如何在數(shù)字時(shí)代的背景下做好與顧客的品牌溝通—以淘寶商家的“旺旺”溝通為例

文/周怡帆 （揚(yáng)州大學(xué)）

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷精進(jìn)，我們迎來了數(shù)字時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中，商家與顧客的溝通已經(jīng)不僅僅局限于線下的面對(duì)面溝通亦或是單純的電話短信聯(lián)系。微信、QQ用戶的普及促使了微商的誕生，網(wǎng)絡(luò)直播也帶動(dòng)了“直播賣貨”這個(gè)名詞的興起。而在整個(gè)數(shù)字時(shí)代中最普遍、最成功的線上銷售平臺(tái)便是淘寶。近年來淘寶屢創(chuàng)銷售奇跡，引得無數(shù)人逐利而行。但是，2018年數(shù)據(jù)表明千萬商家中僅有3%盈利，接近80%的商家處于虧本狀態(tài)。雖然商家的虧損可以由多種類似于商品質(zhì)量、經(jīng)營模式、進(jìn)貨渠道等原因造成，但從對(duì)盈利的商家的觀察中我們不難發(fā)現(xiàn)，排除上述多種因素，盈利商家絕大多數(shù)都非常善于與顧客進(jìn)行溝通，他們良好地運(yùn)用了“旺旺”這個(gè)淘寶特定的溝通渠道，在數(shù)字時(shí)代這個(gè)大背景下，運(yùn)用良好地溝通來推動(dòng)店鋪的盈利與發(fā)展。

為了進(jìn)一步探究淘寶“旺旺”溝通的有效手段，我們必須了解數(shù)字時(shí)代的特征以分析淘寶這個(gè)購物平臺(tái)在此時(shí)代中的特點(diǎn)，從而找出“旺旺”溝通過程中的通病，進(jìn)而尋求相應(yīng)的解決對(duì)策。

一、數(shù)字時(shí)代與淘寶購物平臺(tái)的特征

數(shù)字時(shí)代主要體現(xiàn)了三大特征:一是海量信息與數(shù)據(jù)，Youtube上每天有40億段視頻的流量，F(xiàn)acebook有10億賬戶，也有人喜歡用另外一個(gè)詞來描述，那就是Overload(信息超載)。我們之所以會(huì)有大量、超載這些感受最主要的原因是隨著移動(dòng)媒體，特別是智能手機(jī)等的發(fā)展，我們可以隨時(shí)隨地接觸信息，這也意味著我們要自己決定信息接觸的內(nèi)容和時(shí)間。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的信息是經(jīng)過專業(yè)人士的編輯，具有明確的信息架構(gòu)，使得受眾易于接受和理解，而網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)往往不是很明確，特別是大量的UGC內(nèi)容，往往需要受眾自己對(duì)信息作出架構(gòu)。最后，由于數(shù)字時(shí)代的信息質(zhì)量良莠不齊，人們會(huì)有更多的選擇困惑、決策困惑以及信息架構(gòu)困惑;二是數(shù)字印跡(Digital footprints)，就是組織或個(gè)人，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字空間搜索、瀏覽、接受、發(fā)布信息留下的痕跡，這就與大眾傳播時(shí)代“隱形”的大眾完全不同，數(shù)字技術(shù)能夠通過數(shù)字印跡，而勾勒出個(gè)體的“數(shù)字肖像”;三是文字與符號(hào)的多義性。也就是信息傳播與信息接受和闡釋，這兩者之間存在著極大的差異性。信息傳播各方由于其所處經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同，從而產(chǎn)生對(duì)同一信息的不同理解。

