直播模式下農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

文/吳蔚 （河南黃淮學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院）

多樣化軟件的有效整合為網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展和應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這種全新的社交傳播模式支持用戶在智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行，方便進(jìn)行分享并參與到直播中。當(dāng)下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展前景非常廣闊，平臺(tái)總量呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)趨勢(shì)，通過(guò)降低門檻的方式來(lái)吸引更多的用戶，這就導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容種類比較繁多，企業(yè)在借助直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，也會(huì)出現(xiàn)宣傳方式單一化、創(chuàng)新度不夠等問(wèn)題。作為我國(guó)農(nóng)村的重要的經(jīng)濟(jì)支柱，農(nóng)業(yè)直接關(guān)系著社會(huì)發(fā)展的穩(wěn)定性，所以必須要從根本上做好三農(nóng)工作。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和三農(nóng)問(wèn)題也有著直接的關(guān)系，處理好三農(nóng)問(wèn)題能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的完善，提高農(nóng)民收入和增大內(nèi)需都有一定地推動(dòng)作用。以往農(nóng)產(chǎn)品銷售模式存在一定的弊端，需要經(jīng)過(guò)多個(gè)不同級(jí)別的渠道，這就會(huì)使成本費(fèi)用增大。有時(shí)中間商會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行肆意哄抬、囤積，但是農(nóng)戶卻享受不到的較高的利潤(rùn)，有損消費(fèi)者的利益。當(dāng)下越來(lái)越多的農(nóng)戶會(huì)愿意在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中開展農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動(dòng)，在直播帶貨的模式之下，大大縮減了銷售的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以從農(nóng)戶手中直接獲取產(chǎn)品，提高了農(nóng)民的收入?；ヂ?lián)網(wǎng)+的普遍推廣應(yīng)用，使得借助直播模式開展農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得更加高效化，具有非常重要的意義。

一、網(wǎng)絡(luò)直播特征及在品牌營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)直播特征

擁有明確的目標(biāo)用戶、互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性較強(qiáng)、內(nèi)容豐富化等是網(wǎng)絡(luò)直播的顯著特征，因?yàn)槠脚_(tái)操作對(duì)技術(shù)要求水平不高，所以用戶可以便利化的對(duì)信息進(jìn)行發(fā)布和分享。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌銷售進(jìn)行分析，傳播主體在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，受眾普遍會(huì)根據(jù)自身對(duì)主播、產(chǎn)品的喜好做出購(gòu)買行為，這在一定程度上也表示受眾、直播內(nèi)容有著很大的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的內(nèi)容非常多樣化和豐富化，其中比較吸引受眾群體的行業(yè)就是農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷，在實(shí)際直播的過(guò)程中也會(huì)側(cè)重互動(dòng)性的體現(xiàn)，著重構(gòu)建良好的彈幕文化。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播在品牌營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

在品牌營(yíng)銷過(guò)程中利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有以下三大優(yōu)勢(shì)，具體為：

首先，能夠直觀化的呈現(xiàn)產(chǎn)品，幫助受眾更好的了解。在營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，借助直播、短視頻可以幫助受眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的了解，可以更好的獲取消費(fèi)者的好感和信賴感，成為眾多農(nóng)戶的銷售渠道。在網(wǎng)絡(luò)視頻直播不斷發(fā)展的過(guò)程中，社會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)原生態(tài)和有機(jī)化，由此形成的田間地頭式的直播備受推崇，在手機(jī)移動(dòng)終端進(jìn)行直播吸引的受眾群體量也越來(lái)越大，這就對(duì)視頻直播提出了更高的要求，必須要對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，能夠標(biāo)新立異的創(chuàng)作出更好的視頻。當(dāng)前農(nóng)業(yè)視頻直播行業(yè)中也存在很多專業(yè)人士，這對(duì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播品牌營(yíng)銷的發(fā)展有著重要的意義。網(wǎng)絡(luò)直播不同于常規(guī)短視頻，利用這種全新的營(yíng)銷手段，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行文案設(shè)計(jì)、策劃，能夠使農(nóng)產(chǎn)品介紹更加專業(yè)化，更具吸引力。

其次，以平等的態(tài)度同受眾群體進(jìn)行互動(dòng)。通常與營(yíng)銷模式存在明顯的差異，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷能夠通過(guò)一種真實(shí)化的形態(tài)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的各方面信息，不會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，能夠讓受眾在對(duì)等的位置上開展互動(dòng)和溝通，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足。如果受眾在觀看直播的過(guò)程中存在問(wèn)題，也可以通過(guò)彈幕提出問(wèn)題，方便進(jìn)行解答和處理。所以，網(wǎng)絡(luò)直播在品牌營(yíng)銷中具有互動(dòng)性強(qiáng)的顯著優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)或農(nóng)戶和觀眾二者間的平等化。

最后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播能夠使品牌知名度得到提高。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中比較關(guān)注的就是品牌知名度，只有擁有良好的知名度，才能夠吸引更多的消費(fèi)者，為擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模奠定基礎(chǔ)。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷能夠便利化的分享和發(fā)布信息，受眾也可以方便的獲取自身所需要的信息，在網(wǎng)絡(luò)直播中能夠提高受眾的關(guān)注度，對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買行為有一定的刺激作用，能夠顯著提升品牌知名度。

