企業(yè)服裝品牌塑造
——以山東如意為例

文/張明華 （濰坊工程職業(yè)學(xué)院）

一、國內(nèi)服裝企業(yè)品牌塑造的亂象

（1）品牌意識(shí)狹隘。國內(nèi)紡織服裝企業(yè)在品牌化的浪潮中急于轉(zhuǎn)型升級(jí)，想盡快走上品牌化之路，對(duì)品牌的建設(shè)急于求成，不能正確認(rèn)識(shí)和理解品牌的內(nèi)涵。品牌是指用來識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號(hào)、圖案和設(shè)計(jì)等，以區(qū)別于其他同類競爭產(chǎn)品，承載著產(chǎn)品的信譽(yù)、質(zhì)量和服務(wù)等，是產(chǎn)品的標(biāo)志，更是企業(yè)文化的象征。品牌意識(shí)狹隘主要表現(xiàn)在：僅僅關(guān)注服裝產(chǎn)品的外在有形價(jià)值，如包裝、廣告、名稱、標(biāo)識(shí)等，忽略了服裝品牌內(nèi)涵的傳遞，如價(jià)值體系、文化理念、風(fēng)格素養(yǎng)等無形價(jià)值。國內(nèi)許多企業(yè)服裝的名稱都不能恰如其分地傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。如“新郎希努爾”西裝，雖然一目了然地定位了目標(biāo)顧客群體，但是對(duì)于產(chǎn)品本身內(nèi)在價(jià)值的傳遞沒有任何意義。

（2）品牌定位不當(dāng)。品牌經(jīng)營在紡織服裝領(lǐng)域已蔚然成風(fēng)，各種服裝品牌大量誕生，相互之間產(chǎn)生激烈的競爭，導(dǎo)致服裝品牌更迭加快，與此同時(shí)，品牌定位不當(dāng)與定位模糊成為制約國內(nèi)服裝行業(yè)品牌塑造的重要因素。品牌定位是指在品牌理念的指導(dǎo)下，品牌經(jīng)營者結(jié)合自身和目標(biāo)市場、消費(fèi)群體的實(shí)際情況有效地運(yùn)營旗下產(chǎn)品，同時(shí)，也是品牌在市場中尋求差異、塑造個(gè)性魅力的過程，使其充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。品牌定位不當(dāng)或定位模糊主要表現(xiàn)在：一是服裝企業(yè)本身對(duì)目標(biāo)市場定位不夠明確；二是服裝品牌的核心價(jià)值定位不當(dāng)或定位模糊。如國內(nèi)男士正裝品牌杉杉以“不要太瀟灑”作為自己的廣告宣傳語，其傳遞的品牌核心價(jià)值讓人難以茍同。

（3）品牌文化缺失。文化是支撐服裝品牌生命之樹常青的深沉、厚重力量，是保持服裝品牌具有競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。若沒有深厚的文化底蘊(yùn)作為品牌的依托，僅靠品牌名氣謀取利益，只能光鮮一時(shí)，最后同樣會(huì)被市場無情的拋棄。文化可以作為國內(nèi)本土服裝企業(yè)品牌塑造的重要切入點(diǎn)，尤其是所蘊(yùn)含的價(jià)值理念、道德情操、世俗情趣、人文情懷和精神追求等。品牌文化是企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營進(jìn)程中通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，通過各種有效的傳播，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

品牌文化缺失主要表現(xiàn)在：一是服裝品牌中的本土元素弱化或缺失；二是服裝品牌的內(nèi)質(zhì)與本土具有影響力的文化關(guān)聯(lián)度較弱。如荊楚文化在漢服中運(yùn)用，由于缺乏創(chuàng)新的融合理念，漢服并沒有承載荊楚文化博大精深的人文理念，與此同時(shí)，荊楚文化也沒有提升漢服的文化品味。

二、山東如意品牌塑造策略的探索

習(xí)近平總書記視察山東如意時(shí)發(fā)出：“企業(yè)是創(chuàng)新主體，掌握了一流技術(shù)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也可以變?yōu)槌柈a(chǎn)業(yè)”的時(shí)代強(qiáng)音，國內(nèi)紡織服裝產(chǎn)業(yè)備受鼓舞，如何抓住這一有利契機(jī)，通過品牌創(chuàng)建走出一條創(chuàng)新之路，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。

