衡陽(yáng)市新能源汽車(chē)市場(chǎng)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查研究*

文/伍薇 劉平平 （湖南交通工程學(xué)院）

一、引言

衡陽(yáng)市要及時(shí)抓住機(jī)遇，推動(dòng)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化，提高衡陽(yáng)市的創(chuàng)新能力和對(duì)外開(kāi)放水平，依托新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)衡陽(yáng)創(chuàng)新，引領(lǐng)開(kāi)放崛起。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，分析了現(xiàn)階段消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向的影響，以及消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的整體認(rèn)知水平，樹(shù)立消費(fèi)者價(jià)值取向的觀念，激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，更好地了解消費(fèi)者心理，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的欲望定單。最后，從顧客感知價(jià)值的四個(gè)不同維度和公民環(huán)境意識(shí)的角度，對(duì)相關(guān)企業(yè)和政府推廣新能源汽車(chē)提出戰(zhàn)略建議。

二、新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)衡陽(yáng)發(fā)展

依托衡山科技城高新技術(shù)園區(qū)，在政策支持、產(chǎn)業(yè)基金、創(chuàng)新基金等條件下，積極與高校、國(guó)內(nèi)外科研院所、汽車(chē)企業(yè)合作，定位服務(wù)和市場(chǎng)配置將集中在以研究中心、知識(shí)產(chǎn)權(quán)試點(diǎn)試驗(yàn)基地和商業(yè)平臺(tái)為代表的能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)。大力推進(jìn)新能源汽車(chē)應(yīng)用平臺(tái)、衡陽(yáng)模塊化設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室等創(chuàng)新機(jī)構(gòu)，新能源汽車(chē)設(shè)計(jì)與試驗(yàn)室、能源電池設(shè)計(jì)與試驗(yàn)室，并牽頭衡陽(yáng)現(xiàn)有汽車(chē)零部件重點(diǎn)建設(shè)實(shí)驗(yàn)室，開(kāi)展新能源汽車(chē)零部件第三方研究，提請(qǐng)關(guān)注衡陽(yáng)新能源產(chǎn)業(yè)平臺(tái)主體創(chuàng)新點(diǎn)阻礙了汽車(chē)新能源創(chuàng)新技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)傳播渠道，并通過(guò)連接衡陽(yáng)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)知識(shí)鏈提高衡陽(yáng)汽車(chē)企業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)化效率的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。

三、顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的研究意義

目前，對(duì)新能源汽車(chē)的研究主要集中在技術(shù)層面，如新能源汽車(chē)的推廣方式、汽車(chē)技術(shù)、發(fā)展歷史、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，從消費(fèi)者行為角度的研究較少。近年來(lái)的研究表明，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者行為，并開(kāi)始從不同的角度探討影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，從新能源汽車(chē)領(lǐng)域消費(fèi)者的角度分析了消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。

意義在于豐富了感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系模型。在對(duì)綠色產(chǎn)品的研究中，許多科學(xué)家認(rèn)為消費(fèi)者的綠色環(huán)保意識(shí)、環(huán)境保護(hù)等因素除具有重要作用外。我國(guó)在發(fā)展新能源汽車(chē)的過(guò)程中，政府也采取了一些措施。通過(guò)對(duì)顧客感知價(jià)值的實(shí)證研究來(lái)檢驗(yàn)它們是否具有調(diào)節(jié)作用，以及由于感知價(jià)值的強(qiáng)烈主觀性而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意向是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的感知價(jià)值，同一產(chǎn)品的不同統(tǒng)計(jì)特性，使得本文的研究?jī)?nèi)容還在于這種影響如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

四、顧客購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)研究

對(duì)采購(gòu)意向相關(guān)文獻(xiàn)的回顧表明，研究對(duì)象選取不同，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的研究角度也會(huì)不同。研究重點(diǎn)是采購(gòu)意向與態(tài)度模式的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的背景下，研究的重點(diǎn)是最小化感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的最大化，例如在店鋪的采購(gòu)行為背景下。計(jì)劃行為理論廣泛應(yīng)用于教學(xué)行為和綠色消費(fèi)行為。我國(guó)傳統(tǒng)汽車(chē)消費(fèi)的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)更多地考慮了汽車(chē)的價(jià)值，因此在根據(jù)汽車(chē)消費(fèi)特點(diǎn)考察新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，本文將從顧客感知價(jià)值的角度研究影響新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。

根據(jù)研究對(duì)象的不同，顧客感知價(jià)值的維度也不同。新能源汽車(chē)是耐用品之一。本文將用Sweeney來(lái)實(shí)現(xiàn)耐用品的維度，同時(shí)從以往的文獻(xiàn)綜述中可以看出，公民的環(huán)境意識(shí)和政府的政策對(duì)消費(fèi)者行為有影響；在綠色產(chǎn)品的研究中，消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)中的地位，環(huán)境意識(shí)和因素以外的變量因素。同時(shí)，政府在發(fā)展新能源汽車(chē)的過(guò)程中，也應(yīng)采取相應(yīng)的政策措施，引導(dǎo)新能源汽車(chē)的發(fā)展和秩序。本文引入這兩個(gè)變量，并將其作為監(jiān)管變量，通過(guò)實(shí)證研究檢驗(yàn)它們是否能在顧客感知價(jià)值與新能源汽車(chē)運(yùn)營(yíng)商意圖之間起到監(jiān)管作用。

