新媒體時(shí)代科技期刊傳播的困境與對策

宋現(xiàn)山，吳井泉

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 學(xué)術(shù)期刊中心，江蘇 蘇州 215104）

近年來，科技期刊轉(zhuǎn)型升級進(jìn)入快速發(fā)展階段，尤其是在新媒體發(fā)展方面成績卓著。隨著信息技術(shù)與出版融合的深入，許多科技期刊都在探索創(chuàng)新數(shù)字化產(chǎn)品，拓展傳播渠道；實(shí)力強(qiáng)、眼界開闊的期刊甚至在打造數(shù)字化服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。期刊出版的深度融合正在改變著人們的傳統(tǒng)思維和生活方式。

在新媒體時(shí)代，信息的傳播模式發(fā)生了變化，由單向的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛有詷O強(qiáng)的新型傳播模式。科技期刊需要借助新技術(shù)平臺、新話語體系來拓展期刊影響力。新媒體技術(shù)運(yùn)用得好，會為科技期刊插上一雙翅膀。因此，在把握“內(nèi)容為王”的前提下，要培養(yǎng)編輯的新媒體思維、全媒體素質(zhì)。要做好新媒體時(shí)代的科技期刊傳播，就必須尋找到適合科技期刊特征的傳播模式，并要對其進(jìn)行大膽實(shí)踐，基于這種認(rèn)識，本文嘗試提出具有建設(shè)性的策略供編輯同人參考。

一、科技期刊融合與運(yùn)用新媒體的研究現(xiàn)狀

2015年，國家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合推出了 《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》 （以下簡稱 《意見》）［1］（P81-84），該意見對傳統(tǒng)期刊從 “創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，加強(qiáng)重點(diǎn)平臺建設(shè)，擴(kuò)展內(nèi)容傳播渠道，擴(kuò)展新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，完善經(jīng)營管理機(jī)制，充分發(fā)揮市場機(jī)制作用”等六大方面指明轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。這是從國家層面對傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型升級提出的任務(wù)與要求。

此后，出版轉(zhuǎn)型升級、媒體融合發(fā)展的政策指向性更加明確，部署更加全面、具體、細(xì)化。2017年，《新聞出版廣播影視業(yè) “十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》指出，轉(zhuǎn)型升級仍是新聞出版業(yè)“十三五”時(shí)期的重點(diǎn)任務(wù)，并在全面完成轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)初步融合發(fā)展［2］（P5-10）。進(jìn)入了 “新時(shí)代”后，出版業(yè)的變革更加劇烈，在政策的引導(dǎo)和技術(shù)的支撐下，數(shù)字出版、媒體融合飛速的發(fā)展，“智媒時(shí)代”已經(jīng)來臨，“智能編輯”已初見端倪，出版業(yè)正朝著 “智慧出版”的方向發(fā)展。在媒體融合的政策和實(shí)踐推動下，很多科技期刊明確提出要積極利用新媒體工具，加強(qiáng)期刊的傳播。隨著融合的深入，媒體與期刊互相滲透，界限將會越來越模糊，甚至不分彼此，這將是一種趨勢。為此，媒體融合發(fā)展已經(jīng)引起科技期刊從業(yè)者的重視，并對其進(jìn)行了深入研究。

關(guān)于科技期刊與新媒體融合的研究，多數(shù)研究者基本是遵循現(xiàn)狀分析、面臨困難和解決措施等這一邏輯結(jié)構(gòu)展開?，F(xiàn)狀的描述主要集中在傳統(tǒng)科技期刊發(fā)行劇減，受眾流失嚴(yán)重，傳播渠道單一、沒有自由流通體系，管理體制約束、編輯新媒體觀念滯后，以及經(jīng)濟(jì)效益不斷下滑等幾個(gè)方面，描述的現(xiàn)狀具有普遍性、現(xiàn)實(shí)性，在當(dāng)下科技期刊出版中不可小覷，應(yīng)引起重視。

