廣西旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌開發(fā)策略解析*

文/肖凱 (廣西職業(yè)師范學(xué)院)

《廣西壯族自治區(qū)文化發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，到2020年，全區(qū)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模明顯擴大，主體優(yōu)勢更為顯著，構(gòu)建若干個在西南地區(qū)有影響力的重點文化產(chǎn)業(yè)帶，推動工藝美術(shù)、文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計、文化會展、文化裝備制造等行業(yè)品牌建設(shè)，培育和打造文化創(chuàng)意品牌。 通過深入挖掘和市場化推廣，完全可以把廣西的文化產(chǎn)業(yè)打造成既富有深厚的民族特色內(nèi)涵，又具有國際影響力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，同時對于廣西的民族文化、地域特色、文化傳承、文化致富等做出積極的引導(dǎo)，有利于提升廣西文化軟實習(xí)，提升廣西在國內(nèi)和國際上的傳播推廣形象。

一、廣西發(fā)展旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必要性

廣西的地理位置毗鄰東南亞各國，南寧更是成為東盟博覽會的舉辦城市，十幾年的展會舉辦，讓廣西文博會展、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，會展經(jīng)驗和會展效應(yīng)，使廣西建設(shè)民族文化強區(qū)，開發(fā)特色文化產(chǎn)品有了更強的信心，到2020年，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模和實力不斷壯大，新興文化產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)增強，文化產(chǎn)業(yè)增加值達到1000億元，占GDP總量的比重達4%以上，逐步成為西部地區(qū)處于較領(lǐng)先地位的?。▍^(qū)）。 旅游經(jīng)濟下的供求載體、宣傳平臺需要文化價值作為有效的發(fā)展支撐，文化的內(nèi)涵與價值賦予了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵建設(shè)與價值附屬，給予旅游產(chǎn)品文化傳播價值的構(gòu)建和拓展空間，旅游經(jīng)濟帶來的市場需求可以帶給相關(guān)地區(qū)文化企業(yè)經(jīng)濟收入，同時對于廣西的民族文化、地域特色、文化傳承、文化致富等做出積極的引導(dǎo)，有利于提升廣西文化軟實習(xí)，提升廣西在國內(nèi)和國際上的傳播推廣形象。

二、廣西旅游文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)文化品牌影響力日益提高

文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展需要依托于文化品牌，建立文化品牌和完善文化品牌是一個復(fù)雜的工程，需要良好地品牌管理和有效實施的戰(zhàn)略，根據(jù)市場需要變化，提升服務(wù)水平，提升文化特色，使品牌不斷煥發(fā)新的活力。廣西在全國旅游文化傳播品牌中建設(shè)的比較好、品牌知名度比較高的有印象“劉三姐”山水實景演出和南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)“大地飛歌”，這兩個文化品牌的宣傳和實施已有十年有余，品牌傳播和品牌效益已經(jīng)形成，對當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕哂幸欢ǖ耐苿幼饔谩?/p>

以南寧地區(qū)為例，近年來，為了豐富市民的文化生活，提高市民的文化修養(yǎng)，新建了許多建筑造型獨特的旅游文化景區(qū)和景點，如廣西民族博物館、廣西美術(shù)館、廣西音樂廳、廣西銅鼓博物館、方特東盟神話樂園等，對于文化引導(dǎo)和民族文化傳播起到了一定的作用。特別是廣西壯族自治區(qū)人民政府為了保護傳統(tǒng)文化、弘揚壯族傳統(tǒng)節(jié)日和宣傳廣西旅游，推出了廣西壯族“三月三”大型民俗活動，將廣西民族文化與旅游景區(qū)打包，為廣西旅游文化市場的創(chuàng)意產(chǎn)品推廣起到了一定的幫助作用，由于場地新建、活動新辦等原因，宣傳和口碑的形成還需要一兩年或者若干年后才有較大的品牌效果，通過加大建設(shè)和宣傳力度，提升服務(wù)和公眾的參與體驗，形成口碑效益，提升文化品牌影響力。

