國(guó)內(nèi)外品牌國(guó)際化研究綜述*

文/莫凡 （廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、“品牌國(guó)際化”之市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

“品牌國(guó)際化”首次被提出是在Levitt(1983)的“市場(chǎng)全球化”一文中，他認(rèn)為在全球市場(chǎng)上，消費(fèi)者偏好出現(xiàn)了趨于一致性現(xiàn)象，因此，他提出企業(yè)可以最大限度的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而，Douglas和Wind(1987)對(duì)這一觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑，他們認(rèn)為：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)策略難以實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模效應(yīng)，因不同國(guó)家與地區(qū)之間的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等方面均存在差異。“品牌國(guó)際化”應(yīng)是一個(gè)企業(yè)品牌與海外目標(biāo)市場(chǎng)需求乃至全球市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)匹配的一個(gè)階段性過程。于是，越來越多的學(xué)者從營(yíng)銷學(xué)角度，基于對(duì)市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，探討品牌國(guó)際化的“標(biāo)準(zhǔn)化”與“本土化”。Kashani和 Quelch(1990)在“ 促 銷銷售能走向全球化”一文中，談到了品牌國(guó)際化的品牌定位、促銷與廣告。他們認(rèn)為跨國(guó)企業(yè)的促銷向來是當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷活動(dòng)，但隨著全球市場(chǎng)一體化，品牌國(guó)際化應(yīng)該要重新考慮企業(yè)品牌的定位、銷售與廣告。Riesenbeck等(1991)針對(duì)品牌國(guó)際化的“標(biāo)準(zhǔn)化”與“本土化”進(jìn)行了探討，通過對(duì)歐美品牌國(guó)際化企業(yè)的實(shí)證分析，指出在品牌國(guó)際化過程中，品牌定位、名稱以及核心產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，廣告和定價(jià)次之，分銷或促銷則可以本土化。Keegan(1995)認(rèn)為，在品牌國(guó)際化過程中，品牌名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語都屬于品牌范疇，都需要納入考慮。Kapferer(1997)提出的“后全球品牌”觀點(diǎn)，總結(jié)了品牌國(guó)際化的營(yíng)銷實(shí)踐路徑，根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略才可以滿足品牌國(guó)際化。Tragos(1998)，Murray(1998)，Aaker和 Joachimsthaler(2000)分 別從品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、溝通策略、品牌定位、品牌認(rèn)同的內(nèi)容上探討品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略，他們的觀點(diǎn)趨于一致，認(rèn)為這些都是可以標(biāo)準(zhǔn)化的策略內(nèi)容。Douglas，Craig 和 Nijssen(2001)、Jeryl和Fernando(2007)從國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化角度對(duì)品牌國(guó)際化問題也進(jìn)行了辯論。國(guó)外學(xué)者多以品牌國(guó)際化的“本土化”和“標(biāo)準(zhǔn)化”展開探討，但至今沒有形成清晰一致的定義。

國(guó)內(nèi)“品牌國(guó)際化”研究起步較晚，起始于21世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)全球化背景下，在國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)下，提出了更多的觀點(diǎn)。宋永高(2003)曾將品牌國(guó)際化簡(jiǎn)單定義為品牌的跨國(guó)營(yíng)銷，與甘碧群等(2005)觀點(diǎn)一致，企業(yè)用不同的營(yíng)銷組合方式，將有著相同標(biāo)志和名稱的品牌，推廣到新的市場(chǎng)或是另一國(guó)家，即是品牌國(guó)際化。吳曉云和鄧竹箐(2006)從實(shí)證調(diào)研的角度，研究了60家跨國(guó)企業(yè)在華子公司的國(guó)際化營(yíng)銷模式和運(yùn)作，得出了品牌國(guó)際化在不同區(qū)域應(yīng)用差異化營(yíng)銷策略。韓中和(2008)歸納了日本家電企業(yè)品牌國(guó)際化的手段和方法，提出產(chǎn)品差異化、多品牌策略進(jìn)入不同細(xì)分市場(chǎng)以提升品牌形象。張璟、王永貴(2016)認(rèn)為品牌國(guó)際化需要將品牌主題化，順文化體驗(yàn)之勢(shì)行體驗(yàn)營(yíng)銷之為，以“球土化”轉(zhuǎn)型中國(guó)“本土品牌”的國(guó)際化營(yíng)銷。胡海晨等(2017)利用效用疊加理論，通過國(guó)家營(yíng)銷的作用和對(duì)國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)的利用，提升品牌在國(guó)際化過程中的知名度；由此可見，國(guó)內(nèi)學(xué)者更多的是從“本土化”視角探討了品牌國(guó)際化的概念。