由淘寶這個(gè)購物平臺(tái)的角度來看這些特點(diǎn)。淘寶商城作為中國最大線上購物平臺(tái)，擁有一千余萬家商鋪，5.23億活躍用戶。所以，商家發(fā)布的商品信息，顧客提供的商品評(píng)價(jià)很輕易就能組成密密麻麻的信息網(wǎng)，龐大、海量、冗雜的同類商品信息往往讓淘寶顧客產(chǎn)生選擇困難。此外，淘寶后臺(tái)極大程度上運(yùn)用了大數(shù)據(jù)研究分析，會(huì)通過顧客的瀏覽以及購買記錄推測(cè)顧客的消費(fèi)偏好以及近期對(duì)的消費(fèi)需求，以精準(zhǔn)的推薦和更新商品。由此可以看出數(shù)字時(shí)代中數(shù)字印記這個(gè)特征。最后，由于淘寶商家與顧客的溝通絕大多數(shù)位于線上，并且商家與客戶往往生活在不同的省份甚至是國家，生活環(huán)境以及教育背景等不同會(huì)帶來溝通上的誤解，加之線上溝通的非直接性，往往造成交易雙方的損失。

二、淘寶商家的溝通通病

只有找到淘寶商家與客戶溝通時(shí)的不足之處才能有效地提出相應(yīng)的解決策略。結(jié)合淘寶購物平臺(tái)的特點(diǎn)以及問卷調(diào)查結(jié)果總結(jié)其通病。由于淘寶商家大概率會(huì)雇傭?qū)I(yè)客服與顧客進(jìn)行溝通，所以以下的溝通通病也包含客服。

（一）商家（客服）沒有能夠很好的了解顧客的背景信息，根據(jù)顧客的利益和興趣傳遞信息，更沒有對(duì)顧客進(jìn)行分類同時(shí)采取不同的溝通策略

做到良好溝通的本質(zhì)是站在受眾的立場(chǎng)上思考問題、傳遞信息。并且顧客往往習(xí)慣于聽他們想要聽到的內(nèi)容。在淘寶“旺旺”溝通的過程中，90%以上的顧客會(huì)在購買商品前主動(dòng)咨詢商家，即主動(dòng)發(fā)起溝通，并且發(fā)送商品信息給商家以方便咨詢相關(guān)商品。那些虧損的商家在此時(shí)僅僅只會(huì)針對(duì)顧客的問題進(jìn)行解答，當(dāng)商家的回答并不能讓顧客足夠滿意時(shí)，這往往意味著交易失敗。由于“旺旺”這個(gè)線上溝通平臺(tái)注重隱私安全，只有在顧客有購買欲望時(shí)才會(huì)主動(dòng)打開“旺旺”與商家交流，而商家卻沒有好好抓住機(jī)會(huì)。實(shí)事求是的向顧客介紹其感興趣的商品這是商家需要做到的最基本的一點(diǎn)，而商家利用淘寶后臺(tái)大數(shù)據(jù)可以看到顧客在本店的瀏覽記錄和歷年購買記錄，從而可以對(duì)顧客在同類商品中的興趣偏好以及價(jià)格承受能力有大致的了解，只有對(duì)顧客的需求有充分的了解才能向顧客傳遞他們想要知道的信息。當(dāng)顧客最開始咨詢的商品并不能夠滿足其需求時(shí)，商家仍可以根據(jù)自己對(duì)顧客的了解以及對(duì)顧客消費(fèi)偏好的定位向其推薦本店更適合該顧客的商品，以謀求二次機(jī)會(huì)。但現(xiàn)實(shí)中，很多淘寶商家并沒有很好地做到這一點(diǎn)。

（二）商家（客服）回復(fù)速度過慢

溝通是具有時(shí)效性的，特別是在數(shù)字化背景下，顧客往往不可能在“旺旺”上停留過久。類似的商品顧客可能會(huì)同時(shí)咨詢幾個(gè)商家。此時(shí)，類似于先回復(fù)先受益。如果一個(gè)回合的溝通回復(fù)間隔時(shí)間過長(zhǎng)，溝通的良好雙向性就會(huì)被打破，更加積極主動(dòng)的商家更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（三）商家（客服）的專業(yè)性以及可信度受到質(zhì)疑

