國(guó)貨廚具品牌的后起之秀：方太

文/趙晨陽(yáng) （中南民族大學(xué)）

一、品牌成立：名人效應(yīng)加速傳播

20世紀(jì)末期茅忠群的父親茅理翔在制造業(yè)騰飛的浪潮下開(kāi)始經(jīng)營(yíng)點(diǎn)火槍生意，逐漸成為當(dāng)時(shí)赫赫有名的“世界點(diǎn)火槍大王”。隨著時(shí)代發(fā)展這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，與此同時(shí)茅理翔發(fā)現(xiàn)他的兒子茅忠群是一個(gè)比他更能夠跟得上市場(chǎng)變幻的人。在家族事業(yè)的影響下，大學(xué)畢業(yè)后的茅忠群決定回到家鄉(xiāng)振興家族事業(yè)并且實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。

1993年茅忠群回到父親創(chuàng)辦的飛翔集團(tuán)，他并不想直接接手父親的生意，而是希望在當(dāng)時(shí)的條件下生產(chǎn)出更符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。茅忠群希望改變家族企業(yè)的盈利狀況，他不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研最終確定廚具家電行業(yè)。1996年茅忠群依據(jù)過(guò)去三年的市場(chǎng)調(diào)研情況投資廚具家電的研發(fā)生產(chǎn)，最終方太新一代深型油煙機(jī)研發(fā)成功，茅忠群覺(jué)得好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)膾炙人口的名字。1996年初，當(dāng)時(shí)有一個(gè)熱播的節(jié)目，這個(gè)節(jié)目中有一個(gè)在全國(guó)很著名的節(jié)目主持人。她叫方任麗莎，大家都叫她“方太”。方任麗莎當(dāng)時(shí)主持著兩個(gè)收視率都頗高的美食節(jié)目，因此諸多家庭主婦成為“方太”的粉絲。茅忠群認(rèn)為廚房設(shè)備叫做“方太”更為合適，而他的父親茅理翔也就是當(dāng)時(shí)公司的董事長(zhǎng)則認(rèn)為“飛翔”更為合適?！帮w翔”是當(dāng)時(shí)集團(tuán)的名字，叫做“飛翔”消費(fèi)者能準(zhǔn)確知道是當(dāng)時(shí)哪家集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且能夠運(yùn)用“飛翔集團(tuán)”已經(jīng)吸引到的忠實(shí)顧客。但是，總經(jīng)理茅忠群反對(duì)了父親的建議，他堅(jiān)定地選擇了“方太”作為油煙機(jī)以及未來(lái)其他廚房設(shè)備的品牌名稱，并且“方太”這個(gè)名稱，有“方便太太”的意思。

在產(chǎn)品走向市場(chǎng)的過(guò)程中，1997年方太邀請(qǐng)方任麗莎作為方太產(chǎn)品的代言人。當(dāng)時(shí)的一句廣告語(yǔ)中“炒菜有方太，除油煙更要有方太”使得方太的品牌知名度快速提升，隨之而來(lái)的是銷量的不斷增加。如此一來(lái)，方太從一開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)便對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了重要的影響。有了好的產(chǎn)品，合適的名稱與代言人，方太品牌一舉成名。

二、品牌發(fā)展：定位專業(yè)提升形象

方太進(jìn)入市場(chǎng)初期依靠名人效應(yīng)取得良好的傳播效果，它很大程度上歸功于代言人的選擇。但是，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不可能一直依賴于名人。名人效應(yīng)有利也有弊，它可以帶來(lái)品牌的崛起，但也會(huì)讓品牌面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。就方太而言，2003年方太決定讓方任麗莎在方太品牌形象的傳播中淡出。這一年是方太品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化的重要一年。方太在北京舉辦發(fā)布會(huì)，以新的品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)方太公司形象。它實(shí)現(xiàn)了從“方太廚具”到“方太廚房專家”的轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，方太集團(tuán)決定以單一的油煙機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)領(lǐng)先的專業(yè)廚房用品。這次發(fā)布會(huì)可謂是方太發(fā)展史上一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。方太的產(chǎn)品從此有了明確的定位，即行業(yè)定位要專業(yè)、市場(chǎng)定位要高端、質(zhì)量定位要精品。從這三點(diǎn)出發(fā)，不斷付諸實(shí)踐。逐步將“名人效應(yīng)”帶來(lái)的影響淡出方太品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以產(chǎn)品作為基點(diǎn)，不斷塑造“方太廚房專家”的形象。

根據(jù)馬斯洛需求理論，處于生理需要層次的人對(duì)于廚具的需求是能夠滿足做飯，在使用的過(guò)程中能夠有方便快捷的操作，擁有良好的廚房環(huán)境以及節(jié)約能源。處于安全需要層次的人對(duì)于廚具不僅僅是能夠做飯那么簡(jiǎn)單，他更加注重一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全體系。當(dāng)上升到關(guān)懷需要時(shí)，人們傾向于選擇更具人性化的產(chǎn)品，這種人性化的設(shè)計(jì)讓人們?cè)谑褂眠^(guò)程中感受到溫馨與親切。尊重需要層面的人希望自己所獲得的產(chǎn)品能夠得到公司的可靠保證，企業(yè)能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)。最頂層也就是成就需要，這個(gè)層次的人們更注重品牌的價(jià)值以及通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品感受到的品牌內(nèi)涵。產(chǎn)品應(yīng)該不僅具有智能化，而且具有人性化的特點(diǎn)。方太根據(jù)人群的需求差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將消費(fèi)群體大致分為三類，一類是低檔的消費(fèi)群體，廚具滿足基本的做飯功能即可。一類是中檔的消費(fèi)群體，功能訴求與質(zhì)量訴求兼具。一類是高檔的消費(fèi)者，要求產(chǎn)品要時(shí)尚、美觀、有檔次、有品位、有文化。方太通過(guò)一系列的細(xì)分將它的產(chǎn)品定位為高端的廚具，要做就做第一品牌。通過(guò)高端的設(shè)計(jì)、精湛的工藝，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的特性，凸顯出方太廚具“廚房專家”的產(chǎn)品形象為消費(fèi)者提供更具針對(duì)性的服務(wù)。

