語言與文化視角下大理古城店鋪名品牌文化探討

文/張鐘偉 （大理大學(xué)文學(xué)院）

大理古城位于云南省西部，又名葉榆城、紫城，承載著大理歷史文化、宗教文化、民族文化，是大理旅游核心區(qū)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，大理古城內(nèi)各色店鋪也絡(luò)繹不絕地發(fā)展起來。而店鋪名作為一種社會語言，既具有語言的基本特征，又具有傳遞商品信息的功能，同時(shí)背后也蘊(yùn)含著豐富和重要的心理、文化內(nèi)涵。下面將從大理古城店鋪名稱詞匯構(gòu)成來源及其文化內(nèi)涵具體來討論。

一、大理古城店鋪名稱的詞匯構(gòu)成來源及其文化討論

美國語言學(xué)家薩丕爾曾說：“語言的背后是有東西的。并且，語言不能離文化而存在?！弊鳛橐环N社會語言，店鋪名背后同樣蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。下面將從大理古城的店鋪名稱的詞匯構(gòu)成來源來討論其背后蘊(yùn)含的文化因素。

（一）地名

大理古城地處云南省大理白族自治區(qū)大理市大理鎮(zhèn)，是云南大理著名的旅游景點(diǎn)，所以大理古城內(nèi)的店鋪名稱中不乏有帶“云南”“大理”這兩個(gè)地名的，凸顯了云南這一旅游大省和大理這一旅游城市的旅游文化。如“云南小?？Х取薄霸颇鲜殴帧薄霸颇虾枚Y”“大理玉景”“大理昌楊記”“相約大理”“舌尖上的大理”“醉·大理”“大理茶府”“大理金葉”“大理特產(chǎn)超市”“大理故事”等。除了表現(xiàn)地域特色外，大量的店鋪名也顯示出云南十分獨(dú)特的飲食文化：食花、飲茶、吃野生菌。如“大理手工鮮花酸奶”“老喜洲白族媽媽手工玫瑰作坊”“下關(guān)沱茶”“大理茶府”“大理董·董家小廚野生菌火鍋”“胖丁在大理（食菌小館）等。這和云南以及大理特殊的地理氣候環(huán)境是分不開的。

川渝兩地在全國范圍內(nèi)是著名的美食勝地，所以川渝兩地的地名就成了餐飲行業(yè)有名的金字招牌，在大理古城內(nèi)也有許多帶有川渝地區(qū)地名的店鋪名稱，如“好味來重慶麻辣燙”“85號重慶火鍋”“天府棒棒雞”“正宗重慶麻辣燙”“巴蜀大將”“志家正宗重慶麻辣燙”等。

除了“云南”“大理”“川渝”這些店鋪名中比較多的地名外，根據(jù)各地特產(chǎn)而采用地名命名店鋪名稱的還有很多，它們都可以體現(xiàn)某個(gè)地方的飲食特色等文化。如“老陜”“普洱茶煙”“喜洲破酥粑粑”等。

大理古城中這些以地名為店鋪名稱的店鋪，體現(xiàn)了各地特別是大理地區(qū)的地域特色。以地名來命名店鋪名，對于顧客來說，“這起到了一定的暗示性作用，暗示該商鋪的商品是最正宗的，給顧客提供了一個(gè)參考，縮短了鑒別選擇的過程，降低了搜索成本和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)”；同時(shí)，作為一個(gè)旅游景點(diǎn)，來自全國各地的游客在看到含有自己家鄉(xiāng)的地名的店鋪時(shí)也會有一種親切感，會激發(fā)消費(fèi)的欲望。這是有利于商家的營銷的。

（二）歷史淵源

大理歷史悠久，自西漢時(shí)設(shè)置的葉榆、邪龍、云南、比蘇四縣，是云南最早文化發(fā)祥地之一。歷史上大理有許多別稱，又名榆城、紫城、葉榆。在大理古城的店鋪名中也有對“榆城”這一歷史別稱的體現(xiàn)。如“云榆工藝”“友榆客?！薄坝艹峭哓埦瓢伞钡取?/p>