（二）文化創(chuàng)意商品數(shù)量不夠豐富

廣西民族藝術(shù)的多樣性與區(qū)域文化的獨特性，促進了廣西旅游經(jīng)濟的快速增長，廣西過境與停留的旅客數(shù)量增加，使外地游客在廣西的消費物質(zhì)需求、購買伴手禮需求、文化消費需求增加。根據(jù)廣西旅游發(fā)展委員會發(fā)布的廣西2018年上半年旅游消費大數(shù)據(jù)報告：2018年上半年期間，外省游客消費總額較上年同比增長17%，消費總筆數(shù)較上年同比增長48.95%，人均消費金額為527.19元。 外地游客到廣西，購買旅游文化產(chǎn)品主要集中在食品類、農(nóng)副產(chǎn)品類、博物館典藏復(fù)制品、手工工藝品等產(chǎn)品，與其他全國熱門旅游地區(qū)省市旅游紀念產(chǎn)品差別不大，廣西自主生產(chǎn)研發(fā)的特色民俗、文化、風(fēng)光、資源、氣候等旅游文化創(chuàng)意類產(chǎn)品種類不豐富，可選擇性較少。究其原因，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，導(dǎo)致從事旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的人員數(shù)量有限，研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計水平不高，從事生產(chǎn)的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)線不夠豐富，不足以激發(fā)游客的購買需求。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)品和生態(tài)旅游融合不緊密

廣西特殊的地形地貌，成為發(fā)展生態(tài)旅游的重要資源，而生態(tài)旅游發(fā)展的比較好的區(qū)域多為廣西經(jīng)濟實力較為落后的地區(qū)，廣西鄉(xiāng)村地區(qū)成為了生態(tài)旅游的重要區(qū)域。目前在生態(tài)旅游經(jīng)濟快速增長的同時也出現(xiàn)景點重復(fù)率高、缺乏具有影響力的生態(tài)旅游品牌等問題， 生態(tài)旅游消費中游客也多用于吃、住、景點門票、體驗項目中，可購買的產(chǎn)品集中為農(nóng)副產(chǎn)品、食品、手工藝品等類別，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、開發(fā)上跟不上消費者需求，對于游客喜愛的工藝美術(shù)品、辦公文化用品、娛樂消費用品、裝飾服飾用品、家居生活用品等更是少之又少。

三、廣西旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌的開發(fā)策略

廣西各地區(qū)級政府已經(jīng)越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，圍繞廣西文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的路徑，從廣西壯族自治區(qū)文化發(fā)展“十三五”規(guī)劃的內(nèi)容調(diào)整、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)品種類優(yōu)化、資金投入機制、人力資源保障、民族文化傳承等方面形成規(guī)模效益。

（一）加強主體建設(shè)投入

廣西文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該避免雷同化、同質(zhì)化的現(xiàn)象，各級行政主管部分和鄉(xiāng)村發(fā)展管理部門應(yīng)該挖掘資源和文化，開發(fā)出符合區(qū)域特色的文化活動，體驗方式，加大對游客的吸引力度。同時增加資金投入，通過培訓(xùn)本地區(qū)人員和吸引專業(yè)人才的加入，與專業(yè)旅游文化開發(fā)公司合作等形式，擴大文化產(chǎn)品的規(guī)模，從設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)上改變以往產(chǎn)品單薄、品種單一的現(xiàn)狀，以自然資源為引導(dǎo)，文化產(chǎn)品為依托，提升區(qū)域整體旅游文化形象。

（二）開發(fā)資源稟賦優(yōu)勢

廣西區(qū)域差異，孕育了多彩的文化和自然資源，廣西是全國重要的生態(tài)安全屏障和綠色的經(jīng)濟增長區(qū)，早在2013年，廣西森林覆蓋率創(chuàng)新高，達到61.8%，綠色生態(tài)是廣西最大的優(yōu)勢之一，挖掘特色資源中可開發(fā)的價值，將旅游產(chǎn)品與人文底蘊相結(jié)合。例如玉林旅游大力主打“五色田園”，農(nóng)業(yè)以及農(nóng)副特色產(chǎn)品；欽州旅游主打坭興陶制作，茶具以及生活審美用具特色產(chǎn)品；北海旅游主打海洋文化，海洋產(chǎn)品以及加工工藝品產(chǎn)品；大新縣主打中越邊境旅游，越南小商品獨具特色。豐富而差異化的自然資源賦予了旅游者不用的感受， 挖掘特色元素，提升競爭力，滿足消費需求，讓參觀式的游客體驗變換為體驗文化、體驗自然的“慢享受”體驗，改善游客旅游體驗，提升游客的參與感、認同感。