二、“品牌國(guó)際化”之戰(zhàn)略管理學(xué)

Kapferer(1997)對(duì)歐洲210家跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研分析，從組織結(jié)構(gòu)、品牌管理的組織權(quán)利分配問題，得出大多數(shù)品牌管理在協(xié)調(diào)管理形式上傾向于分權(quán)式協(xié)調(diào)管理形式。從公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略到職能戰(zhàn)略這三個(gè)層面進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，但要保證企業(yè)品牌形象的一致性。Aaker(2000)等學(xué)者針對(duì)全球品牌管理組織進(jìn)行深入研究，分別從“高層管理者/中層管理者”和“團(tuán)隊(duì)/個(gè)人”兩個(gè)維度，探討了品牌國(guó)際化的管理形式，強(qiáng)調(diào)公司最高管理層的作用，根據(jù)企業(yè)不同的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全球品牌領(lǐng)導(dǎo)，體現(xiàn)了較強(qiáng)的集權(quán)管理特點(diǎn)。Douglas(2001)等人認(rèn)為品牌國(guó)際化成功的關(guān)鍵要素在于建立協(xié)調(diào)一致的品牌結(jié)構(gòu)體系，以便發(fā)揮企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)，有效整合并有利于強(qiáng)勢(shì)品牌的推廣。

劉文綱、趙占明(2004)根據(jù)企業(yè)自身資源狀況，提出可行的品牌戰(zhàn)略變遷路徑，由貼牌-收購-貼牌+創(chuàng)牌，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化。李海延(2006)認(rèn)為，鑒于不同國(guó)家的品牌文化與消費(fèi)者文化的差異，企業(yè)品牌文化的定位與傳播成為了品牌國(guó)際化的關(guān)鍵。王海忠、趙平(2004)通過實(shí)證調(diào)研，更為全面的從品牌經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品、技術(shù)、資金投入等方面提出了如果在推進(jìn)品牌國(guó)際化進(jìn)程中提升品牌形象。何佳訊(2013)闡述了“李寧”是如何實(shí)施東西方文化價(jià)值及元素融合的品牌全球化戰(zhàn)略。施春來(2014)以企業(yè)效率效益為衡量標(biāo)準(zhǔn)，提出了全球思維創(chuàng)新的國(guó)企品牌國(guó)際化商業(yè)模式。楊玉光、王海忠(2014)基于品牌機(jī)制角度，從品牌智識(shí)探究中悟出品牌國(guó)際化升級(jí)路徑。劉英為、汪濤等(2017)從制度理論的合理性視角出發(fā)，探討制度距離、品牌合理性與品牌國(guó)際化績(jī)效的關(guān)系。學(xué)者們從管理學(xué)各個(gè)角度對(duì)品牌國(guó)際化進(jìn)行了探究，較西方而言更為宏觀，研究?jī)?nèi)容有廣度，但缺乏深度。

三、“品牌國(guó)際化”之消費(fèi)心理學(xué)