有學(xué)者指出，科技期刊編輯轉(zhuǎn)變思想的動力不足，互聯(lián)網(wǎng)思維匱乏，輕視與新媒體的融合，并存著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的制約因素，新媒體傳播的效果并不理想［3］（P5-6，8）。也有不少研究者從數(shù)字出版、媒體融合對科技期刊的影響或者沖擊闡述科技期刊進(jìn)行媒體融合的必要性［4］（P12-14），其中主要談及讀者的閱讀習(xí)慣、方式發(fā)生變化，呈現(xiàn)淺閱讀和碎片化趨勢，技術(shù)深刻改變出版方式，文化傳播、學(xué)術(shù)資源、學(xué)術(shù)交流呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)以及編輯轉(zhuǎn)型等幾個(gè)方面。也有學(xué)者直接切入正題，討論期刊與新媒體的融合發(fā)展問題，如 《期刊，如何擁抱 “互聯(lián)網(wǎng)+”》［5］（P49-51）一文直接探討媒體融合的策略，包含 “去中心化、流程再造，抓好服務(wù)、用好數(shù)據(jù)，突出品質(zhì)、做好體驗(yàn)”等幾個(gè)主要方面，這些關(guān)注點(diǎn)與 《光明日報(bào)》媒體融合系列調(diào)查的結(jié)論比較吻合，從側(cè)面也說明了科技期刊可以借鑒比較成熟的新聞媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，探索具有科技期刊特性的媒體融合之路。這些探討對于我們深入了解科技期刊媒體融合的轉(zhuǎn)向具有導(dǎo)向作用，也是我們研究媒體融合的初心與歸宿。

還有不少學(xué)者從技術(shù)角度指出，科技期刊論文傳播仍然存在關(guān)注人數(shù)少、傳播渠道少、媒體制作水平低、推送不及時(shí)，以及沒人看、看不懂等難題［6］（P17-21）［7］（P1099-1103）。目前，科技期刊與媒體融合所遇到的障礙主要有以下四種：障礙之一是，沒有新媒體專業(yè)人才。當(dāng)前科技期刊中對新媒體傳播一般由編輯兼任，制作水平低，界面缺乏科技期刊特色，傳播效果差。障礙之二是，沒有建立起媒體推送體系。在新媒體時(shí)代，不管是微信還是微博，都是用戶自己關(guān)注，而科技期刊通常是多學(xué)科的論文，這樣沒有進(jìn)行區(qū)分的推送給所有用戶，容易導(dǎo)致用戶取消關(guān)注或者屏蔽推送。障礙之三是，推送內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性。制作內(nèi)容沒有進(jìn)行整體統(tǒng)籌，缺乏整體性、專域性，傳播的內(nèi)容不能吸引用戶的關(guān)注。障礙之四是，不能靈活采用傳播方式?，F(xiàn)在主流的傳播方式仍然是文字與圖表，而文字的閱讀效率比較低，在這個(gè)時(shí)間碎片化、閱讀碎片化的時(shí)代，很多讀者沒有太多時(shí)間專注于閱讀，基本都是 “掃讀”。而語音、視頻傳播方式適宜碎片化傳播，比較受歡迎，接受程度高，關(guān)注度也高，但是語音和視頻的制作難度較大、成本也高。期刊從業(yè)者將論文制作成語音和視頻等形式仍有很大的難度。

目前，科技期刊與媒體融合仍處于實(shí)踐探索階段，由于缺少行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，若取得突破性的進(jìn)展比較困難，但科技期刊與媒體融合一直是困難與機(jī)遇并存，為此，我們需要探索多元的傳播渠道，積累經(jīng)驗(yàn)，一點(diǎn)點(diǎn)突破，比如，包含自建的OA網(wǎng)站、借助外部的數(shù)據(jù)庫傳播、打造期刊微博、微信公眾號、“域出版”、優(yōu)先出版等多種渠道［8］（P18-23）。

二、科技期刊傳播困境與出路

（一）科技期刊發(fā)展的前景與問題

目前，我國已成為世界重要的研發(fā)活動中心，研發(fā)投入增長走在世界前列［9］（P42-46）。近幾年，我國科研投入穩(wěn)定增加，科研成果水平不斷提高，科技論文數(shù)量日益增多［10］。創(chuàng)新型國家建設(shè)與科技期刊的發(fā)展相輔相成，科技期刊的發(fā)展水平將會助推創(chuàng)新型國家建設(shè)的質(zhì)量和國家科技信息的安全，將會影響我國在國際科技文化方面的話語權(quán)及科研人員在國際上的學(xué)術(shù)影響力。

