出版文化品牌價值影響因素及評價指標體系研究

文/呂瑩 （吉林文史出版社有限責任公司）

文化是現(xiàn)階段最具潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)，在中國現(xiàn)代化建設中所處的地位不斷提高。對于文化產(chǎn)業(yè)而言，出版業(yè)是基礎。出版業(yè)的旺盛發(fā)展能夠催生出優(yōu)質的文化產(chǎn)品，因此出版業(yè)的發(fā)展水平在一定程度上決定了我國的綜合競爭力。加大出版文化的發(fā)展建設力度能夠為我國文化強國戰(zhàn)略的落實提供助力，在具體實施的進程中，品牌打造對于出版企業(yè)發(fā)展來講至關重要，一個完善的文化品牌價值評估體系則可以幫助出版企業(yè)獲得信貸支持，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的發(fā)揮。因此，研究出版文化品牌價值的影響因素以及評價指標體系建構具有積極意義。

一、出版文化品牌價值分析

在經(jīng)濟全球化背景下，文化軟實力在國家競爭中發(fā)揮的影響力越來越大，文化產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中所處的地位也隨之提高。對于文化類企業(yè)而言，文化品牌是重要的無形資產(chǎn)，對企業(yè)未來發(fā)展具有重要的引導作用。

（一）出版文化品牌的內(nèi)涵

出版企業(yè)在開展產(chǎn)品營銷工作的過程中，依據(jù)其自身戰(zhàn)略部署和組織文化，綜合考慮了自身能力和受眾的需求之后，對產(chǎn)品和服務組合的特色以及優(yōu)勢作出公開承諾，在此基礎上通過市場營銷以及溝通交互將其兌現(xiàn)，以此獲取受眾認同和信任的這一過程就是品牌打造，品牌則是指其中涉及的一系列媒介的總和。因此，出版文化品牌所具有的價值或者說是否成功，取決于廣大讀者的接受和認同程度，本質上屬于文化認同。文化品牌是一種文化精神價值和經(jīng)濟價值的融合。與其他品牌的不同點在于，文化品牌的技術層次更高，可以持續(xù)反復使用且易于再生產(chǎn)。

（二）文化品牌的構成要素分析

文化品牌所包含的內(nèi)容十分廣闊，涉及主體、財力、標識、個性、平臺、實力等諸多要素，文化品牌的定位則涉及基礎性、前瞻性以及價值性三個領域。在文化品牌中，文化是構成品牌定位的基礎，在缺少文化要素的情況下，文化品牌很難獲得讀者的認同。

（三）品牌價值的內(nèi)涵分析

對于企業(yè)而言，品牌價值是其在經(jīng)營運作的過程中由品牌所產(chǎn)生的價值，具體可以表現(xiàn)為經(jīng)濟效益或者是市場競爭優(yōu)勢，在企業(yè)價值中占據(jù)著十分重要的位置。在品牌的加持下，企業(yè)產(chǎn)品的價值會出現(xiàn)一定程度的溢價增值，可見品牌可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，除此之外，還包含了與此相關的其他元素，但品牌給產(chǎn)品帶來的溢價增值不同于產(chǎn)品本身的附加價值。在企業(yè)經(jīng)營過程中，若其品牌價值出現(xiàn)波動，則會對企業(yè)的經(jīng)濟效益以及運營管理產(chǎn)生直接影響。

二、出版文化品牌價值的影響因素分析

關于品牌價值的來源，目前接受度較廣的觀點有二：一是品牌價值屬于企業(yè)資產(chǎn)的一種，二是品牌價值來源于用戶對產(chǎn)品的認可度以及忠誠度。而基于近幾年的研究成果來看，品牌價值的利益相關者具有多元化特征，若是從這一角度切入對品牌價值的影響因素進行概括，則可分為以下三個方面：其一，內(nèi)部因素，包括企業(yè)研發(fā)投入、管理成效、客戶服務質量、營銷水平等。其二，外部因素。包括市場競爭、營銷環(huán)境、國家政策、消費者需求等。其三，承擔的社會責任。企業(yè)的社會責任對其品牌價值具有負向影響。但要注意的是，上述因素只是針對文化品牌價值影響因素的普適性概括，而在多元化市場環(huán)境下，不同品牌的價值構成要素以及影響因素必然也會呈現(xiàn)出普遍的差異性?；诂F(xiàn)有研究，出版文化品牌價值的影響因素主要有市場需求、品牌品質、促銷組合、技術創(chuàng)新、品牌延伸與保護、支援管理等六項。

在對品牌價值進行分析時，可以從三個角度切入：其一，企業(yè)角度。設計因素包括產(chǎn)品屬性、價值、特點及其市場占有率和市場地位。其二，消費者角度。分析消費者的品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。其三，社會角度。涉及品牌的關系價值和權利價值等內(nèi)容。

三、出版文化品牌的評價指標體系

基于前文內(nèi)容，結合現(xiàn)今我國出版文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過對出版文化品牌價值構成要素分析，其品牌價值高低所受的影響主要來自于消費者、社會以及自身三個方面，其中自身影響又可以分為企業(yè)本身和發(fā)展前景兩方面，在此基礎上建構出版文化品牌價值評價指標體系，共包含四級指標層次，一級指標為出版文化品牌價值，二級指標為發(fā)展價值、社會價值、消費者價值和企業(yè)價值，在此之下又繼續(xù)細分，具體內(nèi)容如下。

