā)展較為平穩(wěn)，但是廣告宣傳投入和盈利規(guī)模不成正比，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率低，收支結(jié)構(gòu)不平衡導(dǎo)致連年虧損。筆者對此給出了以下建議。

（一）資源整合，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

整合營銷傳播主張以消費(fèi)者為中心，采用一套行之有效的策略增強(qiáng)用戶黏性。流利說在營銷方面已經(jīng)較為成熟，但因廣告質(zhì)量流失了部分潛在消費(fèi)者。流利說要審視各種傳播手段和工具的效果，對其作用、任務(wù)和權(quán)重進(jìn)行思考和規(guī)劃，減少不必要的資金流失，使傳播效果最大化。

（二）警惕過度商業(yè)化，創(chuàng)造品牌價(jià)值觀

豆瓣憑借獨(dú)特的使用模式、持續(xù)的創(chuàng)新和對用戶的尊重，贏得了如潮的好評。流利說可借鑒其經(jīng)驗(yàn)，思考自身的商業(yè)化路徑，其最大競爭優(yōu)勢就是根據(jù)用戶差異做到千人千面，若出現(xiàn)知識的過度商業(yè)化，難免造成知識的毫無二致。Web4.0時(shí)代是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，如何吸引用戶參與品牌價(jià)值觀的創(chuàng)造中是當(dāng)下流利說應(yīng)思考的問題。