明代學(xué)者楊升庵編寫的《南詔野史》第一章記載“南詔之稱：蠻夷稱王曰詔。先時(shí)滇有六詔，各據(jù)其地。六詔中蒙舍詔最強(qiáng)，后并吞五詔，故獨(dú)稱南詔?！惫?世紀(jì)中葉，洱海地區(qū)出現(xiàn)了六個(gè)較大的民族部落，史稱“六詔”。六詔是：蒙舍詔、蒙巂詔、施浪詔、浪穹詔、邆賧詔、越析詔。公元8世紀(jì)30年代，南詔在唐朝的支持下，合六詔為一。從大理古城的店鋪名中我們也可以看出歷史的發(fā)展和社會的變遷。如“南詔美食城”“夢回南詔音樂餐廳”等。

后晉天福二年(937年)，后晉通海節(jié)度使段思平聯(lián)合滇東三十七部進(jìn)軍大理，推翻了大義寧國，建立了大理國。大理國基本繼承了南詔的疆界。大理國統(tǒng)治云南達(dá)300多年，而統(tǒng)治者就是段氏家族。但是，真正讓大眾了解到段氏之于大理國的統(tǒng)治的應(yīng)該是金庸的小說《天龍八部》以及各種翻拍的武俠影視劇。從店鋪名也可以看出其熱度高漲。如“大理段公子·天龍八部體驗(yàn)店”“段氏家傳私房菜”“段家食府”“大理段家食品店”等。

（三）民族特色稱謂詞

大理地區(qū)是我國白族聚居的主要地區(qū)，因此大理古城有許多帶有“白族”這一民族名稱的店鋪名，如“白族特色菜館”“白族養(yǎng)生館”“八木軒白族風(fēng)味園”“凱家味特色白族菜”等。白族人民在稱呼別人時(shí)喜歡在稱謂詞前面加“阿”字，如“阿娘”“阿叔”“阿哥”“阿妹”等，這些白族特殊的稱謂詞同樣也體現(xiàn)在大理古城的店鋪名中。如“阿娘臘排骨”“阿婆臘排骨”“阿妹小吃”“阿汪私家廚房”“阿丹音樂酒館兒”“阿輝私房菜”等等。

除此以外，白族還有以稱小伙子為“阿鵬”，小姑娘為“金花”的習(xí)慣，許多店鋪名也體現(xiàn)著這一點(diǎn)，如“阿鵬烤魚”“阿鵬白族飯店”“阿鵬一家人”“阿鵬家”“阿鵬砂鍋”“大理金花小院客棧”“金花木屋客?！薄岸涠浣鸹ㄋ较硗ピ骸薄敖鸹ㄈ思摇薄敖鸹尽钡鹊??！鞍Ⅸi”和“金花”這兩稱呼主要是因?yàn)槭艿搅?0世紀(jì)五六十年代由王家乙執(zhí)導(dǎo)的電影《五朵金花》的影響，電影講述了副社長“金花”與鐵匠“阿鵬”這兩個(gè)真心相愛的人歷盡種種誤會和波折，終成眷屬的故事。由此對電影中的男女主角的稱呼就被白族人民用來稱呼小伙子和小姑娘了。

（四）人名、姓氏

我國以人名或姓氏作為店鋪名的傳統(tǒng)由來已久，大理古城中也不乏這樣的店鋪名。如“邢帥的小屋”“黃世翡翠”“寸發(fā)銀莊”“寸四銀莊”“老羅耙肉餌絲”“陳記特產(chǎn)店”“楊記雕梅”“任氏鮮花餅”“趙記梅子”“雷家老農(nóng)民酸辣粉”等。

