平面設(shè)計中的中國風(fēng)元素與品牌運(yùn)用研究

文/李艷輝 （吉林省教育學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系）

隨著社會發(fā)展的進(jìn)程加快，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢已經(jīng)逐漸成為全世界人們的共同追求。而中國與世界之間的交流也越來越頻繁，我國擁有悠久的文化歷史，設(shè)計傳承從來沒有間斷過，代表一個國家的設(shè)計一定是與這個國家的文化息息相關(guān)的，要想獲得好的設(shè)計，得到全世界的矚目，必然要選取中華傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的元素加以運(yùn)用，具有中國特色的設(shè)計作品才能更加具有創(chuàng)意，這是所有設(shè)計者共同奮斗的目標(biāo)。中國風(fēng)元素以及平面設(shè)計的內(nèi)涵與運(yùn)用，在知名品牌標(biāo)志使用中必然會帶來一系列好處。

一、什么是中國風(fēng)元素

在中國上下五千年的歷史文化傳承中，會誕生繁衍出各種各樣的事物，而這些所有事物的總和就是所謂的中國元素。這些元素在歷史的長河以及時代的變遷中，會有所繼承，也有所淘汰，也就有了所謂的優(yōu)劣之分。而優(yōu)秀的中國元素得到大部分人的認(rèn)可就會一直遺傳下來，這代表著中華傳統(tǒng)文化最優(yōu)秀的部分已經(jīng)被世人認(rèn)可，并逐漸代表著國家尊嚴(yán)和國家利益，與國家共榮辱。隨著中國國際地位的提高，我們已經(jīng)離不開經(jīng)濟(jì)歷史文化的發(fā)展，而世界文明也必然和中國傳統(tǒng)文化密不可分，這些中國風(fēng)元素逐漸成形成了品牌，走上了世界的舞臺，承擔(dān)著融入世界，影響世界的使命。中國元素包括物質(zhì)方面的文化元素和精神方面的文化元素。中國元素包括了所有的傳統(tǒng)文化的東西，比如，思想道德、意識觀念、價值觀、古宅建筑、古詩詞、文化藝術(shù)、書道、茶道、香道、武術(shù)等都是中國元素，當(dāng)然還包括一些現(xiàn)代的元素，如火炬嫦娥一號、福娃等一切能代表中國的元素。

二、平面設(shè)計的內(nèi)涵及現(xiàn)狀

平面設(shè)計是從西方進(jìn)入中國的新興行業(yè)，在德國包豪斯設(shè)計學(xué)院形成體系，對中國設(shè)計師影響深遠(yuǎn)，平面設(shè)計就是把平面上的幾個元素，如點線面、圖形、文字等，以藝術(shù)方式組合起來，達(dá)到傳達(dá)設(shè)計者想法的目的，并把它批量生產(chǎn)。從平面設(shè)計的概念來看，字體設(shè)計是平面的基本要素，它是信息的傳遞，并且能夠與圖形色彩相結(jié)合，更能表達(dá)出作者的意圖。平面設(shè)計真正地進(jìn)入中國人民的視野，是在20世紀(jì)80年代，我們短短十幾年的發(fā)展過程就已經(jīng)趕上了其他國家，但是深入細(xì)究，發(fā)現(xiàn)我們的設(shè)計都缺少自己的靈魂，更加缺乏我們的文化內(nèi)涵，并沒有我們自己的民族特色。隨著社會的不斷向前發(fā)展，越來越多的人意識到要想設(shè)計具有我們自己的特色，就必須加入我們自己獨有的文化，即中國風(fēng)元素。所以就興起了一股民族風(fēng)設(shè)計。但是這些設(shè)計是加入了我們的特色，可是有很多設(shè)計是完全復(fù)制過來的的，有一些是古代的人追求的東西，對現(xiàn)代人來說沒有任何的美感，也并不能反映出我們的特色。因此，兩者的相互融合以及創(chuàng)造出符合現(xiàn)代人的審美的作品，這是一個漫長的過程，需要設(shè)計師們不斷地創(chuàng)新，不斷地創(chuàng)作，設(shè)計出更多能夠代表我們民族特色的新時代新中式的優(yōu)秀作品，只有這樣才能讓我們獨有的傳統(tǒng)文化走向世界，走向國際。

