語言服務標準化建設與保定品牌國際化發(fā)展*

文/湯倩 張舒 張曄 （河北金融學院國際商務外語學院）

“標準”是規(guī)范市場經(jīng)濟主體的規(guī)則，是走向國際市場的通行證。而“標準化”是現(xiàn)代服務業(yè)與傳統(tǒng)服務業(yè)區(qū)別的重要特征，即對重復性的事物和概念，通過制訂、發(fā)布和實施標準而達到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會效益。在社會科技發(fā)展如此迅速的今天，標準化對國民經(jīng)濟與社會發(fā)展具有重要意義。

我國的標準化水平與世界先進水平比較，還存在著一定差距，在語言服務領域，更是“百家爭鳴、百花齊放”，在一定程度上出現(xiàn)了混亂；而語言服務標準的不統(tǒng)一，很大程度上影響著文化內(nèi)涵的傳達和有效的跨文化溝通。因此，本文結(jié)合保定地方文化及特色產(chǎn)品語言標準化翻譯現(xiàn)狀、存在的問題以及標準化翻譯的重要性進行了分析，并根據(jù)語言服務標準化的難點及其原因，對改進特色產(chǎn)品標準化工作及推動保定“走出去”的語言服務標準化建設路徑提出相關建議。

一、語言服務標準化建設現(xiàn)狀與現(xiàn)實意義

面對迅猛發(fā)展的市場和現(xiàn)實挑戰(zhàn)，《中國語言服務行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2017-2021）》確定了抓住歷史機遇的五年發(fā)展目標，即：提升語言服務業(yè)的戰(zhàn)略性地位，實現(xiàn)行業(yè)規(guī)模持續(xù)性穩(wěn)定性增長，不斷優(yōu)化行業(yè)人才結(jié)構(gòu)，不斷加強行業(yè)創(chuàng)新意識和能力，不斷推進行業(yè)研究和標準化建設，促進行業(yè)國際化發(fā)展。

標準化建設是語言服務行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路，能更好的適應需求多樣化的語言服務市場，整合資源，實現(xiàn)一站式語言服務生態(tài)系統(tǒng)建設。在貫徹“一帶一路”倡議的新時代背景下，中國正進入改革開放全面升級的歷史階段，中國企業(yè)要走出去，市場開放要進一步擴大，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、民間交流、文化互通的需求不斷增大。中國影響力的提升，離不開日益增強的文化軟實力，在跨國界、跨文化的交流溝通中，語言服務應成為經(jīng)濟、文化、科技“走出去”的先驅(qū)性、戰(zhàn)略性基礎支撐。在這個過程中，語言服務標準化建設勢在必行。

二、保定地方文化外宣推廣及問題

保定以“保衛(wèi)大都，安定天下”而得名，現(xiàn)轄4市、5區(qū)、15縣（含雄安新區(qū)雄縣、容城、安新三縣）和2個開發(fā)區(qū)。2019年全市生產(chǎn)總值3070.9億元、增長7%（不含雄安三縣，下同），實際利用外資增長25.7%，社會消費品零售總額增長9.1%，規(guī)模以上工業(yè)增加值增長5.1%，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別增長8.7%、10.4%，呈現(xiàn)出總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。此外，保定還是第二批國家級歷史文化名城，全國重點文物保護單位總數(shù)位居河北省首位，全國地級市前三甲。古城保定的國際化道路上，文化外宣是不可忽視的工作重點，也是提升古城形式軟實力的重要組成部分。在此過程中，標準化建設對城市形象國際化推廣的重要作用不可小覷。拿保定名吃“驢肉火燒”來說，除較高頻的donkey burger外，各種翻譯不下十數(shù)種，如 baked caked of donkey meat， special-cooked ass meat， Hebei Hamburger，甚至是 donkey fire（錯誤的直譯“驢火”）。過于繁復的翻譯版本、誤傳誤譯，無疑會成為世界了解保定文化的障礙，甚至由于文化差異而產(chǎn)生誤解或者不好印象，而經(jīng)過推敲的統(tǒng)一的外宣標準，才能有效地突破文化壁壘，讓城市形象、地方特色更好的走向世界。經(jīng)調(diào)查，目前保定地方特色產(chǎn)品英語標準化的翻譯現(xiàn)狀主要表現(xiàn)于以下幾個方面。

（1）拼音直接取代翻譯。土特產(chǎn)品及特色小吃的開發(fā)與外宣，不僅對開拓國際市場有著重要的經(jīng)濟意義，而且對于吸引國內(nèi)外旅游者、傳承當?shù)厮氂械臍v史和飲食文化也具有相當積極的作用。海外游客往往通過美食直觀的了解當?shù)仫L土人情，進一步感受中國的地方民俗文化。而目前很多特色產(chǎn)品的翻譯方式仍以直譯為主，直接用漢語拼音替代翻譯：例如保定的特色小吃“兔架”，在街頭都直接翻譯成了“tujia”，對于外國游客而言往往難以理解。（2）翻譯標準化程度低。在全球化語境下，文化多樣性并存需要不同文化共同體彼此互通互信，加強“地方性知識”的有效交互解碼，避免意識層面誤解的加深。面對這樣的國際形勢，地方文化及特色產(chǎn)品對外傳播的文化軟實力建設意義更加重大。而特色產(chǎn)品翻譯標準化是中國地方文化有效對外傳播的前提與基礎，不僅有利于“地方文化”的世界表達與闡釋，而且在中國地方文化“走出去”的同時，為維護世界和平發(fā)展提供有效的“中國方案”。然而保定許多特色產(chǎn)品在開拓國際市場的過程中，翻譯的隨意性較大，大多數(shù)產(chǎn)品外宣沒有經(jīng)過專業(yè)的審查，也沒有形成市場的統(tǒng)一性和標準化，不同企業(yè)對于相同特色產(chǎn)品的外宣也各有差異，在投入市場后容易造成國際消費者概念認知上的混亂，從而不利于地方特色文化的國際推廣與傳播。（3）對翻譯標準化重視不足。正是中西方巨大的文化差異，才導致特色產(chǎn)品外宣時存在諸多阻礙，這就要求在翻譯特色產(chǎn)品時首先要了解中西方文化差異，并在此基礎上最大限度地呈現(xiàn)特色產(chǎn)品的特點。同時，由于對翻譯重要性的認識不足，很多企業(yè)不愿意投入相應的語言服務人力和資金，而更多關注特色產(chǎn)品的視覺設計，認為外包裝的新穎設計更能夠激起消費者的購買欲望，卻忽視了文化形象與消費者認知對品牌國際化推廣的重要作用。

