健康中國(guó)視域下城市隨遷老人體育消費(fèi)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略研究*

文/吳玲敏 （湖南工程學(xué)院）

一、研究背景

黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略。健康中國(guó)戰(zhàn)略是保證人民群眾生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)全民健康和全民小康的重要舉措。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，出現(xiàn)了農(nóng)村人口大量向城市流動(dòng)的現(xiàn)象，其中出現(xiàn)了一個(gè)特殊群體—隨遷老人。隨遷老人一般是指農(nóng)村戶籍的老年人以照顧孫輩等原因跟隨自己的子女或其他親屬遷移到城市并在城市生活了半年以上的老年人群體。與移居老人不同，城市隨遷老人遷往城市的主要原因是為了照顧孫輩，因此其被動(dòng)性和責(zé)任性會(huì)更突出一些。城市隨遷老人作為我國(guó)城市人口的特殊群體，促進(jìn)他們的身體健康發(fā)展也是健康中國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施的應(yīng)有之意。他們的體育消費(fèi)情況不僅反映了他們對(duì)體育與健康的認(rèn)知程度，也直接或間接地反映了他們的體質(zhì)健康狀況和體育鍛煉效果。另外，城市隨遷老人的體育消費(fèi)行為也對(duì)城市家庭的體育消費(fèi)行為有很大的影響。體育消費(fèi)作為城市隨遷老人高質(zhì)量生活的一部分，其體育消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)當(dāng)?shù)玫疥P(guān)注。

二、研究目的

本文將××市城市隨遷老人作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們的體育消費(fèi)行為進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查研究，了解他們的體育消費(fèi)現(xiàn)狀，分析他們的體育消費(fèi)特點(diǎn)，目的是探索如何針對(duì)城市隨遷老人制定實(shí)效的體育消費(fèi)策略，從而為進(jìn)一步開發(fā)城市隨遷老人體育消費(fèi)市場(chǎng)提供一些有價(jià)值的參考。

三、研究對(duì)象與方法

從××市隨機(jī)選取10個(gè)社區(qū)，對(duì)其中的200名城市隨遷老人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。其中，每個(gè)社區(qū)隨機(jī)選取20名隨遷老人，包括10名男性，10名女性。研究方法主要采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理分析法、邏輯分析法和對(duì)比分析法。

四、研究結(jié)果與分析

（一）城市隨遷老人的年齡和身體健康狀況

年齡方面，200名調(diào)查對(duì)象中，60—65歲的老人有125名，65—70歲的老人有55名，70歲以上的老人有20名。對(duì)不同年齡層的城市隨遷老人進(jìn)行身體健康狀況方面的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，60—65歲年齡區(qū)間的老人有16%的人選擇“非常好”，有65%的人選擇“良好”，有15%的人選擇“一般”，有4%的人選擇“不是很好”，有0%的人選擇“很不好”；65—70歲年齡區(qū)間的老人有13%的人選擇“非常好”，有52%的人選擇“良好”，有20%的人選擇“一般”，有10%的人選擇“不是很好”，有5%的人選擇“很不好”；70歲以上的老人有2%的人選擇“非常好”，有35%的人選擇“良好”，有38%的人選擇“一般”，有15%的人選擇“不是很好”，有10%的人選擇“很不好”。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，該市隨遷老人的身體健康狀況是比較正常的。隨著年齡的增長(zhǎng)，城市隨遷老人的健康狀況呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，這不僅與自身生理機(jī)能減退有關(guān)，還與自己缺乏運(yùn)動(dòng)和休息有關(guān)。

（二）城市隨遷老人體育消費(fèi)意識(shí)

消費(fèi)意識(shí)反映的是個(gè)體在體育消費(fèi)方面的愿意程度，決定著個(gè)體對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)可程度高低。通過(guò)對(duì)200名城市隨遷老人的體育消費(fèi)意識(shí)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有46%的人選擇“不值得”，有31%的人選擇“比較不值得”，有18%的人選擇“比較值得”，有5%的人選擇“非常值得”。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，城市隨遷老人的體育消費(fèi)意識(shí)非常薄弱，這主要是因?yàn)樗麄冊(cè)陂L(zhǎng)期的農(nóng)村生活中對(duì)體育消費(fèi)缺乏認(rèn)識(shí)。也有很大一部分城市隨遷老人受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，認(rèn)為健康根本不用“花錢”來(lái)買，只要出門散散步、跳跳廣場(chǎng)舞即可，根本不需要進(jìn)行任何消費(fèi)。

（三）城市隨遷老人體育消費(fèi)水平

消費(fèi)水平反映的是個(gè)體對(duì)體育產(chǎn)品（服務(wù)）花費(fèi)的多少。通過(guò)對(duì)200名城市隨遷老人的體育消費(fèi)水平的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有76%的人選擇“年消費(fèi)100—500元”，有20%的人選擇“年消費(fèi)500—1000元”，有4%的人選擇“年消費(fèi)1000元以上”。城市隨遷老人消費(fèi)水平的高低與他們的消費(fèi)欲望以及自己家庭（這里特指城市中子女的家庭）的經(jīng)濟(jì)能力有很大的關(guān)聯(lián)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，200名城市隨遷老人的家庭經(jīng)濟(jì)能力普遍較高，近80%的家庭年收入10萬(wàn)元以上，且絕大多數(shù)家庭都給予老人充足的可支配資金。因此可以得出結(jié)論，城市隨遷老人的消費(fèi)欲望是影響他們體育消費(fèi)水平的重要因素。