（三）開啟文化創(chuàng)新項目

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的提升，離不開藝術(shù)化創(chuàng)新創(chuàng)意的開發(fā)。借助相關(guān)藝術(shù)設(shè)計的手法，可以構(gòu)建藝術(shù)化文化創(chuàng)意產(chǎn)品。如2018年9月《南寧晚報》奉獻給第十五屆中國—東盟博覽會的“禮物”—1.56米手繪《百里秀美邕江圖》，長卷中運用的AR+航拍視頻技術(shù)讓市民、讀者、網(wǎng)友感受從紙上“躍出”邕江新貌，通過手繪藝術(shù)將地圖上的景觀地標視覺化、卡通畫，漫畫風(fēng)格和情趣生活的活潑畫風(fēng)增強了地圖的趣味性、收藏性，借助東盟博覽會成功將旅游地圖打造成了文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

在游客較多的區(qū)域，還可以開設(shè)青年創(chuàng)客中心、青年創(chuàng)意市集，鼓勵藝術(shù)類大學(xué)生和藝術(shù)青年發(fā)揮專業(yè)特長，設(shè)立手繪館、咖啡屋、文化手工體驗館、折紙藝術(shù)屋、木質(zhì)創(chuàng)意工坊等場所，提升區(qū)域文化品位，將文化藝術(shù)品和旅游體驗結(jié)合起來。如南寧市老木棉·匠園景區(qū)主打“城市藝術(shù)客廳”，以文化傳承、教育培訓(xùn)、休閑養(yǎng)生旅游為主打，在匠園大門附件開設(shè)了一條匠人街， 游客可以體驗?zāi)镜?、吉他、蠟染、陶藝、皮藝、金屬制作等各種手工藝制作，從而獲得一份滿滿的藝術(shù)成就。

（四）開闊國際視野

廣西區(qū)位優(yōu)勢突出，民族文化歷史底蘊深厚，是中國面向東盟十國國際大通道，亦是國家”一帶一路”海上絲綢之路有機銜接的重要門戶城市，被越來越多的國際展會、賽事活動所青睞。近年來，廣西舉辦過2014年第四十五屆世界體操錦標賽、2017年漂流世界杯、2018年環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽、2019年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽等賽事，在國際化展會、賽事活動越來越多的經(jīng)驗下，文化與旅游互融互促的相依，通過賽事既可以充分宣傳廣西文化，也可以挖掘各地的特色，打造文化旅游產(chǎn)品。針對國際游客的特點，梳理演藝、電影、書場、茶館、特色展覽等文化活動，提升城市文化的形象和影響力，加大博物館、展覽館等場館、場所的接待能力；提升景區(qū)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，加大宣傳推廣力度，重視傳統(tǒng)“老字號”的傳承和保護，開發(fā)國際游客喜愛的文化旅游紀念品，推進國際化建設(shè)。

(五)打造精品文化IP

消費者消費觀念在不斷轉(zhuǎn)變，除去價格因素外，越來越多的消費者逐步開始購買自己喜歡的品牌和商品，旅游景區(qū)的旅游商品銷售在旅游總收入中占比一直都比較低，主要原因是商品設(shè)計陳舊、同質(zhì)化嚴重，銷售環(huán)境配備與主題毫無關(guān)系。

隨著傳統(tǒng)文化的興盛，博物館開始憑借歷史文化優(yōu)勢，大力發(fā)展IP衍生品（licensed merchandise），即基于IP內(nèi)容而衍生出消費品的開發(fā)、銷售，簡單地說是指使用IP的主題形象、場景、道具來開發(fā)制造出的一系列可供販賣的服務(wù)或產(chǎn)品，比如玩具、服飾、文具、家居和食品等。