科技期刊是我國當(dāng)前科技界的一塊短板，眾多國內(nèi)刊物傳播渠道比較匱乏，也不被國際大數(shù)據(jù)庫收錄，致使優(yōu)秀稿件傳播范圍狹窄，國際影響力非常小。國內(nèi)很多專家通常選擇將一流和二流稿件投向國外，致使大量優(yōu)秀稿件外流。雖然我國科技研發(fā)投入增加很大，但是，除了用于基礎(chǔ)和應(yīng)用研究以外，還有大量資金作為版面費(fèi)支付給了國外科技期刊［11］（P511-512）。如此，不但優(yōu)秀稿件流失嚴(yán)重，資金也有大量外流。從科技期刊價(jià)值體現(xiàn)的角度來看，出版、傳播、應(yīng)用等三個(gè)環(huán)節(jié)中最重要的是應(yīng)用，因?yàn)榭萍计诳霭嬷?，只有指?dǎo)生產(chǎn)實(shí)踐活動，才能體現(xiàn)社會價(jià)值，而唯有通過傳播送到生產(chǎn)者手中，才有實(shí)現(xiàn)價(jià)值的可能。傳播渠道少、傳播面窄，論文價(jià)值難以呈現(xiàn)；跟進(jìn)新媒體不積極、關(guān)注用戶少，期刊影響力小；論文質(zhì)量不高、應(yīng)用價(jià)值低，社會評價(jià)不高，是科技期刊發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況，也是其陷入傳播困境的癥結(jié)所在。

2018年11月14日，中央全面深化改革委員會第五次會議探討了科技期刊的發(fā)展問題，審議通過了 《關(guān)于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》［12］，強(qiáng)調(diào)科技期刊傳承人類文明，薈萃科學(xué)發(fā)現(xiàn)，引領(lǐng)科技發(fā)展，直接體現(xiàn)國家科技競爭力和文化軟實(shí)力，提出要建設(shè)世界一流科技期刊為目標(biāo)，科學(xué)編制重點(diǎn)建設(shè)期刊目錄，做精做強(qiáng)一批基礎(chǔ)和傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域期刊［12］。可以說，科技期刊的發(fā)展已經(jīng)引起了國家的重視，政府與專家也達(dá)成了基本共識，認(rèn)為基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備，下一步就是如何通過改革形成好的體制機(jī)制，真正把科技期刊做大做強(qiáng)［13］。

（二）科技期刊傳播制約因素

雖然科技期刊在與新媒體融合中不斷進(jìn)步，但仍然受到多方面的制約，除了期刊規(guī)范和基礎(chǔ)條件的限制以外，還有思維模式、表達(dá)手法、受眾互動等方面都存在一些問題，特別是受眾互動環(huán)節(jié)缺失顯著。

1.科技期刊管理者和從業(yè)者對媒體融合認(rèn)識不足。在融媒體時(shí)代，科技期刊面臨傳播困境，深層原因是互聯(lián)網(wǎng)阻斷期刊與受眾的聯(lián)系，期刊生產(chǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容無法形成影響力，這是科技期刊從業(yè)者缺少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維的直接后果。雖然不少科技期刊開始了媒體融合，但很多出版單位只是順應(yīng)潮流，停留在形式，并沒有明確的融合規(guī)劃方案和計(jì)劃，自然媒體融合效果也不佳。這也充分說明，科技期刊從業(yè)者或管理者雖然對新媒體和期刊融合有一定的意識，但仍然認(rèn)識不足，重視不夠。

2.科技期刊從業(yè)者中新媒體專業(yè)人才匱乏?，F(xiàn)在，從紙質(zhì)版到期刊網(wǎng)站，從內(nèi)容電子化到期刊數(shù)據(jù)庫，再到微博、微信、APP平臺，科技期刊需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的出版形態(tài)，要啟用數(shù)字出版形態(tài)。期刊的數(shù)字出版形態(tài)不是僅把紙媒照搬到網(wǎng)絡(luò)和新媒體上，而是要充分利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體的優(yōu)勢來拓展延伸傳播。數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型和媒體的利用都需要專業(yè)人才的架構(gòu)、運(yùn)營和維護(hù)，而這類人才在當(dāng)前科技期刊從業(yè)者之中非常少。目前，科技期刊微博、微信等平臺的運(yùn)營與維護(hù)往往由編輯兼任，這就導(dǎo)致部分內(nèi)容制作水平低，界面缺乏科技期刊特色，傳播效果差，使得平臺運(yùn)營困難重重。同樣，沒有專業(yè)人才，也很難做到精準(zhǔn)推送。在新媒體時(shí)代，無論是微信，還是微博，都是用戶自己關(guān)注，而科技期刊通常是多學(xué)科的論文，這樣推送給所有用戶，沒有進(jìn)行區(qū)分，容易導(dǎo)致用戶取消關(guān)注或者屏蔽推送。