由于數(shù)字化時(shí)代的到來，買賣雙方的信息透明度越高，顧客也可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取大量商品信息，如果商家不能夠提供更多細(xì)節(jié)信息或者提供的信息與顧客所掌握的相違背，顧客就會(huì)對(duì)商家的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑。并且，商家與顧客就同一商品的觀點(diǎn)在溝通過程中并沒有達(dá)成一致再加上商家又喪失了在信息上的優(yōu)勢(shì)，這往往會(huì)導(dǎo)致商家可信度的下降。二者相結(jié)合，溝通就趨于失敗。

（四）商家（客服）在溝通過程中服務(wù)態(tài)度較差

淘寶購物平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同類商品不論質(zhì)量還是價(jià)格都逐漸趨同，服務(wù)態(tài)度已經(jīng)成為決定商家是否能夠成功銷售的一大重要因素。因此，在溝通過程中擺正溝通者自身以及受眾的位置，將熱情、主動(dòng)、耐心的態(tài)度貫穿于整個(gè)溝通過程非常重要。以三只松鼠客服與顧客溝通為例，三只松鼠商家優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度吸引了很多買家，他們將“主人文化”落實(shí)與整個(gè)溝通過程。如：“親，小甜鼠馬上趕來為您服務(wù)啦！”“親愛的主人，鼠仔正在努力為主人打包快遞”等富有特色并且幽默風(fēng)趣的語言顯示其良好的溝通態(tài)度。

三、如何實(shí)現(xiàn)與顧客的良好溝通

在了解商家普遍存在的溝通問題之后，可以試圖從思維和行動(dòng)兩方面來進(jìn)行改善，以期實(shí)現(xiàn)良好的溝通。

（一）培養(yǎng)正確的數(shù)字化溝通思維

1.培養(yǎng)用戶思維：尊重與轉(zhuǎn)移話語權(quán)

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，商家與顧客信息不對(duì)稱的狀態(tài)得到緩解，顧客有機(jī)會(huì)掌握大量有關(guān)商品或者商家的信息。如果此時(shí)的淘寶商家對(duì)信息的認(rèn)知還停留在單方面壟斷信息的狀態(tài)中，以欺騙，居高臨下的態(tài)度與顧客溝通，這必然會(huì)造成溝通的失敗。在數(shù)字化環(huán)境下，商家和顧客的話語權(quán)實(shí)現(xiàn)了再分配，即顧客從商家那里得到了一部分話語權(quán)，商品究竟怎樣已經(jīng)不再是商家說怎樣就怎樣了。在淘寶購物中，顧客對(duì)已購商品的評(píng)價(jià)以及追評(píng)就很好的體現(xiàn)了話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移要求商家對(duì)溝通對(duì)象即顧客所說的話給予高度重視。為了防止溝通失敗，導(dǎo)致進(jìn)一步危害商家自身利益，要求商家必須充分尊重顧客，保障顧客自主平等的話語權(quán)。

2.培養(yǎng)社會(huì)化思維：重視與顧客的社交

數(shù)字化時(shí)代的信息傳播是低成本、高速度、大面積地獲取的，其顯著地促進(jìn)了社交關(guān)系的形成。淘寶商家與顧客溝通，可以不僅僅傳播產(chǎn)品信息、局限于買賣關(guān)系。淘寶商家可以與顧客培養(yǎng)情感，在溝通中強(qiáng)化情感融通，注重增強(qiáng)關(guān)系粘度。舉例來說，淘寶上的同桌英語官方旗艦店是一家經(jīng)營雅思作文批改的店鋪，盡管每篇作文批改的價(jià)格明顯高于同類店鋪，但是其回頭客眾多。其中一點(diǎn)原因就是該商家非常善于在溝通過程中建立與客戶的情感共鳴。該商家會(huì)詢問顧客的考試時(shí)間和雅思?xì)v史成績(jī)，并根據(jù)相關(guān)資料給顧客提出建設(shè)性意見。在銷售作文批改服務(wù)的同時(shí)，不定期激勵(lì)顧客，并分享商家自身的備考經(jīng)歷，久而久之雙方的關(guān)系就拉近了，當(dāng)顧客下次還需要相同的商品時(shí)便會(huì)更傾向于選擇這個(gè)商家。

