供給側(cè)視角下食品行業(yè)品牌建設(shè)路徑研究*—基于魯花集團(tuán)的案例分析

文/曾海容 侯靜波 （青島黃海學(xué)院）

一、供給側(cè)視角下品牌建設(shè)的必要性

供給側(cè)改革是國(guó)家在我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)背景下，為加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型而提出的重大舉措。品牌是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。品牌建設(shè)有利于企業(yè)從供給側(cè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力；有利于企業(yè)從供給側(cè)降低制造成本，占領(lǐng)高端市場(chǎng)；有利于企業(yè)從供給側(cè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。在供給側(cè)改革與品牌建設(shè)相關(guān)方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。朱琳( 2016) 指出供給側(cè)改革落實(shí)到質(zhì)量領(lǐng)域，首當(dāng)其沖的就是以品牌建設(shè)為抓手，發(fā)揮質(zhì)量品牌的關(guān)鍵作用，推進(jìn)質(zhì)量品牌升級(jí)，培育品牌建設(shè)的機(jī)制。張健( 2017)指出氣象服務(wù)供給側(cè)改革的關(guān)鍵在品牌，加強(qiáng)品牌建設(shè)是我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)和質(zhì)量提升的重要途徑。孫婷婷（2018）在研究安徽省制造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革時(shí)強(qiáng)調(diào)要以品牌建設(shè)為抓手，分析了安徽制造業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并從品牌建設(shè)的角度給出了安徽制造業(yè)供給側(cè)改革的對(duì)策建議。徐興兵（2019）從供給側(cè)改革的視角研究了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)建問(wèn)題，從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)行的機(jī)理出發(fā)，分析當(dāng)前在供給側(cè)探改革下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，并給出了相應(yīng)的對(duì)策。

綜上所述，學(xué)者們都講到了品牌建設(shè)是供給側(cè)改革的重要抓手，并從不同行業(yè)論述了供給側(cè)改革下品牌建設(shè)的對(duì)策建議，本文將供給側(cè)視角下的品牌建設(shè)進(jìn)一步聚焦于食品行業(yè)，以期對(duì)山東食品行業(yè)的品牌建設(shè)貢獻(xiàn)自己的一點(diǎn)力量。

二、魯花集團(tuán)以品牌建設(shè)助推供給側(cè)改革的路徑分析

魯花集團(tuán)作為“厚道魯商”品牌形象榜上榜企業(yè)，在品牌建設(shè)方面取得了一定的成績(jī)，通過(guò)研究魯花集團(tuán)的品牌建設(shè)路徑，可以為其他食品企業(yè)提供借鑒意義，從而促推山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（一）持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新

我國(guó)的花生總產(chǎn)量居世界第一，絕大多數(shù)用于榨油，花生的供給側(cè)改革就是要提供健康安全的高品質(zhì)花生油，這個(gè)改革就是從魯花開(kāi)始的，是從魯花創(chuàng)造的5S 純物理壓榨工藝開(kāi)始的。這套工藝使我國(guó)花生油加工生產(chǎn)工藝從傳統(tǒng)土榨法升級(jí)為純物理壓榨，在花生油的生產(chǎn)過(guò)程中，不僅可保留花生的營(yíng)養(yǎng)和醇香，并且可徹底去除壓榨過(guò)程中產(chǎn)生的黃曲霉素等有害物質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了花生油品質(zhì)的飛躍。2006將這項(xiàng)技術(shù)用于葵花仁油的生產(chǎn)，2009年，濃香葵花仁油技術(shù)榮獲國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利。2012年，魯花開(kāi)始投資于醬油的生產(chǎn)，培育出了“魯花醬香菌”這種別具風(fēng)味的醬香曲種。而魯花釀造的自然鮮醬香醬油，無(wú)論是從產(chǎn)品品質(zhì)還是生產(chǎn)過(guò)程看，都達(dá)到了國(guó)家頂級(jí)水平，榮獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)。2018年魯花入選新華社民族品牌工程，油酸含量高達(dá)75%的高油酸花生油問(wèn)世，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、美味的花生油的需求。正是魯花堅(jiān)持不懈的技術(shù)創(chuàng)新，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者健康升級(jí)的需求，才使得魯花品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)了花生油獨(dú)樹(shù)一幟的獨(dú)特位置，而對(duì)于魯花而言，也是供給側(cè)改革的重要舉措。

（二）高效的品牌傳播

魯花的品牌定位是魯花就是花生油，花生油就是魯花，要為消費(fèi)者提供高檔濃香的花生油。針對(duì)中國(guó)人做菜講究“色、香、味”俱全，魯花憑借“滴滴魯花，香飄萬(wàn)家”“中國(guó)味，魯花香”的廣告宣傳，打響品牌，使品牌成為品類(lèi)的代名詞，讓消費(fèi)者提起花生油就想到魯花；接著，魯花掀起一場(chǎng)食用油知識(shí)普及運(yùn)動(dòng)，確立其食用油專(zhuān)家的領(lǐng)導(dǎo)者形象，讓消費(fèi)者認(rèn)為魯花是健康食用油標(biāo)準(zhǔn)的制定者；而魯花以?xún)?yōu)良的品質(zhì)榮獲人民大會(huì)堂國(guó)宴用酒的稱(chēng)號(hào)后，“國(guó)宴魯花、金牌品質(zhì)”的廣告家喻戶(hù)曉；同時(shí)，魯花向消費(fèi)者傳播其功能利益，打出“壓榨油才是健康油”廣告語(yǔ)，由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年度中國(guó)食用油行業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)果》顯示，魯花再次名列第一。