近年來，故宮博物館憑借自身強大的文化魅力，成功開發(fā)了如貓咪、皇帝等一大批“反差萌寶”的旅游文化商品，其營業(yè)額超過10億元。陜西歷史博物館將館藏文物之一的唐代粉彩仕女俑作為人物IP開發(fā)出“唐妞”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品，一經(jīng)推出，火爆網(wǎng)絡(luò)，僅僅數(shù)月便成為陜博、古都西安、乃至絲路文化的馳名IP。

廣西的文化旅游景區(qū)需要根據(jù)現(xiàn)有的人文資源和歷史文化方向找到可以開發(fā)IP衍生商品的主題，如“紅色革命”“美麗山水”“魅力壯鄉(xiāng)”“熱辣東盟”“海上絲路”等主題，將景區(qū)的理念從始至終灌輸?shù)揭环N“人格化”的擬物上，賦予文化外延，給予文化創(chuàng)意產(chǎn)品魅力與特色，既可以做到像“網(wǎng)紅”IP一樣為文化代言，也可以為城市形象、旅游景區(qū)代言，以鮮明的特色在文化創(chuàng)意上發(fā)光發(fā)彩。

（六）強化人才支撐

廣西旅游市場的快遞增長與城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟收入的增加，帶來了更多的游客，更多的就業(yè)崗位，但是同時也出現(xiàn)旅游人才、文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計人才、工藝美術(shù)從業(yè)人員、旅游人力資源等不足因素，制約了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以從以下途徑加以解決。

首先，對現(xiàn)有從業(yè)人員進行技術(shù)升級、技術(shù)培訓(xùn)，提升從業(yè)人員素質(zhì)。目前廣西旅游觀光增長快速的區(qū)域是鄉(xiāng)村，很多從事旅游服務(wù)的人員在服務(wù)、技術(shù)、禮儀上相對缺乏專業(yè)培訓(xùn)，對本土人才的培訓(xùn)可以從鄉(xiāng)村課堂、示范基地、遠程教育上加大規(guī)模，培養(yǎng)急需的專業(yè)技能。例如田野鄉(xiāng)間的農(nóng)家樂經(jīng)營者，通過培訓(xùn)提升管理水平和競爭力，在游客接待、食品烹飪、活動組織、自摘菜園、客房服務(wù)、配餐服務(wù)、游客需求等內(nèi)容上提升游客的體驗感受，既可以提高自身的競爭力，也可以規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，成長為示范農(nóng)家樂。

其次，完善人才引進機制，創(chuàng)造合適環(huán)境，引進優(yōu)秀人才。相關(guān)管理部門對行業(yè)和人才的發(fā)展在政策上應(yīng)該加大投入，對引進人才的工資和薪金適當(dāng)加大投入，創(chuàng)造適宜的環(huán)境對引進人才的生活和工作充分關(guān)懷，吸引和留住對行業(yè)發(fā)展有一定作用的人才。

再次，舉辦文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計大賽，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計水平。從2016年開始至今，廣西文化廳與廣西旅游發(fā)展委員會共同主辦的廣西文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計大賽，通過競賽來提升廣西文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計，同時還需要把廣西文化元素、地域文化元素、特色元素融入到設(shè)計中，通過賽事來提升相關(guān)藝術(shù)院校、設(shè)計企業(yè)、文化機構(gòu)的產(chǎn)品設(shè)計制作能力，得到了廣大青年、院校學(xué)生、設(shè)計從業(yè)者的極大關(guān)注，收獲了一批符合現(xiàn)代消費者審美的實用性、藝術(shù)性、新穎性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。以此為契機，廣西壯族自治區(qū)60大慶時，通過社會征集、專業(yè)院校參加、設(shè)計機構(gòu)研發(fā)的競賽模式，產(chǎn)生一批具有觀賞性、文化性、藝術(shù)性的文化創(chuàng)意商品。同時區(qū)域鄉(xiāng)村旅游文化經(jīng)典也可以通過競賽，征集特色旅游紀念品、旅游宣傳口號、特色農(nóng)場品吉祥物等，既豐富了民俗文化活動也宣傳了地區(qū)旅游特色。