3.培養(yǎng)體驗(yàn)式思維：尋找痛點(diǎn)、建立信任

淘寶商家的溝通目的、溝通標(biāo)準(zhǔn)最終是要落實(shí)到顧客的體驗(yàn)上，此時(shí)的溝通結(jié)果往往比溝通目的更加重要。比如商家此次溝通的目的是介紹產(chǎn)品的突出性能，但是溝通結(jié)束之后，顧客結(jié)合自身情況不一定會(huì)認(rèn)為商家介紹的性能非常適用于自己。所以，商家要注重顧客在溝通結(jié)束之后的體驗(yàn)。為了做到這點(diǎn)，商家需要關(guān)注顧客的痛點(diǎn)，即顧客關(guān)注什么，顧客有哪些難題，又有哪些問題急需解決，以推薦最適合的商品或者服務(wù)。

此外，溝通還需要以信任為核心。淘寶商家與顧客不可能面對(duì)面交流，很多淘寶商家在現(xiàn)實(shí)生活中都沒有實(shí)體店鋪。為了能夠讓顧客對(duì)淘寶商家給予充分的信任，商家需要在溝通過程中展示出自身的專業(yè)性和商家實(shí)力，以充分的理由促使顧客給予商家信任。

（二）數(shù)字時(shí)代推動(dòng)良好溝通的具體行動(dòng)

1.建立顧客的大數(shù)據(jù)庫（針對(duì)上述第一個(gè)通?。?/p>

該數(shù)據(jù)庫可以結(jié)合淘寶后臺(tái)的大數(shù)據(jù)來建立。商家可以為每個(gè)來店鋪?zhàn)稍兊念櫩徒儆谒麄儶?dú)立的檔案。檔案可以根據(jù)顧客的所有淘寶購買記錄總結(jié)出其購買的商品主要集中于食品、生活用品、化妝品還是其他品類的商品。同時(shí)觀察這些商品的價(jià)格區(qū)間，以判斷顧客的消費(fèi)能力。更有甚者，可以通過購買商品的樣式總結(jié)出顧客喜歡的風(fēng)格。

總的來說，商家可以利用數(shù)字化時(shí)代透明化的信息來更加了解自己的顧客，當(dāng)顧客再次來咨詢時(shí)，商家可以快速調(diào)取該顧客的相關(guān)信息，了解顧客的購物特點(diǎn)，在溝通過程中及時(shí)為顧客提供符合其興趣和當(dāng)下需求的商品。耐克淘寶官方旗艦店就很好的做到了這一點(diǎn)，每季度換季時(shí)我都會(huì)向耐克的客服咨詢相關(guān)的商品信息，當(dāng)我首選的商品不符合我的預(yù)期時(shí)，客服便會(huì)馬上為我推送他們認(rèn)為適合我的商品，從而幫助我更快地完成購物。