（1）發(fā)展價值。發(fā)展價值之下的三級指標有五項，分別是品牌創(chuàng)新力、品牌營銷宣傳力度、品牌輻射力、品牌建設和品牌特性。品牌創(chuàng)新力指的是品牌創(chuàng)造價值的能力，主要體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵創(chuàng)新、傳播渠道創(chuàng)新以及內(nèi)容創(chuàng)新三個方面。面對越來越激烈的市場競爭和不斷發(fā)展變化的消費需求，只有創(chuàng)新才能維持并提高出版文化品牌的價值，持續(xù)創(chuàng)新是推動品牌提升的必經(jīng)之路。品牌營銷宣傳是指通過市場營銷使客戶認知并了解出版文化品牌以及相應的產(chǎn)品，在消費者心中樹立特定的品牌形象，并獲得消費者的認可，提高品牌的市場競爭力，為其持續(xù)發(fā)展奠定基礎。品牌營銷宣傳力度的評價可通過廣告投放效果、信息渠道暢通度以及品牌危機處理能力等指標來實現(xiàn)。品牌輻射力指的是品牌所具有的拓展延伸性，簡單來講就是能夠在同領域進一步創(chuàng)造效益以及在其他相關領域創(chuàng)造效益的能力?；诔晒Φ钠放疲髽I(yè)可以根據(jù)新要素形成全新的產(chǎn)品，快速融入市場，擴大企業(yè)的發(fā)展空間。品牌輻射力的評價可通過品牌成長力、全球領導力、品牌規(guī)模以及品牌趨向等指標來實現(xiàn)。在進行出版文化品牌延伸的過程中，企業(yè)要與受眾保持良好的溝通交流，增進雙向認同，引導讀者接受延伸品牌與產(chǎn)品。品牌建設是指通過規(guī)劃、設計、宣傳、管理等手段實現(xiàn)品牌價值的提升，其次級指標包括自主版權和專利權、品牌研發(fā)能力、科研經(jīng)費投入力度、品牌管理機構與專職人員設置情況等四項。品牌個性來源于消費者對其產(chǎn)品和品牌形成的感性認知，具有獨特性，集中反映了品牌的差異化價值。其次級指標包括品牌定位明確性、品牌文化獨特性、品牌發(fā)展理念以及品牌形象等四項。

（2）消費者價值。消費者價值之下的三級指標有三項，分別是品牌忠誠度、品牌認知度以及品牌體驗度。品牌忠誠度反映的是消費者認同或喜愛品牌產(chǎn)品或是服務并重復多次購買的過程，體現(xiàn)了消費者的偏好性。這一指標的次級指標包括價差效應、品牌偏好度以及品牌推薦指數(shù)三項。品牌認知度是消費者認知和理解品牌價值與內(nèi)涵的重要指標，品牌認知度越高說明企業(yè)的知名度越高、理念認可度越高，因此該指標影響著企業(yè)的市場競爭力。其次級指標包括品牌歷史文化、品牌知名度、品牌知曉度、品牌形象等四項。品牌體驗度則是消費者從品牌產(chǎn)品或是服務中所體驗到的價值的高度層次，其次級指標包括品牌滿意度、品牌認可度、品牌信任度、品牌聯(lián)想度以及品牌感知質量等五項。

（3）企業(yè)價值。品牌企業(yè)價值的次級指標有兩項，分別是財務指標和市場價值指標。財務指標集中反映了企業(yè)的經(jīng)營和財務狀況，經(jīng)過分析可以對企業(yè)經(jīng)營效益的高低進行客觀精準的評估。其次級指標包括資產(chǎn)凈收益率、銷售凈利率、資產(chǎn)周轉率以及利潤增長率等四項。市場價值指標則反映的是品牌所具有的市場地位，是競爭力高低的體現(xiàn)，其次級指標包括細分市場能力、市場占有率、市場影響力以及分銷渠道等四項。

（4）社會價值。品牌社會價值的次級指標包括社會責任、關系價值、政府支持度以及法律權力等四項。企業(yè)的社會責任履行情況影響著消費者對其名譽的評價，同時社會責任的輕重也可以在一定程度上體現(xiàn)出企業(yè)在行業(yè)中所處的地位。其次級指標包括支持參與公益活動、增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚力和創(chuàng)造力、傳統(tǒng)正能量、樹立正確價值觀等幾項。企業(yè)在打造品牌的過程中必然需要與受眾保持良好的關系，而這需要投入多方面的資源，但品牌價值由此提升也會使企業(yè)獲得利益，這一過程中所體現(xiàn)出的價值就是品牌關系價值。其次級指標包括戰(zhàn)略合作伙伴關系、產(chǎn)業(yè)鏈關系以及與顧客關系三項。品牌政府支持力度是指政府對品牌的支持和資助情況，次級指標包括政府關注度和政策傾斜度。企業(yè)在進行注冊之后會享有法律所賦予的權力，包括版權、商標使用權等均屬于品牌法律權力的范疇。其次級指標包括版權受法律保護的情況、法律法規(guī)的保護力。

四、結語

綜上所述，出版文化建設關系著我國文化強國戰(zhàn)略的實施效果，文化品牌建設則是出版文化發(fā)展的一個重要領域，在對品牌價值進行評估時應從消費者、市場、社會等多方面切入，涵蓋所有與品牌價值相關的影響因素，為出版文化品牌的提升提供參考。