（四）體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)反映的是個(gè)體體育消費(fèi)的心理原因，它能夠直接表現(xiàn)個(gè)體體育消費(fèi)的需求。通過(guò)對(duì)200名城市隨遷老人體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有84%的人選擇“增強(qiáng)體質(zhì)和健康”，有12%的人選擇“進(jìn)行社會(huì)交往”，有4%的人選擇“獲得愉悅感”。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，城市隨遷老人主要是通過(guò)體育消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)體質(zhì)和健康，這與他們主要的日常生活—照顧孫輩有很大關(guān)系。另外，他們?cè)诔鞘兄腥鄙俸糜?，渴望社交，期望通過(guò)體育消費(fèi)建立新的人際關(guān)系，因此也有很多隨遷老人通過(guò)體育消費(fèi)進(jìn)行社會(huì)交往。

五、城市隨遷老人體育營(yíng)銷的要點(diǎn)

結(jié)合城市隨遷老人體育消費(fèi)特點(diǎn)，體育商家應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手制訂產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷方案。

（一）開發(fā)適應(yīng)隨遷老人現(xiàn)實(shí)需求的體育產(chǎn)品（服務(wù)）

體育商家開發(fā)產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，必須要滿足城市隨遷老人的生理和心理需求，滿足他們不同于城市定居老人的獨(dú)特之處，做到物美價(jià)廉。以體育服裝為例，城市隨遷老人除了希望服裝符合自己的年齡特征之外，還希望服裝具有輕便、透氣、保暖等實(shí)用功能，同時(shí)在面料上最好以棉、麻為主，另外服裝上不能有太多的拉鏈、紐扣和其他裝置物。隨遷老人之所以對(duì)體育服裝有以上需求，不僅是為了自己穿著舒適，還為了便于照顧孫輩，以及避免服裝對(duì)孫輩產(chǎn)生不良影響（如劃傷、造成皮膚過(guò)敏等）。

（二）采用靈活的促銷方式

促銷旨在激發(fā)城市隨遷老人的體育消費(fèi)欲望，增強(qiáng)他們的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。子女上班后，城市隨遷老人就經(jīng)常出現(xiàn)空虛和失落。有些隨遷老人不喜歡孤獨(dú)，會(huì)主動(dòng)前往社區(qū)健身場(chǎng)所、城市公園或廣場(chǎng)進(jìn)行休閑娛樂(lè)，他們希望自己能夠快速融入城市生活，渴望與他人接觸。針對(duì)此情況，體育商家在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)圍繞“排解空虛和失落”“增強(qiáng)社會(huì)交往”“養(yǎng)成健康生活方式”等主題制訂靈活的促銷方式。體育商家可以采用的促銷方式有以下幾種：（1）定價(jià)促銷，如統(tǒng)一價(jià)促銷、特價(jià)促教、滿額促銷等；（2）附加值促銷，如服務(wù)性促銷、承諾式促銷、口碑式促銷等；（3）回報(bào)促銷，如免費(fèi)式促銷、拼單折扣促銷等；（4）紀(jì)念式促銷，如節(jié)日促銷、會(huì)員式促銷、紀(jì)念日促銷等；（5）獎(jiǎng)勵(lì)促銷，如抽獎(jiǎng)式促銷、優(yōu)惠券促銷等；（6）限定式促銷，如限時(shí)促銷、限量促銷等。

（三）借助傳統(tǒng)媒體和新媒體加大宣傳力度

宣傳的目的是增強(qiáng)城市隨遷老人對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)水平。首先，借助電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體加大體育產(chǎn)品（服務(wù)）宣傳。很多城市隨遷老人有看電視、讀報(bào)紙和聽廣播的習(xí)慣，即使城市中有便捷的網(wǎng)絡(luò)，他們還是傾向于從電視、報(bào)紙和廣播中獲取各類信息。基于此，體育商家應(yīng)注重在電視、報(bào)紙和廣播上發(fā)布體育產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。廣告內(nèi)容要盡量契合當(dāng)前健康中國(guó)戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)的社會(huì)背景，引發(fā)城市隨遷老人的關(guān)注和情感共鳴。其次，在社區(qū)、公園、廣場(chǎng)內(nèi)散發(fā)（張貼）促銷海報(bào)、宣傳頁(yè)，或者開設(shè)產(chǎn)品（服務(wù)）推介或宣講活動(dòng)，引導(dǎo)城市隨遷老人正確看待體育消費(fèi)。最后，體育商家與社區(qū)管理部門保持良好合作，通過(guò)社區(qū)內(nèi)的微信群、QQ群進(jìn)行宣傳。社區(qū)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)城市隨遷老人剛進(jìn)入社區(qū)時(shí)加入社區(qū)微信群、QQ群，然后體育商家在群內(nèi)定期或不定期發(fā)布有關(guān)體育鍛煉、體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享、體育產(chǎn)品（服務(wù)）折扣或團(tuán)購(gòu)信息，挖掘更多的潛在體育消費(fèi)者。

六、結(jié)語(yǔ)

黨的十九大提出的健康中國(guó)戰(zhàn)略指出人民健康是民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志。城市隨遷老人隨子女遷往城市生活后，受固有生活習(xí)慣的影響，很難融入城市生活，精神生活單調(diào)，心理上缺乏依托，因此很容易出現(xiàn)身心健康問(wèn)題。作為體育商家而言，應(yīng)當(dāng)全面分析城市隨遷老人的體育消費(fèi)特點(diǎn)，然后制訂出有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，以體育消費(fèi)直接或間接地增強(qiáng)城市隨遷老人的體質(zhì)健康，幫助他們形成良好的體育鍛煉習(xí)慣和健康的生活方式。