新媒體環(huán)境下本土品牌傳播策略研究

文/周淑靜 （青島大學美術(shù)學院）

如今，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴重，本土品牌的發(fā)展面臨著重大的挑戰(zhàn)，本土品牌的傳播在其發(fā)展進程中扮演重要角色，企業(yè)發(fā)展不僅依賴于產(chǎn)品好壞，更需要品牌形象設計和品牌傳播策略。本土品牌的發(fā)展道路存在諸多困難，應充分利用新媒體環(huán)境這一優(yōu)勢，充分利用現(xiàn)代信息傳播方式，做好本土品牌的形象塑造與傳播，推動本土品牌走向國際化發(fā)展。

一、本土品牌傳播現(xiàn)狀分析

近年來我國經(jīng)濟發(fā)展十分迅速，取得了舉世矚目的成就。隨著世界各國貿(mào)易聯(lián)系不斷加強，中國的國際地位不斷提高，但是我國本土品牌的發(fā)展與其它發(fā)達國家相比仍然缺乏競爭力。在國內(nèi)市場中，外國品牌占有巨大的市場份額，國際市場上，具有競爭力的中國本土品牌數(shù)量很少。不斷加強本土品牌的競爭力，推動優(yōu)秀本土品牌的傳播發(fā)展已成為當務之急。

目前，我國也有諸多品牌努力向國際領域發(fā)展，并取得很好的成果。例如羽絨服著名品牌—波司登，它入選亞洲品牌五百強，簽約米蘭世博會參展，成為合作伙伴。波司登集團向國際化發(fā)展邁出了一大步，讓世界更多人認識中國品牌。在幾年前，波司登還在深陷業(yè)績下滑、產(chǎn)品老化的危機中，經(jīng)創(chuàng)始人高德康的領導，從2017年開始改革轉(zhuǎn)型，從品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)以及市場營銷等方面全方位創(chuàng)新升級。除此之外，近幾年李寧多次在國際頂級時裝周的秀場大放異彩，在國際時尚運動產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大影響，其推出的“中國李寧”系列更是獲得一致好評。雖然越來越多的本土品牌不斷追求發(fā)展，但是具有強大競爭力的本土品牌還是少之又少，很難與其它一些國外品牌進行抗衡。

隨著人們對品牌形象塑造重要性的認識，中國很多企業(yè)、公司也逐漸加強對自己品牌的設計、推廣與傳播。其中也不乏有一些優(yōu)秀品牌在經(jīng)歷了歷史的洗禮與變革，最終淡出了大眾視野。例如，諾基亞手機，曾經(jīng)的手機業(yè)霸主，在2000年頂峰時期賣出1.28億部手機，搶占了全球市場的38%。但最終由于不求創(chuàng)新，忽視消費者需求，淡出手機市場。

要想更好的推動本土品牌的傳播與發(fā)展，利用當下新媒體環(huán)境這一優(yōu)勢是至關重要的，還要對目前市場上本土品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析研究，對成功品牌和失敗品牌的背后發(fā)展之路進行探索，總結(jié)其經(jīng)驗和不足，為其它品牌的成長進程減少彎路。

二、新媒體環(huán)境對本土品牌傳播的影響

（一）新媒體環(huán)境為本土品牌傳播注入活力

新媒體環(huán)境不斷發(fā)展，新媒體的概念也在不斷變化，人們接受信息的主要媒介來自于新媒體傳播。與電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體利用網(wǎng)絡、數(shù)字技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道包括手機、電腦、iPad等終端，以傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、互動性強、成本低等優(yōu)勢成為人們傳遞和接受信息的主要媒介方式。

在本土品牌的傳播過程中，充分利用新媒體環(huán)境進行傳播，能夠便捷、有效、直接的使人們與品牌產(chǎn)品得到面對面的了解，能夠清晰的了解品牌信息與產(chǎn)品信息。對于品牌來講，新媒體環(huán)境能夠提高其推廣和傳播的效率，為本土品牌傳播注入活力，使品牌的市場推廣和營銷變得容易，有利于吸引消費者的關注并獲得大眾認可。

（二）新媒體環(huán)境對本土品牌傳播帶來的不利影響

新媒體環(huán)境在本土品牌傳播過程中具有重要作用，但是新媒體環(huán)境的發(fā)展同時也帶來了不利影響。圖像、視頻、音頻等方式具有高效的視覺、聽覺及心理上的沖擊力，能夠讓人們多方面快速了解品牌及產(chǎn)品信息并激發(fā)消費者情緒，產(chǎn)生購買行為。然而，新媒體碎片化的特點會使品牌在海量信息傳播的過程中，人們多方向、多渠道聽取了關于品牌與產(chǎn)品好與壞的不同信息，導致消費者識別到的信息容易片面且不完整，不能深刻理解品牌的文化理念及深刻含義，這會極大影響消費者的購買行為，導致品牌傳播不能達到完美效果。因此，新媒體環(huán)境的發(fā)展為品牌傳播帶來便捷的同時也增加了無窮挑戰(zhàn)。

