桂林市特色會展活動品牌化研究*

文/張希蕾 （桂林理工大學(xué)）

一、桂林會展行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自《廣西壯族自治區(qū)人民政府關(guān)于加快發(fā)展廣西會展業(yè)的意見》出臺后，南寧、桂林、柳州等多城市已形成了逐具規(guī)模的會展中心城市?；趪摇耙粠б宦贰?、中國-東盟貿(mào)易區(qū)升級戰(zhàn)略、政策以及現(xiàn)有的會展基礎(chǔ)設(shè)施，培育了大量會展企業(yè)和相應(yīng)的會展服務(wù)單位，整合各種會展資源，促進特色會展品牌發(fā)展，在很大程度上加快推進了會展業(yè)向規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化和市場化的發(fā)展，使得會展、旅游、科技、商業(yè)貿(mào)易都能夠協(xié)同發(fā)展。

桂林的天然優(yōu)勢使其國際旅游勝地聲名在外。為了提升桂林城市綜合競爭力，桂林積極地將會展業(yè)和旅游業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)合，發(fā)揮旅游城市的特點，推動會展行業(yè)及服務(wù)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，使得桂林會展旅游業(yè)得以快速興起。經(jīng)過不斷摸索，桂林近年來成功舉辦了桂林國際山水文化旅游節(jié)、博鰲亞洲旅游論壇、桂林創(chuàng)新創(chuàng)意文化節(jié)以及眾多區(qū)域性文化節(jié)慶活動等，在國內(nèi)外引起了很大的反響，不僅為企業(yè)、地方部門及社會提供了良好的展示平臺，同時也為桂林的文化旅游業(yè)帶來了大量的游客。通過眾多的特色會展和節(jié)事活動，桂林逐漸形成具有特色的旅游系列產(chǎn)品。

二、桂林特色會展活動品牌發(fā)展優(yōu)劣勢

（一）以“一帶一路”發(fā)展為會展品牌發(fā)展依托

會展和旅游是廣西與東盟國家合作重要的平臺，是廣西推進“一帶一路”倡議最好的載體之一。國家發(fā)改委于2015年聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》，圈定了包括廣西在內(nèi)的18個省作為重點發(fā)展區(qū)域。廣西與東盟海路相連，是“一帶一路”沿線的核心地帶和重要門戶，而桂林則是廣西面向東盟的重要門戶城市之一。因此，國家“一帶一路”倡議為桂林成果打造的國際及區(qū)域間旅游系列品牌會展的發(fā)展提供了良好的機遇。

（二）以桂林國際旅游勝地為會展品牌基礎(chǔ)

在桂林國際旅游勝地的建設(shè)中，桂林政府致力于通過打造更具影響力和更具桂林特色的會展品牌，提升會展服務(wù)能力和化水平，從而吸引多元化客戶，優(yōu)化會展品牌內(nèi)涵，提升桂林會展業(yè)的品牌在國內(nèi)外的影響力度，以及桂林的城市美譽度。自2015年起，中國—東盟博覽會旅游展落戶在桂林市舉辦。自此，不僅推進桂林市會展旅游的發(fā)展，并進一步開拓了桂林會展業(yè)的國際發(fā)展空間。依托桂林作為國際旅游勝地這一品牌基礎(chǔ)，將給桂林進一步挖掘會展特色，整合旅游文化資源，打造以旅游展為龍頭的桂林國際旅游系列精品會展帶來巨大發(fā)展優(yōu)勢。

（三）以桂林山水及民族文化為會展品牌核心訴求

“山水甲天下”一直以來都作為桂林的城市名片，形成了以國際旅游名城、歷史文化名城、生態(tài)山水名城以及科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展新城等城市品牌核心訴求。桂林會展業(yè)基于城市的核心形象，打造的各類品牌會展均圍繞著桂林的城市形象，通過會展展示桂林的山水文化、紅色革命遺跡、文化古跡以及少數(shù)民族風(fēng)情。對于這樣一個經(jīng)典并不斷發(fā)展的旅游城市，對桂林會展旅游形成明確的品牌核心訴求是非常有利的。

（四）全國性和國際化品牌的會展少

近年來，在桂林舉辦的國際性會展有中國-東盟博覽會旅游展、聯(lián)合國世界旅游組織/亞太旅游協(xié)會旅游趨勢與展望國際論壇、中國桂林國際山水文化旅游節(jié)、中國（桂林）創(chuàng)新創(chuàng)意文化節(jié)暨國際動漫節(jié)、環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽、桂林國際馬拉松賽等。雖然桂林舉辦過多次有影響力的展會，但是自身創(chuàng)造的展會品牌影響力很小，沒有形成本土的優(yōu)勢品牌。桂林會展基本被分為四大類型：旅游文化藝術(shù)類、農(nóng)業(yè)類、商業(yè)貿(mào)易類和休閑養(yǎng)生類。按地域劃分為南區(qū)（平樂縣、荔浦市（縣）、陽朔縣）、西區(qū)（龍勝縣、永福縣）和北區(qū)（興安縣、全州縣、灌陽縣）以及桂林-臨桂核心區(qū)。但在桂林區(qū)域內(nèi)的特色品牌會展和節(jié)慶活動知名度小，多數(shù)只能在桂林市內(nèi)進行發(fā)展，無法與知名度高的國際會展品牌相媲美。