（1）早期單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有服裝產(chǎn)品都使用同一品牌，其優(yōu)勢(shì)：一是使用同一品牌，大大降低品牌的推廣和宣傳費(fèi)用；二是產(chǎn)品整齊劃一，突出產(chǎn)品風(fēng)格，彰顯品牌形象；三是消費(fèi)目標(biāo)群體一旦形成，有利于產(chǎn)品的橫向和縱向動(dòng)態(tài)延伸。其劣勢(shì)：產(chǎn)品共用同一品牌，之間具有連鎖效應(yīng)，一榮俱榮，一損俱損。山東如意于1978年全資收購的意大利著名品牌NOGARA（路嘉納），這是企業(yè)開始擺脫作為OEM產(chǎn)業(yè)鏈低端的企業(yè)形象，開啟單一品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌塑造，進(jìn)行企業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型升級(jí)。

山東如意旗下所有服裝產(chǎn)品均采用統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)NOGARA，積極培育與原生品牌內(nèi)涵相一致的文化理念，來契合企業(yè)文化形成“德載品質(zhì)”品牌文化精髓，生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備更新，派出專業(yè)技術(shù)人員到國外進(jìn)修學(xué)習(xí)，以科學(xué)的管理、嚴(yán)苛的工藝、全自動(dòng)化的流水線生產(chǎn)和較高的服裝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為路嘉納品牌在中國大地上的成長保駕護(hù)航。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的根本，只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)才能贏得消費(fèi)者的信任，樹立產(chǎn)品的口碑；品牌文化是產(chǎn)品的靈魂，只有品牌文化引起消費(fèi)者的認(rèn)同與共鳴，才能使消費(fèi)者忠實(shí)于產(chǎn)品，進(jìn)而使產(chǎn)品具有較大的市場占有率。山東如意從產(chǎn)品的品質(zhì)和文化底蘊(yùn)著手：一是生產(chǎn)流水線全流程監(jiān)管和控制；二是全面質(zhì)檢和抽樣質(zhì)檢相結(jié)合、車間初檢和入庫質(zhì)檢相結(jié)合；三是售前、售中、售后服務(wù)來保證產(chǎn)品的一致性和服務(wù)的連貫性；四是品牌專賣店采用統(tǒng)一的裝修風(fēng)格、陳列布局；五是每一件路嘉納品牌的產(chǎn)品都有“專屬身份證”，可追蹤到生產(chǎn)的各個(gè)過程。山東如意旗下的路嘉納服裝品牌屹立于眾多服裝品牌之林，在消費(fèi)者青睞程度和市場占有率兩個(gè)維度上呈現(xiàn)出中高端的品牌定位。