2.建立機(jī)器人客服和人工客服交接班制度（針對(duì)第二個(gè)通?。?/p>

機(jī)器人客服已經(jīng)為很多商家所應(yīng)用，其可以快速上線與顧客溝通，但機(jī)器人客服僅僅只能解決少數(shù)基礎(chǔ)問題，和顧客溝通仍然存在很多障礙。為了能夠解決線上溝通顧客愿意等待時(shí)間短這個(gè)問題，商家可以在特定時(shí)間段安排人工客服的后臺(tái)監(jiān)控，即在客戶咨詢量較少的時(shí)間段如凌晨1點(diǎn)至5點(diǎn)，可由機(jī)器人客服進(jìn)行簡(jiǎn)單溝通，當(dāng)與客戶產(chǎn)生溝通障礙時(shí)由后臺(tái)監(jiān)控的人工客服接替與顧客溝通。這樣在整個(gè)溝通過程中，可以保證溝通的及時(shí)性和有效性，來充分體現(xiàn)溝通的雙向性，提高顧客在溝通過程中的體驗(yàn)感。并且，為人工客服規(guī)定最長(zhǎng)延誤答復(fù)時(shí)間，延誤時(shí)間越長(zhǎng)，顧客在本店購買商品就可以獲得更多的折扣。

3.建立客服培養(yǎng)以及監(jiān)控中心（針對(duì)上述第三、第四個(gè)通病）

由于商家自身時(shí)間精力的限制，商家往往會(huì)雇傭客服來負(fù)責(zé)與顧客溝通，相較于商家自身，客服對(duì)該店鋪銷售的商品可能不盡熟悉。并且，由于家庭環(huán)境、教育背景以及脾氣性格的差異各個(gè)商家或者客服對(duì)待不同顧客可能會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。為了促進(jìn)有效溝通，可以對(duì)客服進(jìn)行上崗培訓(xùn)。上崗培訓(xùn)需要包括店鋪商品的熟悉、專業(yè)的服務(wù)用語以及購物的操作等等。上崗培訓(xùn)有助于培養(yǎng)一個(gè)具有專業(yè)素養(yǎng)的溝通者，會(huì)讓顧客產(chǎn)生信任感。監(jiān)控中心主要用于督促商家自身或者客服日常保持良好的溝通狀態(tài)，指出與顧客溝通過程中的不足之處，以及可以總結(jié)出相應(yīng)的溝通經(jīng)驗(yàn)。

4.建立相應(yīng)的話術(shù)庫

不同類型的顧客需要運(yùn)用不同的溝通技巧，但是“旺旺”溝通時(shí)間有限，沒有很多時(shí)間給商家揣摩自己的溝通用語。為了提高溝通效率，在對(duì)顧客的類型做出相應(yīng)判斷之后可以運(yùn)用話術(shù)庫中的固定語句來保障溝通的高效性。對(duì)于喜歡議價(jià)的顧客，商家可以提出贈(zèng)送禮品或者優(yōu)惠券；對(duì)于選擇困難癥的顧客，商家可以從側(cè)面詢問顧客類似于顏色、性能上的喜好，提出針對(duì)性的一款推薦；對(duì)于比較挑剔的顧客，商家可以對(duì)潛在性問題進(jìn)行說明；對(duì)于性格較慢或者拍下未付款的顧客，商家可以巧妙地催單。同時(shí)，對(duì)于新老顧客也需要運(yùn)用不同的話術(shù)。

新顧客對(duì)店鋪的產(chǎn)品或者服務(wù)往往缺乏信任，這時(shí)溝通的重點(diǎn)就是更深入的產(chǎn)品介紹以贏得新顧客的興趣和信任。老顧客相對(duì)于新顧客對(duì)店鋪更加熟悉，此時(shí)的話術(shù)需要選用類似于老朋友的那種語句，同時(shí)推薦新產(chǎn)品，以增加其新鮮感和購物慣性。

四、總結(jié)

時(shí)代的進(jìn)步，技術(shù)的更新，數(shù)字時(shí)代在日常生活中的烙印越來越明顯，淘寶商家想要在當(dāng)下盈利，他們與顧客的溝通在一定程度上也產(chǎn)生了影響。想要做到與顧客的有效溝通，商家們需要充分結(jié)合數(shù)字時(shí)代溝通的特征，利用其帶來的便利，規(guī)避溝通中的通病，結(jié)合自身店鋪的現(xiàn)狀，積極制定改進(jìn)溝通方案！