基于消費(fèi)心理學(xué)的公眾消費(fèi)行為與決策研究

文/郭鑫銘 （周口師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院）

一、引言

正 如 Skinner（1953） 所 提 出的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用行為科學(xué)領(lǐng)域在解釋經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)方面的一次具體嘗試。微觀經(jīng)濟(jì)理論是指在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下對(duì)公眾消費(fèi)的方法的探索，并基于研究結(jié)果解釋公眾在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中對(duì)商品的需求。而當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，研究者們愈發(fā)關(guān)注微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與人們的消費(fèi)心理相結(jié)合的這一研究領(lǐng)域，并且積極提出了一個(gè)可以被大多數(shù)人接受的理論框架?；趯?shí)驗(yàn)室結(jié)果的實(shí)際應(yīng)用也為實(shí)證研究鋪平了道路，以便研究者解釋公眾的消費(fèi)心理對(duì)其消費(fèi)行為與消費(fèi)決策的影響。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)有幾個(gè)共同點(diǎn)：第一，是對(duì)商品價(jià)值的共同興趣，行為主義者將其定義為“強(qiáng)化物”，因?yàn)樗鼈冊(cè)黾恿松a(chǎn)商品的行為的可能性，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家

將其定義為稀缺消費(fèi)的對(duì)象。第二，是對(duì)選擇過(guò)程的興趣：對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，選擇過(guò)程是為消費(fèi)者選擇分配有限資源的過(guò)程，而對(duì)行為主義者來(lái)說(shuō)，選擇過(guò)程是不同競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化者之間操作行為的劃分。

綜上所述，本文將從心理學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)分析各種強(qiáng)化消費(fèi)行為以及產(chǎn)生這種消費(fèi)行為的原因，并將目前取得的理論基礎(chǔ)應(yīng)用于實(shí)驗(yàn)室情境。此外，本文還將舉例說(shuō)明公眾的消費(fèi)行為，以便可以促進(jìn)研究者對(duì)消費(fèi)者選擇與決策行為的理解，并為組織和公共政策的制定者們提供理論及實(shí)驗(yàn)依據(jù)。

二、強(qiáng)化物的價(jià)值

（一）“強(qiáng)化物”實(shí)驗(yàn)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在心理學(xué)中最重要的貢獻(xiàn)之一是將研究者的注意力轉(zhuǎn)向公眾對(duì)“強(qiáng)化物”的日?？傁M(fèi)上，并且作為行為實(shí)驗(yàn)的主要指標(biāo)，消費(fèi)隨強(qiáng)化成本的變化方式為“強(qiáng)化物”的價(jià)值提供了一個(gè)基本的定義。在這種情況下，回應(yīng)被視為一個(gè)重要的次要因變量，因?yàn)樗兄诳刂葡M(fèi)者對(duì)有價(jià)值商品的消費(fèi)。

大多數(shù)行為實(shí)驗(yàn)是通過(guò)強(qiáng)加一些剝奪時(shí)間表來(lái)控制消費(fèi)行為。例如，通過(guò)限制進(jìn)行食物強(qiáng)化的動(dòng)物的進(jìn)食量，使其可以保持平時(shí)80%的自由進(jìn)食水平，以便保證其體重維持在一個(gè)恒定的范圍內(nèi)。此外，為了消除額外變量的影響，該行為實(shí)驗(yàn)還特意控制自然環(huán)境中的部分行為。因變量為確定每日消耗食物量以及強(qiáng)化速度。

（二）開(kāi)放經(jīng)濟(jì)與封閉經(jīng)濟(jì)

實(shí)驗(yàn)結(jié)果也很好地證明了赫什提出的“開(kāi)放經(jīng)濟(jì)”的定義，即剝奪控制日常消費(fèi)的策略，與行為變化無(wú)關(guān)。也就是說(shuō)，當(dāng)商品在實(shí)驗(yàn)之外免費(fèi)提供時(shí)，被試也會(huì)對(duì)其他商品感興趣 (Hursh， 1991)。在最近的實(shí)驗(yàn)中，主試取消了剝奪控制，被試可以自由控制自己的消費(fèi)水平，赫什稱之為“封閉經(jīng)濟(jì)”，或者“封閉系統(tǒng)”，在該情境下，被試不會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)商品外的其他商品產(chǎn)生消費(fèi)興趣。問(wèn)題在于，在這兩種類型的經(jīng)濟(jì)體中，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)截然不同的行為調(diào)整，尤其是當(dāng)強(qiáng)化物是食物或水等必要商品時(shí)。