二、直播模式下農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）依據(jù)品牌文化選定主播

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容繁雜，必然會(huì)充斥著一些不合法的內(nèi)容，要想達(dá)到提高農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的目的，就必須要從根本上提高對(duì)主播選定的重視。企業(yè)在對(duì)主播進(jìn)行篩選和明確的過(guò)程中，一方面需要考慮主播的綜合素養(yǎng)和影響力，因?yàn)橹挥幸笾鞑ミ_(dá)到職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，擁有一定的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)內(nèi)涵，才能夠更好的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解，而主播的個(gè)人魅力也會(huì)直接影響粉絲的信賴度，粉絲量較大的主播能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳規(guī)模和效果；另一方面，也需要注重對(duì)品牌文化的分析，應(yīng)在充分了解和掌握品牌文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，挑選出形象、性格等各方面狀況同品牌文化相符的主播。

而且當(dāng)下很多消費(fèi)者已經(jīng)厭煩了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，而專業(yè)的主播在直播平臺(tái)營(yíng)銷過(guò)程中加入更多一些軟性的內(nèi)容，利用穿插故事、親身經(jīng)歷等營(yíng)銷技巧能夠更好的讓受眾產(chǎn)生共鳴，對(duì)營(yíng)銷影響力的擴(kuò)大起到很好的作用，能夠潛移默化的向受眾傳輸價(jià)值觀念，能夠收獲一大批忠實(shí)的受眾群體。

（二）創(chuàng)新直播形式增加受眾信任感

由于網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，受眾所接觸的信息越來(lái)越多，僅依靠單一、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播形式根本無(wú)法很好地吸引受眾的關(guān)注，這就要求對(duì)直播形式進(jìn)行不斷創(chuàng)新，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。在農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中為了增大流量，可以更新直播的形式，不僅可以創(chuàng)新直播的內(nèi)容，增強(qiáng)受眾群體的體驗(yàn)水平，還可以借助多樣化的形式同受眾進(jìn)行積極的互動(dòng)，這樣能夠在吸引受眾的同時(shí)，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的信賴程度。主播可以從受眾群體中抽取幸運(yùn)用戶，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，或者是設(shè)置一些問(wèn)題，鼓勵(lì)受眾進(jìn)進(jìn)行回復(fù)和交流，在這種輕松、開放的直播形式之下，受眾會(huì)保持新鮮感，明顯拉近主播同受眾間的距離，可以提高農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷效率。

（三）打造多方協(xié)同區(qū)域品牌質(zhì)量體系

基于直播模式下，開展農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可以打造多方協(xié)同區(qū)域品牌質(zhì)量體系的策略。需要圍繞農(nóng)民合作社對(duì)區(qū)域品牌質(zhì)量體系進(jìn)行建立，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性，要求不同主體參與到品牌建設(shè)工作中，包括：農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、農(nóng)戶個(gè)體、行業(yè)協(xié)會(huì)等。農(nóng)業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，農(nóng)民專業(yè)合作社所占據(jù)的地位非常重要，能夠進(jìn)行統(tǒng)一化的銷售、生產(chǎn)，也為合作組織的系統(tǒng)化管理提供了便利。所以，可以充分發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作組織的作用，將農(nóng)民主播資源的優(yōu)勢(shì)得到充分的發(fā)揮和體現(xiàn)，憑借構(gòu)建的多方協(xié)同區(qū)域品牌質(zhì)量體系來(lái)帶貨，有效擴(kuò)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售量。除此之外，在利用多方協(xié)同區(qū)域品牌質(zhì)量體系開展網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，也能夠更好的提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理水平，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和系統(tǒng)化的質(zhì)量管控。

（四）依靠平臺(tái)構(gòu)建專業(yè)化農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷模式

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，在進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中構(gòu)建專業(yè)化農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷模式顯得尤為重要?？梢詫?duì)標(biāo)準(zhǔn)電商營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行引入，在電商內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的專業(yè)化培育之下，能夠打造出專業(yè)素質(zhì)能力和水平較強(qiáng)的主播，有利于主播借助專業(yè)方式對(duì)農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行推廣和宣傳，能夠形成獨(dú)具地方特色的主播，確保主播將自身的能力水平、專業(yè)素質(zhì)全方面的展現(xiàn)出來(lái)。專業(yè)性的電商內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)還能夠針對(duì)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，明確農(nóng)業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)，基于整體角度協(xié)調(diào)直播場(chǎng)地搭建、直播資源整合、設(shè)施配備等內(nèi)容，確保直播質(zhì)量達(dá)到最終營(yíng)銷效果，對(duì)受眾產(chǎn)生長(zhǎng)期性的影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)下最受歡迎的品牌營(yíng)銷方式就是網(wǎng)絡(luò)直播，有效地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷渠道，在網(wǎng)絡(luò)直播快速推廣、應(yīng)用的過(guò)程中，也存在一些主播專業(yè)水平不高、直播內(nèi)容不夠創(chuàng)新等一系列的問(wèn)題。而對(duì)于直播模式下農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以采取依據(jù)品牌文化選定主播、創(chuàng)新直播形式增加受眾信任感、打造多方協(xié)同區(qū)域品牌質(zhì)量體系、依靠平臺(tái)構(gòu)建專業(yè)化農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷模式的策略，進(jìn)一步改善農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷效果。