三、品牌成熟：匠心打造用戶體驗(yàn)

（一）成立方太生活體驗(yàn)館

人們生活質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品，更注重品牌帶來(lái)的良好體驗(yàn)。缺乏創(chuàng)新的企業(yè)一定是缺乏活力的企業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，方太不斷塑造“方太廚具專家”的形象，并開(kāi)始思考如何帶給顧客極佳的消費(fèi)體驗(yàn)、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)理念以達(dá)到更好的市場(chǎng)效果。在做好了產(chǎn)品、宣傳、定位之后，一個(gè)更為重要的營(yíng)銷思路出現(xiàn)了。品牌傳播到底應(yīng)該傳播什么。在這種傳播中何種策略才更符合消費(fèi)者的心思。于是，方太著手打造有品位、有質(zhì)量、有檔次、有文化的生活方式。改變單一的以銷售為目的的傳播方式，更重視對(duì)生活理念的倡導(dǎo)。如在2011年，方太在上海成立了“方太桃江路8號(hào)生活家體驗(yàn)館”。這是方太成立的第一家生活體驗(yàn)館。這個(gè)體驗(yàn)館的成立，賦予了方太品牌的時(shí)尚元素，更符合當(dāng)下人們注重互動(dòng)體驗(yàn)的審美價(jià)值。

（二）開(kāi)展方太新品發(fā)布會(huì)

從2003年方太就決定每年都要推出一款重量級(jí)的產(chǎn)品，滿足用戶需求，達(dá)到用戶的期待。這不僅有利于將一個(gè)全新的產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，也能更好地普及方太產(chǎn)品理念。如2018年方太在上海世博中心舉辦了以“幸福的智慧”為主題的發(fā)布會(huì)。除了在現(xiàn)場(chǎng)重磅發(fā)布新產(chǎn)品風(fēng)魔方新品和系列智能新品，茅忠群還對(duì)幸福的定義作出了全新的詮釋。另外，展示區(qū)打造出廚房整體生活文化場(chǎng)景，各個(gè)區(qū)域獨(dú)具特色，令多數(shù)入場(chǎng)觀眾忍不住駐足停留。2019年方太以智慧科技，幸福生活為發(fā)布會(huì)主題，在發(fā)布會(huì)上方太聚焦新時(shí)代人們對(duì)美好生活的向往，發(fā)布了數(shù)款創(chuàng)新產(chǎn)品，包括吸油煙機(jī)JQ01TC、水槽洗碗機(jī)Q8、概念灶具TCCA等。這幾款產(chǎn)品凝結(jié)了方太在消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)、智能等方面的創(chuàng)新實(shí)力與在未來(lái)廚房探究上的重大突破。創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，方太攜手民間蒸菜大師，以“老菜新做”的理念，用現(xiàn)代蒸箱還原古法蒸菜，推動(dòng)地方特色蒸菜申遺成功，并以此傳承和弘揚(yáng)中華蒸菜文化。

（三）融入儒家文化的管理理念

茅忠群認(rèn)為中國(guó)企業(yè)文化的管理一定要根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上。方太不僅將儒家文化滲透到制度與管理層面也將其進(jìn)行社會(huì)化的傳播。方太在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立孔子學(xué)堂，系統(tǒng)地講解《三字經(jīng)》《弟子規(guī)》等古文經(jīng)典書(shū)目。在傳播過(guò)程中沒(méi)有強(qiáng)迫與壓制，順應(yīng)“無(wú)為”的思想，來(lái)潛移默化的影響每一個(gè)方太人。此外，方太在銷售人員的培訓(xùn)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)“三字經(jīng)”。追求服務(wù)的品質(zhì)以及仁者愛(ài)人的情懷，方太在品牌傳播中還通過(guò)公益活動(dòng)來(lái)倡導(dǎo)品牌理念。比如方太在微博上發(fā)起“給你我的水”活動(dòng)，牽頭發(fā)出“一封帶有70個(gè)錯(cuò)別字的公益聯(lián)名信”來(lái)呼吁大家積極參與公益，為缺水地區(qū)捐水。這種有趣的活動(dòng)將公益文化與品牌傳播相結(jié)合激發(fā)消費(fèi)者的好感，不僅回饋了社會(huì)，而且進(jìn)一步加深了方太品牌在人們心目中的印象。方太憑借其打造的企業(yè)品牌文化跨越二十年站在新世紀(jì)，不斷推動(dòng)中國(guó)廚衛(wèi)小家電行業(yè)向“精工細(xì)作的現(xiàn)代工業(yè)”轉(zhuǎn)化。方太一方面要滿足顧客的需求，令消費(fèi)者滿意。另一方面還積極踴躍的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)社會(huì)善心的播撒。

方太從成立至今，品牌發(fā)展之路為我國(guó)其他同類企業(yè)品牌形成與發(fā)展提供一種思路，使中國(guó)廚具小家電企業(yè)有更高的企業(yè)追求，即在追求產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的同時(shí)不能忽視企業(yè)品牌的建設(shè)。