H a n 和 T e r p s t r a(1988)，Chao(1993)提出了心理學(xué)中的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)和暈輪效應(yīng)，形成“來源地形象—產(chǎn)品屬性信念—品牌購買態(tài)度”關(guān)系模式，即消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的來源地推斷產(chǎn)品的屬性，最后決定對(duì)品牌的態(tài)度。并采用了多重線索，尋找更多的因素來降低該效應(yīng)。Keller(1998)提出建立消費(fèi)者心中的品牌資產(chǎn)是推進(jìn)品牌國(guó)際化進(jìn)程的重要舉措，其中最為突出的方法如品牌聯(lián)想，包括屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。Hsich(2002)利用差異化品牌溝通策略滿足不同的消費(fèi)者需求以及品牌利益維度。由此可見，國(guó)外學(xué)者定義基于消費(fèi)者視角，提出了各種方法建立品牌國(guó)際化，其目的都是為了取得消費(fèi)者認(rèn)可。

國(guó)內(nèi)對(duì)品牌國(guó)際化從心理學(xué)角度的探究較少，更多的是從消費(fèi)心理學(xué)角度探討品牌建設(shè)。關(guān)于品牌建設(shè)的研究典型代表學(xué)者有：白長(zhǎng)虹等(2002)基于顧客價(jià)值和服務(wù)特性；于春玲(2003)消費(fèi)者品牌資產(chǎn)角度；王海忠和趙平(2004)原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌建設(shè)的作用；余可發(fā)(2009)基于心理契約的研究，維系消費(fèi)者與品牌關(guān)系；管忠(2011)從消費(fèi)心理角度把品牌建設(shè)分為知名度、知曉度、美譽(yù)度、信任度、忠誠(chéng)度和虔誠(chéng)度六個(gè)階段；楊光玉和王海忠、秦隴一和尹艷瓊(2014)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，建立長(zhǎng)效品牌管理機(jī)制，打造國(guó)際化品牌；汪濤等(2017)基于社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論，拓展了品牌國(guó)際化中的品牌溝通策略。

四、結(jié)語

綜合已有研究成果，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從三個(gè)學(xué)科探討了品牌國(guó)際化，對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，無疑具有較強(qiáng)的借鑒意義。不過，已有研究還存在以下不足：首先，“品牌國(guó)際化”的概念以國(guó)外文獻(xiàn)評(píng)價(jià)為主，多以西方國(guó)家品牌為例，我國(guó)自有品牌的“品牌國(guó)際化”的理論體系尚不完善；其二，已有研究多為經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)省型分析基礎(chǔ)上的定性研究，學(xué)者們通過從個(gè)人價(jià)值觀出發(fā)，對(duì)品牌國(guó)際化發(fā)展提出建議策略，如國(guó)內(nèi)學(xué)者以學(xué)者韓中和為典型代表，雖然從各個(gè)學(xué)科角度對(duì)品牌國(guó)際化進(jìn)行了概述，但多集中在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的主觀評(píng)述上。此類研究方法單一，缺乏數(shù)據(jù)支持，主觀性強(qiáng)。隨著大數(shù)據(jù)的到來，這一狀況有所改變，但是，總體而言，基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)量化基礎(chǔ)上的實(shí)證性定量研究仍較薄弱；其三，目前，“品牌國(guó)際化”在營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域均有研究成果，缺乏交叉學(xué)科的綜合研究，若能結(jié)合消費(fèi)者心理學(xué)+市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)+企業(yè)管理管理學(xué)交叉研究，才能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)需求日新月異的發(fā)展變化；最后，“品牌國(guó)際化”的研究對(duì)象從第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)企業(yè)品牌，如出版企業(yè)、旅游企業(yè)、餐飲企業(yè)等，第二產(chǎn)業(yè)的工業(yè)制造企業(yè)品牌，如服飾制造、汽車制造、藥品制造、家電制造等均有研究，產(chǎn)業(yè)涉及廣泛。但縱覽國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，很少有涉及到第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌國(guó)際化的研究。