大多數(shù)生活必需品強(qiáng)化的研究都是在開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行的，并表明必需品的消耗很容易隨強(qiáng)化力度或強(qiáng)化速度的變化而降低。然而，在封閉經(jīng)濟(jì)中必需品的強(qiáng)化卻形成了鮮明對(duì)比，消費(fèi)者不太容易受到“強(qiáng)化物”成本或者價(jià)格的影響，極容易依照對(duì)于強(qiáng)化物的興趣選擇消費(fèi)與否。另一方面，當(dāng)藥物作為強(qiáng)化物，無(wú)論是開(kāi)放經(jīng)濟(jì)還是封閉環(huán)境，消費(fèi)者通常都是從自身需求方面出發(fā)，研究者們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求與強(qiáng)化物的“成本”息息相關(guān)。

三、需求曲線分析

（一）需求曲線與需求彈性

強(qiáng)化成本和公眾的消費(fèi)行為之間的關(guān)系被稱為“需求曲線”。相對(duì)于初始消費(fèi)水平的消費(fèi)下降率(對(duì)價(jià)格的敏感性)被稱為“需求彈性”。張碩陽(yáng)等 (2004)發(fā)現(xiàn)隨著商品成本的增加，公眾的消費(fèi)行為減少。當(dāng)消費(fèi)下降的速度比價(jià)格上升的速度慢時(shí)，被稱為“無(wú)彈性需求”。例如，20世紀(jì)70年代，汽油價(jià)格上漲了三倍，從每加侖33美分漲到1美元以上，消費(fèi)僅下降了10%(Nicol， 2003)。 同 樣， 最近 Reed 等人（2013)也發(fā)現(xiàn)在無(wú)彈性需求下，家庭預(yù)算中分配給汽油的份額比以前更大。其他商品，例如奢侈品(非生存必需品的)或有多種替代品的商品(如花生醬)，這類商品的需求通常是“彈性的”，消費(fèi)者對(duì)“強(qiáng)化物”成本或價(jià)格高度敏感。

（二）需求彈性商品與非需求彈性商品之間的關(guān)系

非需求彈性商品和需求彈性商品之間的需求差異極容易通過(guò)行為實(shí)驗(yàn)來(lái)證明。Reed等人（2014）描述了猴子食用含有替代飲用水的糖水和食物顆粒。糖水的需求曲線通常是彈性的，而食品的需求曲線通常是非彈性的。

在封閉經(jīng)濟(jì)中，糖水與食品的單價(jià)具有上升，但是食品的上升力度要遠(yuǎn)大于糖水。這是因?yàn)?，糖水作為生活必需品，人們的消費(fèi)興趣不是很高，相反食品作為非生活必需品，如果人們想要購(gòu)買的話，則需要強(qiáng)大的消費(fèi)興趣。

四、改變需求和選擇的因素

（一）需求彈性

需求彈性不是任何強(qiáng)化物的固有屬性，而是有機(jī)體與其環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，無(wú)論是實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中的動(dòng)物還是開(kāi)放市場(chǎng)中的人類消費(fèi)者。此外，開(kāi)放經(jīng)濟(jì)和封閉經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別之一也是需求彈性。例如，在封閉經(jīng)濟(jì)中，對(duì)食物的需求在一定范圍的價(jià)格內(nèi)是無(wú)彈性的，在這種情況下，消費(fèi)者控制自己的食物攝入量，無(wú)補(bǔ)充或替代食物。但在開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者對(duì)食物的需求可能是非常有彈性的。彈性需求也正是開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中所有強(qiáng)化物的典型特征。