（三）誠(chéng)信的企業(yè)文化

誠(chéng)信是興業(yè)之本，立業(yè)之道。魯花在原料采購(gòu)時(shí)從未欠農(nóng)民兄弟一分貨款，即使遇到花生大豐收的年景，也從未壓低過(guò)收購(gòu)價(jià)格。2015年，魯花提出“誠(chéng)信做好油，公布配方比”，并在大豆、玉米、菜籽三種食用調(diào)和油的外包裝正面都印制了“公布配方”標(biāo)志，在外包裝側(cè)面，清楚地標(biāo)識(shí)出產(chǎn)品所含油種及各油種所占比例。魯花公司的誠(chéng)信不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)層面，還體現(xiàn)在誠(chéng)信納稅履行社會(huì)責(zé)任上，多年來(lái)魯花公司從未拖欠過(guò)國(guó)家一分錢(qián)稅款，企業(yè)在銀行設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的繳稅賬戶(hù)，每月優(yōu)先撥付稅款資金，專(zhuān)款專(zhuān)用，因?yàn)轸敾▓?jiān)持“納稅不是負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)，是在履行社會(huì)責(zé)任”。此外，魯花在綠色生產(chǎn)方面的投入好不吝嗇，在購(gòu)買(mǎi)空氣排放和環(huán)保生產(chǎn)設(shè)備方面投入六千多萬(wàn)；在促進(jìn)社會(huì)就業(yè)和精準(zhǔn)扶貧方面積極作為，在縣級(jí)建立生產(chǎn)基地等。

三、食品行業(yè)品牌建設(shè)的建議

（一）以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)確保食品安全

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基石，沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌建設(shè)將成為無(wú)源之水無(wú)本之木，而食品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量首要的是產(chǎn)品安全。俗話說(shuō)民以食為天，食以安為先。食品企業(yè)只有樹(shù)立了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，才能確保食品安全。食品企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)食品生產(chǎn)過(guò)程的控制和質(zhì)量的監(jiān)管，確定當(dāng)前的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，并盡量做到與國(guó)際接軌；改進(jìn)產(chǎn)品檢驗(yàn)技術(shù)水平；不斷提高食品生產(chǎn)過(guò)程中安全領(lǐng)域的科技水平，加大科技研發(fā)方面的投入，拓寬研發(fā)的渠道，與發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行合作研究等。只有確保了食品的安全，才能為食品行業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)品牌宣傳

品牌宣傳是品牌建設(shè)的重要一環(huán)，要讓相關(guān)公眾知曉企業(yè)的品牌，離不開(kāi)適時(shí)適當(dāng)?shù)钠放菩麄?。?dāng)前社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到認(rèn)牌消費(fèi)的時(shí)代，食品行業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)的紅海中占有一席之地，必須進(jìn)行品牌宣傳。首先要為自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，既要體現(xiàn)產(chǎn)品特色更要與眾不同。其次要選擇合適的品牌傳播方式，通過(guò)宣傳將企業(yè)的品牌定位傳遞給消費(fèi)者，讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，食品企業(yè)要改變過(guò)去只依靠大眾媒體傳播的單一方式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行自媒體傳播，比如企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)公眾號(hào)、微信、微博等，應(yīng)用得當(dāng)都可以起到很好的宣傳效果。只有做好品牌宣傳，才能以品牌建設(shè)為抓手來(lái)助推供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（三）以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)健康升級(jí)

當(dāng)前的食品消費(fèi)者更加注重健康消費(fèi)，而供給側(cè)改革的主要內(nèi)容就是提供高品質(zhì)的商品，滿(mǎn)足人民消費(fèi)升級(jí)的需要，引領(lǐng)健康升級(jí)。食品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)科技的創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先是品牌建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，任何知名品牌在技術(shù)上一定是行業(yè)的佼佼者。食品企業(yè)要想在技術(shù)方面保持領(lǐng)先水平，就需要發(fā)揚(yáng)工匠精神，在產(chǎn)品品質(zhì)上精益求精，求真務(wù)實(shí)，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，確保生產(chǎn)工藝生產(chǎn)的食品不存在危及生命健康的不合理風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)不斷提升產(chǎn)品的檔次，以滿(mǎn)足消費(fèi)者高品質(zhì)的需求，引領(lǐng)消費(fèi)者健康升級(jí)。

（四）以履行社會(huì)責(zé)任美化企業(yè)形象

當(dāng)今的消費(fèi)者更愿意為情懷買(mǎi)單，更愿意支持有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，而一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)拿褡迤髽I(yè)就體現(xiàn)在積極履行社會(huì)責(zé)任方面。食品企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中一定要積極履行社會(huì)責(zé)任，對(duì)國(guó)家要按時(shí)足額納稅精忠報(bào)國(guó)；對(duì)社會(huì)要堅(jiān)持節(jié)能環(huán)保并積極進(jìn)行賑災(zāi)扶貧的捐贈(zèng)；對(duì)員工要堅(jiān)持以人為本，關(guān)心員工生活；對(duì)股東要精心經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取最大的收益。只有積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才能走進(jìn)消費(fèi)者心中，建立自己的品牌。

四、結(jié)論

品牌建設(shè)是供給側(cè)改革的重要抓手，食品企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中要進(jìn)行持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，并加強(qiáng)品牌宣傳的力度，抓住碎片化時(shí)代的特質(zhì)進(jìn)行品牌宣傳，并積極履行社會(huì)責(zé)任，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)保值增值，以助推供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。