五、顧客感知價(jià)值理論概念

理論界對(duì)顧客感知價(jià)值的研究主要分為兩個(gè)方向：一個(gè)是從企業(yè)的角度，另一個(gè)是從顧客的角度。從顧客的角度來(lái)考察顧客的感知和需求，分析顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)最想要的是什么以及企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，德魯克在《管理實(shí)務(wù)》中發(fā)表了顧客公司的思想，指出顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)不是一種產(chǎn)品而是一種價(jià)值，但對(duì)其還沒(méi)有詳細(xì)的研究。不同的科學(xué)家對(duì)顧客感知價(jià)值的重要性有不同的看法。

顧客感知價(jià)值的概念從不同的角度有不同的定義。從學(xué)者的概念出發(fā)，我們可以推導(dǎo)出顧客感知價(jià)值的一個(gè)共同點(diǎn)：顧客感知的價(jià)值不同，具有很強(qiáng)的主觀性；顧客感知價(jià)值由企業(yè)提供，由顧客感知；感知價(jià)值的最終決定權(quán)在顧客手中。雖然企業(yè)不能確定顧客的價(jià)值，但企業(yè)的產(chǎn)品和行為將由顧客感知價(jià)值決定，顧客感知價(jià)值是顧客感知收益和感知損失之間交易的結(jié)果。

六、感知價(jià)值對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

感知質(zhì)量?jī)r(jià)值是將產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量進(jìn)行比較的利益。姜明華通過(guò)對(duì)自有品牌的調(diào)查，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量和數(shù)量的感知是影響其購(gòu)買(mǎi)意向的重要因素，因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的愿望是通過(guò)提高對(duì)自有品牌質(zhì)量和價(jià)值的感知來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)實(shí)證分析得出，感知質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)。質(zhì)量是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，新能源汽車(chē)正處于起步階段，存在著許多直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的質(zhì)量問(wèn)題。

七、消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知分析得出結(jié)論：目前消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)只有基本的了解，并不熟悉；混合動(dòng)力汽車(chē)和純電動(dòng)汽車(chē)是消費(fèi)者新能源汽車(chē)的首選；而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的主要原因是新能源汽車(chē)的低二氧化碳排放、環(huán)保和低成本；目前消費(fèi)者最關(guān)心的兩大問(wèn)題是：電池問(wèn)題和充電問(wèn)題；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的信息接受新能源汽車(chē)更多的是來(lái)自媒體的分析；消費(fèi)者最熟悉的新能源汽車(chē)品牌，目前比亞迪新能源汽車(chē)的銷量是最好的。在對(duì)新能源汽車(chē)消費(fèi)者的了解方面，50%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)新能源汽車(chē)，20%的消費(fèi)者熟悉新能源汽車(chē)，14%的消費(fèi)者熟悉新能源汽車(chē)，14%的消費(fèi)者根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)新能源汽車(chē)。80%以上的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)與政府近年來(lái)的強(qiáng)烈關(guān)注、各種優(yōu)惠政策的制定以及企業(yè)的推廣有關(guān)的新能源汽車(chē)，但其中一半的人只聽(tīng)過(guò)，沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。

八、建議

衡陽(yáng)市要充分利用城市機(jī)遇，推動(dòng)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化，提高衡陽(yáng)市的創(chuàng)新能力和對(duì)外開(kāi)放水平，依托新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)衡陽(yáng)創(chuàng)新，引領(lǐng)開(kāi)放崛起。品牌，大多數(shù)時(shí)候是消費(fèi)者區(qū)分不同產(chǎn)品、品牌的重要指標(biāo)，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為，品牌是質(zhì)量的象征，所以在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，把品牌因素放在首位。在對(duì)品牌價(jià)值的相關(guān)研究中，也反映了顧客對(duì)某一知名品牌的抵觸情緒。具有較高價(jià)值的也會(huì)使購(gòu)買(mǎi)意愿提高。在新能源開(kāi)發(fā)和推廣的早期階段，本文的研究成果表明，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的新能源汽車(chē)都不信任。大多數(shù)人只知道比亞迪新能源汽車(chē)，市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，因?yàn)楸葋喌闲履茉雌?chē)注重打造自己的新能源汽車(chē)品牌，同時(shí)注重創(chuàng)新可以提供給客戶的改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，因此，在實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，相關(guān)企業(yè)也應(yīng)通過(guò)廣告等方式提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而具有較高的品牌意識(shí)和一般的品牌質(zhì)量。

在市場(chǎng)營(yíng)銷成本有限的情況下，各汽車(chē)企業(yè)首先要滿足高學(xué)歷、高收入人群的需求，以擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售，提高高學(xué)歷和高收入人群購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的意愿。同時(shí)，中國(guó)仍然缺乏一種“中國(guó)特斯拉”模式，這種模式會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。因此，企業(yè)和政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)公眾的宣傳，以提高新能源汽車(chē)的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也應(yīng)該加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，設(shè)計(jì)和發(fā)明一種面向大眾和全驅(qū)動(dòng)新能源汽車(chē)發(fā)展的模式。

九、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)采購(gòu)意向相關(guān)文獻(xiàn)的回顧應(yīng)確立：不同的科學(xué)家對(duì)綠色產(chǎn)品采購(gòu)意向有不同的研究對(duì)象和不同的研究角度，研究重點(diǎn)是采購(gòu)意向與態(tài)度模式的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的背景下，研究的重點(diǎn)是最小化感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的最大化，例如在事件的采購(gòu)行為背景下。計(jì)劃行為理論廣泛應(yīng)用于教學(xué)行為和綠色消費(fèi)行為。我國(guó)傳統(tǒng)汽車(chē)消費(fèi)的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)更多地考慮了汽車(chē)的價(jià)值，因此在根據(jù)汽車(chē)消費(fèi)特點(diǎn)考察新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，本文從顧客感知價(jià)值的角度研究影響新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。