品牌與思維的協(xié)同：全媒體時(shí)代的企業(yè)品牌化思維*

文/劉洋 （三江學(xué)院）

隨著我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的集體崛起，我們正在邁入一個(gè)全新的品牌時(shí)代。“品牌是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者最重要的元素，是成功建立品牌與其受眾關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)”?；谄放坪拖M(fèi)者關(guān)系的品牌綜合影響力的確立，成為企業(yè)最為重要的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)識(shí)。而以競(jìng)爭(zhēng)為驅(qū)動(dòng)的品牌影響力的打造，離不開(kāi)一個(gè)智慧的品牌化過(guò)程。

一、品牌化與品牌化思維

凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中明確提出了“品牌化”的概念：“品牌化是一個(gè)涉及建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以幫助消費(fèi)者明確自己的決策，同時(shí)為公司創(chuàng)造價(jià)值。品牌化過(guò)程的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品類(lèi)中不同品牌之間的差異”。依此觀(guān)點(diǎn)，我們可以獲知“品牌化”的兩個(gè)關(guān)鍵信息：

首先，品牌化是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程涉及到至少兩個(gè)層面，一層是品牌塑造者，另一層是品牌消費(fèi)者。品牌塑造者需要在這個(gè)過(guò)程中創(chuàng)建有效且富有個(gè)性、甚至是獨(dú)一無(wú)二的“品牌算法”，即凱文·萊恩·凱勒所指的“思維結(jié)構(gòu)”，一種達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間匹配和互動(dòng)的方案。品牌塑造這種“算法”的主要目的在于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，品牌化也是一個(gè)幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者建立品牌及其產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程。更深一步講，品牌與消費(fèi)者決策是互為影響的，而品牌之所以具有這種影響力意味著品牌化蘊(yùn)藉對(duì)消費(fèi)者欲求的洞察、滿(mǎn)足和引領(lǐng)，這大致包括如何設(shè)置品牌及其產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，如何建立品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，如何加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的交互以使其對(duì)品牌產(chǎn)生依賴(lài)等維度。

其次，品牌化側(cè)重在品牌塑造中制造差異。品牌化的過(guò)程本質(zhì)上是品牌為了搶占消費(fèi)者心智設(shè)法打造自身獨(dú)特性的過(guò)程。這里的“差異”除了包括某種外在的區(qū)分，例如名稱(chēng)、視覺(jué)元素、可感性標(biāo)簽等，更指涉了品牌較高層次的特質(zhì)，例如品牌的象征意義、品牌的文化立場(chǎng)、品牌對(duì)于消費(fèi)者的感情色彩等。品牌化過(guò)程的“差異”策略能夠幫助品牌在獲得消費(fèi)者關(guān)注的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造與消費(fèi)者的良好溝通環(huán)境，建立同消費(fèi)者的長(zhǎng)久親密關(guān)系。

顯然，從效果導(dǎo)向來(lái)看，企業(yè)及其商品的品牌化并非一蹴而就。實(shí)際上，從19世紀(jì)50年代品牌就被視為品質(zhì)的標(biāo)志，到如今品牌兼具實(shí)用、文化、情感等多重價(jià)值，“所謂的‘品牌化’歷經(jīng)一系列浪潮”，“每個(gè)階段都是在前一階段基礎(chǔ)上的積累、疊加，有時(shí)候甚至是共存”。因?yàn)檫@種復(fù)合與迭代的交織，“品牌化”在商業(yè)現(xiàn)實(shí)中曾一度成為無(wú)法描述品牌踐行者意圖的詞匯，以至于四維品牌經(jīng)營(yíng)模型創(chuàng)始人托馬斯·迦得在引導(dǎo)企業(yè)主了解品牌化作用時(shí)提到“最好的方法是逆向思維：如果不使用品牌化會(huì)怎么樣”？同時(shí)，他也從自己的發(fā)問(wèn)中得到驚奇的反饋：“品牌化隨處可見(jiàn)。而且更奇特的是，人們是用自己的想象或幻想填補(bǔ)信息空白，而不像人們通常所認(rèn)為的受品牌所有者及品牌經(jīng)理的有意引導(dǎo)”。

為了避免以企業(yè)為代表的品牌創(chuàng)立者對(duì)品牌化的曲解、盲從和濫用，迦得提出了以“思維”為基礎(chǔ)、以“管理”為核心的品牌理念。他認(rèn)為到目前為止，“品牌的最佳定義是‘人類(lèi)思維的認(rèn)知管理’。它幫助我們了解品牌效應(yīng)會(huì)在何處起效—人們的思維，也讓我們知道效應(yīng)是什么—認(rèn)知管理”。隨后，他指出“品牌化思維”的第一層含義即“思維與品牌化的協(xié)同合作”。雖然在后續(xù)有關(guān)品牌思維的研究中，迦得偏向于立足神經(jīng)科學(xué)和腦科學(xué)印證這種“協(xié)同合作”，但他對(duì)思維之于品牌化作用的強(qiáng)調(diào)，無(wú)疑為以企業(yè)為代表的品牌創(chuàng)立者指明了品牌化的源頭統(tǒng)攝—“品牌化”首先是基于思維層面的創(chuàng)新與迭代。