3.傳播內(nèi)容整合不足，傳播形式不夠直觀明晰?？萍计诳瘍?nèi)容沒有進(jìn)行整體統(tǒng)籌，缺乏整體性、專閾性，傳播的內(nèi)容不能吸引用戶的關(guān)注，導(dǎo)致粉絲數(shù)量有限，增長緩慢，限制了科技期刊媒體融合的發(fā)展。文字圖表傳播形式不直觀簡明，不易于理解?，F(xiàn)在科技期刊主流的傳播方式仍然是文字與圖表，而文字的閱讀效率比較低，在當(dāng)下時(shí)間碎片化的時(shí)代，很多讀者沒有太多時(shí)間專注于閱讀，基本都是 “掃讀”，而語音、視頻傳播方式比較受歡迎，接受程度高，自然關(guān)注也高，但是語音和視頻的制作難度太大。從目前科技期刊人才配備方面來看，期刊從業(yè)者很難將論文制作成語音和視頻的形式對外傳播。

三、科技期刊破解傳播困局的對策

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體的興起為科技期刊傳播帶來了新的機(jī)遇。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，綜合運(yùn)用多媒體表現(xiàn)形式，從用戶多樣化、個(gè)性化需求視角［1］（P81-84），大力發(fā)展開放獲取，制作多渠道傳播的內(nèi)容或許是科技期刊走出傳播困境的有效方式。科技期刊創(chuàng)新傳播渠道，擴(kuò)大傳播面，探索融合發(fā)展的道路，需要學(xué)會運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、大力發(fā)展開放獲取 （Open Access），統(tǒng)籌整合內(nèi)容，打造新媒體傳播流程，構(gòu)建線上線下一體化發(fā)展的內(nèi)容傳播體系［14］（P79-80）。

在科技期刊與新媒體的融合發(fā)展中，科技期刊不僅要引進(jìn)和培養(yǎng)全媒體人才，還要建立相應(yīng)的人才管理機(jī)制，最終打造一支觀念科學(xué)、導(dǎo)向正確的編輯和媒體人才隊(duì)伍［15］（P65-72）。積極利用新媒體，擴(kuò)大傳播渠道，增加用戶數(shù)，培養(yǎng)新媒體人才，探索論文傳播方式等，對深化改革培育世界一流科技期刊有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值?？萍计诳~向 “智能傳播”仍然有許多問題需要我們破解，為此需要解決好以下三個(gè)問題。

（一）創(chuàng)新體制機(jī)制，培養(yǎng)新媒體專業(yè)人才

功以才成，業(yè)由才廣。習(xí)近平總書記指出，“我們要堅(jiān)持創(chuàng)新是第一動力、人才是第一資源的理念，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，完善國家創(chuàng)新體系，加快關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展打造新引擎”［16］。人才來自教育，科技期刊出版的現(xiàn)實(shí)情況顯示傳統(tǒng)的期刊出版模式難以為繼，需要新的出版模式，這就迫切需要專業(yè)的出版融合人才。為此，《意見》指出，要制定出版融合發(fā)展人才培養(yǎng)規(guī)劃，支持出版單位與高校、研究機(jī)構(gòu)和創(chuàng)新型企業(yè)聯(lián)合開展出版融合發(fā)展人才培養(yǎng)，加大新興出版內(nèi)容生產(chǎn)人才、技術(shù)研發(fā)人才、資本運(yùn)作人才和經(jīng)營管理人才培養(yǎng)引進(jìn)力度，進(jìn)一步優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)［1］（P81-84）。為保證期刊出版單位用人的良性發(fā)展，《意見》還提出，應(yīng)建設(shè)出版融合發(fā)展人才資源庫，建立健全績效考核體系，創(chuàng)新用人體系，探索出版融合發(fā)展條件下引人、留人、用人的有效途徑［1］（P81-84）。順應(yīng)轉(zhuǎn)型升級和媒體融合發(fā)展的需求，科技期刊青年編輯需要更新自己的知識結(jié)構(gòu)，不斷學(xué)習(xí)和掌握數(shù)字化期刊出版知識、微博、微信等新媒體知識，逐步實(shí)現(xiàn)向 “智媒型編輯”的轉(zhuǎn)變。