（五）特色不鮮明，品牌差異化不明顯

桂林區(qū)域性會展品牌較多，主要依托于自然旅游和文化藝術(shù)資源。但大多數(shù)影響力僅限于桂林地區(qū)內(nèi)。在整個廣西區(qū)內(nèi)及周邊省市中，以自然資源和民族文化為會展資源依托及品牌定位的項目繁多，如區(qū)內(nèi)的玉林狗肉節(jié)、來賓金秀盤王節(jié)、壯族三月三；區(qū)外如貴州大數(shù)據(jù)博覽會、酒博會、各種民族文化節(jié)慶、廣東廣交會等。由于與臨近城市的會展品牌定位差異化小，導(dǎo)致桂林會展品牌的競爭力較弱。

三、會展活動品牌發(fā)展策略及模式

（一）堅持品牌化戰(zhàn)略，創(chuàng)新會展品牌定位

在桂林會展品牌化發(fā)展過程中，首先要確立特色會展的品牌定位。以品牌差異化定位為原則，研究競爭者和市場空隙，創(chuàng)新桂林會展業(yè)的品牌定位。在基于桂林原有的自然風(fēng)光和歷史文化資源的品牌影響力上，一方面進行區(qū)域間聯(lián)動，加強桂林市內(nèi)外、廣西區(qū)內(nèi)外各地區(qū)之間的協(xié)作，通過橫向聯(lián)合、縱向聯(lián)合等方式建立區(qū)域間合作關(guān)系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，樹立西部會展旅游的整體品牌。另一方面，從人文資源上創(chuàng)新著手，結(jié)合桂林山水文化和小城市特征，對其進行獨立的、符合現(xiàn)代市場的新會展品牌定位，從而擴大會展影響范圍，吸引多元化參展商及專業(yè)觀眾，形成桂林特色會展品牌，并突原有山水旅游文化單一的定位限制，向全國及國際方向發(fā)展，向創(chuàng)新型會展定位發(fā)展。

（二）發(fā)展智慧化會展品牌傳播模式

在全面數(shù)字化的時代，消費者愈發(fā)多元化和個性化，品牌營銷傳播也出現(xiàn)了新的趨勢。一方面，通過智能營銷平臺進行市場調(diào)查和品牌塑造，從大數(shù)據(jù)中進行消費者洞察，識別需求，打造不同形象的會展品牌。如針對國外市場和北方市場，可以把宣傳重點放在桂林的奇山異水和少數(shù)民族風(fēng)情上來。針對注重養(yǎng)生的中老年人，可以把宣傳重點放在桂林優(yōu)質(zhì)的空氣、舒適的生活環(huán)境上來。針對時尚文藝的年輕，可以把重點體現(xiàn)在“網(wǎng)紅”節(jié)慶和創(chuàng)意性會展活動上。另一方面，針對不同人群的媒體使用習(xí)慣，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進行整合，實現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播，強化與消費者的互動體驗，通過與消費者進行多層次溝通，影響其心智，實現(xiàn)品牌傳播和營銷的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，增強用戶粘性。

（三）提升縣域節(jié)慶活動品牌價值及質(zhì)量

進一步挖掘桂林縣域特色文化旅游資源，從而形成更具桂林特色的會展和節(jié)慶活動。一方面要完善地方節(jié)慶活動相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施，提升基礎(chǔ)服務(wù)水平，能夠?qū)⒖h域級品牌活動的知名度和美譽度擴大提升，使得地方有條件開展精品會展活動；另一方面要促進會展節(jié)慶與旅游、農(nóng)產(chǎn)品等地方特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的深度融合，開發(fā)農(nóng)家樂等地方經(jīng)濟優(yōu)勢，提升活動趣味性和互動性、發(fā)展活動的知識性和商業(yè)性，努力擴大縣域節(jié)慶活動的影響力和經(jīng)濟推動力。通過打通縣域節(jié)慶活動品牌，形成強勢的桂林文化旅游會展品牌優(yōu)勢，突出差異化，強化特色文化定位。

（四）強化會展客戶黏性，提升品牌忠誠度

桂林會展旅游要向?qū)I(yè)性、品牌化方面靠攏，一方面，通過會展品牌的差異性，吸引并固化重要參展商前來參加和投資，增強會展內(nèi)容的多元化，從內(nèi)容的趣味性上，增加專業(yè)觀眾和普通觀眾對會展的好感度和忠誠度，挖掘品牌目標(biāo)受眾和潛在客戶。另一方面，要重視專業(yè)會展人才的培養(yǎng)，能夠更好地策劃和管理品牌會展，保證會展品牌化的可持續(xù)發(fā)展。