（2）集團(tuán)化多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略。集團(tuán)化多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略是指隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌，從一個(gè)品牌的運(yùn)營到運(yùn)營多個(gè)品牌組合，充分發(fā)揮集團(tuán)的各種優(yōu)勢(shì)，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌組合，來實(shí)現(xiàn)集團(tuán)旗下所有品牌的整體提升，進(jìn)而提升企業(yè)的整體實(shí)力，其優(yōu)勢(shì)：一是獲得服裝品牌高額的溢價(jià)值；二是有效擴(kuò)大國內(nèi)外市場占有率；三是品牌之間關(guān)聯(lián)性弱，一個(gè)品牌的失敗對(duì)其他品牌影響較小；四是針對(duì)不同細(xì)分市場不同品牌可采取不同的營銷策略；其劣勢(shì)：一是對(duì)品牌管理人的理念與素養(yǎng)要求很高；二是品牌之間的協(xié)同效應(yīng)差。山東如意在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了一系列大手筆收購。2010年5月，收購Renown41.53%的股份，成為Renown公司第一大股東。2014年1月，收購PeineGruppe的多數(shù)股權(quán)，成為其主要股東。2016年4月，收購法國輕奢集團(tuán)SMCP。2017年3月，收購了英國老牌Aquascutum。2017年11月，控股高端男裝集團(tuán)利邦控股，該集團(tuán)旗下匯集五大男士服裝品牌，包括CERRUTI1881、KENT&CURWEN、GIEVES&HAWKES、D’URBAN 和Hardy Amies。2018 年 2 月，收購了瑞士奢侈品牌Bally。如今，山東如意已是全球高端時(shí)尚服裝品牌的集合地，以科技和時(shí)尚雙輪驅(qū)動(dòng)進(jìn)行企業(yè)第二次轉(zhuǎn)型升級(jí)，開啟集團(tuán)化多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造。自2010年開始，山東如意持續(xù)吸收新鮮血液，已將多個(gè)國際知名服裝品牌收入囊中。山東如意充分發(fā)揮集團(tuán)化多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，依托集團(tuán)整體資源優(yōu)勢(shì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌組合，帶動(dòng)每一單元品牌的整體提升。其策略：一是每一品牌的管理采用品牌經(jīng)理制度，同時(shí)，集團(tuán)品牌事業(yè)部由所有品牌經(jīng)理組成；二是品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)在全球范圍內(nèi)合理布局集團(tuán)旗下的品牌或品牌組合；三是根據(jù)該品牌以前業(yè)績和收購以來的表現(xiàn)確定該品牌的市場定位和銷售渠道；四是依托“如意紡”技術(shù)，創(chuàng)造生產(chǎn)、研發(fā)、營銷的協(xié)同效應(yīng)；五是根據(jù)每一品牌不同的歷史文化底蘊(yùn)，結(jié)合傳統(tǒng)文化，事業(yè)部內(nèi)橫向溝通，激發(fā)靈感，承擔(dān)孕育自己民族品牌的使命和擔(dān)當(dāng)。

（3）結(jié)合傳統(tǒng)文化孕育高端民族品牌。習(xí)近平總書記稱贊如意為“新時(shí)代的絲綢之路使者”。每一個(gè)如意人銘記總書記對(duì)如意“開創(chuàng)中國特色的時(shí)尚品牌之路”的殷切囑托，堅(jiān)持發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持“高端化、科技化、品牌化、國際化”的戰(zhàn)略。山東如意孕育高端民族品牌的策略：一是充分發(fā)揮集團(tuán)總部位于傳統(tǒng)文化發(fā)源地的地域優(yōu)勢(shì)，將集團(tuán)旗下品牌所具備時(shí)尚元素和古老悠久歷史文化相交融；二是有效利用高端時(shí)尚國際知名品牌集合地所營造高端化、國際化氛圍，孕育具有全球視野的中國民族品牌-皇家如意；三是深刻挖掘品牌背后的文化底蘊(yùn)，以孔子學(xué)院在全球的開設(shè)、傳統(tǒng)文化在全球的傳播為依托，乘勢(shì)拓展品牌影響力；四是專業(yè)化高素質(zhì)的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將設(shè)計(jì)中心布局在時(shí)尚前沿的米蘭、巴黎、香港、首爾等城市，將“如意紡”精品面料應(yīng)用于皇家如意高端服裝品牌中，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段打出廣告；五是山東如意在“一帶一路”沿線布局，充分利用國家政策的導(dǎo)向，搭上國家戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇的快車，使品牌走向國際化，提升品牌整體實(shí)力。山東如意建立具有中國文化、中國氣派、中國風(fēng)格的自主民族品牌—皇家如意，標(biāo)志著在開創(chuàng)中國特色的時(shí)尚品牌之路上又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，進(jìn)一步鞏固了山東如意在全球紡織服裝領(lǐng)域的品牌話語權(quán)和時(shí)尚話語權(quán)。

三、結(jié)束語

本文以山東如意為例淺析服裝品牌的塑造，以時(shí)間為縱軸，闡述了服裝品牌塑造的單一戰(zhàn)略、集團(tuán)化多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略以及結(jié)合傳統(tǒng)文化孕育民族品牌—皇家如意，可謂是對(duì)民族服裝品牌塑造的一次全新探索，有效地促進(jìn)了國內(nèi)民族品牌的成長，極大提升了企業(yè)本身的競爭力。