三、平面設(shè)計中的中國風(fēng)元素

中國傳統(tǒng)文化元素包含很廣，比如：書畫、紫砂壺、中草藥、四大發(fā)明、茶、宗教、八卦、樂器、剪紙、刺繡、陶器、對聯(lián)、傳統(tǒng)節(jié)日、服裝、建筑、廟宇、唐詩、宋詞、元曲、圍棋等等。這些都可以用在現(xiàn)代平面設(shè)計中。設(shè)計最講究的就是創(chuàng)新。出其不意才是設(shè)計的靈魂。在設(shè)計中，有時需要用文字或圖片等視覺元素來傳達(dá)設(shè)計者的想法，這是設(shè)計的目的。設(shè)計中圖形的創(chuàng)意、文字的表述、色彩的搭配都是可以讓這個設(shè)計更加打動人的地方。利用每個元素之間的組合去完成這項設(shè)計，去傳達(dá)所要表現(xiàn)的觀點。而這么多的元素就是設(shè)計者的天堂，他們完全可以發(fā)揮想象，隨意組合，創(chuàng)造出更多能代表中國的設(shè)計作品。

（一）水墨在平面設(shè)計中的應(yīng)用

中國風(fēng)元素在平面設(shè)計中運(yùn)用最多的就是水墨風(fēng)。中國水墨是世界上獨一無二的藝術(shù)。水墨元素運(yùn)用到現(xiàn)代平面設(shè)計中是對中國傳統(tǒng)文化的一種傳承以及認(rèn)可，也是一種美的體現(xiàn)。水墨就是水與墨的藝術(shù)，書法和水墨畫就是最直觀的體現(xiàn)。把具有中國特色的水墨運(yùn)用到平面設(shè)計，如海報設(shè)計、字體設(shè)計、廣告設(shè)計、包裝設(shè)計等，不僅強(qiáng)化了中國特色的設(shè)計理念，還為世界設(shè)計指明了新探索的方向。中國靳棣強(qiáng)大師就利用中國傳統(tǒng)的水墨，重新構(gòu)建新的形式，再結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計方法，給我們展示了一個優(yōu)秀的廣告，令人過目不忘。另外，中國2008年的申奧標(biāo)志就完美地體現(xiàn)了水墨這種中國風(fēng)元素在平面設(shè)計中的運(yùn)用。此申奧標(biāo)志是一幅中國傳統(tǒng)手工藝的圖案，就是同心結(jié)，它采用了典型的中國傳統(tǒng)色彩，還包含了中國傳統(tǒng)武術(shù)—太極的元素，再加上象征和諧、團(tuán)結(jié)的線條，這無疑是向世界人民展示了中國人民的態(tài)度。

（二）傳統(tǒng)圖案在平面設(shè)計中的運(yùn)用

傳統(tǒng)圖案主要指的是一些吉祥圖案，這些圖案是古代勞動人民在經(jīng)過長期的勞動生產(chǎn)生活中不斷創(chuàng)造出來的產(chǎn)物，它代表了中國廣大勞動人民對生活、對他人的美好祝愿，并且在不斷的傳承中添加新的元素，從而發(fā)展起來的一門民間藝術(shù)。它主要利用一些象征、諧音等一些手法，組合成具有一定祝福寓意的裝飾紋樣。它所要表達(dá)的主要是四個含義，即“富、祿、壽、喜”，用來祝福人長生不老。將這樣的具有傳統(tǒng)文化色彩的圖案運(yùn)用到平面設(shè)計中，一定會創(chuàng)造出具有濃厚中國色彩的作品。例如，中國老鳳祥金店就采用了中國傳統(tǒng)元素“鳳凰”的圖樣為原型，稍微加以改動，就包含了豐富的寓意，例如富貴、飛黃騰達(dá)。將傳統(tǒng)圖案運(yùn)用到了金店的標(biāo)志中，提升了金店的品牌形象，使得消費者對此更加印象深刻，也能提高消費者的購買欲望。最重要的是，這樣的圖案能夠使得金店有一種濃重的歷史感，讓消費者及受眾能感受到傳統(tǒng)文化帶給我們的無上感受、無窮魅力。

