衍生品設(shè)計對品牌與用戶的黏度影響分析

文/曾惠瑩 李有生 （南昌航空大學(xué)）

一、衍生品設(shè)計的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

（一）衍生品定義

《美國著作權(quán)憲法》將“衍生品”定義為:基于一件或多件已經(jīng)存在的作品，通過改編、再創(chuàng)作得到的作品。本文衍生品具體為品牌衍生品，是區(qū)別于企業(yè)產(chǎn)品的，一個成功的品牌衍生品不僅僅是一個產(chǎn)品，它需要擁有一個優(yōu)秀產(chǎn)品所具有的性質(zhì)，例如良好的功能和審美，而且在衍生品設(shè)計中最重要的是其自身所具有的品牌文化，品牌文化是衍生品的根基，不能偏離。衍生品是品牌文化內(nèi)容的升華，它能夠為自己的品牌進行宣傳，增強品牌影響力。

（二）現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

相較于國外，國內(nèi)衍生品設(shè)計目前相對薄弱，各品牌、文化都處于起步階段。故宮文化衍生品算是比較成功的案例。故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊。所以當故宮出品的文化衍生品把“文化”融入設(shè)計之中時，能在中國文創(chuàng)市場產(chǎn)生良好反響。國外好萊塢的衍生品設(shè)計可以說是成功的典范，在一個完整的電影產(chǎn)業(yè)體系下，衍生品作為電影品牌的延續(xù)，成功的推向全球。而對于日本這個動漫產(chǎn)業(yè)大國而言，宮崎駿、新海誠等動漫大師在國際市場掀起一波波浪潮，各類二次元衍生品層出不窮。

目前國內(nèi)市場衍生品發(fā)展勢頭不強，究其原因和中國本土品牌自身發(fā)展不足，缺乏享譽世界的品牌。但衍生品設(shè)計是一塊可以挖掘的領(lǐng)域，不論是對品牌的影響力還是企業(yè)的收益都是有巨大好處的。要設(shè)計出成功的衍生品也不是一件輕松的事。不僅質(zhì)量、功能、設(shè)計要具有市場競爭力，而且定價和服務(wù)要優(yōu)，最重要的是需要展示品牌文化價值。

二、品牌與用戶的黏度分析

（一）用戶黏度的定義

用戶黏度最早使用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域 中，Li，Browne和 Wetherbe在2006年針對網(wǎng)絡(luò)消費群體對網(wǎng)站依附感和黏附行為引用了關(guān)于黏性的概念，利用“黏性”來衡量網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)吸引用戶的能力，也可以將其理解為用戶對一網(wǎng)站的重復(fù)使用和依賴，被稱為“留住用戶”的能力。在本文中用戶黏度同樣也是指“留住用戶”的能力，同時也指吸引新用戶的能力。指的是用戶對于品牌的信任、良性體驗從而形成的忠誠度以及增加的用戶數(shù)量。企業(yè)要生存，就需要在市場中占有強大的競爭里，要保持品牌在市場中的優(yōu)勢，就應(yīng)該贏得消費者的忠誠并保持消費者長久的購買欲望。消費者對品牌是否忠誠，也將直接影響該品牌的發(fā)展。

（二）用戶黏度的影響因素

首先，產(chǎn)品的用戶滿意程度。影響用戶黏度的因素有很多，其中最重要的就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包括良好的功能、視覺感受、創(chuàng)意、內(nèi)容等吸引消費者購買欲望的特質(zhì)。品牌需要思考自身的產(chǎn)品是否真的給用戶提供的了真切的價值，是否真正解決了用戶的需求。正所謂打鐵還需自身硬，擁有用戶認可的產(chǎn)品后，才能形成忠誠度，所以產(chǎn)品實力是用戶黏度的決定性因素。

其次，品牌口碑及宣傳力度。如何在面對多種選擇的用戶選擇自身品牌，成了一個品牌發(fā)展必須要面對的問題。品牌如果某段時間過于沉寂，便很容易被人們遺忘，從而流失用戶。隨著現(xiàn)階段生活水平不斷提高，當用戶視品牌為體驗時，消費者在追求商品本身使用價值的同時也更加重視商品的附加價值。品牌效應(yīng)建立起來之后，消費者在做出購買決策時會率先想到相關(guān)的品牌產(chǎn)品。所以一旦品牌在消費者中存在感提高，這樣不論是留住用戶還是吸引新用戶的能力都會提高。

三、衍生品設(shè)計對品牌與用戶的黏度影響

（一）吸引品牌衍生品的忠誠消費者

忠誠消費者的行為特征是重復(fù)購買和口碑傳播等理性的經(jīng)濟行為。星巴克從1997年開始推出首款限量紅色圣誕杯以來，在咖啡杯的推出上樂此不疲，不論是節(jié)日主題杯還是根據(jù)季節(jié)變化推出的春夏主題杯，都引起人們爭相購買，吸引了大量喜愛星巴克衍生品之一的咖啡杯的忠誠消費者。今年最火熱的無疑是其中的貓爪杯。對于品牌而言，貓爪杯是一個優(yōu)質(zhì)的衍生產(chǎn)品。通過精準定位消費人群，滿足了特定消費人群的需求，成功地吸引消費者的購買欲望，為星巴克帶來了大量喜愛貓爪杯的忠誠消費者。在消費者購買星巴克咖啡杯的過程中，也是對品牌的一種支持。