三、推動保定形象“走出去”的語言服務標準化路徑與建議

語言服務業(yè)本質(zhì)上是一個生態(tài)系統(tǒng)，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，相關主體相互依存，需要在行業(yè)服務、人才培養(yǎng)、技術開放、標準化建設等方面達成共識，逐步走上協(xié)同創(chuàng)新的嶄新階段。在標淮化建設中，語言服務生態(tài)系統(tǒng)的活力離不開語言服務人才，這就需要政府、行業(yè)、高校與企業(yè)的協(xié)同合作和發(fā)展。

（1）充分利用現(xiàn)有的標準化成果。對于特色產(chǎn)品的標準化翻譯而言，應該充分利用現(xiàn)有的標準化翻譯成果。針對不同語言交流在過程中存在的問題，充分發(fā)揮語言服務的文化交流融合作用。特色產(chǎn)品外宣時，要結(jié)合不同時期已有的優(yōu)秀翻譯成果，形成統(tǒng)一標準，并在相關行業(yè)內(nèi)進行推廣。企業(yè)不同而產(chǎn)品相同，則翻譯應統(tǒng)一，這樣才能在國際推廣和對外宣傳過程中，形成標準的、統(tǒng)一的文化形象和品牌認知。（2）充分體現(xiàn)地方文化內(nèi)涵。在語言服務標準化建設過程中，要借鑒國外已有先進經(jīng)驗，本著更好促進跨文化交流的原則，充分體現(xiàn)地方文化內(nèi)涵，讓保定產(chǎn)品、保定文化“走出去”，讓世界更好的認識保定。在此過程中，應更好的采取直譯與意譯相結(jié)合的方式，不僅便于實現(xiàn)特色產(chǎn)品的標準化建設，而且能夠體現(xiàn)特色產(chǎn)品的內(nèi)涵與特征，使國際消費者能夠通過對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的理解，留下深刻印象，從而更易接受特色地方文化，促進中外文化交流。（3）實現(xiàn)標準化語言服務平臺建設。信息技術的發(fā)展帶來了機器翻譯技術的大幅進步，神經(jīng)機器翻譯技術成為熱門話題。通過結(jié)合語言學家的知識和高質(zhì)量的語料，再引入合理的算法，機器翻譯的質(zhì)量已大大提升。個人記憶庫和術語庫建設，對語言服務的標準化發(fā)展具有重大戰(zhàn)略意義。因此，地方文化推廣和語言服務標準化平臺建設應充分利用國家已有建設成果，緊跟國家推廣步伐，使地方語言服務平臺標準化建設與時俱進，與國家接軌，與國際接軌。（4）加強高校與企業(yè)的協(xié)同合作。高校的語言服務人才創(chuàng)新要體現(xiàn)語言服務職業(yè)規(guī)律與特點，并將社會需求現(xiàn)實引入課堂教學，將各個語言服務企業(yè)多元的人力資源需求轉(zhuǎn)換成可量化的實訓課程與訓練，配套權(quán)威的行業(yè)人才認定標準與證書，個性化地縫合到外語教學體系中，從而為行業(yè)人力資源需求與高校人才培養(yǎng)的出路問題提供解決辦法。高校更要看到語言技術對語言服務的支撐性作用，加強語言技術成果轉(zhuǎn)化，促進以高校、科研機構(gòu)、企業(yè)互聯(lián)互通而形成協(xié)同創(chuàng)新。

四、結(jié)語

綜上所述，在對當今保定市地方特色產(chǎn)品的國際化推廣研究過程中不難發(fā)現(xiàn)，雖然有一些問題出現(xiàn)，但這些問題只要得到足夠的重視和相應的改進便可以被順利解決。保定的特色產(chǎn)品在國際市場上有著較大的發(fā)展空間，但就當前發(fā)展現(xiàn)狀而言，仍舊占據(jù)著國際低端市場，無法為企業(yè)帶來較高的收益，其中翻譯標準化是制約其產(chǎn)品銷售、品牌塑造的重要問題之一。

隨著雄安新區(qū)建設的不斷推進，必將進一步帶動周邊地區(qū)的國際化程度，為保定城市形象及地方文化“走出去”提供新的機遇與挑戰(zhàn)。在今后的發(fā)展中，如何通過行業(yè)認同、地方推廣的標準化建設，創(chuàng)造出豐滿且獨特的地方產(chǎn)品形象，是政府和企業(yè)都應思考的重要問題。并通過保定特色產(chǎn)品海外推廣，提高國際舞臺上的競爭力和影響力，讓世界認識保定，在保定地方文化和特色產(chǎn)品中，領悟到中國文化的博大精深。期待本文能夠引發(fā)政府及學界有關語言服務標準化建設的進一步思考，并以此為契機，使與人民生活緊密相關的語言服務能夠接地氣、惠民生，從而推動保定市語言服務標準化建設與國際標準化事業(yè)的無縫接軌。