三、推動本土品牌傳播發(fā)展的策略

（一）新舊媒體方式的科學選擇與配比

新媒體環(huán)境的發(fā)展推動各個行業(yè)必須緊跟時代潮流，從過去的傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)在的數(shù)字新媒體，品牌形象設計與傳播的媒介不斷改變。傳統(tǒng)媒體主要依靠紙質(zhì)、實物或者電視為主要的傳播媒介，而數(shù)字新媒體則需要網(wǎng)頁、信息技術(shù)等方式實現(xiàn)。品牌發(fā)展基于新媒體環(huán)境下，對其設計和傳播的需求也越來越高，如何合理運用這些優(yōu)勢是我們需要深刻思考的問題。

關于本土品牌傳播，在舊媒體方式的選擇上面要根據(jù)實際需要作出判斷。不能完全否定傳統(tǒng)媒體方式，新舊媒體方式的科學選擇和搭配使用對品牌的形象塑造和傳播發(fā)展具有重要作用。如今，國內(nèi)各種各樣的手機軟件—微信、微博、抖音等，大量充斥著年輕人的生活，而“80后”“90后”作為中國新主流消費人群深受這些新媒體平臺的影響。充分利用這些媒介方式進行品牌推廣是十分重要的傳播方法。

一個完整的品牌體系需要對品牌全方位進行整合。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益強大的今天，人們對品牌線上和線下的了解更加充足。例如，在各大城市的商場我們?？匆娞O果手機體驗店，體驗店的工作人員向人們介紹不同產(chǎn)品的信息。蘋果體驗店的設立不僅是蘋果品牌的銷售渠道，同時也傳達了企業(yè)文化與企業(yè)理念，代表著他們的品牌形象。

在傳統(tǒng)媒體到新媒體的過渡階段中，廣大消費者仍然保持對產(chǎn)品實物感知的需求，這種感知獲取的產(chǎn)品信息是無論多么絢麗的電子屏幕無法給予的。因此，大多數(shù)人們更希望通過電子屏幕上對品牌有了更多的了解和認知之后，加上對產(chǎn)品實際的感知體驗，從而更好的了解產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體在實際產(chǎn)品的展示中扮演重要角色，所以在品牌設計和傳播過程中對于新舊媒體方式的選擇，不能忽略任何一種方式，要根據(jù)實際需要進行調(diào)查分析，制定合理的品牌形象設計與傳播方案，進行科學的選擇與配比。

（二）社交媒體平臺的合理運用

在當今新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)使品牌的傳播更加快速、便捷，同時這也為本土品牌的傳播發(fā)展提供了機會。推動本土品牌的傳播發(fā)展，要充分利用社交媒體平臺這一傳播途徑。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，品牌公司若充分利用社交媒體平臺進行品牌的推文展示，并且能夠達到有效的交互性，將會促進人們對品牌的好感度，一步步建立起品牌形象。

在國內(nèi)，微信、微博已經(jīng)是社交媒體市場上兩大主要工具，海內(nèi)外各大品牌在平臺上設立自己的公共賬戶、公眾號等，平臺的推文不斷更新和介紹，讓人們了解熟悉他們的品牌，通過對品牌形象的視覺傳達體驗和產(chǎn)品體驗從而產(chǎn)生對品牌潛移默化的影響和認知。要想使中國優(yōu)秀的本土品牌發(fā)展的更加強大、更有競爭力，我們必須重視品牌的推廣與傳播渠道。此外，本土品牌在海外市場上也有一定的發(fā)展，最具有代表性的兩個平臺分別是Facebook和Twitter，通過在這兩大媒體平臺上查詢可發(fā)現(xiàn)一些中國本土品牌的賬號，例如，海爾、華為、青島啤酒等。近幾年，這些本土品牌在這兩個社交媒體平臺上的推文數(shù)量大大增加，與人們互動增多，這是一種非常便捷、快速、有效的推動品牌傳播的方式。本土品牌在社交媒體平臺上建立賬號，傳播企業(yè)文化，和消費者交流互動，使消費者加深品牌印象，達到品牌傳播和營銷的目的。

在社交媒體上展示方式可以是多種方式的結(jié)合，例如，視頻、文字、音樂等。對于不同的企業(yè)和產(chǎn)品，在選擇媒體平臺上也要注意根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、品牌和產(chǎn)品特點、消費人群等因素針對性選擇。海內(nèi)外社交媒體已經(jīng)成為消費者獲取信息的重要渠道，企業(yè)和公司要充分發(fā)掘利用這種傳播方式的有效價值，在海量的品牌中，展現(xiàn)出本土品牌的獨特一面。

四、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，品牌的形象設計與傳播發(fā)展應該適應時代步伐。中國本土品牌在國際市場上的競爭十分激烈，必須了解其發(fā)展需求并采取適應品牌自身發(fā)展的有效策略才能更好的使中國本土品牌得到更好發(fā)展。也要積極分析自身特點和不足，借鑒成功品牌的發(fā)展經(jīng)驗，不斷提升品牌的包容性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境這一優(yōu)勢，推動中國本土品牌向國際領域更好發(fā)展。