（二）加深消費者與品牌文化主體聯(lián)系

近年來大品牌通過衍生品，加強品牌與消費者聯(lián)系的手段已經(jīng)屢見不鮮。例如Gucci推出的口紅，價格親民，普通大眾都能夠消費的起，通過口紅加深消費者與品牌之間的聯(lián)系，使得Gucci品牌知名度提高、用戶黏度增強。星巴克通過不斷推出的杯產(chǎn)品，不僅形成星巴克獨特的杯文化，也豐富了星巴克的品牌主體文化。隨著“擼貓文化”的盛行，養(yǎng)貓人士增加，不少跟貓沾邊的產(chǎn)品都能輕易吸引顧客。星巴克推出的貓爪杯正是抓住了用戶的心理訴求，將“貓文化”融入自身小資理念，提升顧客對星巴克品牌文化的認同感。增強消費者黏性，逐漸積累起數(shù)量龐大的粉絲群。

四、以提高品牌用戶黏度為目的的衍生品開發(fā)設(shè)計方向

（一）精確受眾，創(chuàng)新設(shè)計

古希臘哲人普羅泰戈拉說過“人是萬物的尺度”。設(shè)計的過程就是發(fā)現(xiàn)和解決人們的問題，從而滿足人們的需求。簡單來說，用戶需要什么就滿足什么。馬斯洛在1943年提出了需求層次理論，他把人的需求歸納為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。消費時代，人們追求的已經(jīng)不僅僅是生理需求，而是更高層次的自我實現(xiàn)需求。隨著人們消費觀念的改變，中高端的消費更加受人們歡迎。品牌可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過消費者的主動性深入挖掘消費者需求。對用戶進行精準定位，把握當下注重個性化，高端化的市場發(fā)展方向，加強設(shè)計與技術(shù)的創(chuàng)新來發(fā)展品牌衍生品。

同時，除了精準定位，衍生品還必須有創(chuàng)新優(yōu)勢，才能在市場中有一席之地。隨著時代的變遷和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)換，“一成不變”的衍生品一定會被時代淘汰，只有不斷尋找差異性，不斷創(chuàng)新，品牌衍生品的設(shè)計才能不斷完善。市面上受人追捧的衍生產(chǎn)品都有一大特點即“新穎”，不僅指外形新穎、形式突破，且符合用戶的需求。也就是說，衍生品設(shè)計在滿足功能的同時，也要給人帶來“意外感”，通過這種創(chuàng)新來提高衍生品的附加值。

（二）結(jié)合品牌文化，講好品牌故事

在品牌衍生品的設(shè)計中，我們可以融入品牌的文化情懷、時代特征等，提高衍生品的附加值。品牌文化是衍生品設(shè)計的根基，將品牌文化賦予衍生品之上，讓衍生品設(shè)計不那么單薄，有了文化支撐也是品牌文化內(nèi)容的再現(xiàn)與升華。借助品牌文化加深衍生品設(shè)計的情感表達，延伸品牌的文化屬性引起消費者共鳴。這樣設(shè)計出來的衍生品，不論是隨著時間還是空間的變換，都會因為本身的文化屬性，讓人們對品牌具有親切感。丹麥未來學(xué)家羅夫·杰森曾說:“當我們在購物時，事實上是在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式與品行，我們其實是在購買情感?！睆闹锌梢钥闯?，不論什么產(chǎn)品，其背后的文化和情感價值是巨大的，所以在衍生品設(shè)計中也要盡量融入品牌的情感，在衍生品售賣的時候，用戶也能接收到品牌主體的記憶和情感，自然而然的也就能提高品牌的用戶黏度。

（三）創(chuàng)新傳播手段，提高消費者認同感

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的商業(yè)渠道銷售途徑單一，效率低下，線上線下相結(jié)合的新零售模式正在逐步滲透進我們的生活中，品牌需要通過線上線下結(jié)合的營銷方式來傳播自身的衍生品設(shè)計。一方面要做好線上的宣傳與銷售，通過現(xiàn)有的流量網(wǎng)站或是“網(wǎng)紅”等為衍生品造勢，讓人們迅速了解衍生品。同時要降低宣傳過程中的功利感，主推情懷、文化等方向引起消費者的情感認同。另一方面在線下構(gòu)建一定規(guī)模的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，提升用戶消費體驗，形成強大的口碑傳播效應(yīng)，提高消費者對衍生品的認知度和關(guān)注度。

五、啟示及思考

衍生品作為品牌的一部分，對提高品牌黏度即留住客戶、吸引新客戶的能力有著巨大好處。在衍生品設(shè)計中，要打造出一個成功的爆款，品牌文化、產(chǎn)品自身、營銷手段缺一不可，在某種程度上我們不僅要契合人們的精神文化需求，而且要結(jié)合其品牌文化，才能為提高品牌的用戶黏度貢獻價值。所以，品牌應(yīng)結(jié)合當下潮流文化，抓住市場機會，把握消費者心理，同時要圍繞品牌核心價值進行自我創(chuàng)新，創(chuàng)造出具有自身品牌特性且具時代性的衍生品。