在大理古城調(diào)查時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)有許多以姓氏“寸”作為店鋪名的銀器店，如“寸四銀莊”“寸大師銀莊”“老字號寸發(fā)銀莊”“寸家老字號銀器”“寸銀匠”等等。這可能是與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人寸發(fā)標(biāo)密切相關(guān)。寸發(fā)標(biāo)是大理鶴慶的一位著名的白族手工業(yè)大師，其在新華村創(chuàng)辦的以九龍杯、酒具為代表的民族手工藝品的“寸發(fā)標(biāo)手工藝作坊”無疑成了大理手工銀器制作的標(biāo)桿，大量以“寸”取名的店鋪也想借用這一金字招牌來彰顯自己的商品品質(zhì)是有保障的，以此來吸引顧客。

用姓氏或名字作為店鋪名，“這不僅體現(xiàn)了個(gè)人品牌意識，有利于消費(fèi)者對商鋪、商品的記憶；同時(shí)中國傳統(tǒng)文化具有濃厚的宗族色彩，宗族是社會組成的重要支撐，在現(xiàn)代社會，雖然人們的宗族意識淡化了，但是商家在取店名的時(shí)候還往往會使用“記、氏、家”（往往在其前面加上姓氏）等字，通過這些店名，我們能感受到中華民族的宗族文化在現(xiàn)代社會的延續(xù)。”大理作為一個(gè)白族聚居的地區(qū)，其中“楊”“趙”“寸”等都是白族的大姓，在店鋪名中也用“趙記”“楊記”“寸氏”等，這體現(xiàn)出白族的漢化程度是很高的，受到漢民族文化的影響很深。

（五）古語詞

胡裕樹主編《現(xiàn)代漢語》認(rèn)為：“古語詞是指現(xiàn)代漢語中少用而多見于古代文獻(xiàn)的詞?！边@些詞通常不會出現(xiàn)在我們的交際當(dāng)中，口語中不常使用。在大理古城的許多店鋪名中，卻有許多運(yùn)用了古語詞。如“楊府家宴”中的“宴”“大理沐府·隱拾餐廳”中的“府”“玉膳軒食府”“雅致軒”“正泰軒野生菌”“云美軒蒙自過橋米線”“軒玉餐”館、“老味軒”中的“軒”“天涯閣魚莊”中的“莊”“菌珍坊”中的“坊”“品思閣萬州烤魚”中的“閣”“云榭慢時(shí)光”中的“榭”等都是古語詞。這些詞我們在日常交際中已經(jīng)不常用了，但是商家為了提升商鋪的品味，吸引顧客，經(jīng)常會采用部分古語詞應(yīng)用于店鋪名稱中，配合著古色古香的裝修風(fēng)格，這些店都體現(xiàn)出一種傳統(tǒng)的、復(fù)古的文雅來。將古語詞運(yùn)用在店鋪名稱中，無形之中增加了店鋪的文化涵養(yǎng)，這不僅是一種中華民族特有的心理狀態(tài)和人文風(fēng)貌的體現(xiàn)，更是一種對中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

二、總結(jié)

人的本質(zhì)具有社會性，人們在不斷地社會實(shí)踐中創(chuàng)造出越來越多的優(yōu)秀文化，而隨著文化的形成和發(fā)展，語言也隨之產(chǎn)生。語言是一個(gè)民族精神的所在，我們透過一個(gè)民族的語言系統(tǒng)可以探視出它所代表的民族的社會風(fēng)貌、人群心理、歷史發(fā)展等等。大理古城的店鋪名稱作為大理地區(qū)的社會語言，深刻地反映著其背后所蘊(yùn)含的歷史、心理文化，同時(shí)，這些店鋪名也一定程度上代表了大理這一旅游城市的城市形象，在分析其語言特點(diǎn)、文化內(nèi)涵的同時(shí)，也要注意到對其出現(xiàn)問題的改正、完善，以提升城市形象。