（三）中國傳統(tǒng)文化中漢字設(shè)計的運(yùn)用

漢字的形和意是漢字的精髓所在。漢字的變形體這一形式在現(xiàn)代平面設(shè)計中是運(yùn)用最多的，也是最能表達(dá)主題的一種。例如，北京大學(xué)的校徽設(shè)計就是漢字變形體的運(yùn)用，入目而見的就是"北大"兩個字的變形體，看起來就讓人覺得結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，古今一體，感受到一種濃厚的文化學(xué)術(shù)氛圍，更能體現(xiàn)北京大學(xué)的民族性。另外，漢字的“意”在設(shè)計中也是很常見的。設(shè)計師們必須去探尋漢字的內(nèi)涵去運(yùn)用到設(shè)計中，激發(fā)出更多的靈感。中國漢字多種字體和"意"的隨意切換更能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素，也讓現(xiàn)代平面設(shè)計者有了更多的選擇，能夠設(shè)計出更多代表中國風(fēng)的作品。

（四）傳統(tǒng)民族色彩的在平面設(shè)計中的應(yīng)用

色彩是最具視覺效應(yīng)和沖擊力的一種表達(dá)方式，色彩的運(yùn)用是一種表情達(dá)意的手段。中國傳統(tǒng)的五色觀是青赤黃白黑。每種色彩代表的觀念及含義都是不同的。例如，罐裝王老吉運(yùn)用的就是紅黃兩色，黃色就是富貴、尊嚴(yán)、地位的象征；紅色是熱烈的、興奮的象征；這兩種傳統(tǒng)的色彩結(jié)合起來，一來具有醒目的作用，二來更體現(xiàn)出一種傳統(tǒng)意義，一種文化認(rèn)同感。在現(xiàn)代平面設(shè)計中，傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用是非常重要的一種元素，它代表了人們對設(shè)計的新想法對于民族的強(qiáng)烈認(rèn)同感。現(xiàn)代平面設(shè)計與傳統(tǒng)色彩相結(jié)合，向人們展示了中國色彩文化的內(nèi)涵，表現(xiàn)出人們對民族熱忱的情感。在如今全球化的背景下，中國傳統(tǒng)色彩更應(yīng)該發(fā)揮它在平面設(shè)計中的作用，使得帶有中國色彩的設(shè)計走上國際的舞臺，形成一種國際視覺語言。

四、具有中國風(fēng)元素的設(shè)計品牌

（1）服裝品牌：單農(nóng)。它的標(biāo)志就采用了中國風(fēng)元素。其中“單農(nóng)”兩個字是單獨設(shè)計的襯線字體，傳統(tǒng)，但是給人的感覺很強(qiáng)烈，配上下面的SIMPLELIVING更能給人一種現(xiàn)代簡潔的理念，這兩者的結(jié)合就很好地將品牌想要傳達(dá)給人們的意思傳達(dá)了出來。（2）家具品牌：素元木作。它的標(biāo)志也采用了中國風(fēng)元素。也是中文帶有英文的，“素元”兩個字也是獨立的設(shè)計，既有傳統(tǒng)文化的東西，又有現(xiàn)代的加盟。整個標(biāo)志傳達(dá)給我們的意思就是：手工藝與品質(zhì)。（3）出自莊子“無何有之鄉(xiāng)”的無為設(shè)計理念代表日本溫泉旅館《無何有》，將和式的庭院景觀與四季的景觀相結(jié)合起來，“無何”本身的意思就是“無為、虛無”，符合旅館給人的一種安靜的環(huán)境，給人以一種獨特的感覺。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)文化的魅力逐漸被人們挖掘并得到認(rèn)可，越來越多的平面設(shè)計都有了中國風(fēng)元素的加入。在到來的全球化世界中，所有的平面設(shè)計師都應(yīng)努力，讓更多的人們發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的美，將現(xiàn)代的平面設(shè)計與中國的傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合，一起把中國的優(yōu)秀文化推向國際，這是設(shè)計師的新時代使命，也是中華民族偉大復(fù)興的歷史責(zé)任。