（二）替代強(qiáng)化物

考察開(kāi)放經(jīng)濟(jì)和封閉經(jīng)濟(jì)之間區(qū)別的另一種方法是觀察在工作時(shí)間之外提供的強(qiáng)化替代物。強(qiáng)化替代物是指在被試與環(huán)境相互作用的過(guò)程中，被試可同時(shí)或依次獲得的商品之間可能發(fā)生更替的一種等價(jià)強(qiáng)化物。在心理學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)框架內(nèi)，強(qiáng)化作用被分為幾類：（1）完全重合。大多數(shù)以動(dòng)物被被試的研究都采取使用相同的、完全可替代的強(qiáng)化物，尤其是食物，表現(xiàn)為兩組完全一致的強(qiáng)化物。這產(chǎn)生了一種特殊的相互作用，其中每一個(gè)的行為量與從強(qiáng)化量大致匹配 (the matching law， see Davison and McCarthy， 1988)。當(dāng)這兩種替代品要求以同等速率遞增時(shí)，被試通常會(huì)對(duì)成本最低的替代品表現(xiàn)出獨(dú)特的偏好。這種情況很像從不同商店比較來(lái)購(gòu)買相同的商品，在其他條件相同的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格最低的商店。（2）不完全替代。這是消費(fèi)者最經(jīng)常面臨的一種情況。因?yàn)槌窃诓煌痰曛g為同一種商品進(jìn)行選擇，否則大多數(shù)選擇都是在不是完美替代品的商品之間進(jìn)行的(黃河滔，2015)。在市場(chǎng)上，商品的質(zhì)量在很大程度上是一個(gè)主觀的評(píng)價(jià)，廣告的一個(gè)目標(biāo)是通過(guò)強(qiáng)調(diào)某一特定選擇的特點(diǎn)來(lái)區(qū)分不同商品，這可能會(huì)證明該商品以更高的價(jià)格出售是合理的。黃河滔(2015)描述了電動(dòng)汽車品牌的質(zhì)量屬性消費(fèi)變化，并以效用價(jià)值和信息價(jià)值來(lái)定義區(qū)分?！靶в脙r(jià)值”定義為商品的直接利益或回報(bào)價(jià)值，“信息價(jià)值”定義為商品的象征性或社會(huì)影響，如擁有商品所賦予的地位。鑒于消費(fèi)者選擇的商品的兩種價(jià)值，說(shuō)明了不同商品價(jià)格之間的相互作用復(fù)雜性，而不僅僅是在完全重合商品之間進(jìn)行簡(jiǎn)單選擇。（3）補(bǔ)充替代。補(bǔ)充是一種特殊的強(qiáng)化相互作用形式。在這種相互作用中，一種強(qiáng)化特征的存在增強(qiáng)了其他強(qiáng)化特征的價(jià)值，也就是說(shuō)，它們之間的價(jià)值是“關(guān)聯(lián)的”。隨著A價(jià)格的上漲，人們對(duì)A的消費(fèi)量逐漸減少，這是通常的需求關(guān)系。同樣，如果乙的消費(fèi)量隨著甲價(jià)格的上漲而增加，那么乙將被定義為甲的替代品。如果乙的消費(fèi)量減少，那么乙將被定義為甲的補(bǔ)充。（4）獨(dú)立強(qiáng)化。這種強(qiáng)化沒(méi)有共同的功能特性，一種強(qiáng)化物的存在也不會(huì)改變另一種強(qiáng)化物的價(jià)值，他們之間的價(jià)值聯(lián)系是斷開(kāi)的。

五、結(jié)論

從本質(zhì)上講，心理學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖應(yīng)用研究人類經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的概念，如消費(fèi)者需求和勞動(dòng)力供給理論，來(lái)解釋個(gè)體有機(jī)體的行為是如何消費(fèi)各種商品的。

這一理論框架已被證明有助于說(shuō)明實(shí)驗(yàn)室中各種強(qiáng)化“商品”與環(huán)境之間的相互作用?；谌祟惐辉嚨难芯勘砻鳎@種方法對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體的需求曲線分析具有普遍性。

消費(fèi)相對(duì)于當(dāng)前價(jià)格的變化—需求彈性—是消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，并用來(lái)確定商品的“基本價(jià)值”。因此，需求彈性是一個(gè)有用的衡量標(biāo)準(zhǔn)，可用于對(duì)商品之間的差異、個(gè)人對(duì)類似商品的差異以及不同背景下可用替代品的商品價(jià)值差異進(jìn)行分類。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是行為科學(xué)成為決策的實(shí)踐基礎(chǔ)，也是企業(yè)決策和公共政策的有效支撐。