作為人類(lèi)的高級(jí)認(rèn)知與思考的工具，思維的創(chuàng)新和迭代往往是助力企業(yè)品牌發(fā)展的本質(zhì)力量。在波譎云詭的商業(yè)環(huán)境中，品牌如何跟進(jìn)時(shí)代？如何契合新消費(fèi)觀(guān)念中的消費(fèi)者意愿？如何達(dá)成與消費(fèi)者的高效交互？如何保持自身的長(zhǎng)效增長(zhǎng)？如何進(jìn)行品牌價(jià)值的延伸與轉(zhuǎn)化？上述問(wèn)題不再是單純依靠范式傳播及花式營(yíng)銷(xiāo)能夠解決，更為重要的是從“思維”出發(fā)，通過(guò)意識(shí)和觀(guān)念的更新，把握住提升品牌影響力的根本性拐點(diǎn)。

二、樹(shù)立品牌的全媒體意識(shí)

從廣域視角來(lái)看，媒介問(wèn)題不僅是傳播領(lǐng)域的核心問(wèn)題，而且正在成為關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民眾生活的社會(huì)核心問(wèn)題。我們把自身與媒介的關(guān)聯(lián)具象化來(lái)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)落在了一個(gè)個(gè)具備具體功能和形態(tài)的媒體上。

胡正榮教授曾提出：“媒體的未來(lái)發(fā)展方向是構(gòu)建一個(gè)全媒體的生態(tài)系統(tǒng)”，“我們的媒體未來(lái)一定是走向場(chǎng)景化、智能化的，給用戶(hù)提供場(chǎng)景所需的智能服務(wù)”。這是趨勢(shì)更是現(xiàn)實(shí)，它代表著一條社會(huì)高速發(fā)展的軌道，凡是能向著“詩(shī)與遠(yuǎn)方”行進(jìn)的企業(yè)與品牌必定是在軌道內(nèi)運(yùn)行。因此，如今想要成功塑造或改善一個(gè)品牌，企業(yè)首先要理解自身所處的全媒體語(yǔ)境。

全媒體描述的是一種在媒體融合理念基礎(chǔ)上形成的，更注重各類(lèi)媒體之間共建、共享、共創(chuàng)、共贏的媒介樣態(tài)。它通過(guò)構(gòu)建深滲透、強(qiáng)互動(dòng)、高連接的網(wǎng)絡(luò)密度，幫助作為媒介節(jié)點(diǎn)存在的各個(gè)事物、個(gè)體與社會(huì)組織之間形成高效聯(lián)結(jié)，從而在不同終端和不同場(chǎng)景中為人們提供高效的智能化、定制化的內(nèi)容與服務(wù)。全媒體是一種極具整合與協(xié)同效應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng)，并非某些新技術(shù)、新玩法或新交互所能指代。

全媒體提供給企業(yè)一種新的生態(tài)觀(guān)念和思維路徑。在全媒體構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，企業(yè)與品牌均可作為節(jié)點(diǎn)而存在。節(jié)點(diǎn)的連接和交錯(cuò)形成網(wǎng)絡(luò)密度，不斷增加的網(wǎng)絡(luò)密度促進(jìn)了品牌節(jié)點(diǎn)的延拓與重塑。品牌節(jié)點(diǎn)連接和拓展地越廣、越深，品牌得到消費(fèi)者認(rèn)知、關(guān)注、向往、擁有乃至忠誠(chéng)的可能性就越高，繼而成為具有關(guān)鍵影響力的超級(jí)節(jié)點(diǎn)的概率也就越大。