（二）利用人工智能技術(shù)做好信息分發(fā)

采用人工智能技術(shù)做到精準(zhǔn)推送，新媒體和傳統(tǒng)媒體的最重要的區(qū)別特征是 “精準(zhǔn)推送”“用戶畫像”技術(shù)為 “精準(zhǔn)推送”提供了可能?！坝脩舢嬒瘛笔墙⒃谝幌盗姓鎸?shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)群體的用戶模型，即根據(jù)用戶的屬性及行為特征，抽象出相對應(yīng)的標(biāo)簽，擬合成的虛擬的畫像［17］（P32-35），主要包含基本屬性、社會屬性、行為屬性等?？萍计诳梢蚤_發(fā)應(yīng)用程序，建立自己的 “用戶畫像”，主要是在大數(shù)據(jù)上分析期刊欄目、領(lǐng)域等關(guān)注人群，鎖定這類人群后再進(jìn)行行為和需求分析，在此基礎(chǔ)上，就可做到精準(zhǔn)推送。對精準(zhǔn)推送來講，推送的時(shí)機(jī)很重要。如果用戶知道你不會輕易打擾他們，那么一旦你推給他們推送內(nèi)容，他們就知道你推送的一定是有價(jià)值的內(nèi)容。媒體的類型決定了媒體的優(yōu)劣勢，利用不同媒體可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，積極通過多種方式吸收借鑒、善加利用先進(jìn)的傳播技術(shù)和渠道［1］（P81-84），借力推動科技期刊做好精準(zhǔn)傳播。

（三）統(tǒng)籌整合傳播內(nèi)容，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式

科技期刊采用新媒體傳播方式，向大量的移動終端用戶精準(zhǔn)推送數(shù)據(jù)，則要先統(tǒng)籌整合期刊內(nèi)容。將用戶 “代入”科技論文的情景中，運(yùn)用巧妙的 “共情”在某種程度上不僅會讓用戶獲得更多的知識，還會激發(fā)用戶對科技論文提出問題進(jìn)行深層認(rèn)識和理性思考。開放獲取的受益者不僅是科學(xué)界，有相當(dāng)數(shù)量的公眾也在科研數(shù)據(jù)庫中搜索和閱讀已發(fā)表并立即免費(fèi)開放的論文，這有助于提升公眾的科學(xué)素養(yǎng)［18］。

堅(jiān)持做強(qiáng)內(nèi)容。要以生產(chǎn)知識為出發(fā)點(diǎn)，以提升內(nèi)容深度為方向，以堅(jiān)持原創(chuàng)為要素，生產(chǎn)擁有文化內(nèi)涵、有價(jià)值的內(nèi)容。新聞業(yè)界的媒體融合舉措給予我們非常好的借鑒，內(nèi)容可以進(jìn)行多重開發(fā)，《意見》中將其進(jìn)行了推廣，“健全一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行方式，激發(fā)出版融合發(fā)展的活力和創(chuàng)造力”［1］（P81-84）?？萍计诳耆梢越梃b多個(gè)“一”開發(fā)傳播模式，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用不同方式、從不同視角進(jìn)行重新整合開發(fā)，運(yùn)用不同媒體渠道進(jìn)行傳播。

在期刊的內(nèi)容制作方面，可以由雜到專，將刊發(fā)的同一主題內(nèi)容進(jìn)行重新整合與挖掘，特別是綜合性期刊更應(yīng)該采用這一策略。對于任何一個(gè)刊發(fā)的專題，科技期刊都應(yīng)該力爭把它做到極致，使讀者看了這個(gè)專題能夠獲得閱讀的暢快感，能感覺到對主題的全面把握。這是科技期刊制作內(nèi)容的深度化。