當(dāng)商業(yè)化進(jìn)程尚未達(dá)到完全“去中心化”狀態(tài)時(shí)，超級(jí)節(jié)點(diǎn)有可能連同周遭節(jié)點(diǎn)一起釋放出一個(gè)個(gè)富有不同價(jià)值的生態(tài)位?！吧鷳B(tài)位”本是傳統(tǒng)生態(tài)學(xué)的一個(gè)概念，原指每個(gè)個(gè)體或種群在空間環(huán)境中處于的時(shí)空位置及具有的功能關(guān)系。在全媒體統(tǒng)攝的商業(yè)語(yǔ)境中，“生態(tài)位”常被描述為一種視角，用以探究商業(yè)領(lǐng)域各要素及其之間的生存和發(fā)展現(xiàn)狀，它的本質(zhì)也由原本的“物理空間”及“功能關(guān)系”轉(zhuǎn)向?yàn)橹黧w與環(huán)境、客體乃至利益相關(guān)方之間的資源和利益聯(lián)盟，屬于一種“關(guān)系—資源—關(guān)系—價(jià)值”的轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。全媒體作為企業(yè)的廣域生態(tài)環(huán)境，在一定程度上有助于企業(yè)識(shí)別其品牌生態(tài)位，并為改善和優(yōu)化現(xiàn)實(shí)處境提供了極大的可能性。

三、強(qiáng)化品牌的全局觀(guān)念

“品牌建設(shè)非一日之功，品牌建設(shè)決不能急功近利，品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而是厚積薄發(fā)，有些企業(yè)提出想搞品牌，說(shuō)某某企業(yè)搞了品牌，業(yè)績(jī)翻了幾番，某某企業(yè)做了什么樣的品牌策劃，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了幾十倍，其實(shí)這些企業(yè)都混淆了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求的是利潤(rùn)，品牌建設(shè)追求的是價(jià)值。這是兩個(gè)不同層面的問(wèn)題，首先要走出當(dāng)前對(duì)品牌建設(shè)的一些誤區(qū)”。企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，無(wú)論出于戰(zhàn)略考慮還是戰(zhàn)術(shù)考量，都應(yīng)對(duì)品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出科學(xué)辨析，并付諸真正符合品牌邏輯的行動(dòng)。然而，在品牌化實(shí)務(wù)中，企業(yè)更多關(guān)注的通常是傳播、營(yíng)銷(xiāo)層面的事務(wù)，因?yàn)檫@方面的投入更易為企業(yè)產(chǎn)生短平快的利益。其實(shí)從品牌的歷史淵源中不難發(fā)現(xiàn)，品牌化的初衷除了具有“區(qū)分”的屬性，更自帶工匠意識(shí)。古代陶器和石器制品上的“品牌標(biāo)識(shí)”大多是匠人的自我印記，這種印記除了說(shuō)明手工商品的來(lái)源，更是匠人們口碑和匠心的印證。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，品牌的價(jià)值與功能日益提升和完備，不同國(guó)家和區(qū)域的品牌也越發(fā)呈現(xiàn)出與該地區(qū)技術(shù)文明和社會(huì)心態(tài)的親密關(guān)系。一旦“急功近利”“急于求成”成為社會(huì)普遍，那么各類(lèi)品牌短視行為必會(huì)接踵而來(lái)。

如何擯棄品牌短視？這是企業(yè)品牌化道路中一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題。每個(gè)品牌的境遇不同，規(guī)避短視的策略也有所不同。全媒體生態(tài)觀(guān)呈現(xiàn)出的宏大而深邃的視野，恰能為企業(yè)提供一種具有全局化的思考框架，即真正有影響力和生命力的品牌應(yīng)建立起以構(gòu)建和維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系為核心，以資源聯(lián)盟為路徑，以創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)的品牌化機(jī)制。

首先，構(gòu)建并維護(hù)同消費(fèi)者關(guān)系是基于品牌本質(zhì)層面的問(wèn)題，也是最能體現(xiàn)品牌回歸人性的一個(gè)維度。品牌長(zhǎng)期以來(lái)被視為一種“心智符號(hào)”，能否占領(lǐng)消費(fèi)者心智一度成為衡量品牌成敗的重要甚至唯一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)通過(guò)賦予品牌獨(dú)特的形象、品質(zhì)和調(diào)性，為其搭建深入消費(fèi)者心智的橋梁，從而使其具有影響消費(fèi)者交易決策的力量。品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為和傳播聲勢(shì)不管是“風(fēng)如拔山努，雨如決河傾”，還是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，都不應(yīng)忘卻其核心是為了構(gòu)建和維護(hù)與消費(fèi)者的長(zhǎng)久親密關(guān)系，這也正是對(duì)品牌全局觀(guān)念的理解與踐行。

其次，全媒體時(shí)代的企業(yè)品牌化不再是一家企業(yè)的單打獨(dú)斗，而是資源合理配置基礎(chǔ)上的協(xié)同創(chuàng)造。企業(yè)的品牌化是在一個(gè)極為開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中進(jìn)行，品牌塑造和傳播的過(guò)程也是品牌與媒介、消費(fèi)者以及其他品牌之間的交互過(guò)程。品牌既可以通過(guò)“私域”思維搭建自有流量體系，例如開(kāi)設(shè)官微、創(chuàng)建社群、運(yùn)營(yíng)APP等，獲得流量的穩(wěn)定疊加和循環(huán)優(yōu)化；也可以啟動(dòng)“節(jié)點(diǎn)”思維，利用節(jié)點(diǎn)效應(yīng)借勢(shì)推廣，迎合和制造整體聲量，打破品牌傳播的孤島化、短期化僵局，幫助企業(yè)脫離品牌化道路上存在的“個(gè)性模糊”“品效孤立”“轉(zhuǎn)化艱難”等典型困境。

最后，品牌化的核心和路徑旨在形成統(tǒng)一的合力以強(qiáng)化品牌價(jià)值。凱文·萊恩·凱勒于《戰(zhàn)略品牌管理》開(kāi)篇明示：“越來(lái)越多的公司和組織開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，最有價(jià)值的資產(chǎn)之一是與各種產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的品牌……強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值無(wú)限，它可以簡(jiǎn)化決策、減少風(fēng)險(xiǎn)和形成期望。因而，創(chuàng)建可以履行承諾的強(qiáng)勢(shì)品牌，以及長(zhǎng)期保持和強(qiáng)化品牌能力就成為管理中必須面對(duì)的事情”。摒棄短視放眼全局，從品牌之利回歸品牌之本，是強(qiáng)勢(shì)品牌的“強(qiáng)勢(shì)”所在，也是品牌能夠良性、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

四、塑造品牌的模式思維

亞德里安·斯萊沃斯基在《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)2：利潤(rùn)模式》中有個(gè)有趣的觀(guān)點(diǎn)：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心仍然是模式認(rèn)知之爭(zhēng)，包括競(jìng)爭(zhēng)如何發(fā)展到今天，目前競(jìng)爭(zhēng)狀況如何，以及競(jìng)爭(zhēng)將向什么方向發(fā)展等問(wèn)題”，“掌握模式極為重要。這就好像是你在漫天烏云、漆黑一片的夜晚戴上了一副紅外夜視鏡，它不僅能幫助你看清三步之內(nèi)的危險(xiǎn)，而且能讓你看清通向機(jī)會(huì)的道路，并讓你發(fā)現(xiàn)哪些行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)的形式向著有利于你的方向轉(zhuǎn)變”?！安荒苷莆漳Ｊ綄a(chǎn)生相反發(fā)結(jié)果。你看不清威脅，看不清機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中疲于奔命，窮于應(yīng)付，無(wú)力創(chuàng)新”。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)其實(shí)直通一個(gè)結(jié)論—“發(fā)現(xiàn)模式，也就是在混亂中建立秩序”。他的這一觀(guān)點(diǎn)已在商業(yè)現(xiàn)實(shí)中得到較為廣泛的證實(shí)?？梢?jiàn)，富有模式思維的企業(yè)取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性更大。

品牌的創(chuàng)建和發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要排除萬(wàn)難長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而適宜的品牌模式是企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的重要一步?！捌放颇Ｊ健睂儆谝粋€(gè)較為宏觀(guān)的提法，囊括了品牌的塑造、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)等多重維度。在過(guò)去的一百多年里，品牌從塑造的立足點(diǎn)到發(fā)揮的主導(dǎo)作用，從訴求呈現(xiàn)到媒介選擇始終存在模式上的嬗變。早期消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)源于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴(lài)，因而企業(yè)紛紛開(kāi)啟“品質(zhì)保障”模式，品牌的傳播也多集中在品控展示。隨后，消費(fèi)者的選購(gòu)焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品差異，品牌也隨即調(diào)整為宣傳產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的“差異化”模式。全媒體時(shí)代更多更為智慧的交互方式興起，消費(fèi)者個(gè)性化需求和自我意識(shí)的表達(dá)愈發(fā)強(qiáng)烈，未來(lái)的品牌模式也將更依賴(lài)于思維驅(qū)動(dòng)，在延續(xù)與重塑中更好地服務(wù)于企業(yè)品牌的建設(shè)。

五、結(jié)語(yǔ)

荏苒歲月見(jiàn)證品牌發(fā)展。不管是情感的依附還是文化的向往，抑或近年來(lái)對(duì)個(gè)體尊重、自我實(shí)現(xiàn)的偏好，都是品牌在時(shí)代變化與環(huán)境更迭中不斷探尋秩序、重塑模式的軌跡與印證。全媒體浪潮下，企業(yè)更應(yīng)順勢(shì)而為，以全媒體思維為導(dǎo)向，以打造綜合影響力為目標(biāo)，從思想到觀(guān)念，從理念到行為，全面梳理和優(yōu)化自身的品牌化路徑，積累可持續(xù)的品牌價(jià)值。